Рост времен депрессии
На фоне стагнирующей экономики формируется новая волна предприятий. Они нацелены на выпуск качественных и недорогих товаров для беднеющего среднего класса
«Мне каждый год говорят, что столам уже нет места в России. Я каждый год увольняю тех, кто так говорит, и мы продолжаем удваивать производство». Под этими словами Александра Синеркина, владельца ульяновской мебельной фабрики Fort, могли бы подписаться многие хозяева небольших производственных предприятий, созданных в последние пять-десять лет. Общее у них то, что они выпускают по большей части не высокотехнологичную, не виртуальную и не эксклюзивную продукцию, а ширпотреб: одежду, обувь, сумки, мебель, товары для дома, спорта и отдыха, продукты питания — и при этом быстро растут.
«Эксперт» знакомится с такими компаниями, работающими в разных регионах, благодаря недавно запущенному проекту «Пилим по России». Буквально за полгода съемочная группа и редакция проекта посетила и опубликовала истории около двух десятков предприятий (см. на YouTube-канале «Пилим по России» и в одноименных группах проекта в социальных сетях), и список адресов не кончается. Более того, можно судить о масштабности явления по количеству поступающих через редакцию предложений героям проекта о сотрудничестве со стороны таких же, как они, локальных предпринимателей, а их на порядок больше.
Судя по всему, новая волна предприятий возникла в среде, сформировавшейся в последние годы под воздействием двух фундаментальных факторов. Один из них, который можно условно назвать «мы ничего не производим» (так была озаглавлена публикация в «Эксперте» шестилетней давности о катастрофической нехватке в России обрабатывающих производств), является своего рода базовым, традиционным для российской экономики. Во всяком случае, с 2012 по 2017 год ничего принципиально не изменилось в лучшую сторону, за исключением производства продовольствия. Если, конечно, не считать принципиальным улучшением рост производства обуви с 0,2 до 0,6 пары на душу населения.
Другой фактор, послуживший фоном для появления новых производств, связан с изменением характера массового спроса после череды экономических кризисов начиная с 2008 года. Если в «нулевые» годы обрабатывающие производства в России возникали на волне размежевания между массовым и средним рыночными сегментами и стремились удовлетворить спрос растущего и богатеющего среднего класса, то сегодня все наоборот. Средний класс, успевший за два десятка лет стать весьма многочисленным, беднеет в связи с затянувшейся стагнацией в экономике. При этом у него сохраняется привычка к потреблению качественных продуктов и услуг. В то же время потребитель массмаркета уже не столь всеяден, как раньше: он стал более требователен к качеству. Как объяснил Егор Басалаев, владелец кировской компании Krai, выпускающей индивидуальную мужскую обувь по цене восемь— десять тысяч рублей: «За эту цену покупают те, кто устал от дешевой обуви, но не готов платить тридцать тысяч за пару». «Наши клиенты — люди среднего достатка, практичные модники, — развивает мысль Дмитрий Соломыкин, владелец семейной компании Wets (Липецк), изготавливающей аксессуары из кожи. — Многим из них нравится, что наши вещи служат долго, и даже то, что они благородно занашиваются».
Итак, оптимальное соотношение цены и качества смещается в сторону более низкой цены. Что касается требований к качеству, то тут картина сложнее. Да, рынок в значительной части готов переориентироваться от демонстративного потребления к разумной функциональности, долговечности, эстетичности. Но в то же время подход к качеству у потребителей становится более тщательным, избирательным и бескомпромиссным. Это ярче всего видно на примере рынка продуктов питания, принимающего в первую очередь того, кто работает в полном соответствии с мировым трендом на натуральную и полезную еду. Поэтому компания «Волжская пастила» (Самара) выпускает фруктовую пастилу без сахара и яичного белка, компания «Настин Сластин» (Киров) производит сухие завтраки на основе пророщенной гречки и сухофруктов, сыродельня Fromagelle (Саратов) строго следует европейской традиции производства ремесленных сыров, включая сложный этап создания натуральной корки.
В своем обзоре мы попытались ответить на естественно возникшие вопросы: кто они — люди, чувствующие себя комфортно в новой бизнес-реальности, за счет чего они добиваются успеха и какие у них есть перспективы при сохраняющемся в целом вялом спросе на рынке?
Шеф, не все пропало!
Итак, стабильный рост и относительно быстрая окупаемость бизнеса — это первое, что обращает на себя внимание, когда мы сравниваем показатели бизнеса героев «Пилим по России» (см. таблицу). Некоторых из них можно считать рекордсменами.
Александр Синеркин за два года окупил вложенные пять лет назад 3,5 млн рублей в производство столов и сейчас зарабатывает прибыль, более чем в десять раз превышающую первоначальный капитал. «Волжская пастила» за полтора года существования вышла на оборот пять миллионов рублей и уже не раз окупила первоначальные инвестиции в объеме 300 тыс. рублей. Настоящие чудеса роста показывают «Чудеса леса» (Липецк), выпускающие декоративные деревянные изделия: стартовав в июне 2018 года с капиталом в 800 тыс. рублей, основатели бизнеса Алексей и Игорь Затонских уже зарабатывают по 500 тыс. рублей в месяц, а к весне 2019 года планируют увеличить выручку в пять раз. Дмитрий Разлуцкий, генеральный директор и совладелец компании Intellectico, выпускающей развивающие игрушки, уверен, что сможет обеспечить взрывной рост выручки с нынешних 100 млн до миллиарда рублей в ближайшие три–пять лет.
При этом никто из них не занимался поиском какой-то особо перспективной рыночной ниши. Рассказывая истории своих проектов, все они не скрывают, что, во-первых, не имели никаких бизнес-планов, а во-вторых, начинали бизнес или как дело своей романтической мечты, или приступали к тому, что подвернулось под руку.
«Захотелось что-то производить», — вспоминают братья Затонских, ранее занимавшиеся продажей табака и электротехники. «Ничем особым до этого не занимался. Был бизнес неудачный, а тут вспомнил, как бабушка рассказывала, что дед был кожевником», — говорит Дмитрий Соломыкин. «Никакого бизнес-плана не было. Я никогда не занимался хлебом», — признается Артем Силонов, совладелец сети мини-пекарен и кулинарий «Добрые булки». Отсутствие опыта в хлебопечении не помешало им с партнером за три года открыть 20 пекарен в трех городах — Владимире, Иванове и Ярославле.
По словам Ирины Крайновой, совладелицы сыродельни Fromagelle, об этом бизнесе они с мужем мечтали много лет, будучи банковскими служащими и путешествуя по Европе. Начиналось все как хобби, на домашней кухне, а затем переросло в производство, за полтора года достигшее объема переработки 2,5 тонны молока в месяц. Компания «Русский дом», тоже из Саратова, основана Владиславом Косовым, бывшим чиновником городского правительства, увлекшимся русской традиционной культурой, в частности деревянным домостроением. «Я сам всегда хотел жить в деревянном доме. Все мое дело — это увлечение. Это не история про зарабатывание денег, а такие хотелки, интересы и пожелания жизненные», — говорит он. Справедливости ради надо сказать, что динамика этой компании одна из самых скромных в списке. И тем не менее, вложив в дело, по его собственным словам, минимальные средства, предприниматель сегодня крепко стоит на ногах.
Таким же романтиком оказался Евгений Кузык, владелец фермы Лукино в Тульской области, бывший финансист. «Я счастлив, но не потому, что я фермер, а потому что фермерство не мешает мне быть счастливым», — философствует он. Вложив десять лет назад в свою ферму 100 млн рублей, сейчас он выручает всего 80 млн в год при почти нулевой рентабельности, но полон оптимизма. По его собственному признанию, вначале он наделал много ошибок, зато сейчас, с учетом накопленного опыта, знает, как будет развиваться. Доказательством этого служат разработанные им бизнес-планы для других начинающих фермеров, чьи проекты в итоге окупились гораздо раньше, чем его собственный.
По словам Антона Кучумова, совладельца компании Workout по производству и продаже спортивного инвентаря, идея этого бизнеса возникла в качестве поддержки социального проекта. Дело было в 2009 году, когда он и еще два студента Высшей школы экономики поняли, что не хотят приходить на тренировку в «Адидасе», и загорелись мечтой создать комплекс упражнений и тренажеров для спортплощадок, позволяющих привести себя в форму без дорогостоящего фитнеса. Сегодня они бесплатно ставят на муниципальных площадках тренажеры и предлагают мобильное приложение с упражнениями, а средства для этого зарабатывают в собственной рознице.
Андрей Родионов, владелец компании «Ленивый шашлычник» (Саратов), всю сознательную жизнь занимался металлообработкой. «Железо — это уникальная вещь, — уверяет он. — Я захожу, вижу железку и что ее можно как-то переделать, и меня это выдергивает из каких-то депрессий», На мысль выпускать товары для пикника его натолкнул школьный товарищ, привезший с Кипра шампуры-самокруты. Доработав импортную модель с учетом привычек российских любителей шашлыка, компания в дальнейшем расширила линейку уникальных товаров для пикника — выпустила кружки-разжигайки и уховарки.
Впрочем, есть и те, кто руководствовался простым расчетом. Кристина Чачибая, совладелица ярославской компании «Орлан», выпускающей водонепроницаемые чехлы, мешки, рюкзаки, вспоминает, что они с мужем, «выгорев» в рекламном и строительном бизнесе, начали шить аксессуары для мототехники и постепенно перешли на нынешний ассортимент. Василию Пашину, оптовому продавцу детской одежды, стало очевидно, что пора объединиться с производителем этой же одежды в одну компанию «Утенок». Дмитрия Разлуцкого позвал на помощь бывший сокурсник, который владел фабрикой игрушек, и он увидел неиспользованные возможности этого бизнеса. Александр Синеркин, работая менеджером по оптовой торговле мебелью, зарабатывал так много, что заскучал. «Когда мне исполнилось двадцать семь лет, я понял, что все деньги не пропьешь. Купил гараж за три миллиона и оборудование за пятьсот тысяч», — рассказывает он историю своего прихода в производство.
Экономика предприятий новой волны
Свое дело вместо майбаха
При внешней мозаичной пестроте описанных проектов можно подметить нечто общее для их создателей: они очень комфортно чувствуют себя в рынке. Это отчасти объясняется схожим предыдущим профессиональным опытом многих из них — бывших коммерсантов или финансистов, отказавшихся от прежней работы, чувствуя потребность в собственном профессиональном и личностном развитии. Поэтому неправ будет тот, кто подумает, что ринуться в новые проекты их заставил кризис или отсутствие заработка. «Когда я приезжаю в магазин и выгружаю продукцию из своего старого лексуса, они удивляются: мол, что за фермер, который на лексусе мясо возит», — рассказывает Евгений Кузык. Лексус — остатки прежней роскоши, ведь до того, как стать фермером, Евгений работал в крупной инвесткомпании в Москве. «Если бы я оставался финансистом, я бы уже на майбахе ездил, — продолжает он смеясь.
Можно предположить, что благодаря своему профессиональному прошлому они интуитивно, на кончиках пальцев понимают необходимость создать в своих собственных проектах уникальное рыночное предложение и избегают лобовой конкуренции, на какой бы рынок ни выходили. И это их первое конкурентное преимущество.
Так, благодаря «Добрым булкам» изменился пейзаж стрит-ритейла во Владимире, где до них не было сетевых проектов мини-пекарен. Fort, работая с самым демократичным потребителем, обещает ему нанести на столешницу любое изображение, которое тот выберет в инстаграме (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). «Геокупол» нашел способ конкурировать со стандартным китайским продуктом, предложив рынку купола любых размеров под заказ. «Орлан» первым в России стал использовать технологию безниточной обработки тканей, что сделало их продукты более функциональными. «Ленивый шашлычник» на рынке товаров для пикника, изобилующем дешевыми или помпезными мангалами, единственный предлагает новаторский в плане функциональности продукт.
Впрочем, во многих проектах точное попадание в целевую аудиторию обусловлено тем, что предприниматели сами принадлежат к ней и в создании продукта исходят из своих личных потребностей. Эту группу, в отличие от предыдущей — «профессиональных рыночников», можно назвать рыночниками стихийными. Так, рецептуру «Волжской пастилы» Нина Морозова изначально придумала для собственных детей. «Я хочу, чтобы не только мои дети, но и все остальные ели полезные сладости», — формулирует она свою миссию в бизнесе. Сухие завтраки из гречки появились на рынке, уставшем от овсяных каш быстрого приготовления, благодаря тому, что супруги Ольга и Александр Настины — фанаты здорового питания со стажем. «Мы сами были удивлены тому, как это вкусно, и захотелось поделиться этим с друзьями», — рассказывают они. Создатели сыродельни Fromagelle — одни из первых сыроманов в своем городе, точно так же, как молодая семья Соломыкиных — те самые «практичные модники», для которых они делают кожаные аксессуары. Создателю компании Krai пришлось самому начать шить обувь, поскольку ему категорически не нравились ботинки с обувной фабрики, с которой он собирался сотрудничать. «Все они были уродскими», — поясняет он. Магазин Workout, при всем изобилии спортивного инвентаря на рынке, предлагает продукцию уникальную, разработанную с учетом личного физкультурного опыта владельцев. Хозяин «Русского дома», развивая тему русской традиции, наряду с деревянными домами начал возводить городки из деревянных бань под собственным управлением, и это совершенно новый продукт как для деревянного домостроения, так и для банного бизнеса.
Создавая уникальное рыночное предложение для своей целевой аудитории, наши герои автоматически получают второе преимущество — возможность более гибко маневрировать в пресловутом коридоре «цена — качество». Неважно, идет ли речь о массовом рынке, как в случае с производством выпечки, столов, детской одежды, деревянных изделий, развивающих игрушек, или о не самой богатой части среднего класса, для которого предназначены ремесленные и фермерские продукты питания, обувь индивидуального пошива и аксессуары из кожи, товары для активного отдыха.
Столы компании Fort продаются по цене от полутора до пяти тысяч рублей, потому что, по словам Александра Синеркина, «девяноста пяти процентам населения России нужны дешевые столы: их перетаскивают, на них делают ремонт, поэтому они быстро выходят из строя». Но дешево сделать качественный стол сложно: надо делать чуть дешевле, чуть качественнее, чуть быстрее других. За счет сочетания этих «чуть» ульяновской компании удалось вытеснить с рынка китайских конкурентов.
В «Добрых булках», где пирожное стоит 30 рублей, а обед, приготовленный из свежих продуктов, 130 рублей, ориентация на небогатого покупателя буквально отлита в слоган. «Если хочешь быть богатым, сделай что-нибудь для бедных», — чеканит Артем Силонов.
Аккуратен в ценовой политике «Геокупол», несмотря на то что работает преимущественно в сегменте b2b. По словам Елены Власюк, компания поддерживает цены на купола в два — два с половиной раза ниже, чем у конкурентов, хотя некоторые из них закупают продукцию у самого «Геокупола» и перепродают под своим брендом, то есть качество продукции это позволяет.
В компании «Утенок» наценка на массовый ассортимент составляет 5–10% и лишь на отдельные, более сложные позиции — 20%, поэтому, например, их детские теплые комбинезоны стоят в рознице 2500 рублей. При этом, по словам Василия Пашина, если раньше они делали акцент исключительно на низкую цену, то сейчас все больше сосредотачиваются на том, чего хотят покупатели, то есть совершенствуют баланс цены и качества в пользу последнего.
«Чудеса леса» предлагают как широкодоступные деревянные открытки по сто рублей в рознице, которые расходятся десятками тысяч, так и на порядок более дорогие, рассчитанные на искушенного клиента изделия, например детские ночники.
Производители, ориентированные на средний класс, имеют свою специфику в ценообразовании, как очевидную, так и менее явную. Очевидная состоит в том, что вкусы их основных потребителей формировались на европейских и мировых трендах, и за соответствие этим трендам те готовы платить. Сухие завтраки «Настин Сластин» по 100 рублей за 100 граммов, «Волжскую пастилу» по 300 рублей за 100 граммов не отнесешь к дешевой еде, но эта цена, как выясняется, приемлема для адептов полезного питания. «Наши клиенты ездят по Европе, пробуют сыры, понимают разницу между ними и у нас выбирают в том числе козий», — рассказывает Ирина Крайнова. Локомотив продаж Fromagelle — сыры с зеленой и белой плесенью по цене 1500 рублей за килограмм, что намного дешевле импортных сыров такого же класса. Покупатели обуви от Krai или кожаных аксессуаров от Wets могут сравнить цены на ремесленную обувь и сумки этих производителей с мировыми ценами и понять, что они получают кратную выгоду.
В то же время позиционирование в среднем сегменте дает производителю возможность для неочевидного ценового маневра, «вниз», чтобы удержать беднеющего клиента или расширить покупательскую корзину «середняка» за счет экономных позиций в продуктовой линейке. Судя по всему, именно такой тактики придерживаются саратовские сыроделы, ассортимент которых включает в себя продукцию по цене от 600 до 2500 рублей. То есть компания старается покрыть весь спектр качественных сыров, от массового сегмента до люксового. Заметим, что решение, использовать или не использовать такой ценовой маневр, определяется особенностями конкретного рынка. Если сухие завтраки и пастила легко выходят на федеральный простор за счет онлайн-торговли и не особо нуждаются в демократизации цен, то сырам это сделать сложнее, и Fromagelle приходится рассчитывать только на местного, относительно небогатого клиента, где-то жертвуя рентабельностью.
Впрочем, часть проектов, ориентированных на средний класс, лишена какого бы то ни было маневра, поскольку изначально завязана на рынок Москвы. Это касается фермы Лукино, молоко, мясо и птица с которой почти не востребованы в Туле и поставляются в столицу, где уже ощутима конкуренция в премиальном ценовом сегменте. «Цена — это и мое спасение, и ограничитель рынка», — говорит по этому поводу Евгений Кузык. Похожая ситуация и у компании «Орлан», недавно открывшей — наряду с пуском второго предприятия в родном Ярославле — представительство в Москве, где проживает ее основной покупатель.
Идите и доите
Будущее проектов «Пилим по России» определяется в первую очередь их инвестиционными возможностями. Поэтому парадоксально, что их создатели, нацеленные на развитие своих пока еще скромных бизнесов, не нуждаются во внешних инвестициях. Так они говорят. Более того, многие заявляют о готовности финансировать возможные партнерские проекты.
Александр Синеркин — самый богатый из списка — полон решимости расширять производство. Владислав Косов, хоть и не настолько богат, хочет строить банные городки по всей России, в том числе на свои деньги. Василий Пашин предлагает потенциальным партнерам финансовую помощь в производстве сопутствующих детских товаров — обуви, трикотажа, игрушек. Точно так же рассуждает Дмитрий Разлуцкий, которому для расширения собственного ассортимента нужна детская мебель, мольберты. У «Орлана», испытывающего проблемы с отечественными комплектующими и закупающего на Украине клапаны для затыкания отверстия в гермочехле, есть желание финансировать российские проекты в этой области. «Добрые булки» имеют все шансы появиться в Москве, в том числе за счет денег акционеров. Примеры можно продолжать.
Секрет такой финансовой свободы легко объяснить либо хорошей выручкой, либо высокой рентабельностью предприятий — и то и другое присутствует у части наших героев, но не у всех. Очевидно, дело не только в этом. Сказывается также менталитет, включая целеполагание в бизнесе, о котором говорилось выше: эти люди строили свои предприятия не для того, чтобы заработать на красивую жизнь. У одних она уже была, но оказалась не такой интересной, а другие о ней и не думали. «Денег для жизни надо не так много, для бизнеса их надо гораздо больше», — раскрывает эту логику Кристина Чичибая. То есть живут они весьма скромно, реинвестируя прибыль в свои проекты.
Есть еще одна общая черта их менталитета. На вопрос, какими правилами они руководствуются в бизнесе, 90% первой назвали честность. У остальных она же шла вторым пунктом после «упорства» или «аккуратности». И это неслучайно. Приверженность честности, похоже, неотъемлемая часть их жизненной позиции. Это можно объяснить принадлежностью к одному поколению — почти всем им не более 35 лет, то есть в своей взрослой жизни они не застали период «дикого капитализма» в России и не вкусили его нравов. «Нужно быть честным по отношению к самому себе, чтобы честно смотреть в глаза покупателей и сотрудников», — резюмирует Егор Басалаев.
Но кроме основы жизненных принципов честность в данном случае имеет и прагматическое измерение. Этим объясняется то, что предприниматели ставят ее на одну ступень с «аккуратностью», имея в виду, что они сами стараются работать максимально эффективно, прозрачно и предпочитают иметь дело с такими же партнерами по бизнес-цепочке. В противном случае они теряют в рентабельности, и такой отрицательный опыт у некоторых из них был.
Внутренняя эффективность и честное партнерство являются, таким образом, для наших героев базовыми инструментами развития бизнеса. Но для многих из них этим перечень не исчерпывается — его следует дополнить таким навыком, как умение продавать. Например, Александр Синеркин пришел в производство мебели, будучи асом в ее продажах, с наработанной клиентской базой, которая была ему настолько лояльна, что «терпела эксперименты с качеством». Дмитрий Разлуцкий считает своим вкладом в игрушечный бизнес то, что он решил проблему сбыта для предприятия, находившегося в предбанкротном состоянии. А теперь он готов продвигать по имеющимся каналам намного более широкий ассортимент. Василий Пашин, используя свой опыт оптовика, наладил крепкое партнерство с крупнейшей интернет-розницей Wildberries. Следующее направление сбыта, которое он намерен активно развивать, связано с организацией в регионах локальных онлайн-магазинов с офлайновыми шоурумами.
Впрочем, существует и альтернатива расширению сбыта путем непосредственной активизации продаж — совместные проекты. «Русскому дому» для этого требуются желающие заняться банным бизнесом. «Геокупол» ищет партнеров — профессионалов в проведении мероприятий, с которыми можно было бы запустить совместный гостиничный бизнес на базе строительства глемпингов — гламурных кемпингов. «Ленивый шашлычник» готов на своей производственной базе осуществлять сторонние идеи в области оснащения пикников нестандартным оборудованием.
Единственным ограничением роста описанных проектов, да и то скорее теоретически, может быть дефицит поставок и подрядов. Например «Геокуполу» хотелось бы вывести на аутсорсинг окраску и сварку тентов, лазерную резку соединительных деталей. Однако, по словам Елены Власюк, в Ярославле почти нет компаний, способных качественно выполнять эти работы. «Орлан» помимо закупки клапанов на Украине вынужден закупать в Китае пластиковую фурнитуру и плавники, а также модные матовые ткани, так как в России производятся только глянцевые. В Wets жалуются, что русская кожа, по качеству сопоставимая с итальянской, выпускается в сдержанной цветовой гамме, а клиентам нравятся яркие цвета. Плохо обстоит дело и с российской фурнитурой. Компания Workout закупает в России текстиль, трубы, кожу. «Мы живем в России, хотим развивать Россию, хотим вкладываться в Россию», — не стесняется пафосных заявлений Антон Кучумов. Однако, по его словам, резину необходимого качества для их тренажеров выпускают только в Китае.
Апофеозом стал, пожалуй, эпизод из жизни компании Fromagelle, которая ищет поставщика овечьего молока для своих сыров. «Когда мы объезжали окрестности Саратова и увидели овечье стадо, то попробовали вступить в переговоры с владельцами, — рассказывает Ирина Крайнова. — Но нам сказали: “Вон овцы, идите и доите”».
Фотографии предоставлены компаниями
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl