Чему Россия могла бы научиться у Японии для развития региональных экономик

ЭкспертОбщество

Россия — Япония: перспективы креатива

Бонсай, куклы из покойников, ремесла, туризм и конфеты: чему Россия могла бы научиться у Японии для развития региональных экономик и поддержки национального экспортного продукта

Юлия Стоногина

Фото Юлия Стоногина

За последние пару лет ареал сотрудничества России и Японии стремительно расширился. В основу лег «План из восьми пунктов», разработанный японской стороной и представленный еще в мае 2016 года премьером Синдзо Абэ. Энергетическое сотрудничество, развитие промышленности на Дальнем Востоке, медицина — пункты вполне традиционные, привычно индустриальные. Российско-японская повестка могла бы выиграть еще больше, если бы в нее был включен один из главных трендов XXI века — сотрудничество в сфере креативной экономики.

Гигабайты и мхи

В зависимости от страновых условий термин «креативная экономика» наполняется разным содержанием. Известно, что в основной перечень креативных индустрий сегодня включают архитектуру, ремесла, дизайн, моду, интерактивные развлекательные программы, музыку и другие исполнительские искусства, ИT и контент (кинематограф, пресса, реклама и т. п.). Каждая страна может сосредоточиться на наиболее сильных для нее направлениях креативной экономики.

Благодаря разработанной в 2010 году концепции Cool Japan, которую реализует министерство экономики, торговли и промышленности (METI), Япония за несколько лет вдвое увеличила свой культурный и креативный экспорт. Помимо основных секторов Япония включила в перечень национального креативного экспорта ни много ни мало «стиль жизни». Кто сомневается в том, что его можно экспортировать, посетите летний праздник Бон-одори в Парке Горького, где с энтузиазмом отплясывают русские девушки в юкатах (хлопковых кимоно).

Насколько глубокий государственный характер носит концепция креативной экономики в Японии, можно понять по ее тесным пересечениям с программой «абэномики». Сам премьер Абэ не стесняется быть олицетворением анимешного персонажа слесаря Марио на международных мероприятиях. Серьезность намерений в развитии креативных индустрий демонстрирует и солидный баланс соответствующего фонда Cool Japan Fund, созданного для обслуживания концепции: около 70 млн иен (40 млн рублей) в год.

Россия же до настоящего времени не определилась ни со списком национальных креативных индустрий (КИ), ни с соответствующей концепцией их поддержки и развития. Вице-президент фонда «Сколково» Елена Зеленцова справедливо отмечала, что «отсутствуют полные и актуальные статистические данные о секторе и его вкладе в развитие городов, регионов и страны в целом».

Ядром российского креатива сегодня считается ИT и software — туда направляется основная поддержка, и, кстати, уже существует японо-российская программа сотрудничества в сфере цифровизации. Антивирус Касперского присутствует на японском рынке, хоть и не имеет здесь национальной идентификации с Россией. Пара-тройка российских цифровых стартапов уже преодолели японские входные барьеры и нашли местных инвесторов. Актуально, да. Но даже в XXI веке ограничивать спрос на креатив сектором ИT было бы недальновидно. И в цифровой реальности традиционные (читай: вечные) вещи и занятия при умелом креативе имеют высокий рыночный шанс.

Маленькая японская компания Green`s Green, специализирующаяся на бонсаях, нашла способ продавать мох небольшими пластами и решила его экспортировать. Скромный расчет был на иностранных любителей бонсая, а реальными клиентами стали дизайнеры садов, рестораны, грин-центры по всему миру. Ошеломительный экспортный спрос на легкий в обращении и транспортабельный мох продолжает зашкаливать, на сайте компании эта позиция идет с перманентной надписью «продано».

Таких традиционных занятий, ремесел и бизнесов просто физически больше, чем сосредоточенных в городах-миллионниках технологических стартапов. И дать стране они тоже могут больше по совокупному продукту. А главное — они одновременно берут на себя роль сохранения традиционной культуры и ее интеграции в постиндустриальную реальность.

Японская креативная экономика вызрела на перегное «потерянного двадцатилетия», наступившего вслед за лопнувшим экономическим пузырем. Фото Юлия Стоногина

Свет и тени креативных индустрий

Большинство тех, кто мог бы пополнить ряды представителей креативных индустрий в России, относится к разряду так называемых самозанятых. В основном они получают доход от частных заказов, но сознательно не регистрируются в качестве ИП, уклоняясь от социальных отчислений в бюджет. Прежде всего, в серой зоне российской экономики лежит близкий к креативным индустриям сектор сервисных профессий: парикмахеры, няни, системные администраторы, спортинструкторы, портные. Следом идет творческий сектор — люди, живущие собственным ремесленным или художественным трудом: производители малосерийной сувенирной продукции, художники, дизайнеры и копирайтеры. Если в секторе торговли или в фермерском хозяйстве трудно действовать без регистрации ИП, то в творческих секторах это вполне возможно.

Представители российских КИ явно продолжают прятаться от государства. Исследование Medina & Schneider (2018 год) определяет теневую зону российской экономики в 38,42%, больше трети ВВП, в то время как в Японии этот сектор занимает только 10,41%.

Бывает, на своих семинарах я спрашиваю слушателей: «В чем корни экономического креатива?» Молодые идеалисты могут, конечно, выкрикнуть: «Человеческое воображение!» — и т. п. Но это не про экономику, и более зрелые участники всегда дают верный ответ. В основе экономического креатива очень часто лежат безысходность, отчаяние, даже умирание. В буквальном смысле: так, в Японии, где более десяти тысяч деревень и поселков на грани исчезновения, некоторые из них сумели не только спастись и выжить, но даже завоевать международные рынки путем развития локальных креативных индустрий.

Венцом такой деятельности назову деревню Нагоро в префектуре Токусима, от тоски «возрождавшую» собственных покойников в виде чучел, выполненных с портретной точностью. Еще три-четыре года назад это был какой-то сельский макабр: 47 живых и 100 кукольных жителей. Ростовые чучела повсюду — на завалинках, за полевыми работами, в школе, в сельсовете и продмаге. Деревня якобы шла к вырождению, а пришла к тому, что стала оживленным туристическим спотом.

Это, пожалуй, незаметно, но через стадию креативной реанимации прошли почти все ныне успешные японские бизнесы, едва не загнувшиеся к началу 2000-х. Японская креативная экономика вызрела на перегное «потерянного двадцатилетия», наступившего вслед за лопнувшим экономическим пузырем. И тут же выкинула дерзкий слоган Japan is Back!

Зато в России у креативных индустрий исключительно светлый образ: они кажутся высшей стадией развития экономики, каким-то новым волшебным ответом на вызовы глобальной конкуренции. По-российски, креатив — это то, что уносит в небо, а по-японски — то, что держит на плаву. Синица и журавль в натуральный размер.

Сейчас на российской стороне одна из главных тем — неэнергетический экспорт. И в этом секторе креативные продукты и сервисы теоретически имеют львиную долю. Сформулировать задачу, конечно, уже полдела. Вот только подсчеты удивляют: откуда бы российскому креативному доходу дорасти до 8,5% национального ВВП к 2024 году? Без концепции, без списка индустрий? В Японии по итогам первой семилетки успешного развития Cool Japan на сайте METI анонсирована куда более скромная цифра: 18 трлн иен культурного ВВП к 2025-му финансовому году (3% ВВП).

«Попыток создания экспортного товара много, но неудач, мне кажется, тоже достаточно. Наверняка больше, чем удач», — скромно сказал мне представитель префектуры Тоттори, которая в последнее время производит полный туристический ребрендинг. Японская привычка смотреть реалистично, не преувеличивая значимость своей деятельности или своей продукции, помогает им не терять мотивации.

Эпоха самозанятых

Не стоит думать, что понятию самозанятых отвечают только веб-дизайнеры, копирайтеры и маникюрши. Обобщая, вся наступившая эпоха есть во многом «эпоха самозанятых». Национальные экономики сильно перестраиваются; перераспределяются сферы дохода, возникают новые профессии и отмирают старые. Для России как страны больших производств и монополий, где сектор МСП по-прежнему мал и стабильно угнетаем, наступление такой эпохи — серьезный вызов.

Зато Японию можно назвать «страной самозанятых», принимая во внимание баланс «большого» бизнеса и «малого»: 10 и 90 процентов. Да, в Японии МСП и самозанятые — основа экономики, их ценят и холят — кредитными, налоговыми и страховыми льготами, созданием безбарьерной предпринимательской среды, поддержкой экспортных инициатив. Самозанятые — это еще и семейный бизнес, доходящий в Японии в среднем до четвертого-пятого поколения, а часто и до седьмого-восьмого. Сферы как раз те самые, креативные: сельское хозяйство, ремесла, пищевой сектор (например, традиционные сладости), ресторанный и гостиничный бизнес. Таким бизнесам-долгожителям есть особое название — синисэ, по которому понятно, что дело развивается уже свыше ста лет. Где в России бизнесы со 100–150-летней историей?

Японская самозанятость как образ мысли была хорошо описана в статье о молодой матери, решившей переехать с ребенком в сельскую местность. Один сельхозрегион активно зазывал молодежь, обеспечивая жильем. Она приехала, поселилась и пошла просить себе посильную работу. «Работу? — сказали ей местные. — Работу ты сама себе придумай — как сделать, чтобы и деревне быть полезной, и на жизнь хватало».

Даже при прозрачной экономике, всемерной помощи государства и коллективном взаимодействии японское общество встает перед рядом неумолимых факторов: схлопывание внутреннего рынка, снижение потребления в стареющей стране. Теперь конкретному производителю, конкретной деревне действительно надо прилагать фантазию, чтобы найти место на рынке. Зато подобные инициативы активно и быстро поощряются на ведомственном уровне. Вернее, инфраструктура уже стабильно работает десятилетиями, а в придачу к этому государство сейчас включает собственный креатив: как общими усилиями входить в новую эпоху, в то самое «Общество 5.0», где всем будет счастье.

Отсюда вопрос: хорошо ли начинать государственный разговор о самозанятых со штрафов, которые к ним будут применять за неуплату налогов? Анонсировав такую меру в прошлом октябре, думский комитет по бюджету вряд ли добавил привлекательности в повестку для российских самозанятых.

Региональный ренессанс

База построения креативной экономики — выявление креативных ресурсов той или иной территории. Без такой оценки не проведешь экономическую модернизацию и не повысишь привлекательность города — социальную, инвестиционную, туристическую. И вот здесь опыт Японии драгоценен. Взгляните только на уровень картирования. Каждый регион Японии скрупулезно «посчитан» по традиционным ремеслам — а затем и по развивающимся на их основе новым бизнесам. The Wonder 500, «гордость Японии», — часть программы Cool Japan, которая представляет миру японские регионы, их «превосходные местные продукты» и туристические красоты, не забывает о практических моментах продвижения: создание на базе международного Amazon собственного магазина, предлагающего продукты из фурусато — японской глубинки.

Стержень креативной экономики — интеграция. Соединение усилий местной власти, бизнеса, туристических структур — только так территория обретает свое лицо и привлекательность. Среди туристических предложений в Японии, кстати, все чаще возникают те самые, связанные со «стилем жизни». Уникальные и недешевые, с расчетом на состоятельного иностранного гостя: паломнические маршруты с посохом по красотам горных префектур или «путь самурая» в современном формате: ковка собственной катаны под руководством мастеров меча.

Важный урок японского креатива в том, что вплоть до XXI века он дорос из практически средневековой традиции. Отчего у японцев такая успешная робототехника? Оттого, что они дружат с роботами уже три века. А вы думали, сколько? Каракури-нинге, куклы из XVIII века, обладали многими признаками роботов, включая наиболее популярную механическую куклу тяхакоби-нинге: куклу, подающую чай. Складной карт и складной робот, так же как сумки-трансформеры Иссэя Миякэ, родились из техники складывания бумаги, всем известного оригами. В другой оригинальной разработке METI — концепции BrandLand Japan — еще очевиднее связь традиционной культуры, традиционных бизнесов и современного экономического креатива. Эта программа ежегодно отбирает для поддержки и промоушена 12 региональных предприятий. Деревянные «кружевные» панели, собранные вручную без применения гвоздей, завоевывают европейский архитектурный рынок. Москитная сетка с гравюр Хиросигэ дает жизнь новому бренду одежды и аксессуаров. Кисти со 180-летней историей вступают в коллаборацию с косметическими брендами.

А вот главный лайфхак регионального ренессанса: не разбрасываться в задачах. Часто та или иная местность развивает только один (!) продукт, но так, чтобы сделать из него подлинный хит. Отработать бренд на местном рынке, развиться через онлайн-продажи до регионального и национального уровней. Войти в путеводители с одним из тех специалитетов, ради которого к тебе едут внутренние туристы, а затем и внешние. Так возникли деревня-миллионер Умадзи, специализирующаяся на выращивании юдзу (местных цитрусовых) в префектуре Коти, и город богатеющих огуречников Луховицы в Московской области.

Япония — мастер по выводу локальных моделей на глобальный уровень, иначе говоря, мастер глокализации. Как поднимаются с локального уровня Cool Japan на международный? «Зарабатывая в собственной местности, делать так, чтобы на продукт был спрос внутри Японии. А раз продукт потребляется в Японии, значит, и за рубежом он тоже может иметь спрос — вот в чем смысл поощрения экспорта, — рассказывал мне Хироаки Хасэгава, замдиректора группы бизнеса и сервисных индустрий в структуре отдела CoolJapan. — Конечно, в Токио тоже есть такие бизнесы, однако мы фокусируемся на региональных, стараемся разыскать в регионах продукты, услуги, способные стать их ресурсом. Разыскать, отшлифовать, чтобы повысить ценность этого продукта в глазах внешнего наблюдателя — скажем, в глазах иностранца».

Перед Россией, как и перед Японией, остро стоит задача привлекать молодое население в сельскую местность. Японские примеры могли бы послужить ценными кейсами для российских депрессивных регионов. Не для тучных нефтяных и не для столиц — для российской глубинки, где все еще слишком мало реализованных экономических фантазий. Хотя и Коломенский творческий кластер со вкусом местной пастилы, и Урюпинск — позитивная «столица российской провинции» — уже сами тиражируют практикумы по развитию. Но этот процесс стихийной кластеризации все же идет там, где территориям повезло на местную власть: даже без какой-либо федеральной законодательной базы она с благодарностью поощряет экономический креатив. В других же регионах, менее везучих, отсутствие федеральной программы есть основа для того, чтобы «тащить и не пущать» КИ. Налоговые коллизии и отсутствие терминологии этому очень помогают.

Словом, у центральной власти, говорящей о «пространственном развитии» и о «креативных индустриях», есть первозадача: институализировать эту часть экономики.

На низком старте

Разве не Япония в начале ХХI века заслужила в западных СМИ титул «культурной сверхдержавы»? А за что такая честь? За разнообразие и отличный баланс культурных и креативных форматов, за выращенную с их помощью на базе тщательно проработанной системы господдержки влиятельную «мягкую силу».

Впрочем, и без официальных межправительственных соглашений японский креативный опыт, кажется, уже работает для России. «Создавая концепцию ТЕТРА (территории традиционного бытования народных промыслов), мы ориентировались на успешные международные практики, в первую очередь на японскую Cool Japan, а также на индийскую практику создания креативных мини-парков, в том числе на основе целых деревень», — услышала я вчера от представителя Минпромторга РФ Лилии Нургатиной. — Две эти базовые модели наиболее хорошо интегрируются с российским традиционным укладом».

Похоже, перспектива японо-российского креативного сотрудничества ближе, чем кажется.

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Москва становится городом небоскребов Москва становится городом небоскребов

В Москве сняты ограничения на высотное строительство

Эксперт
Левые взгляды Левые взгляды

Измена всегда серьезный риск для отношений

Добрые советы
Захотелось рискнуть Захотелось рискнуть

Небывалый поток частных инвесторов хлынул на рынок

Эксперт
7 видов поцелуев: их значение и техника (просто незаменимый гид) 7 видов поцелуев: их значение и техника (просто незаменимый гид)

Стань настоящим профессионалом в поцелуях!

Playboy
Не добивайте жертву: пять запретных фраз Не добивайте жертву: пять запретных фраз

Насколько губительны последствия виктимблейминга

Psychologies
Дейтинговый сервис Bumble откроет винный бар на Манхэттене Дейтинговый сервис Bumble откроет винный бар на Манхэттене

Дейтинговая компания Bumble откроет собственное заведение в Нью-Йорке

Forbes
Как доброта делает нас сильными Как доброта делает нас сильными

В чем проявляется сила: в твердости характера или в открытости и чуткости

Psychologies
Зачем мужчинам нужен феминизм в 2019 году (и лично тебе тоже) Зачем мужчинам нужен феминизм в 2019 году (и лично тебе тоже)

Почему если феминизм победит, от этого выиграют все, в том числе и ты

Playboy
Миллионеры на поле. Самые высокооплачиваемые футболисты мира-2019 Миллионеры на поле. Самые высокооплачиваемые футболисты мира-2019

Первое место в списке футболистов с самым высоким доходом заняли Месси и Роналду

Forbes
Опыт читателя: есть ли польза от домашнего 3D-принтера? Опыт читателя: есть ли польза от домашнего 3D-принтера?

Такой полезный девайс, как 3D-принтер, до сих пор остается недооцененным

CHIP
О чем вам стоит знать, прежде чем резко менять работу О чем вам стоит знать, прежде чем резко менять работу

Полезно узнать истории тех, кто отважился на перемены

Psychologies
Остановиться в полупериферии Остановиться в полупериферии

За эфиром прямой линии сформировалась новая повестка

Эксперт
Наука на выезде Наука на выезде

Собрали сведения о самых интересных российских летних научных экспедициях

Огонёк
«Это не наши доходы»: организатор командировок Минпромторга рассказал о своем бизнесе «Это не наши доходы»: организатор командировок Минпромторга рассказал о своем бизнесе

Forbes поговорил с директором компании «Служба 007»

Forbes
Золото сделают более привлекательным для частных инвесторов Золото сделают более привлекательным для частных инвесторов

Сенаторы предлагают отменить НДС на золото в слитках

Forbes
Тест и обзор DSLM-камеры Fujifilm X-T30: урезанная, но классная Тест и обзор DSLM-камеры Fujifilm X-T30: урезанная, но классная

Fujifilm X-T30 — это DSLM-камера с APS-C-матрицей

CHIP
Приплыли. 8 исторических причалов московского центра Приплыли. 8 исторических причалов московского центра

О прошлом и настоящем речных трамвайчиков в Москве

СНОБ
25 вещей, которые никто и никогда не должен хранить у себя дома (пора выкинуть!) 25 вещей, которые никто и никогда не должен хранить у себя дома (пора выкинуть!)

Эти вещи есть у каждого человека в мире

Playboy
Каркас будущего Каркас будущего

Почему высокоскоростные магистрали — нечто большее, чем просто удобный транспорт

Эксперт
Лучшие ультрабуки 2019: рейтинг с ценами Лучшие ультрабуки 2019: рейтинг с ценами

Рассказываем, какой ультрабук выбрать в 2019 году

CHIP
Я не такая! Я не такая!

Разбираемся, за что девочки не любят девочек и как с этим бороться

Cosmopolitan
Что заставляет женщин все время просить прощения Что заставляет женщин все время просить прощения

Иногда женщины так часто просят прощения, что окружающим становится не по себе

Psychologies
Блогеры и бренды. Как люксовые марки пытаются идти в ногу со временем Блогеры и бренды. Как люксовые марки пытаются идти в ногу со временем

Что получают бренды, не побоявшиеся ассоциировать себя с новыми героями

Forbes
Что вы (на)творили? Что вы (на)творили?

Гид по art-makeup

Elle
Бургер без греха Бургер без греха

White Rabbit Family ввел в меню новый продукт — бургер из растительного сырья

Эксперт
«Потому, что мы все умрем»: микросага о любви Киану Ривза к мотоциклам «Потому, что мы все умрем»: микросага о любви Киану Ривза к мотоциклам

Киану Ривз и любовь к мотоциклам

Maxim
Море зовет! Море зовет!

Следуем примеру олимпийской чемпионки Татьяны Навки и едем к морю

OK!
В своей тарелке: какое спутниковое телевидение лучше выбрать? В своей тарелке: какое спутниковое телевидение лучше выбрать?

Спутниковое телевидение - идеальный вариант для коттеджей

CHIP
Бизнесмен, чью компанию регистрировал Путин: как он зарабатывает на кофе на АЗС Бизнесмен, чью компанию регистрировал Путин: как он зарабатывает на кофе на АЗС

Как компания бывшего советского офицера зарабатывает на оборудовании кофе-зон

Forbes
Деревенский капитан Деревенский капитан

Бывший моряк и автослесарь открыл музей лодки в глухой Вологодской деревне

Огонёк
Открыть в приложении