На рынке одежды, обуви и имиджевых предметов происходят масштабные перемены

ЭкспертБизнес

Одежда попала в онлайн-оборот

На рынке одежды, обуви и имиджевых предметов происходят масштабные перемены, связанные со сменой моделей потребления. Производители и поставщики товаров спешно расширяют каналы продаж и кардинально меняют маркетинговые инструменты для продвижения своих продуктов

Ольга Малышева

Еще не так давно мы узнавали из глянцевых журналов о новых модных тенденциях и шли по адресам монобрендовых магазинов в центре города. Потом появились онлайн-СМИ, мультибрендовые магазины, концептуальные бутики, большие универмаги, моллы у кольцевой дороги, торговые центры у метро. Потом появились осторожные клиентские рассылки. Потом пришел онлайн-шопинг с массированной рекламой в контексте, всеми видами таргетинга, трафиком из соцсетей, программами лояльности, селебрити и блогерами, последующими, уже почти обязательными, отзывами и оценками продавца. Стремительно покупатели fashion-товаров перешли от приятного шопинг-досуга в магазинах к изучению лайфхаков обращения с онлайн-сторами и достоинств их служб доставки.

Основной тренд на рынке fashion-товаров сегодня — освоение бизнесом новых источников трафика потребителей и глобальное перераспределение маркетинговых бюджетов. Это видно даже по окружающей нас жизни: все наружное продвижение товаров (баннеры, рекламные конструкции любых форматов, расклейка в транспорте и торговых центрах) почти исчезло. Ритейлеры перестали выкупать обложки и развороты в бумажных СМИ и даже время на телевидении. Освободившиеся средства направляются на интернет-рекламу. Огромные деньги вкладываются в контекстное продвижение, лидогенерацию из социальных сетей и прочие виды привлечения трафика. Стремительно увеличивается доля перформанс-маркетинга, все большую популярность приобретает партнерский маркетинг. Рынок пребывает в колоссальной динамике. Даже неуспешные игроки востребованы — они приобретаются мейджорами, и их успешные кейсы адаптируются к новым масштабам работы.

Сфера fashion считается одной из самых пострадавших от пандемии и локдаунов, в ближайшее время ожидается ее частичное восстановление, но уже в новом качестве — с акцентом на рост продаж через различные онлайн-каналы. Однако до полного раскрытия потенциала этого направления еще очень далеко.

С примеркой и постоплатой

То, что в онлайн-магазины активно пришли покупатели fashion-товаров, стало одним из главных трендов развития интернет-торговли в пандемию. По данным агентства Data Insight, в прошлом году эти товары впервые попали в топ-3 категорий крупнейших российских интернет-магазинов, в то время как несколько лет назад едва ли входили в десятку. За время локдаунов привычные магазины потихоньку начали терять трафик: если три года назад на сто крупнейших магазинов розничных сетей и марок пришлось 85% всех продаж, то в прошлом году этот показатель составил уже 68%.

Сегодня рынок онлайн-продаж одежды и обуви в России составляет 21% всего онлайн-рынка. Причем сложившиеся на нем модели бизнеса и поведения покупателей отличаются от мирового опыта. Так, на российском рынке множество заказов «с примеркой», а весь мир практикует возврат после покупки (примерно две трети магазинов). У нас есть практика оплаты после покупки, а остальной мир знаком только с предоплатой. В России также есть приятная практика бесплатной или очень недорогой доставки и экспресс-доставки даже в самые отдаленные населенные пункты.

Практически половину рынка (45%) онлайн-продаж одежды занимает Центральный федеральный округ. Регионы еще только перестраиваются под новую реальность. Тенденция увеличения онлайн-покупок одежды и обуви в регионах сохранится, при этом изменится сам набор предметов гардероба в сторону более неформальных casual, smart-casual, комфортной домашней одежды.

Наиболее очевиден переход покупателей в онлайн-шопинг в среднем и низком ценовых сегментах. Высокоценовые сегменты, где гостеприимный сервис — обязательная процедура покупки, оказались в меньшей степени затронуты метаморфозами в форматах потребления. В ЦУМе по-прежнему много посетителей, есть редкие размеры и модели, кофе и шампанское в корнерах марок. Эксперты упоминают небольшое падение покупательной способности в премиум-сегменте, в основном за счет сокращения показного (премиального) потребления среднего класса. Безусловно, как и во всем мире, среди российских покупателей люкса есть заметная доля тех, кто переместился в онлайн, однако пока их, по данным аналитиков, не более пяти-семи процентов.

Универсальные маркетплейсы хотят премиум

Главные бенефициары перехода покупателей одежды в онлайн — крупные универсальные маркетплейсы, такие как Wildberries, Ozon, «AliExpress Россия», «Яндекс.Маркет», Goods.ru и другие, которые в прошлом году, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли, нарастили выручку в среднем на 186%. Работа с ними оказалась в приоритете у продавцов и производителей одежды, которые перевели на маркетплейсы от 10 до 30% всего объема продаваемой продукции.

Сами маркетплейсы за год претерпели стремительные изменения в плане продажи fashion-товаров. Изначально они ориентировались на массового потребителя и те виды товаров, которые легко купить без долгих раздумий. В каталогах магазинов присутствовали бренды, ориентированные на продажу больших объемов за счет невысокой цены. Закрепившись на этом поле, площадки начали потихоньку расширять портфель брендов в сторону более дорогих моделей. Но представителей брендов смущало очень близкое соседство с массмаркетом из-за опасений затеряться в большом потоке товарных карточек, которые могут отпугнуть покупателя. Маркетплейсы стали предлагать дизайнерским маркам специальные условия размещения, прежде всего выделение специальных онлайн-витрин. Теперь онлайн-рынок охватывает все сектора fashion, кроме разве что haute couture и made to order.

Директор по развитию бизнеса Ozon Илоанга Ершова рассказывает о специфике представления fashion-сегмента на площадке: «Премиальным брендам на маркетплейсах важно наличие отдельной страницы, ассортимент которой не включает в себя товары среднего и низкого ценовых сегментов. В нашем случае у премиальных брендов на Ozon есть отдельная top fashion витрина — в ней размещены очень детализированные карточки товаров, в поиске подсвечиваются новые коллекции, а свежие коллекции доступны только по первой цене. Сейчас top fashion витриной пользуются 250 премиальных продавцов, например Michael Kors и Karl Lagerfeld. Ozon планирует и дальше выводить на площадку премиальных продавцов, предоставляя им эксклюзивные условия размещения».

Все эксперты отмечают необходимость специального формата для известных марок одежды, выделяющего из массмаркета брендовую нишу, которая становится все более интересна универсальным маркетплейсам. Так, 31 мая появилась информация, что «Яндекс» приобретет с целью последующей интеграции в «Яндекс.Маркет» популярный интернет-магазин брендовой одежды KupiVIP. Представители компании пока не комментируют это событие, однако известно, что после одобрения Федеральной антимонопольной службой сделка может быть закрыта к концу 2021 года. Уже сейчас популярные fashion телеграм-каналы анонсируют «долгожданное время», когда Alexander Wang, Mm6 Maison Margiela, Kendall + Kylie, классические пальто Max Mara и даже остроактуальную марку Off-white можно будет покупать на «Яндекс.Маркете».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Два герцога: Ришельё против Бэкингема Два герцога: Ришельё против Бэкингема

Противостояние Англии и Франции в XVII веке — это ещё и противостояние министров

Дилетант
Дома с привидениями: 5 мистических усадеб России Дома с привидениями: 5 мистических усадеб России

Российские призраки не менее изобретательны, чем их зарубежные «коллеги»

National Geographic
Натиск искусственного интеллекта Натиск искусственного интеллекта

ИППИ РАН на мировом уровне занимается искусственным интеллектом с 1961 года

Эксперт
Белых аистов привлек запах свежескошенной травы Белых аистов привлек запах свежескошенной травы

Использование обоняния при поиске пищи зафиксировано у аистов впервые

N+1
Побеждённая зараза Побеждённая зараза

Натуральная оспа — первая и единственная болезнь, которую удалось ликвидировать

Дилетант
Александр Велединский. Что-то необъяснимо загадочное происходит в нашем мире Александр Велединский. Что-то необъяснимо загадочное происходит в нашем мире

Интервью с Александром Велединским

Коллекция. Караван историй
Как Польшу «штыками прощупали» Как Польшу «штыками прощупали»

Чем закончилась предпринятая сто лет назад попытка советизации Польши?

Дилетант
Дело жизни Дело жизни

Научное определение сексуальности

Psychologies
Проверьте, насколько вы (не) зависимы от чужого мнения Проверьте, насколько вы (не) зависимы от чужого мнения

7 признаков, что вы свободны в мыслях и действиях

Reminder
Путешествие армии гигантских крабов: видео Путешествие армии гигантских крабов: видео

Гигантские крабы для своей защиты сбиваются в огромные стаи

National Geographic
10 незабываемых фильмов для просмотра с любимым мужчиной 10 незабываемых фильмов для просмотра с любимым мужчиной

Подборка лучших фильмов для романтического вечера

Cosmopolitan
«Ты» или «вы»: как взрослые должны обращаться к детям? «Ты» или «вы»: как взрослые должны обращаться к детям?

Эксперт: как корректно обращаться к детям?

Psychologies
Какие книги по саморазвитию мы выбираем сегодня? Какие книги по саморазвитию мы выбираем сегодня?

Как менялся наш интерес к книгам по саморазвитию?

Psychologies
Сирота при родной матери: травма недолюбленного ребенка Сирота при родной матери: травма недолюбленного ребенка

Можно жить вместе с матерью, но все равно чувствовать себя одиноким

Psychologies
Подои меня нежно Подои меня нежно

Доильный аппарат создает у коровы впечатление, будто она кормит теленка

Наука
Успеть всё и даже больше: самые богатые и знаменитые женщины — многодетные мамы Успеть всё и даже больше: самые богатые и знаменитые женщины — многодетные мамы

Успешные многодетные мамы — кто они и чем занимаются?

Cosmopolitan
Любимая невестка королевы: как жена принца Эдварда добилась доверия Елизаветы II Любимая невестка королевы: как жена принца Эдварда добилась доверия Елизаветы II

Жена принца Эдварда стала членом британской монархии без громких фанфаров

Cosmopolitan
Кладбище, медведь и кабачковая икра: Александр Генис о путешествиях автостопом. Рассказ из сборника «Без очереди» Кладбище, медведь и кабачковая икра: Александр Генис о путешествиях автостопом. Рассказ из сборника «Без очереди»

Отрывок из рассказа Александра Гениса «Попутчик»

СНОБ
Роды наперекор традициям: как стали мамами Меган Маркл, Кейт Миддлтон и Диана Роды наперекор традициям: как стали мамами Меган Маркл, Кейт Миддлтон и Диана

Елизавета II, принцесса Диана и Меган Маркл стали мамами в разных условиях

Cosmopolitan
В Китае провели самую масштабную операцию по спасению медведей В Китае провели самую масштабную операцию по спасению медведей

В Китае более сотни животных избавлены от чрезвычайно жестокого обращения

National Geographic
От королевы Виктории до Джона Кеннеди: почему яхтенный стиль не выходит из моды уже несколько столетий От королевы Виктории до Джона Кеннеди: почему яхтенный стиль не выходит из моды уже несколько столетий

Как тельняшкам и другим атрибутам морского стиля удалось пережить шторм времени

Forbes
Ученые, ставшие фантастами: Барбара Хэмбли и Аркади Мартин Ученые, ставшие фантастами: Барбара Хэмбли и Аркади Мартин

Писательницы-историки, использующие свои знания в фантастических романах

Популярная механика
Стоит ли смотреть на бесстрашную Эмили Блант в хорроре «Тихое место 2» Стоит ли смотреть на бесстрашную Эмили Блант в хорроре «Тихое место 2»

Насколько хорошим получился сиквел «Тихого места»?

GQ
Кто стоит за взлетом и падением онлайн-кинотеатра TVzavr и кому он может продаться за долги Кто стоит за взлетом и падением онлайн-кинотеатра TVzavr и кому он может продаться за долги

Кто на протяжении десяти лет стоял за TVzavr

Forbes
По ком звонит колокол нового миропорядка? По ком звонит колокол нового миропорядка?

Смогут ли современные социальные практики лишить человека свободы воли

Эксперт
Романы на съемках и свадьба на Гоа: бурная личная жизнь звезд сериала «Триада» Романы на съемках и свадьба на Гоа: бурная личная жизнь звезд сериала «Триада»

Как в реальности сложилась жизнь актеров из сериала «Триада»

Cosmopolitan
Навес золота Навес золота

Как за последний век выросла цена на игроков

Esquire
Фотоуправляемое соединение изменило циркадный ритм клеточной культуры Фотоуправляемое соединение изменило циркадный ритм клеточной культуры

Новый шаг в основе разработок терапии синдрома смены часовых поясов

N+1
Как избавиться от неуклюжести? 5 упражнений из арсенала актеров Как избавиться от неуклюжести? 5 упражнений из арсенала актеров

Мы совершаем неловкие движения, потому что невнимательны — вот как это исправить

Reminder
7 способов помочь тому, кто пострадал от насилия 7 способов помочь тому, кто пострадал от насилия

Инструкция как оказать действенную поддержку пострадавшему от насилия

Psychologies
Открыть в приложении