Лояльность под вопросом
Потребительские компании пересматривают свои программы лояльности для клиентов, а IT-разработчики готовы предложить новые продукты, глубоко анализирующие поведение покупателей. Пока компании склоняются к варианту индивидуальной раздачи скидок и привилегий
Российский потребитель до крайней степени избалован программами лояльности. По оценкам, до 40% посетителей розничных магазинов покупают товары только по акции или со скидками. В последние два месяца покупатели на фоне ажиотажного спроса и роста цен решили по максимуму монетизировать свои «бонусные достижения». Так, одна из крупных по охвату (более 56 млн участников) банковских программ лояльности «СберСпасибо» недавно сообщила о росте популярности списания бонусов с начала 2022 года. За период с 1 января по 15 марта пользователи программы списали 13 млрд бонусов, на 5 млрд больше, чем за аналогичный период прошлого года.
Сегодня перед потребительскими компаниями и розницей, в частности, стоит задача сдерживать рост цен, а значит, пространство для скидок и акций сильно сузилось. Кроме того, люди стали тщательнее подходить к распределению своего бюджета, массовый маркетинг перестал работать из-за существенного уменьшения числа площадок для рекламы, сокращения социального маркетинга, прежде всего в соцсетях Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в России), а также геополитической ситуации.
Компании все чаще говорят о новой клиентоориентированности, персональном подходе к покупателю, эмоциональном воздействии. Уже сегодня разработчики современных программ лояльности заявляют об инновационных решениях. Это и индивидуальное обращение с конкретным предложением через различные каналы связи, и обращение через мобильный телефон по геолокации, и даже косвенно связанные с торговлей оповещения — например, о погодных изменениях, с предложением купить соответствующий погоде продукт.
Пока компании экспериментируют с новыми формами программ лояльности, и на первый взгляд не в пользу потребителя. Однако, возможно, после перестройки бизнес-процессов в связи с новой экономической реальностью вопрос привлечения и удержания клиента вновь выйдет на первый план.
Два процента от оборота на лояльность
«Для бизнеса программа лояльности — это система поощрений, которая нацелена на удержание покупателей и повышение прибыли через увеличение среднего чека и частоты покупок. Привлечение нового клиента обходится бизнесу в семь–десять раз дороже, чем удержание старого», — отметила руководитель отдела продаж приложения «Кошелек» Наталья Бочарова.
До недавнего времени скидки и снижение цен были главным инструментом привлечения покупателей, причем во всех сегментах розничного рынка. И пока нет оснований думать, что в ближайшее время это как-то изменится. О том, что скидки и акции негативно влияют на прибыльность торговли, розничные сети говорят давно, и за последние годы наметился некий отход от стратегии распродаж в пользу развития бонусных программ, введения накопительных скидок — своего рода отсроченных кешбэков, партнерских программ и т. д. Например, в марте прошлого года сеть «Лента» перезапустила свою программу лояльности. Обновленная программа дает расширенные преимущества покупателям, которые могут не только получать стандартную пятипроцентную скидку с покупки, но и участвовать в акциях, получать персональные скидки, бонусные баллы за покупки и уникальные предложения от партнеров «Ленты». За три месяца с момента перезапуска в новой программе лояльности зарегистрировались более 8 млн покупателей. «Лента» достигла рекордного значения проникновения клиентов с картами — 98,4%.
Сегодня финансовые условия для бизнеса стали еще жестче: покупательная способность снижается, цены на товары значительно выросли, а на некоторые есть ценовые ограничения; рынки после ажиотажного всплеска покупок в феврале–марте начали остывать — об уменьшении продаж в последние недели сообщают как традиционные, так и интернет-магазины. По мнению Натальи Бочаровой, 70% потребителей будут продолжать ориентироваться на товары по акциям и скидкам, 68% — на более дешевые товары и на собственные торговые марки, которые дешевле привычных. Не случайно сегодня набирают популярность приложения (например, «Едадил», Frendi и многие другие), которые позволяют отслеживать цены и скидки на один и тот же товар в ближайших магазинах, и вместо того, чтобы обойти их все в поисках более дешевого товара, покупатель идет сразу в нужный магазин.