Лояльность под вопросом
Потребительские компании пересматривают свои программы лояльности для клиентов, а IT-разработчики готовы предложить новые продукты, глубоко анализирующие поведение покупателей. Пока компании склоняются к варианту индивидуальной раздачи скидок и привилегий
Российский потребитель до крайней степени избалован программами лояльности. По оценкам, до 40% посетителей розничных магазинов покупают товары только по акции или со скидками. В последние два месяца покупатели на фоне ажиотажного спроса и роста цен решили по максимуму монетизировать свои «бонусные достижения». Так, одна из крупных по охвату (более 56 млн участников) банковских программ лояльности «СберСпасибо» недавно сообщила о росте популярности списания бонусов с начала 2022 года. За период с 1 января по 15 марта пользователи программы списали 13 млрд бонусов, на 5 млрд больше, чем за аналогичный период прошлого года.
Сегодня перед потребительскими компаниями и розницей, в частности, стоит задача сдерживать рост цен, а значит, пространство для скидок и акций сильно сузилось. Кроме того, люди стали тщательнее подходить к распределению своего бюджета, массовый маркетинг перестал работать из-за существенного уменьшения числа площадок для рекламы, сокращения социального маркетинга, прежде всего в соцсетях Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в России), а также геополитической ситуации.
Компании все чаще говорят о новой клиентоориентированности, персональном подходе к покупателю, эмоциональном воздействии. Уже сегодня разработчики современных программ лояльности заявляют об инновационных решениях. Это и индивидуальное обращение с конкретным предложением через различные каналы связи, и обращение через мобильный телефон по геолокации, и даже косвенно связанные с торговлей оповещения — например, о погодных изменениях, с предложением купить соответствующий погоде продукт.
Пока компании экспериментируют с новыми формами программ лояльности, и на первый взгляд не в пользу потребителя. Однако, возможно, после перестройки бизнес-процессов в связи с новой экономической реальностью вопрос привлечения и удержания клиента вновь выйдет на первый план.
Два процента от оборота на лояльность
«Для бизнеса программа лояльности — это система поощрений, которая нацелена на удержание покупателей и повышение прибыли через увеличение среднего чека и частоты покупок. Привлечение нового клиента обходится бизнесу в семь–десять раз дороже, чем удержание старого», — отметила руководитель отдела продаж приложения «Кошелек» Наталья Бочарова.
До недавнего времени скидки и снижение цен были главным инструментом привлечения покупателей, причем во всех сегментах розничного рынка. И пока нет оснований думать, что в ближайшее время это как-то изменится. О том, что скидки и акции негативно влияют на прибыльность торговли, розничные сети говорят давно, и за последние годы наметился некий отход от стратегии распродаж в пользу развития бонусных программ, введения накопительных скидок — своего рода отсроченных кешбэков, партнерских программ и т. д. Например, в марте прошлого года сеть «Лента» перезапустила свою программу лояльности. Обновленная программа дает расширенные преимущества покупателям, которые могут не только получать стандартную пятипроцентную скидку с покупки, но и участвовать в акциях, получать персональные скидки, бонусные баллы за покупки и уникальные предложения от партнеров «Ленты». За три месяца с момента перезапуска в новой программе лояльности зарегистрировались более 8 млн покупателей. «Лента» достигла рекордного значения проникновения клиентов с картами — 98,4%.
Сегодня финансовые условия для бизнеса стали еще жестче: покупательная способность снижается, цены на товары значительно выросли, а на некоторые есть ценовые ограничения; рынки после ажиотажного всплеска покупок в феврале–марте начали остывать — об уменьшении продаж в последние недели сообщают как традиционные, так и интернет-магазины. По мнению Натальи Бочаровой, 70% потребителей будут продолжать ориентироваться на товары по акциям и скидкам, 68% — на более дешевые товары и на собственные торговые марки, которые дешевле привычных. Не случайно сегодня набирают популярность приложения (например, «Едадил», Frendi и многие другие), которые позволяют отслеживать цены и скидки на один и тот же товар в ближайших магазинах, и вместо того, чтобы обойти их все в поисках более дешевого товара, покупатель идет сразу в нужный магазин.
Пока большинство потребительских компаний не отказываются от своих программ лояльности, но частично перестраивают их, увы, не в пользу потребителей — бизнесу нужны средства на оптимизацию производственных и инфраструктурных процессов в новых условиях. То есть, грубо говоря, пока не до потребителя. Например, несколько сетевых розничных магазинов («Пятерочка», «Перекресток», «О’Кей») столкнулись с необходимостью перейти с иностранного программного обеспечения на российское в связи с геополитической ситуацией. В последние месяцы компании активно занимались защитой данных клиентов с программами лояльности и стабилизацией работы этих программ вместо их усовершенствования.
На сайте компании «ВкусВилл» появилась информация о том, что изменения в программе лояльности помогут оптимизировать расходы в текущий сложный период. В магазинах убрали программу «Я в магазине (шесть товаров со скидкой)», убрали скидки на некоторые категории товаров (овощи, фрукты, ягоды, грибы, зелень, мясо, птица, охлажденные полуфабрикаты, яйцо) и изменили условия покупки товаров из категории «Любимый продукт». Было заявлено о приостановке рекламной активности компании. Изменения в программе лояльности вызвали поток недовольных комментариев со стороны покупателей. Клиенты сети открыто заявили о смещении приоритетов компании на внутренние текущие задачи в ущерб налаживанию контакта с покупателями.
Однако не только внутренними проблемами ретейлеров вызвана перестройка программ лояльности. «Очень часто ретейлеры составляли программы под конкретные бренды, и существенную часть затрат нес производитель. Сейчас многие производители товаров повседневного спроса объявили о прекращении инвестиций в рекламу, а ретейлеры не могут взять эту часть расходов на себя ввиду экономической нецелесообразности — и в связи с этим сокращают свои программы», — объясняет генеральный директор IGPA Consult Ирина Дудкина.
По оценкам специалистов, затраты для бизнеса на программы лояльности составляют порядка 0,5–2% от оборота. Судить об их эффективности сложно — пока компании не делились своими оценками (если они вообще оценивают этот показатель). Однако именно на повышение эффективности в ближайшее время будут направлены новые программы лояльности, которые сегодня становятся более персонифицированными. Например, сеть фитнес-клубов «ФизКульт» решила уйти от традиционных бонусов для всех — теперь бонусы зачисляются, только если клиент регулярно посещает клуб. Постоянное посещение влияет на статус клиента и дает право на скидку.
Сеть магазинов «Слата» (крупнейшая торговая сеть Сибири и Дальнего Востока) обновила приложение, повысив кешбэк на любимые (часто покупаемые) продукты; также в приложении доступны сбор виртуальных фишек для накопительных акций, создание интерактивного списка покупок, анализ покупок и другие полезные функции. В компании заявили, что продолжат расширять программу лояльности в сторону персонализированных предложений для конкретного покупателя (в том числе с учетом его истории покупок), геймификации общения с клиентом, а также индивидуальных предложений. Кроме того, благодаря приложению компания смогла отказаться от бумажных чеков.
Сеть Burger King перешла от единого кешбэка для всех покупателей к персональным предложениям для узких категорий клиентов, например тех, кто ничего не покупал две недели подряд. В банке «Тинькофф» появились персонализированные скидки: например, если пользователь тратит средства на платформе Steam, ему открывается доступ к скидкам на игры, другие же пользователи не видят эту категорию.
«Раздача скидок всем — это лишние расходы: возможно, клиент купил бы товар и без дополнительного стимулирования, а бизнес просто дарит часть маржи. Именно поэтому все больше компаний отказываются от массовых скидок в пользу персональных предложений. Например, раньше у “Додопиццы” был постоянный кешбэк в виде додо-рублей. Во время пандемии он исчез — появились персональные предложения, например скидки 300 рублей на чек от 999 для клиентов, давно не делавших покупки», — отметил глава отдела маркетинга платформы Mindbox Филипп Вольнов.
Генеральный директор программы лояльности «СберСпасибо» Андрей Писарев считает, что главный тренд сегодня — переход от прямого получения скидок к различным взаимодействиям с бонусной валютой.
«В нашем случае бонусы можно копить, переводить, обменивать на скидки у партнеров — это полноценный инструмент выгодных покупок для клиентов. При этом максимальную выгоду от бонусных программ получают наиболее вовлеченные клиенты», — пояснил г-н Писарев.
Очевидно, что от массовых беспорядочных скидок, накопления долгосрочных бонусов и прочего в том же духе компании будут уходить. И не только потому, что нужно оптимизировать затраты: старые схемы с начислением баллов уже не привлекают и самих покупателей. По словам коммерческого директора мобильного приложения «Город» Артура Альберта, пользователи хотят управлять лояльностью по своему усмотрению — например, самостоятельно выбирать вознаграждение, определять инструменты и механику накопления и решать, как распорядиться этими ресурсами. Накопив бонусы на покупке продуктов, человек хочет потратить их на путешествия или пожертвовать на благотворительность. «Пользователям удобно получать максимальный кешбэк, при котором один бонус равен одному рублю, или чтобы кешбэк начислялся сразу в рублевом эквиваленте. Человеку важно иметь то, ради чего он регистрировался в программе лояльности. Если ожидания не оправдываются или появляются дополнительные условия, он уходит», — считает г-н Альберт.
Игра в привилегии
На волне грядущих преобразований оживились IT-компании, которые готовы предложить потребительским компаниям программы персонализированного подхода к клиентам. И речь идет не об уже набивших оскомину рассылках для клиентов по базам данных, а о более тщательном анализе покупок каждого клиента и отслеживании его поведения.
Например, по словам разработчиков, человек идет по улице, а определенные компании, ловя его геолокацию, отправляют ему на мобильный телефон сообщение о недавно появившемся продукте или услуге, которые доступны поблизости, предложение попробовать что-то новое, зайти в магазин, в котором он раньше не был, и т. д. Или, например, предлагается купить зонт в доступной локации, так как к вечеру должен пойти дождь.
«Сегодня активнее будут использоваться искусственный интеллект, машинное обучение, предиктивные модели, с помощью которых можно создавать персонализированное предложение на основании пользовательского поведения», — говорит Артур Альберт.
Пока такие предложения вызывают сомнения как у потребителей, так и у компаний, которые склоняются к более мягким методам «атаки», используя машинные алгоритмы. «Маркетолог может вручную создавать 10–15 предложений по скидкам в месяц, — говорит г-н Вольнов из Mindbox. — Если речь идет о сотнях или даже тысячах скидочных программ, в дело вступают алгоритмы, которые определяют наиболее подходящее предложение для клиента на основе истории его покупок или похожести на других клиентов — автоматически, без привлечения специалиста. Маркетинг лишь задает бизнесовые ограничения: максимально возможный размер скидки и товары-исключения».
Конечно, программам лояльности, основанным на искусственном интеллекте, потребуется какое-то время на сбор ретроспективных данных.
«Для более эффективной коммуникации с клиентом нужна история с предложением товаров по интересам, поэтому программы лояльности нового типа собирают не просто данные о количестве баллов, но разбивают покупки клиентов по товарным группам для последующего анализа и выдачи максимально релевантных предложений», — рассказал менеджер категории «Лояльность и коммуникации с клиентом» IT-компании «Эвотор» Дмитрий Шевчук.
Одним из новых способов взаимодействия с потребителем становится геймификация получения дополнительных бонусов от магазина, что привносит некий эмоциональный аспект в отношения с клиентами. Покупатель не только делает покупки с выгодой, но и развлекается. Такую практику в последнее время использует компания X5 Retail group. «Геймификация для брендов — это дополнительный канал привлечения трафика. Компании могут рассказать о новых акциях и предложениях в увлекательной и ненавязчивой форме, а взамен получить лояльного клиента», — поясняет Андрей Писарев. В частности, у молодежи сложные бонусные системы в программах лояльности вызывают азарт, однако широко эта практика вряд ли может применяться.
Большинство потребительских компаний пока изучают возможности новых ITрешений для поддержания лояльности. Основные риски их внедрения связаны с серьезными дополнительными затратами на IT-инфраструктуру и большой вероятностью переборщить с контролем потребителя, вызвать его недовольство и вместо обретения лояльности потерять клиента навсегда.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl