Кофемания охватила крупнейшего ретейлера
Розничная сеть «Магнит» запустила в Твери производство по обжарке и фасовке кофе. Она обещает заместить ушедшие из России иностранные бренды качественным и недорогим продуктом
Десять минут поиска в «Магните» кофе собственного производства сети ничего не дали. Зову на помощь сотрудницу торгового зала. Она начинает рассуждать логически: «“Моя цена” — это самый дешевый кофе, значит, надо смотреть на нижнюю полку, под ноги. Вон тот пакетик серебристый, 77 рублей за 100 граммов, возможно, наш». И точно: пакетик без опознавательных фирменных знаков, с мелким шрифтом на бумажной наклейке, сделан для «Магнита». Потом на самой верхней полке, в углу, находим кофе в мягкой упаковке с фирменной буквой «М» и скидкой в 20% по желтому ценнику, 199 рублей за 250 граммов. И наконец, прямо на уровне глаз в хороводе марок ценовой категории «средний+» (300–500 рублей), таких как «Жокей», Egoiste, Carte Noire, Kimbo, Absolut, обнаружился кофе Gusto Di Roma с пометкой «новинка» — мягкая упаковка в серых тонах с фотографией счастливой итальянской семьи за столом и красной плашкой с названием, 329 рублей за 200 грамм. Однако производителем указан не новый цех «Магнита» в Твери, а смоленская компания Lalibela Coffee, которая сделала продукт по заказу АО «Тандер». То есть попробовать сетевой кофе пока не удастся.
«Магнит» открыл цех по обжарке и фасовке кофе в начале октября, тем самым в очередной раз подтвердив, что у него особый путь развития. Если контрактное производство кофе — распространенная практика для розничных сетей, которые создают собственные торговые марки (СТМ), то своему производству пока аналогов нет. Между тем для «Магнита» это обычная стратегия — у сети на сегодняшний день 17 предприятий, выпускающих продукты питания: кондитерские фабрики, грибные комплексы, тепличные хозяйства. Из кофейного цеха в год будет выходить 800 тонн жареного и молотого кофе разных ценовых категорий — 26% от продаж «Магнита». С учетом того, что магазины сети присутствуют в 67 регионах, а их клиентами являются 85% семей России, это внушительная заявка на быстрый охват огромной аудитории. Впрочем, на рынке кофе, конкурентном и насыщенном, объемом 167 тыс. тонн, из которых около 100 тыс. — жареная и молотая продукция, «Магнит» займет меньше 1%, присоединившись к сотням уже работающих отечественных компаний — производителей молотого кофе.
Не только дешевый
Кого же потеснит на полках собственная кофейная продукция «Магнита»? По мнению Рамаза Чантурии, гендиректора ассоциации «Росчайкофе», «частные марки торговых сетей не первый год конкурируют на рынке с брендами других производителей, однако в своих магазинах они заменяют, как правило, марки эконом-сегмента, у которых добавленная стоимость невысокая, маркетинговых затрат почти нет, соответственно, и связи с потребителем несильные. “Магнит” также может себе позволить заместить какие-нибудь дешевые бренды собственным продуктом, это нормальная конкуренция, но при этом следует наблюдать за реакцией потребителей, чтобы не вызвать их недовольство и не потерять в продажах. Так что в итоге ретейлер будет делать то, что ему позволит рынок».
В «Магните» же рассчитывают, что собственный цех переработки кофе позволит им уйти от жесткого позиционирования в массмаркете и обеспечить разнообразный ассортимент, частично компенсировав уход международных брендов — итальянского Lavazza и финского Paulig. Вместо них ретейлер пригласил на свои полки российские марки Lalibela, «Жокей», Ambassador, Lebo, запустил несколько СТМ, а теперь решил производить продукцию самостоятельно. Высокое качество кофе в «Магните» обещают обеспечить за счет современных технологий: чтобы усилить потенциал зерна, будут применять гибридный способ обжарки, совмещающий преимущества кондукции и конвекции, а для молотого кофе планируют использовать охлажденный помол, без нагревания зерен, что позволит сохранить их вкус и аромат.
«Интерес к кофе всегда стабилен: это продукция по приемлемой цене для удовольствия, поэтому наше предложение включает позиции для людей с разным уровнем дохода при неизменном сохранении высокого качества товара», — говорит Вячеслав Краснояров, директор по собственным производствам розничной сети «Магнит». Лояльность покупателей будет завоевываться и доступной ценой: на 10% ниже аналогов в первом ценовом сегменте «Моя цена», на 20% — в сегменте «средний». Держать цены ниже рынка помогут собственные мощности и розница, а также логистика — прямые поставки зеленых зерен кофе сортов арабика и робуста из Бразилии, Эфиопии, Уганды и Вьетнама.
Выгодно ли делать кофе
К открытию собственного производства «Магнит» подтолкнул не только уход с рынка иностранных брендов, но и растущий спрос в магазинах сети: за восемь месяцев 2022 года по сравнению с аналогичным периодом 2021-го продажи увеличились на 20% в натуральном выражении. Еще весной ретейлер планировал запустить цех производительностью 550 тонн в год, но в итоге увеличил мощности в полтора раза. Впрочем, потребление кофе в России постепенно повышалось последние 20 лет, достигнув 5% мирового рынка, что довольно много, особенно учитывая, что страна долгое время была чайной державой. Продажи кофе обогнали чай всего несколько лет назад, сегодня разрыв достиг почти 30 тыс. тонн. Кроме того, изменилась структура спроса: в 2013 году большинство покупателей предпочитали растворимый кофе, в 2021 году — молотый.
График 1. Потребление кофе в России идет на спад
Правда, последние два года рынок кофе в стране проседает; по прогнозам «Росчайкофе», в 2022 году снижение относительно предыдущего составит 5–7%. И у этого процесса есть объективные причины. «В первую очередь речь идет о пандемии. Кроме того, из-за плохих погодных условий в ряде стран-экспортеров к декабрю 2021 года цена зеленого кофе в среднем увеличилась в два с половиной раза, что сказалось на себестоимости и розничных ценах и вызвало снижение потребления, — поясняет Рамаз Чантурия. — Третий фактор — непростая экономическая ситуация в стране, которая не позволяет людям свободно тратить деньги на удовольствия». Вдобавок из-за санкций усложнилась логистика; только сейчас, осенью, начинают складываться новые сбалансированные маршруты, поставки кофе из Бразилии и Колумбии перераспределяются от европейских хабов к юго-восточным маршрутам, через Средиземное и Черное море.
Если сегмент растворимого кофе хорошо структурирован — его контролируют в основном пять ведущих компаний: Nestle Russia (Швейцария), Kraft Foods Russia (США), Tchibo (Германия), «Орими Трэйд» (Россия) и Strauss Group (Израиль), — то с рынком молотого кофе, на который заходит «Магнит», все сложнее: здесь помимо названных компаний работают около тысячи российских фирм по обжарке кофе. Крупными игроками считаются производства мощностью свыше 3000 тонн; абсолютный лидер — «Орими Трэйд» (марки «Жардин», «Жокей», «Монсеньор»), также в эту группу входит «Продукт Сервис» (Lebo, «Серенада»). К средним компаниям относятся предприятия с объемом выпуска от 500 тонн («Московская кофейня на паяхъ», «Русский продукт», «Куппо»). Есть и сектор «спешелти», лучшего кофе, который, как правило, продается в HoReCa — кофейнях, барах, ресторанах, а также напрямую реализуется потребителям; он включает в себя в основном небольшие компании ремесленного типа. Таким образом, «Магнит» с его 800 тоннами становится игроком средней руки.
График 2. Популярность молотого кофе растет, а растворимого - падает
По мнению некоторых экспертов, особых преимуществ от нового бизнеса сеть не получит: чтобы что-то заработать в массовом ценовом сегменте с его низкой рентабельностью, нужны более серьезные объемы, а в среднем невозможно конкурировать по цене из-за стоимости сырья. «Если в отрасли есть проблемы с логистикой, закупкой сырья, разными производственными процессами, то и у “Магнита” они будут такими же. Выигрыша, собственно говоря, у них нет — просто на рынке появится еще один игрок», — полагают в «Росчайкофе». Рамаз Чантурия считает, что «с точки зрения экономики предприятия, ориентированные на продажу исключительно в собственной сети, не столь эффективны, как крупные производители, которые работают с большим количеством разных форматов и торговых каналов. У них и качество продукции может сильно отличаться». Подобные претензии традиционно высказываются в адрес собственных производств «Магнита», которые якобы отвлекают его от основного бизнеса и снижают прибыль.
Однако не исключено, что «Магниту» удастся не только производить кофе, но и продавать его с выгодой. Валовая рентабельность у российских игроков в сегменте молотого кофе довольно высокая: к примеру, у компании «Продукт Сервис» — 34,92%, у «Московской кофейни на паяхъ» — 27,8%. При этом надо учитывать их затраты на продвижение в рознице: они могут составлять те самые 10–20% от конечной цены, которые «Магнит» обещает подарить покупателю, тем самым привлекая дополнительную аудиторию из беднеющего среднего класса. Да и в целом такой кофейный бизнес вполне вписывается в модель «Магнита» с его общей рентабельностью 30,26% в 2021 году.
График 3. Кофе собственного производства займет почти треть полки данной категории в "Магните"
Что касается текущего кризиса, то страдают от него не столько крупные и средние, сколько мелкие игроки, работающие, как правило, в сегменте «спешелти». Сказывается длина цепочки поставок в сочетании с ограничением розничной цены из-за общего снижения покупательной способности у населения. Например, у компании «Ко Энд Фе» при годовой выручке в 60 млн рублей рентабельность производства составила в 2021 году 5,61%, тогда как в 2017-м при аналогичном доходе этот показатель достигал 14,33%. «Рентабельность упала, потому что цены у “зеленщиков”, то есть продавцов-перекупщиков зеленого кофе, в прошлом году сильно выросли, но мы не отразили это в конечной цене продукта, потому что иначе потеряли бы в продажах», — говорит Елена Жуковец, начальник отдела продаж компании «Ко Энд Фе». В целом владельцы кофеен отмечают, что в кризисные времена их рентабельность не превышает 15%.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl