Барнаульская компания «Гранмулино» продвигает продукты на китайский рынок

ЭкспертБизнес

Экспорт в Китай: заход с тыла

Барнаульская компания «Гранмулино» продвигает на китайский рынок пшеничную муку, хлопья для каш быстрого приготовления и макаронную крупку

Валерий Покорняк*

Упаковка с мукой «Гранмулино» на китайском языке отпугнула китайских потребителей, заподозривших, что им предлагают не российскую муку, а местную подделку

Начну с хорошего. Первое. Заинтересованность в российских продуктах питания у китайцев есть. У нас в Барнауле в Политехническом университете и других вузах уже не первый год учатся около тысячи китайских студентов. И мы провели среди них опрос, какие продукты питания лучше: китайские или русские. Ответ был такой: «Ваши продукты лучше. Они натуральные». Потому что в Китае продукты питания, мягко говоря, нездоровые, в них добавлено очень много химии.

Второе. Сертификация продукции в Китае понятная и разумная, она занимает какое-то время, но не больше, чем в России. По крайней мере, тех продуктов питания, с которыми мы работаем, — бакалеи. Отправлять продукцию в Америку было сложнее.

И третье. Со слов предпринимателей с Дальнего Востока, когда китайцы выбирают партнера, в данном случае производителя продуктов питания, они потом с этим партнером долго работают, не мечутся туда-сюда из-за копеек, как брокеры на фондовой бирже: то гречку возьмут, то еще чего-то. Такого постоянства в деловых отношениях, как в Китае, у нас нет даже в Сибири, не говоря уж о Москве и Питере, где все стали «американцами» и готовы за три рубля мать родную продать.

На этом, пожалуй, явные плюсы экспорта в Китай заканчиваются и начинаются проблемы. Наш опыт говорит о том, что продать китайцам российскую продукцию не просто сложно, а очень сложно. Из трех проектов нашей компании, нацеленных на экспорт в Китай, один оказался полностью несостоятельным, второй находится в стадии разработки, третий, небольшой проект, уже дал результат, то есть мы начали отгружать в Китай свою продукцию этим летом. Коротко наши уроки можно сформулировать так. Наличие натурального продукта, востребованного и сертифицированного на китайском рынке, мало что даст, если нет опытного китайского партнера, который давно работает с данным каналом сбыта и имеет опыт продаж российского товара. И даже если у вас есть такой партнер, но ваш товар неизвестен, китайцы его покупать не будут.

Китайцы говорят, что дизайн упаковки лучше доверить китайскому специалисту

Не надо ждать милостей от РЭЦ

Первый проект у нас был с Российским экспортным центром, куда мы ездили в начале этого года, пока через три месяца не поняли, что ничего не происходит. Там много людей, которые сидят, разговаривают, но ничем помочь пока не могут. Хотя отвечают бойко: «Пожалуйста, можете разместить у нас товар, вот у нас шоурум на действующей выставке!» Ну поставили товар на эту выставку, и что?Никакого продвижения нет, в частности из-за особенностей выставочной деятельности в Китае, о чем я скажу ниже. По идее, РЭЦ должен работать в связке с торговым представительством РФ в Китае. Но такое ощущение, что люди в торгпредстве занимаются не торговлей, а другими делами: уровень профессионализма низкий, а специалистов, понимающих, как продвигать российскую продукцию на китайском рынке, вообще нет. А возможности там большие, в том числе огромные помещения, которые можно использовать.

В связи с этим мне вспомнился эпизод, когда нам, российским бизнесменам, на выставке «Продэкспо» вручили приглашения в посольство Японии в Москве, для того чтобы показать японские ножи. Там не было рекламы нефти или газа, вернее, японских аналогов — продукции промышленных гигантов. Потому что крупным компаниям не надо помогать, они сами что угодно могут продвинуть. А там помогали японскому малому и среднему бизнесу — с бубнами, с танцами японскими, под японскую музыку, то есть устроили праздник. Вот это правильный подход. И это, конечно, и есть задача посольства и торгпредства — вытащить на внешний рынок малый и средний бизнес, потому что ему это тяжело сделать. Такое есть и в Финляндии, и в Корее, и в Германии, и в Австрии, и в Швейцарии. Но я этого не вижу в нашей стране. В итоге мы пошли в российскую компанию, у которой есть торговые представители в Китае, и надеемся, что они сработают более профессионально.

Что касается выставок, которых в Китае очень много, то участие в них чаще всего не дает эффекта из-за их слабо выраженной специализации. Во всяком случае, это справедливо для Урумчи,где наша продукция была представлена в небольшом торговом павильончике РЭЦ, и Северо-Востока в целом: там выставочный бизнес относительно молод и нет такого четкого деления по отраслям, как на Западе или в России, поэтому вы можете оказаться вместо выставки розничных продуктов питания на выставке HoReCa, и наоборот. Результат — выброшенные деньги и потерянное время. Название выставки, как правило, ни о чем не говорит. Китайцы, если их спросить, будут отвечать «да-да», но на самом деле там нет того, что вы ищете. Единственный способ определить, та ли эта выставка, которая вам нужна, — найти российских коллег, которые уже там были и получили реальную отдачу в виде продаж.

Если вы все же поедете на выставку, то там вам нужно обязательно найти партнера-дистрибутора, и это почти невозможно. Дело в том, что в Китае огромное количество форматов розничной торговли продуктами питания. Это не просто ритейл и HoReCa, как в России, а еще бесчисленное множество несетевых магазинов, и все они разные. Этим разнообразием трудно управлять — такое под силу лишь опытному дистрибутору, который именно с тем каналом продаж, который вас интересует, работает давно (год, два или более) и который при этом еще торгует продуктами из России. Если он просто торгует чем-то, это не означает, что у него российский товар пойдет. Компаний, отвечающих этим требованиям, в Китае почти нет, хотя китайцы будут говорить вам, что они продадут: просто они все продавцы по жизни и очень активны. Но мы столкнулись как раз с тем, что там много компаний, которые не умеют продавать. Они говорят «да», но так ничего и не делают. Российских компаний, которые успешно работали бы с китайскими сетями, любыми: локальными, общенациональными, трансконтинентальными, — мы тоже пока не нашли.

Заработать на корпоративах

Вначале мы были настроены на поставки именно в китайский ритейл — по аналогии с российским рынком. Но оказалось, что дело это бесперспективное: в таких сетях, как Auchan или Carrefour, русских продуктов никто не ждет, они закрывают импортную линейку поставками из Европы, так что входить туда получится очень дорогим удовольствием, и это долго. Но потом оказалось, что не в одном ритейле счастье. В Китае существует еще один большой сегмент розничного рынка продовольствия — это магазины и целые сети, принадлежащие корпоративным структурам. Это похоже на советскую систему снабжения сотрудников предприятий продуктами питания через заводские магазины и корпоративные заказы. И объемы закупок там немаленькие: китайские компании насчитывают и по десять тысяч, и по двадцать, и по тридцать тысяч сотрудников. Мы нашли такую компанию — у них порядка 600 магазинов — и отдали им свою продукцию — муку. Но она не пошла.

Мы промахнулись с упаковкой. Мы думали, что сделали все лучшим образом, когда перевели упаковку на китайский язык. Дело в том, что алтайская мука очень высоко ценится на китайском рынке, так пусть у покупателя не будет сомнений, что он берет качественный продукт. И оказалось, что мы сделали неправильно. Надо было все оставить на русском и только наклеить стикер на китайском языке, потому что так больше доверия к продукту. В Китае много подделок, и сами китайцы это прекрасно знают. Но это еще не всё. Китайцы говорят, что дизайн упаковки лучше все-таки доверить китайскому специалисту. Потому что наш дизайн они не понимают. Шрифты, цвета, расположение надписей — все это очень важно и выглядит у них совершенно иначе. Просто у них своя ментальность, и она сильно отличается от нашей. Но и здесь совет: искать надо китайского дизайнера, который уже что-то кому-то сделал из российских или европейских компаний. Если такого опыта нет, не стоит соглашаться на его услуги. Так что с корпоративными закупками получилась пауза.

Этим летом на нас вышла еще одна китайская компания, которая предложила закупать у нас хлопья для каш быстрого приготовления Это направление еды в Китае только начинает развиваться. Но на сей раз китайцы хотят продавать это под собственной торговой маркой. Соответственно и за упаковку они отвечают сами. И мы пока пошли по этому самому простому пути: мы делаем продукт, а китайцы сами его продают. То есть снимается риск этого резкого непонимания, когда у них все другое: другая упаковка, другое видение конечного продукта, абсолютно другие вкусы. У нас много сладкого, у них много кислого и т. д. И если сейчас они стали потреблять больше сладостей, то это абсолютно не наши вкусы: сладкое сладкому рознь, вот пятьдесят оттенков сладкого — это про китайцев.

Как подключить сарафанное радио

Допустим, вы нашли и торгового партнера, и дизайнера упаковки, и процесс, что называется, пошел. После этого необходимо набраться терпения. Просто китайцы как потребители кардинально отличаются от русских и европейцев: они покупают только то, что известно, что уже очень хорошо себя зарекомендовало. Либо это себя зарекомендовало в мире, поэтому давайте им айфон, давайте Армани, итальянский кофе и так далее. Либо это зарекомендовало себя среди членов диаспоры. Как у русских либо у европейцев: «давайте поэкспериментируем», — этого у них нет совсем. Но если что-то понравилось китайцам и они говорят друг другу: «Да, это здорово», — то можно быть уверенным, что это будет успешно продаваться.

Вот сейчас, например, в Иркутской области наблюдается бум спроса на медовые тортики со стороны китайских торговцев. Наш мед китайцы считают натуральным, и это правда. Натуральность продуктов для китайцев очень важна, но ее надо донести до широких масс потребителей. А все началось с китайской диаспоры в Иркутске. Диаспора попробовала, им понравилось, они привезли в Китай и рассказали остальным. Сарафанное радио в Китае эффективно работает, особенно в приграничных зонах. Поэтому можно порекомендовать российским компаниям выходить на китайскую диаспору для раскручивания своих продуктов в сознании китайских потребителей.

В свое время мы сделали эксперимент: раздали нашу продукцию 25 китайским студентам из Политехнического университета, чтобы они высказали свое мнение. В принципе, они очень любопытны. Вот мы им раздавали продукцию. Но у них тоже есть свои люди. Мы раздали им муку и макаронную крупку, чтобы они делали пельмени и т. д. Но даже здесь получилось, что мы не учли одну особенность поведения китайской диаспоры. Одна из их девушек, которая очень просилась на работу в нашу компанию, сказала мне: «Ты неправильно делаешь». Я говорю: «Почему неправильно?» — «Ты должен найти человека, который среди нас лучше всех готовит, и отдать ему. Если он скажет “хорошо” — будет хорошо, не скажет — ничего не будет!» Я говорю: «Ну, веди этого человека!» И она привела худенького пацана восемнадцати лет, очень скромного. Я говорю: «Сможешь приготовить?» — «Да, смогу!» — «Можешь потом сказать, как это будет?» — «Да, хорошо!» Через день он пришел и сказал: это хорошо, а это плохо. И после этого все студенты сказали: это хорошо, а это плохо. И мы как специалисты понимаем, что в той провинции, откуда эти китайские студенты приехали, живет 45 миллионов человек. То есть игра стоит свеч.

Получается, что перспективы у российского экспорта в Китай очень хорошие, но дело это не быстрое. Вот, например, в нашей продуктовой линейке помимо макарон, муки и круп есть макаронная крупка: из нее делают качественные макароны, а также добавляют в тесто для пельменей, выпечки и т. д. Получается очень вкусно. Наши китайские студенты это подтвердили. Но китайский партнер, которому мы собираемся поставлять муку и предлагали попробовать и макаронную крупку, не понимает, о чем идет речь. Хотя в Китае, особенно на Севере, едят много мучного и делают всевозможные продукты из теста — на порядок больше, чем в России. А мука, из которой они все делают… Сказать, что очень плохая, — это ничего не сказать. Наши технологи из этой муки вообще сделать ничего не могут — мы брали и пробовали. Собственно, поэтому китайцы и хлеб не едят — для хлебопечения их мука не подходит категорически.

Поэтому для того, чтобы раскрутить макаронную крупку на китайском рынке, надо приезжать на китайский завод, где делают пельмени, рассказывать технологам и так далее. Это такая кропотливая разъяснительная работа. Для этого надо открывать там представительство, шоурум и снова находить себе партнера, на котором можно показывать, как именно китайские пельмени, китайские вареники, пирожки и много чего еще можно сделать более вкусными. Что, скорее всего, мы и начнем делать этой осенью. Как говорят китайцы, самые трудные шаги — первый и последний.


Компания «Гранмулино» основана в 1997 году в Барнауле. Выпускает макаронные изделия, муку, крупы, хлопья. Основные активы: Поспелихинская макаронная фабрика, Поспелихинский комбинат хлебопродуктов, ТД «Алтан».

  • Выручка — 1,3 млрд рублей.
  • Число сотрудников — 315 человек.

*Генеральный директор компании «Гранмулино».
Иллюстрации предоставлены компанией «Гранмулино»

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Озон Фармацевтика»: инновации для доступных лекарств «Озон Фармацевтика»: инновации для доступных лекарств

За 20 лет «Озон Фармацевтика» вошла в тройку лидеров фармацевтических компаний

Эксперт
Что лучше, открыть окно или включить кондиционер? Что лучше, открыть окно или включить кондиционер?

Казалось бы, зачем использовать кондиционер, если можно опустить окно...

4x4 Club
Иностранцев поставят перед непростым выбором Иностранцев поставят перед непростым выбором

Держатели иностранных акций могут начинать осторожно радоваться

Монокль
Главная роль Кэтрин Зета-Джонс Главная роль Кэтрин Зета-Джонс

Свою главную и самую сложную роль она играет не на сцене или в кино, а в жизни

Караван историй
Вера Алентова: «Мы с Меньшовым совершенно разные: он человек «да», а я человек «нет» Вера Алентова: «Мы с Меньшовым совершенно разные: он человек «да», а я человек «нет»

Вера Валентиновна Алентова о своей жизни накануне 70-летия

Караван историй
Дух свободы Дух свободы

Подчеркнуто мужское пространство со своей неповторимой атмосферой и харизмой

SALON-Interior
Неофициальные шестидесятые: от СМОГа до «ахматовских сирот» Неофициальные шестидесятые: от СМОГа до «ахматовских сирот»

Неофициальная поэзия 1960-х: поэтические содружества и авторы-одиночки

Полка
Старикам везде у нас почет Старикам везде у нас почет

Самые уважаемые автомобильные марки в современной России

Автопилот
6 простых правил, которые сделают тебя стройной к летнему сезону 6 простых правил, которые сделают тебя стройной к летнему сезону

Как терять вес, получая удовольствие от процесса?

VOICE
Несчастливые дни Несчастливые дни

«Гении»: попытка байопика Сэмюэла Беккета

Weekend
Константин Чайкин: Дело — время Константин Чайкин: Дело — время

История от создателя самых узнаваемых российских часов нового времени

Maxim
Парус, лыжи, кошки, спиннинг… Парус, лыжи, кошки, спиннинг…

В кратер вулкана на лыжах и неделя «вне зоны действия сети»

Вокруг света
Что строили на месте терактов и крупных трагедий в России и мире Что строили на месте терактов и крупных трагедий в России и мире

Что раньше строили на месте крупных трагедий в России и мире

СНОБ
2 причины, почему нарциссы всегда возвращаются 2 причины, почему нарциссы всегда возвращаются

Зачем нарциссы возвращаются к своим бывшим снова и снова?

Psychologies
Андрей Михайлов: «Эволюция людей похожа на одомашнивание самих себя» Андрей Михайлов: «Эволюция людей похожа на одомашнивание самих себя»

Футуролог Андрей Михайлов — о влиянии технологий на человеческие привычки

РБК
Прокладывая путь: как София Ионеску стала первой в мире женщиной-нейрохирургом Прокладывая путь: как София Ионеску стала первой в мире женщиной-нейрохирургом

София Ионеску — первая женщина-врач, которая провела операцию на головном мозге

Forbes
Хороший тон Хороший тон

Как добиться эффекта идеально гладкой сияющей кожи с помощью тональных средств

Лиза
Инженер придумал сверхэффективную модульную печь для цементной промышленности Инженер придумал сверхэффективную модульную печь для цементной промышленности

На каждую тонну цемента в атмосферу выбрасывается 600 кг углекислого газа

Inc.
По следам Америго Веспуччи По следам Америго Веспуччи

Своим капризом судьба обессмертила путешественника Америго Веспуччи

Знание – сила
Розы за полмиллиона: почему женщинам принято дарить цветы и при чем здесь 8 Марта Розы за полмиллиона: почему женщинам принято дарить цветы и при чем здесь 8 Марта

Кто и когда придумал дарить цветы женщинам

Forbes
«Едем по эскалатору вниз»: как живут родственники людей с инвалидностью «Едем по эскалатору вниз»: как живут родственники людей с инвалидностью

Глаза из сборника «Красные блокноты Кристины» — о хрупкости и уязвимости

Forbes
13 вещей, которые нельзя делать во время уборки на кухне: мнение профессиональных клинеров 13 вещей, которые нельзя делать во время уборки на кухне: мнение профессиональных клинеров

Хочешь знать мнение профессиональных клинеров о правилах уборки на кухне?

VOICE
На Петровке по-французски На Петровке по-французски

Изысканный «кружевной» интерьер в самом сердце Москвы

SALON-Interior
УКВЗ зажег первую звезду УКВЗ зажег первую звезду

Новый тип вагонов для низкопольных трамваев «Кастор» от УКВЗ

Монокль
Никого не джалло Никого не джалло

«Красные комнаты»: барочный канадский хоррор об убийствах в даркнете

Weekend
20 лучших мультфильмов всех времен (для любой возрастной категории) 20 лучших мультфильмов всех времен (для любой возрастной категории)

Лучшие мультфильмы — от диснеевских нетленок до культовой классики

Правила жизни
Что ваш музыкальный вкус говорит о вашей личности: только наука Что ваш музыкальный вкус говорит о вашей личности: только наука

Любите поп-хиты? А, может быть, вы фанат хэви-метал? Что это говорит о вас?

ТехИнсайдер
Шестидесятники: громкие и тихие Шестидесятники: громкие и тихие

Поэзия 1960: поэты, выступавшие на стадионах, и тихие лирики, фронтовики и барды

Полка
Как разговаривать с пьяным человеком? Как разговаривать с пьяным человеком?

Как вести себя в ситуации, когда пьяного человека невозможно игнорировать?

Psychologies
«Задуйте свечи»: как экологично выражать скорбь в сети? «Задуйте свечи»: как экологично выражать скорбь в сети?

Что можно и чего не стоит постить в ответ на трагические новости?

Правила жизни
Открыть в приложении