Большие площадки для роста маленьких продавцов
Бурное развитие маркетплейсов связано с массовым приходом поставщиков в лице представителей малого и микробизнеса, продажи которых растут не менее впечатляюще
Если у вас есть товар, то для выхода с ним на маркетплейс вам понадобится нехитрый набор приспособлений: термопринтер для печати штрихкодов, веб-камера, упаковочный стол, бумага, коробки, скотч. Немного пользовательских навыков работы в интернете — и вот уже электронная витрина, выбранная на свой вкус, показывает ваш товар широкой аудитории, о которой вы и мечтать не могли, не имея ни своего сайта, ни точки офлайн-продаж.
Пандемийный год с его локдаунами придал ускорение не только всему рынку электронной торговли, который вырос в мире на 19%, до 4,206 трлн долларов, а в России — на 58%, до 35 млрд долларов, или 2,7 трлн рублей. Внутри самого е-commerce произошли тектонические сдвиги: если раньше рынок формировали интернет-магазины, то теперь эстафета перешла к маркетплейсам. В России в 2020 году электронные площадки увеличили продажи на 108%, до 725 млрд рублей, тогда как интернет-магазины — на 38%, до 1,725 трлн рублей. Но дело не только в динамике продаж. Маркетплейсы привлекают более демократичную аудиторию как покупателей, так и продавцов, — это видно по количеству заказов и размеру среднего чека. Интернет-магазины в 2020 году выполнили 278 млн заказов со средним чеком 6205 рублей, а маркетплейсы обслужили 405 млн покупок, каждая в среднем на 1780 рублей.
«Маркетплейс — вот самая успешная бизнес-модель продаж в мире, практически для любых товаров и услуг найдется электронная площадка или агрегатор для размещения, — считает партнер Школы электронной коммерции iWENGO Илья Бурмистров. — Рано или поздно вы или окажетесь на маркетплейсе, или сами станете маркетплейсом, или и то и другое вместе». Действительно, в прошлом году в России попробовать свои силы на маркетплейсах захотели десятки тысяч новых продавцов — в этом году счет пошел на сотни тысяч. Растет и предложение со стороны электронных площадок: наряду с универсальными маркетплейсами развиваются нишевые, за два года их появилось более двух десятков — в сегментах FMCG, DIY, beauty, fashion.
Малые поставщики как двигатель электронной торговли
По статистике более 40% продавцов на маркетплейсах являются индивидуальными предпринимателями, и их интерес понятен: нет надобности создавать свой интернет-магазин, тратить силы и деньги на привлечение трафика, на бизнес-процессы е-commerce. Видя большой приток малых поставщиков, маркетплейсы стали перестраивать свою работу.
«В 2020 году мы максимально упростили регистрацию новых продавцов. Теперь стать нашим партнером и начать продажи на территории 14 стран можно за пять минут», — сообщили в пресс-службе Wildberries, где создана гибкая онлайн-платформа для начинающих предпринимателей. Был также был автоматизирован документооборот — он формируется на онлайн-портале, а поставщики могут больше времени уделять продукту. Наконец, выпущено мобильное приложение для продавцов, функции которого охватывают весь бизнес-процесс — от регистрации на платформе, электронной очереди для поставок товаров на склады до управления продажами. Итог: за восемь месяцев 2021 года продавать свои товары на Wildberries начали свыше 207 тыс. предпринимателей — почти втрое больше, чем в прошлом году, а всего их на платформе более 300 тыс., свыше 56 тыс. — самозанятые.
На Ozon, который начинал как интернет-магазин и лишь три года назад запустил маркетплейс, доля продаж партнеров в обороте превышает 60%, а их число на конец июня составляло 50 тыс. — в три раза больше, чем годом ранее. Больше половины продавцов приходят из регионов, и чтобы учесть их интересы, Ozon активно строит фулфилмент-фабрики, сортировочные центры. «Мы сократили время загрузки товаров, ускорили процесс модерации, упростили процесс поставки и в десять раз увеличили количество сотрудников службы поддержки», — рассказывает директор торговой площадки Ozon Анна Калеева.
Желающих попасть на нишевую витрину «ВсеИнструменты.ру» в десятки раз больше, чем в итоге отбирают партнеров, и это связано со спецификой товара и позиционированием платформы как продавца качественного инструмента. Зато потом четыре отдела сопровождения будут вести своего клиента до заработанного первого миллиона рублей в месяц, помогут работать с номенклатурой товаров, контентом, настройками при составлении товарных матриц и даже подключат свой маркетинг. «Но при желании каждый может делать все это и самостоятельно в личном кабинете поставщика, над усовершенствованием которого мы постоянно работаем, — говорит руководитель направления развития маркетплейса «ВсеИнструменты.ру» Артем Фазил-Заде. В 2020 году на площадку пришло более двух тысяч поставщиков, а этом году еще полторы тысячи.
Агрегатор кейтеринговых сервисов Catery во время пандемии привлек на свою платформу около сотни новых ресторанов, запустив новые услуги: доставка обедов на дом, запасы для дома, еда в вакуумной упаковке, наборы для онлайн-вечеринок, подарки для сотрудников на удаленке. В итоге и маркетплейс, и поставщики смогли частично компенсировать потери. По словам Ильи Бурмистрова, потенциал нишевых маркетплейсов огромен: «Только во Франции их больше сорока, в Китае — свыше двухсот, и эта тенденция будет сохраняться и усиливаться дальше по всему миру». Это касается и России, где, в частности, активно развиваются YEZ.ru (автозапчасти), Pаrfumoff.ru (парфюмерия), Halalbox (халяльные товары).
Маркетплейсы привлекают более демократичную аудиторию продавцов и покупателей, чем интернет-магазины
На одном хайпе в маркетплейс не въедешь
Нередко продавцы рассматривают доступность входа на маркетплейс как автоматический пропуск в ряды преуспевающих бизнесменов. Подобные иллюзии могут питать и головокружительные перспективы, открывающиеся перед компанией с выходом на электронную площадку. Например, крошечная мастерская по изготовлению деревянных игрушек «Мастер в кубе» из райцентра Иглино в Башкирии, разместившись два года назад на маркетплейсе ремесленных товаров «Ярмарка мастеров», вышла на мировой рынок. «Мы начинали с продаж кубиков и конструкторов для детей, а за два года наш ассортимент вырос до ста позиций. Продажи поначалу были вялыми, пару раз в месяц, но стали появляться положительные отзывы, покупатели возвращались к нам снова и снова, мотивируя создавать новые продукты, и теперь мы отправляем свою продукцию по всей России, в США, Испанию, Бельгию, Швецию, Австралию, Белоруссию, Казахстан», — рассказывает основатель мастерской Юлия Величко. Впрочем, по ее словам, успех не пришел сам собой, и маркетплейс приучил ее тщательно относиться к контенту, влияющему на продажи: фото, добротному описанию продукта, отзывам.
Как и на любом рынке, на маркетплейсе работают рыночные законы, предписывающие в первую очередь посмотреть на свой товар, определить спрос на него и цену. «Если на склад завезли только неликвид, который продавец не мог продать три года и дал на сайт одну черно-белую фотографию, то не нужно ожидать чуда», — отмечают в «ВсеИнструменты.ру». А в бизнес-школе iWENGO рекомендует каждому, кто решил выйти на маркетплейс, ответить на четыре ключевых вопроса: где будет храниться товар и кто его отгружает, кто будет делать товарный контент, доставлять товар до покупателя, заниматься управлением продажами. В каждом вопросе зашито несколько вариантов ответов, и предприниматель, отвечая на них, может построить свою индивидуальную модель бизнеса. К примеру, можно создать свой собственный склад, а можно пользоваться складом маркетплейса, можно контент делать самому, а можно отдать на аутсорсинг, доставку поручить маркетплейсу или самостоятельно договориться с логистической компанией.
Производитель натуральной косметики Siberina из Кирова работает с маркетплейсами около четырех лет, и за это время там успели увидеть и плюсы, и минусы этого формата. Плюсы очевидны: маркетплейсы помогли повысить узнаваемость и популярность бренда, нарастить выручку с двух миллионов до 22 миллионов рублей. «Мы расширили производство, масштабировали свои продажи и расширили их географию, что и было нашей целью, — говорит директор Siberina Сергей Меринов. Вместе с тем в компании с тревогой наблюдают за тем, как маркетплейсы постоянно меняют правила игры — повышают процент комиссии, вводят новые статьи затрат, такие как плата за хранение, дополнительные услуги по продвижению товара. «Главный минус — это зависимость от правил, которые диктуют площадки и которые мы вынуждены принимать, необходимость следить за всеми обновлениями и внедрять их у себя, чтобы оставаться актуальными и востребованными», — отмечают в Siberina. При этом нововведения бывают сырые, с неотлаженными процессами, а все возникающие вопросы необходимо решать через техподдержку площадок, что происходит медленно и не всегда корректно.
Недовольны в Siberina и тем, что на маркетплейс с их товаром выходят другие продавцы, создавая конкуренцию и путаницу у покупателей, которые не понимают, кто же настоящий производитель. «Площадка не помогает в урегулировании таких вопросов, хотя правда на нашей стороне, у нас есть документы на товар, которых нет у других продавцов», — поясняют свою позицию в Siberina. В связи с этим Юлия Комбарова, гендиректор «Юридического бюро № 1», рекомендует: если товар приобретен не у производителя, без разрешения на использование авторских прав, то он должен быть снят с размещения на маркетплейсе, и советует обращаться в суд на продавца, а также в ФАС — с жалобой на недобросовестную конкуренцию. Иная позиция у Татьяны Сорокиной, директора компании «Юнит-Консалтинг»: поскольку речь идет об оригинальном товаре, а не о подделке, и товар по договору поставки купил официальный дистрибутор или дилер производителя, он имеет право продавать его, где считает нужным. Если же производителя не устраивают конкретные розничные точки, в которых оказалась его продукция, он может ограничивать права по перепродаже официального торгового партнера, но только с помощью экономических и организационных рычагов.
Так или иначе, отношения с дистрибуторами, управление ассортиментом на рынке e-commerce, как и в старом добром офлайне, остаются зоной ответственности производителя. Интересен в этом отношении опыт компании «Тамаки», производителя продуктов для японской и паназиатской кухни. Гендиректор Андрей Белянин в 2020 году решил продвигать свою продукцию на маркетплейсах, и только через постоянных дистрибуторов. «Мы сотрудничали более чем с тремястами дистрибуторами, они и помогли нам выйти на онлайн-платформы, а делать это самостоятельно означало бы выстраивать взаимодействие с каждым маркетплейсом с нуля, от коммуникации до логистики», — рассказывает он. Но, делегировав продажи на маркетплейсах дистрибуторам, «Тамаки» не оставила их без поддержки: менеджеров постоянно обучают тонкостям работы с продукцией, чтобы они знали отличия соусов японской и паназиатской кухни, их характеристики. «Знания дистрибуторов увеличивают их продажи на сорок процентов, но, чтобы удерживать эту планку и улучшать показатели, нужны контроль и обсуждение результатов», — уверены в «Тамаки». За 2020 год выручка компании выросла в несколько раз и превысила один миллиард рублей.
Через маркетплейсы на рынок выходят сотни тысяч продавцов
Маркетплейсам тоже полезна конкуренция
Маркетплейсы в вопросах управления ассортиментом стоят, по сути, на тех же позициях, что и грамотные поставщики. Так, в вопросах контроля добросовестности поставщиков они распространяют свою компетенцию лишь на внутренние правила. «Есть продавцы, кого мы сами блокируем на Ozon за нарушение правил маркетплейса и попытки недобросовестной работы», — говорит Анна Калеева. «Мы лояльны продавцам во всем и готовы помогать, кроме оплошности в отношении нашего общего клиента — тогда вводим тестовый период сотрудничества до исправления операционки, а если поставщик подвел клиента еще раз, то расстаемся с ним минимум на шесть месяцев», — вторит ей Артем Фазил-Заде. — При этом от нас сам не ушел ни один продавец, мы не работаем по оферте, которая подразумевает изменение условий в одностороннем порядке, договариваемся о едином проценте, в который входит доставка по регионам, возвраты и приемка». В Wildberries говорят, что отказываются от сотрудничества с ними только те продавцы, которые не смогли предложить товар, конкурентный по цене или качеству, не смогли рассчитать свою бизнес-модель.
В то же время маркетплейсы стараются предлагать эффективные инструменты продвижения товаров и услуг продавцов, включая финансовые. В компании Catery, чтобы поддержать рестораны и кейтеринговые службы во время пандемии, проводили большие распродажи, делали скидки для клиентов за счет своей комиссии. «У нас есть рейтинг ресторанов, и каждый партнер может занять в нем более высокое место по совокупности таких факторов, как качество облуживания, положительные отзывы, запуск акций, расширенное меню, — рассказывает операционный директор Catery Андрей Черепанов. Wildberries инвестирует в регулярные распродажи: в этом году объем затрат компании в субсидирование скидок составит около восьми миллиардов рублей — в 5,3 раза больше, чем годом ранее. Ozon предоставляет продавцам финансовые сервисы, к примеру кредитование на платформе Ozon.Invest для поддержания товарных остатков, тестирования нового ассортимента, а также снижает комиссии, в некоторых категориях — в два-три раза.
Впрочем, в iWENGO подтверждают, что в связи с быстрорастущим рынком маркетплейсам приходится перестраивать бизнес-процессы. За девять месяцев 2021 года некоторые площадки несколько раз меняли политику в отношении тарификации по хранению товаров на складе. Вызвано это тем, что им крайне невыгодно хранить товары с низкой оборачиваемостью, занимать полки тем, что долго не раскупается. Повлиять на политику маркетплейсов продавцы не могут, но это могут сделать конкуренты, новые игроки, которые готовы предоставлять более мягкие условия сотрудничества. К примеру, быстрорастущая площадка KazanExpress уже предоставляет услуги по хранению товаров бесплатно.
Михаил Джапаридзе/ТАСС
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl