Алкогольный козырь
На рынке сетевого ритейла в результате слияния сетей «Дикси», «Бристоль» и «Красное & белое» появится новый крупный игрок. Его конкурентным преимуществом будет умение продавать алкоголь дешево
Три ритейлера — алкомаркеты «Красное & белое» челябинского предпринимателя Сергея Студенникова, аналогичная сеть «Бристоль» и обычная продовольственная «Дикси», которые являются активами миллиардеров Сергея Кациева и Игоря Кесаева, — объявили о слиянии. В результате на рынке сетевого ритейла появится третий по размеру (после X5 Retail и «Магнита») игрок: за первое полугодие 2018 года совокупная выручка объединяющихся сетей составила 312,7 млрд рублей. В объединенном бизнесе 51% будет принадлежать Сергею Кациеву и Игорю Кесаеву, а 49%, соответственно, Сергею Студенникову.
Новость была неожиданной для рынка и наблюдателей. Но потом выяснилось, что переговоры о слиянии шли уже около года.
Бристоль быстро наращивает выручку
Алкомаркеты пошли в рост
Наибольший интерес в объединяющихся сетях представляет «Красное & белое». Хотя по тому, как выглядит ее типичный магазин, например в самом центре Москвы, никогда не скажешь, что речь идет о феноменально успешном проекте федерального масштаба. Покупатель попадает в крошечное помещение, где приходится протискиваться между стенными стеллажами с алкоголем и витринами с едой ассортимента «выпить-закусить» в середине зала. Часть немудрящих продуктов выложена на полках за прилавком у выхода, где сидит не самый дружелюбный продавец-кассир.
Однако именно этот ритейлер в последнее время стал одним из самых быстрорастущих в стране: его выручка прирастала на 40–50% в год. Оборот сети в первом полугодии 2018-го составил 130 млрд рублей. В этот же период сеть вышла на второе место по открытию магазинов среди FMCG-ритейлеров, обойдя «Магнит». По данным агентства Infoline, «Красное & белое» увеличилась на 882 торговые точки против 610 у «Магнита». Правда, по числу открытий лидировала X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») — 1057 новых точек. В настоящее время в «Красное & белое» входит почти семь тысяч магазинов в 57 регионах.
Появление и, главное, раскрутку этого проекта, как и других проектов сетей алкомаркетов — того же «Бристоля», руководитель Центра исследований федерального и регионального рынка алкоголя ЦИФРРА Вадим Дробиз связывает в первую очередь с тем, что власти — как на федеральном уровне, так и на региональном — давно стараются всячески ограничить продажу алкоголя, вплоть до выведения торговли им из обычной розницы в специализированные точки. Пока эти поползновения удается как-то сдерживать, поскольку бизнес продовольственных магазинов не может развиваться без такого маржинального продукта, как алкогольные напитки. Однако навеянная предложениями об ограничительных мерах мысль, что в будущем могут понадобиться специализированные точки продаж алкоголя, стимулировала бизнесменов создавать и развивать сети соответствующих форматов.
Однако вряд ли этот формат стал бы столь распространенным, если бы удачно не совпал с местоположением и размером магазинов. И тут сыграла свою роль случайность, а не дальновидность операторов, взявшихся за его развитие. Как поясняет Алексей Кривошапко, директор Prosperity Capital Management, дело в том, что современной рознице, укрепившейся на российском рынке: супермаркетам, гипермаркетам, дискаунтерам, — неинтересны точки площадью 50–200 кв. м, им удобно работать в больших «коробках». Такие магазины непригодны даже для «магазинов у дома», утверждает Тимур Нигматуллин, аналитик «Открытие Брокер», но при этом из-за кризиса они дешевы с точки зрения аренды.
И в последнее время именно маленькие магазинчики шаговой доступности стали привлекать покупателей — это касается не только алкомаркетов, но и продовольственных «магазинов у дома» вроде «ВкусВилла». Кстати, в отзывах покупателей на продукты «Красного & белого» мелькают такие пассажи: «Жена говорит, что надежнее покупать вино в более дорогих магазинах, но я продолжаю ходить в К&Б, потому что он через дорогу». По свидетельству Алексея Кривошапко, из-за этого сетям алкомаркетов удалось перетянуть на себя существенную часть потребителей, ранее покупавших алкоголь в обычной рознице. «Открытие алкомаркетов на небольших торговых площадях, по сути, является “уплотнительной” застройкой, которой не ожидали владельцы “магазинов у дома” при планировании своей экспансии, — добавляет Тимур Нигматуллин. — При этом алкомаркеты специализируются на высокомаржинальной алкогольной продукции, оставляя классической FMCG-рознице относительно низкомаржинальные продукты питания».
Впрочем, вырваться вперед по сравнению со своими аналогами: ближайший преследователь «Бристоль» имеет практически вдвое меньше магазинов, а другие отстают на порядок (в «Лит.Ра» и «Ароматном мире» по 700 точек, в «Горилке» и вовсе 300), — «Красному & белому» удалось за счет того, что его операторы умеют поддерживать низкие цены на алкоголь. С одной стороны, это достигается за счет ассортимента: в нем преобладают вина стран бывшего СССР и российские, с другой — наценка, судя по всему, минимальна. Вино одной и той же марки, даже не простой, а европейской с защищенным географическим наименованием, в «Красном & белом» может стоить почти вдвое дешевле, чем в других магазинах. Специалисты не смогли ответить на вопрос «Эксперта», как это достигается, для них это остается загадкой. Остается это загадкой, похоже, и для налоговых органов. Так, ФНС вместе с Росалкогольрегулированием перед самым Новым годом провели на складах сети обыски, подозревая ее в контрафакте и уклонении от налогов. Но пока никаких конкретных обвинений против ритейлера не выдвинуто. Возможно, объяснение надо искать в региональном происхождении сети: вспомним, что краснодарский «Магнит» в свое время обыгрывал московские, выросшие на жирном рынке сети в работе с себестоимостью.
Алкомаркеты сети «Бристоль», несмотря на то что она тоже быстро растет (см. график 1), пока значительно отстают от «Красного & белого» как по числу магазинов, так и по оборотам. С одной стороны, этот ритейлер, вносимый в объединенную компанию стороной Сергея Кациева и Игоря Кесаева, вышел на рынок значительно позже челябинской сети, он образован в 2012 году, в то время как «Красное & Белое» — в 2006-м; с другой стороны, алкоголь здесь дороже. Наконец, как замечает Тимур Нигматуллин, у «Красного & белого» явно более эффективно работает управленческая команда.
"Дикси" значительно отстает от лидера отрасли по масштабам бизнеса
Отстающий «Дикси»
Проблемным активом в объединенной компании может стать продовольственная сеть «Дикси». Компания существенно отставала от других крупных сетевых продуктовых ритейлеров по основным операционным и финансовым показателя (см. график 2). Лидеры рынка — «Магнит», Х5 и «Лента» — за последние годы оставили ее далеко позади. Слабые результаты «Дикси» наблюдатели объясняют ее попытками приобрести ради повышения конкурентоспособности собственное, отличное от других крупных сетей лицо, перейдя из формата мягкого дискаунтера в разряд дискаунтера жесткого, или классического. Однако справиться с этим очень сложным в реализации форматом сети не удалось, поскольку здесь нужно быть нацеленным не столько на строительство магазинов любой ценой, сколько на формирование и развитие базы поставщиков, а это процесс, на который уходят многие годы. В России, впрочем, это пока не удалось никому: собственные Lidl и Aldi пока не родились. Речь идет о гораздо более глубоком погружении в вопросы производства и управления своей маркой, чем это делают отечественные сети, развивая собственные торговые марки и выступая при этом не столько партнерами производителей, сколько заказчиками, утверждают специалисты.
Вхождение в объединенную компанию дает возможность улучшить положение «Дикси» за счет обычных в таком случае преимуществ «крупняка»: экономии на масштабе деятельности, доступа к потенциально лучшему предложению поставщиков, более выгодных ставок по кредитам и т. п. Кроме того, шанс на успешное развитие объединенной компании дает, по мнению Алексея Коренева, аналитика ГК «Финам», то обстоятельство, что в нее входят две успешные сети алкомаркетов: «В то время как продуктовый ритейл испытывает трудности, характерные практически для всех игроков этого сегмента, рынок алкогольной продукции, несмотря на кризисные явления в экономике, выглядит привлекательно, за прошедший год он увеличился на 11 процентов. Поэтому вполне логично, что лидеров алкогольной розницы было решено включить в состав создаваемой компании. Более того, стоит отметить, что все три объединяющиеся компании хоть и работали в тех или иных сегментах продуктового ритейла, но занимали совершенно разные ниши (даже “Бристоль” и “Красное & белое” — за счет разной ценовой политики и различного ассортимента). Новая же компания объединит в себе эти три ниши в единого сильного игрока, что даст ему немалые конкурентные преимущества. Так что налицо существенный передел рынка продуктового и алкогольного ритейла, что сулит немалые перемены в будущем и доставит “конкурентных” хлопот лидерам».
Алексей Кривошапко тоже считает, что сделка имеет потенциал стать «трансформирующей» для рынка. Возможным вариантом развития новой сети он видит превращение алкомаркетов в вариант модели «магазинов у дома», но с акцентом на алкоголь. Тем более что и «Бристоль», и «Красное & белое» уже сделали шаги в этом направлении, расширяя ассортимент продуктов питания на полках.
Тем не менее, для того чтобы проект объединения успешно реализовался, необходимы серьезные улучшения в бизнесе третьего элемента, то есть «Дикси». «Из-за ряда ошибок менеджмента компании не удавалось найти баланс между трафиком и наценкой, была низкой операционная эффективность. Трудно сказать, как изменится ситуация в новой сети, но в базовом сценарии улучшения не жду, так как владельцы “Дикси” получат контроль», — комментирует Тимур Нигматуллин. Риски усугубляются тем, что арендодатели при улучшении экономической конъюнктуры вполне могут повысить арендную плату, видя, как активно развиваются магазины небольших площадей.
Фото Тасс
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl