Игры торговых сетей
Как ритейлеры зарабатывают на геймификации
По данным Mordor Intelligence, 70% компаний мира, входящих в Forbes Global 2000, используют для продаж элементы геймификации. Играть с клиентами компаниям выгодно: вместе с прибылью (от 25% до 90%) на треть растет вовлеченность клиентов. Выгоду ощущают и покупатели: в среднем 1145 руб. в месяц экономят россияне, используя бонусные программы продуктовых магазинов, подсчитали исследователи Superjob.ru, по заказу «Денег» опросив 3 тыс. россиян с 2 по 6 ноября этого года. Во что ритейлеры играют с покупателями, разбирались «Деньги».
Зачем нужны игры
Традиционные программы лояльности крупных торговых сетей и небольших магазинов уже давно используют инструменты вроде разовых скидок по акциям и накопления баллов кешбэка за покупки по картам магазина. Подобные приемы покупатели давно воспринимают как обязательные. Чтобы обратить внимание на свой бренд и на конкретную продукцию, торговые сети все чаще придумывают акции, способные разбудить в клиентах азарт, чтобы скидки и бонусы воспринимались не как обыденность, а как некое личное достижение. Отстроиться от конкурентов, которые предлагают традиционные скидки и систему накоплений, помогают игровые активности.
Идея геймификации зародилась в начале XXI века. Первые массовые исследования вовлеченности проводились в сфере онлайн-игр, чуть позже — с развитием интернет-коммуникаций — в социальных сетях. Эффективность игровых механизмов довольно быстро заметили маркетологи и начали внедрять их в продажи.
Основной принцип геймификации — психологический. В условиях положительных стимулов в мозге вырабатывается дофамин, который стимулирует человека чаще заходить в приложение, покупать больше, чтобы набрать дополнительные «фишки», «монетки», «прилипалы» и так далее.
Ключевая задача, которую решает геймификация,—вовлечение и удержание лояльных клиентов и привлечение новых. «Наша программа лояльности содержит элементы геймификации клиентского опыта. Пользователь перемещается от уровня к уровню и выполняет задания, чтобы получать дополнительные бонусы»,— рассказали «Деньгам» в пресс-службе «Магнита». Как пояснили в торговой сети, геймификация нужна также, чтобы вызвать интерес к новым продуктам и экосистемам, которые внедряет ритейлер. Игровые механики нужны для обучения клиентов функционалу продукта или сервисам, которые в него входят.
В Metro уверяют, что геймификация нужна прежде всего для создания более длительных эмоциональных связей с клиентами — старыми и новыми. На это, по мнению специалистов сети, не способны краткосрочные акции, которые дают всплеск интереса без устойчивого эффекта. «Мы стремимся к тому, чтобы каждая покупка в Metro стала позитивным опытом, вызывающим желание вернуться, а не просто трансакцией. Геймификация предполагает постепенное накопление интереса, участие в регулярных активациях и возвращение за новыми возможностями. Это повышает лояльность к бренду и выделяет среди конкурентов, обеспечивая в долгосрочной перспективе более высокий уровень вовлеченности»,— прокомментировали в пресс-службе Metro.
Часть опрошенных «Деньгами» ритейлеров называют геймификацию инструментом в большей степени для удержания, а не привлечения клиентов. Игры ради разового привлечения внимания и развлечения клиентов бизнесу неинтересны. Игровые проекты ставят долгосрочные цели. «Речь о нахождении в воронке повторных продаж, когда клиент делает повторные покупки, потому что процесс взаимодействия его затягивает и он хочет перейти на какой-то новый уровень, например, в игре заработать дополнительные бонусы от компании. В этом отличие игровых механик от классических скидок, когда клиент просто купил товар по сниженной цене и забыл»,— утверждает кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы факультета рыночных технологий ИОМ Президентской академии Юлия Сяглова. Играми бизнес и оптимизирует маркетинговый бюджет: удержать клиента гораздо дешевле для компании, чем привлечь нового.
«Геймификация — эффективный инструмент для сбора уникальных данных о клиентах, которые те при других обстоятельствах просто не сообщат»,— считает управляющий партнер аналитического агентства «ВМТ Консалт» Екатерина Косарева. «К примеру, есть ли у клиента дети и какого они возраста, есть ли у покупателя автомобиль или дача. Под каждую из этих категорий трат у большинства ритейлеров есть готовые предложения, которые можно впоследствии направить адресно. И все эти бесценные данные клиенты сообщат сами, например участвуя в конкурсе детских рисунков»,— считает аналитик.
По ее мнению, игровые механизмы — то, что прочно вошло в ритейл. «Речь не только о покупателях, но и о сотрудниках, которые с помощью инструментов геймификации участвуют в продуманных работодателем механиках и зарабатывают очки, чтобы получить премию к зарплате или „физические“ бонусы. Компании культивируют таким образом лояльность в работниках и добиваются „пряником“ больше, чем „кнутом“ по результативности. Кроме того, в условиях тотальной нехватки персонала более низкая текучесть кадров экономит бизнесу миллионы рублей на привлечение сотрудников и их адаптацию»,— полагает Косарева.