Как ритейлеры зарабатывают на геймификации

ДеньгиБизнес

Игры торговых сетей

Как ритейлеры зарабатывают на геймификации

Текст: Анна Суркова

Фото: Петр Кассин

По данным Mordor Intelligence, 70% компаний мира, входящих в Forbes Global 2000, используют для продаж элементы геймификации. Играть с клиентами компаниям выгодно: вместе с прибылью (от 25% до 90%) на треть растет вовлеченность клиентов. Выгоду ощущают и покупатели: в среднем 1145 руб. в месяц экономят россияне, используя бонусные программы продуктовых магазинов, подсчитали исследователи Superjob.ru, по заказу «Денег» опросив 3 тыс. россиян с 2 по 6 ноября этого года. Во что ритейлеры играют с покупателями, разбирались «Деньги».

Зачем нужны игры

Традиционные программы лояльности крупных торговых сетей и небольших магазинов уже давно используют инструменты вроде разовых скидок по акциям и накопления баллов кешбэка за покупки по картам магазина. Подобные приемы покупатели давно воспринимают как обязательные. Чтобы обратить внимание на свой бренд и на конкретную продукцию, торговые сети все чаще придумывают акции, способные разбудить в клиентах азарт, чтобы скидки и бонусы воспринимались не как обыденность, а как некое личное достижение. Отстроиться от конкурентов, которые предлагают традиционные скидки и систему накоплений, помогают игровые активности.

Идея геймификации зародилась в начале XXI века. Первые массовые исследования вовлеченности проводились в сфере онлайн-игр, чуть позже — с развитием интернет-коммуникаций — в социальных сетях. Эффективность игровых механизмов довольно быстро заметили маркетологи и начали внедрять их в продажи.

Основной принцип геймификации — психологический. В условиях положительных стимулов в мозге вырабатывается дофамин, который стимулирует человека чаще заходить в приложение, покупать больше, чтобы набрать дополнительные «фишки», «монетки», «прилипалы» и так далее.

Ключевая задача, которую решает геймификация,—вовлечение и удержание лояльных клиентов и привлечение новых. «Наша программа лояльности содержит элементы геймификации клиентского опыта. Пользователь перемещается от уровня к уровню и выполняет задания, чтобы получать дополнительные бонусы»,— рассказали «Деньгам» в пресс-службе «Магнита». Как пояснили в торговой сети, геймификация нужна также, чтобы вызвать интерес к новым продуктам и экосистемам, которые внедряет ритейлер. Игровые механики нужны для обучения клиентов функционалу продукта или сервисам, которые в него входят.

В Metro уверяют, что геймификация нужна прежде всего для создания более длительных эмоциональных связей с клиентами — старыми и новыми. На это, по мнению специалистов сети, не способны краткосрочные акции, которые дают всплеск интереса без устойчивого эффекта. «Мы стремимся к тому, чтобы каждая покупка в Metro стала позитивным опытом, вызывающим желание вернуться, а не просто трансакцией. Геймификация предполагает постепенное накопление интереса, участие в регулярных активациях и возвращение за новыми возможностями. Это повышает лояльность к бренду и выделяет среди конкурентов, обеспечивая в долгосрочной перспективе более высокий уровень вовлеченности»,— прокомментировали в пресс-службе Metro.

Часть опрошенных «Деньгами» ритейлеров называют геймификацию инструментом в большей степени для удержания, а не привлечения клиентов. Игры ради разового привлечения внимания и развлечения клиентов бизнесу неинтересны. Игровые проекты ставят долгосрочные цели. «Речь о нахождении в воронке повторных продаж, когда клиент делает повторные покупки, потому что процесс взаимодействия его затягивает и он хочет перейти на какой-то новый уровень, например, в игре заработать дополнительные бонусы от компании. В этом отличие игровых механик от классических скидок, когда клиент просто купил товар по сниженной цене и забыл»,— утверждает кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы факультета рыночных технологий ИОМ Президентской академии Юлия Сяглова. Играми бизнес и оптимизирует маркетинговый бюджет: удержать клиента гораздо дешевле для компании, чем привлечь нового.

«Геймификация — эффективный инструмент для сбора уникальных данных о клиентах, которые те при других обстоятельствах просто не сообщат»,— считает управляющий партнер аналитического агентства «ВМТ Консалт» Екатерина Косарева. «К примеру, есть ли у клиента дети и какого они возраста, есть ли у покупателя автомобиль или дача. Под каждую из этих категорий трат у большинства ритейлеров есть готовые предложения, которые можно впоследствии направить адресно. И все эти бесценные данные клиенты сообщат сами, например участвуя в конкурсе детских рисунков»,— считает аналитик.

По ее мнению, игровые механизмы — то, что прочно вошло в ритейл. «Речь не только о покупателях, но и о сотрудниках, которые с помощью инструментов геймификации участвуют в продуманных работодателем механиках и зарабатывают очки, чтобы получить премию к зарплате или „физические“ бонусы. Компании культивируют таким образом лояльность в работниках и добиваются „пряником“ больше, чем „кнутом“ по результативности. Кроме того, в условиях тотальной нехватки персонала более низкая текучесть кадров экономит бизнесу миллионы рублей на привлечение сотрудников и их адаптацию»,— полагает Косарева.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Инвестиции на автомате Инвестиции на автомате

Как устроены робоэдвайзеры и кому они нужны

Деньги
Лебединый хрип Лебединый хрип

«Мария»: Анджелина Джоли в байопике Марии Каллас

Weekend
До IPO не дотерпели До IPO не дотерпели

Почему компании выбирают выход на рынок pre-IPO

Монокль
Новые русские ремесленники Новые русские ремесленники

Как делают свои прекрасные вещи настоящие ремесленники

Монокль
Технопарад Технопарад

Открытие кольца Земли, электрический автожир и чип для определения заболеваний

ТехИнсайдер
Для чего просвещенный бельгийский монарх Леопольд II устроил апокалипсис в Африке Для чего просвещенный бельгийский монарх Леопольд II устроил апокалипсис в Африке

Как король бельгийцев завоёвывал Африку

Forbes
Тернистый путь электрокара: когда мир откажется от бензиновых двигателей Тернистый путь электрокара: когда мир откажется от бензиновых двигателей

Смогут ли торговые войны замедлить распространение электромобилей?

Forbes
Тильда Суинтон. Как правило — без правил Тильда Суинтон. Как правило — без правил

Если я хорошо выгляжу, то это благодаря своим генам, жизни в горах Шотландии

Караван историй
Служебный роман Служебный роман

Советские актеры, у которых служебные отношения переросли в личные

Лиза
Как найти музыку из видео: 7 рабочих способов на все случаи жизни Как найти музыку из видео: 7 рабочих способов на все случаи жизни

Простые способы, как найти музыку из видео на телефоне

CHIP
«Когда долго не идут лайки, я думаю, что у меня уже просто шизофрения». Поэтесса Любовь Макаревская о новой книге, дейтингах и стихотворениях «Когда долго не идут лайки, я думаю, что у меня уже просто шизофрения». Поэтесса Любовь Макаревская о новой книге, дейтингах и стихотворениях

Любовь Макаревская о новой книге, молодости, дейтингах и ее стихотворениях

СНОБ
«Мы запустились на чистом энтузиазме, денег не было совсем»: режиссер Иван Соснин о фильме «Пришелец» «Мы запустились на чистом энтузиазме, денег не было совсем»: режиссер Иван Соснин о фильме «Пришелец»

Режиссер Иван Соснин — о любви к фантастике и недоверии к компьютерной графике

СНОБ
«Мне нужна была борьба»: как Екатерина Габашвили открывала в Грузии школы для девочек «Мне нужна была борьба»: как Екатерина Габашвили открывала в Грузии школы для девочек

Екатерина Габашвили: грузинская писательница и общественный деятель

Forbes
Девочка созрела Девочка созрела

Как помочь дочери принять свое тело и вовремя заметить, если что-то идет не так

Лиза
Размер имеет значение: насколько вредно для здоровья увеличение груди большими имплантами Размер имеет значение: насколько вредно для здоровья увеличение груди большими имплантами

Пластический хирург — обо всех нюансах операции по увеличению груди

ТехИнсайдер
Российский сорт в открытом и закрытом грунте Российский сорт в открытом и закрытом грунте

Сколько лет потребуется отечественной селекции для увеличения доли семян овощей

Агроинвестор
Заводские настройки Заводские настройки

Заводские настройки фэшн-индустрии

Grazia
Семь причин сонливости Семь причин сонливости

Спите 7–8 часов, а днём всё равно клюёте носом?

Здоровье
Побойтесь, ради бога Побойтесь, ради бога

«Еретик»: неудавшийся богословский хоррор с Хью Грантом

Weekend
Быть в тренде: чего хотят люди и как на этом заработать Быть в тренде: чего хотят люди и как на этом заработать

Что сейчас модно и как бизнес может этим воспользоваться?

Inc.
Только не сегодня Только не сегодня

10 главных причин, почему его больше к тебе не тянет

Лиза
Настенный микс Настенный микс

Как комбинировать разные виды обоев в комнате

Лиза
Конец «дачного» сезона Конец «дачного» сезона

Dacia Bigster: какую европейскую «Ниву» мы потеряли

Автопилот
Хватит есть! Хватит есть!

8 неочевидных причин, почему мы переедаем

Лиза
Использовать пластиковую посуду в СВЧ ― это опасно? Использовать пластиковую посуду в СВЧ ― это опасно?

Какую посуду и почему нельзя ставить в СВЧ-печь?

CHIP
Записки из раскопа Записки из раскопа

Как жители средневекового Новгорода передавали сообщения

Вокруг света
7 лучших киногероев-скуфов, которыми мы гордимся 7 лучших киногероев-скуфов, которыми мы гордимся

Иногда даже лысеющий мужичок с пончиками может вдохновить на перемены

Maxim
От слов к действию: как бизнес помогает фондам спасать детские жизни От слов к действию: как бизнес помогает фондам спасать детские жизни

Как бизнес и благотворительные фонды помогают больницам и тяжелобольным детям

СНОБ
Николай Свечин: Время имеет вкус, цвет и запах, и автор обязан их различать Николай Свечин: Время имеет вкус, цвет и запах, и автор обязан их различать

Николай Свечин рассказал о сюжете нового романа и судьбе Лыкова после революции

СНОБ
Дарья Казакова Дарья Казакова

Дарья Казакова о переломном моменте и особенностях ее типажа

Grazia
Открыть в приложении