Было навсегда, пока не кончилось: как равенство и инклюзия меняют продукты и компании
Ретушь в рекламе, узкая талия куклы Барби, токсичная маскулинность в компьютерных шутерах и IT-компаниях: эти и другие явления казались незыблемыми, пока их не преодолела политика DEI (разнообразия, равенства и инклюзии). Вот несколько кейсов, в которых крупные компании изменились, чтобы соответствовать духу времени
В 2022 году стало известно, что в известной игровой франшизе GTA (Grand Theft Auto) может появиться женский персонаж. Пользователи и СМИ еще десять лет назад обсуждали, что женщины в ней изображаются некорректно — по большей части как второстепенные персонажи и сексуализированные объекты. Маркетологи разработчика Rockstar Games объясняли это «концепцией мужественности». Теперь две женщины, одна — латиноамериканского происхождения станует полноценными протагонистами.
Игра Grand Theft Auto V, вышедшая в 2013 году, принесла Rockstar Games $6,4 млрд (по данным на август 2021 года). Выход новой ожидается в 2024-м или 2025 году. Не все геймеры восприняли новость о новых персонажах культовой игры позитивно, но некоторые уверены, что франшизе, которая существует с 1997 года, давно пора измениться и отреагировать на повестку гендерного равенства.
И это — не единственный пример того, как продукт или компания полностью меняется под влиянием повестки DEI (diversity, equity, inclusion — разнообразие, равенство, инклюзия).
Как меняются продукты
Яркий пример того, как продукт меняется под влиянием DEI, — белье Victoria’s Secret. Сейчас разнообразие и инклюзия для нее — основа маркетинговой стратегии. До того, как ее принять, компания столкнулась с критикой: ее обвиняли в сексистских стереотипах в рекламе и промо-кампаниях (включая ежегодный показ белья с участием супермоделей), а также в устаревших представлениях о женственности и о формах и размерах женского тела. Сейчас Victoria’s Secret представляют не супермодели, а группа амбассадоров, в которую входят женщины разных рас, телосложений, сексуальностей, а размерная сетка расширилась.
Внесение изменений в успешный продукт может казаться экономически нецелесообразным, но сегодня широкая размерная сетка или палитра — то, чего потребитель ожидает от компании по умолчанию. Бренд Glossier вышел на рынок в 2014 году и быстро стал культовым (хотя представил менее десяти продуктов на старте), составив конкуренцию мастодонтам бьюти-индустрии декоративной косметики. Но позже угодил в репутационный скандал из-за того, что его продукция не подходила для людей с темным цветом кожи. Публикация об этом лишила компанию 60 000 подписчиков в соцсетях, свой пост покинула глава отдела разработки продуктов Ким Дэвис. «Доказано, что потребитель не хочет видеть продукты, товары или услуги, в которых он или она не представлены. Человек хочет отождествлять себя с товаром или брендом. Он хочет знать, что его слышат, а взамен отдает свою лояльность, которая в дальнейшем конвертируется в деньги», — говорит основательница форума Woman Who Matters Анна Рудакова.
Кукла Barbie, «параметры» которой почти всю ее историю тоже были близки к модельным, существует уже более 60 лет. За эти годы она меняла внешность, оттенки кожи, «профессии» (которые выражались в костюмах и аксессуарах), но за «осиную» талию компания-производитель Mattel держалась дольше всего — до 2016 года, когда появились куклы с новыми типами телосложения и вариантами оттенка кожи, глаз и волос.