Почему бизнесу следует говорить с клиентами подолгу

ForbesБизнес

Ближе к народу: зачем бизнесу глубинное интервью с клиентом и почему не хватит опроса

Многие предприниматели, которым нужно исследовать рынок, опираются прежде всего на количественные исследования (массовую рассылку анкет с опросами), а не качественные (многочасовые глубинные интервью). Почему бизнесу следует говорить с клиентами подолгу и комбинировать массовые опросы с глубинными интервью, читайте в отрывке из книги «Тише! Говорит клиент» Олега Чулыгина, которая вышла в сентябре в издательстве «Альпина. Pro»

Олег Чулыгин — интервьюер, исследователь, соучредитель и исполнительный директор АНО «Центр стратегического консалтинга». Автор собственной методологии проведения глубинных интервью. За 20 лет исследований Чулыгин провел более 10 000 интервью с клиентами и помог решить задачи 700 консалтинговых проектов. В книге «Тише! Говорит клиент» он рассказывает, как провести собственное исследование или оценить работу других специалистов и описывает распространенные ошибки при проведении интервью.

Кому полезны глубинные интервью

В компаниях трудятся в поте лица маркетологи, маркетинговые отделы, они собирают статистику, проводят анализ продаж, заказывают исследования. Но собственнику бизнеса жизненно необходимо понимание, для кого он работает, что это за люди. Есть популярный западный подход — идти поработать сотрудником в свою же фирму на месяц. Постоять за прилавком, поработать официантом, расставлять товар в супермаркете. Одним словом, идти к своему потребителю, быть в курсе изменений потребительского поведения. У нас эта модель не очень близка собственникам. С одной стороны, в этом есть смысл: если ты разбогател, поднялся, зачем идти работать на кассе в своем магазине? С другой стороны, если не держать руку на пульсе, то собственники становятся далеки от народа в буквальном смысле слова.

Я люблю историю про одного из наших заказчиков. Он торговал дешевыми диванами. И сам спал на них, и был не очень богат. Торговал тем, что любил. И очень легко это делал. Судя по описанию его личного опыта, он понимал своих клиентов, знал их потребности — что им надо рассказать про этот диван, как он вписывается в квартиру, как на нем удобно спать или неудобно. Клиент развивал свой бизнес, стал много зарабатывать и купил дорогой диван, дорогую кровать. В определенный момент у него стали плохо продаваться дешевые диваны, на которых он раскрутил бизнес. Перестал попадать в тренд, возил не тот ассортимент и т. д. Перестал понимать своего потребителя, потому что перестал им быть. Нашим заказчиком он стал позже, когда решил открыть магазин дорогих диванов. Двигался он в той же логике: старался понять эти диваны, спал на них. Но он мог бы вернуть понимание своих диванов, если бы пошел в народ с глубинными интервью. Он уже не мог вернуться на свой старый диван. Человек стал мыслить иными категориями, у него стал другой уровень доходов и отпал вопрос — поехать в отпуск или купить диван?

А вот собственник IKEA не слезал со «старого дивана». Он всю жизнь ходил в простой одежде, спал на недорогой мебели. Его философия жизни стала основой бизнеса: недорого, стильно, функционально. Отсюда и его богатство, и чуткое понимание нужд своих клиентов. И IKEA до сих пор процветает.

Бизнесмену нельзя отдаляться от своего потребителя. Необходимо всегда точно знать, для кого ты работаешь, общаться с ними. Я всегда спрашиваю своего заказчика, что он может сказать о своем потребителе? И если мне отвечают что-то в духе досье из «17 мгновений весны» (мужчина, 30–35 лет, холост, характер скверный, не женат), я понимаю, что собственник не знает своего потребителя. При этом досье в фильме говорило нам многое о персонажах. Собственники знают обычно базовые социально-демографические характеристики — возраст, пол, уровень дохода. В цифрах статистики есть ответ на вопрос «как?», но нет ответа на вопрос «почему?» Есть графики, проценты, диаграммы. И нет понимания, что с этим делать.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Почему болит шея: первые признаки формирования грыжи Почему болит шея: первые признаки формирования грыжи

Как понять, что в шее формируется грыжа, и как избежать осложнений?

Psychologies
Пророк нового человечества: что думали писатели о Льве Толстом Пророк нового человечества: что думали писатели о Льве Толстом

Высказывания современников Толстого — о писателе, его работе и значении для мира

Esquire
Мы выбираем друг друга не случайно Мы выбираем друг друга не случайно

Выбор партнера предопределен всем предшествующим ходом нашей жизни

Psychologies
Как связаны лишний вес и коррупция: 10 лауреатов Шнобелевской премии-2021 Как связаны лишний вес и коррупция: 10 лауреатов Шнобелевской премии-2021

Спасет ли вас борода в пьяной драке? Можно ли лечить оргазмом насморк?

РБК
Шах и мак Шах и мак

Что ждет Афганистан, из которого ушли очередные сеятели разумного и доброго?

Maxim
Ешь, спи, касайся: 7 простых способов сделать брак идеальным Ешь, спи, касайся: 7 простых способов сделать брак идеальным

Что надо делать, чтобы сохранить брак на долгие годы

Cosmopolitan
Актриса Лиза Янковская — о фамилии, мультивселенной и съемках «Пропавшей» Актриса Лиза Янковская — о фамилии, мультивселенной и съемках «Пропавшей»

Лиза Янковская не любит зум и самопробы, но обожает возможность не спешить

РБК
Как добиться того, о чем вы мечтаете: 4 совета Как добиться того, о чем вы мечтаете: 4 совета

Почему мы не идем к своим целям и что с этим делать?

Psychologies
Бабочка барония — живое ископаемое Бабочка барония — живое ископаемое

Живых представителей древних видов бабочек можно встретить и по сей день

Наука и жизнь
Как правильно пить таблетки: большой и подробный гид по приему лекарств Как правильно пить таблетки: большой и подробный гид по приему лекарств

Почему лекарства следует пить строго по инструкции?

Cosmopolitan
Не просто актриса: как голливудская звезда Хеди Ламарр изобрела технологию для Wi-Fi Не просто актриса: как голливудская звезда Хеди Ламарр изобрела технологию для Wi-Fi

Благодаря Хеди Ламарр появились Wi-Fi, Bluetooth и спутниковая связь

Forbes
Экзопланеты предложили искать в квантовом пределе Экзопланеты предложили искать в квантовом пределе

Физики применили квантовую теорию информации для наблюдения экзопланет

N+1
25 выдуманных фактов, которые звучат чертовски правдоподобно (и многие в них верят) 25 выдуманных фактов, которые звучат чертовски правдоподобно (и многие в них верят)

После прочтения этих фактов ты рискуешь потерять связь с реальностью

Maxim
«Я разрыдалась, мерзко!»: Катина, Кошкина и другие звезды о встречах с маньяками «Я разрыдалась, мерзко!»: Катина, Кошкина и другие звезды о встречах с маньяками

Звездные героини нашей статьи столкнулись лицом к лицу с маньяками

Cosmopolitan
Не опаснее домашнего: чем реально можно заразиться в общественном туалете Не опаснее домашнего: чем реально можно заразиться в общественном туалете

Нужно ли избегать посещения общественных туалетов?

Cosmopolitan
6 мифов о вине, в которые давно пора перестать верить! 6 мифов о вине, в которые давно пора перестать верить!

Дегустаторы разбираются в вине? Чушь! Красное — только к мясу? Враки!

Maxim
Метаанализ заставил медиков усомниться во вреде насыщенных жирных кислот Метаанализ заставил медиков усомниться во вреде насыщенных жирных кислот

Высокие уровни насыщенных жирных кислот связаны с уменьшением риска смерти

N+1
Тест-драйв БАЗ-6402, тягача ЗРК С-400 «Триумф» Тест-драйв БАЗ-6402, тягача ЗРК С-400 «Триумф»

Как же ракеты попадают на боевую позицию где-нибудь в лесной глуши?

Популярная механика
Отнять и поделить. Почему «красный реванш» — один из вариантов развития событий «после Путина» Отнять и поделить. Почему «красный реванш» — один из вариантов развития событий «после Путина»

Левые настроения в российском обществе усиливаются

СНОБ
«Вот и всё. Зачем мы пугаем себя концом света?» «Вот и всё. Зачем мы пугаем себя концом света?»

Конец, который предсказывают нам большинство ученых

N+1
Нос пришит к руке: как выглядели пациенты после пластических операций в прошлом Нос пришит к руке: как выглядели пациенты после пластических операций в прошлом

История пластической хирургии

Cosmopolitan
Археологи раскопали в скифской «Долине царей» бронзовую корону Археологи раскопали в скифской «Долине царей» бронзовую корону

В Тыве завершили полевой сезон работ на кургане Туннуг–1

N+1
Красота требует жертв? 8 неприятных, но очень эффективных бьюти-процедур Красота требует жертв? 8 неприятных, но очень эффективных бьюти-процедур

Ради идеальной внешности девушки готовы терпеть настоящую боль

VOICE
15 горьких истин, которые так сложно признать 15 горьких истин, которые так сложно признать

Честные и горькие истины, которые необходимо проговорить

Psychologies
Девушку-подростка увезли в больницу с аппендицитом, а она начала рожать Девушку-подростка увезли в больницу с аппендицитом, а она начала рожать

Аппендицит Нади Роадс из Огайо оказался беременностью

Cosmopolitan
В белом венчике из роз: какой получилась британская принцесса в байопике «Спенсер: Тайна принцессы Дианы» В белом венчике из роз: какой получилась британская принцесса в байопике «Спенсер: Тайна принцессы Дианы»

Кинокритик Егор Беликов посмотрел "Спенсер" и рассказывает, чего ждать от фильма

Esquire
Страна детства Страна детства

Детская комната – особый мир, где изменяются пространство и время

Лиза
«Мой любимый фильм на все времена». Что пишут иностранцы о нашем кино «Мой любимый фильм на все времена». Что пишут иностранцы о нашем кино

Чем зарубежного зрителя привлекают советские и российские фильмы?

РБК
«Озорная и веселая»: Кейт Миддлтон обрела близкую подругу в королевской семье «Озорная и веселая»: Кейт Миддлтон обрела близкую подругу в королевской семье

У Кейт Миддлтон сложились теплые отношения с графиней Уэссекской Софи

Cosmopolitan
Гротескный рай для раскаявшегося чекиста: «Капитан Волконогов бежал», предположительно, лучший российский фильм года Гротескный рай для раскаявшегося чекиста: «Капитан Волконогов бежал», предположительно, лучший российский фильм года

Драма о том, как капитан НКВД пытается вымолить прощение у одной из своих жертв

Esquire
Открыть в приложении