Как меняются модели потребления мясных продуктов у разных поколений

РБКОбщество

Растительная революция: почему новое поколение выбирает «гамбургер с грядки»

Елена Шифрина, основательница и CEO компаний BioFoodLab, BioFoodTech. Окончила Regents Business School в Лондоне, Massachusetts Institute of Technology в Бостоне и бизнес-школу управления «Сколково». В 2011 году основала компанию BioFoodLab и бренд BITE. Обладательница премии «Предприниматель года» в категории Food Project по версии E&Y 2014. Посол Russia Expo 2015 в Милане. «Женщина года — 2017» по версии бизнес-школы «Сколково».

Эксперты пока не могут точно сказать, как изменится рацион россиян в ближайшем будущем. Но вполне возможно, что мы откажемся от каких-то традиционных мясных продуктов, и вовсе не из-за их дефицита. Так, по данным Deloitte, 46% жителей страны в возрасте 16–40 лет уже готовы есть растительное мясо. Основательница и руководитель компании BioFoodLab Елена Шифрина рассказывает, как меняются модели потребления мясных продуктов у разных поколений.

Если рассматривать потребительские тренды на платформе TikTok, то можно заметить, что посты о растительных продуктах пользуются гораздо большей популярностью, чем контент о «диете хищника» (carnivore diet). Ролики с хештегом Plant-Based Diet набрали более 29 млн просмотров. Поэтому социальная сеть становится настоящей трибуной для активистов, которые пропагандируют веганский образ жизни, обращаясь к миллениалам и представителям поколения зет. Причем последние, которых также называют зумерами, все чаще отдают предпочтение растительным продуктам.

Если раньше производители альтернативных продуктов делали акцент на низкокалорийности, то теперь на первый план выходят полезный состав, этичное производство и эстетические свойства таких продуктов.

Почему происходит растительный бум

Польза для здоровья

Те или иные диетические тренды связаны с продовольственной ситуацией на рынке: так, в середине ХХ века в западных странах придерживались режима небольших порций, что было связано с необходимостью экономии продуктов в послевоенное время.

Сегодня моду задают инфлюенсеры: как утверждает Brandwatch, слово «веганский» растет по популярности в трендах соцсетей, а 54% кулинарных блогеров публикуют посты про веганскую диету. Например, канадская учительница под ником The Vegan Teacher, защищающая права животных и пропагандирующая веганский образ жизни, пользуется большой популярностью на YouTube и TikTok. На последней платформе блогер, у которой насчитывается почти 2 млн подписчиков, была забанена за резкие и гомофобные высказывания, а также сравнение производства мясных изделий с холокостом.

Однако существуют и более мирные инфлюенсеры, отказавшиеся от мяса в своем рационе. Веганская активистка c острова Гавайи Hollan Hamid ведет кулинарный блог и курсы — она пропагандирует веганство через идею о здоровом образе жизни.

Среди поклонников растительной диеты ощутимо влияние эстетики социальных сетей: еда должна быть не только вкусной, но и красивой. Весомую роль при выборе продукции среди зумеров играют сторителлинг и правильное представление ценностей бренда. Выигрывают компании, которые ставят в приоритет устойчивое развитие и влияние на экологию планеты, как в случае шведского производителя овсяного молока Oatly.

34,7% людей, воздерживающихся от мяса, делают это из этических соображений; 31,7% — для поддержания здорового образа жизни; 19,9% — по религиозным причинам; 11% — из-за пищевой аллергии. Опросы показывают, что в России чаще всего отказываются от мяса, так как это полезно для здоровья. В этом уверены 44% веганов и вегетарианцев.

Забота о планете

Тренд на осознанное потребление и экологическая повестка играют важную роль при отказе от мяса. Экоактивисты отмечают, что сельскохозяйственное производство приводит к вырубке лесов, загрязнению окружающей среды и перерасходу зерна, в то время как каждый пятый человек на планете страдает от голода. Стремление улучшить экологическую ситуацию подталкивает к отказу от пластика, раздельному сбору мусора, вегетарианству и веганству. По информации Всемирного банка, более 70% крупнейших глобальных компаний ввели системы устойчивого развития внутри организаций.

Исследования Агентства пищевых стандартов Великобритании показывают, что поколение зет и миллениалы чаще своих предшественников отказываются от мяса или потребляют его в меньших количествах. Такое поведение связано в первую очередь с этической составляющей и заботой об окружающей среде. Еще в 2006 году подразделение ООН, отвечающее

за продовольственное и сельскохозяйственное развитие, подсчитало, что на промышленное производство 1 кг говядины нужно 15 т чистой воды, 7 т расходуется на килограмм свинины и почти 5 т — на 1 кг масла или сыра. В то же время для производства 1 кг растительных продуктов требуется в 1,5–6 раз меньше воды. С другой стороны, 83% сельскохозяйственных угодий в мире используется под пастбища, при этом мясная и молочная продукция дает организму лишь 18% калорий, а с их производством связано 60% выброса парниковых газов в сельском хозяйстве.

Пищевая безопасность

Антибиотики, которые используются для ускорения роста сельскохозяйственных животных, могут выработать устойчивость к медикаментам у человека. По данным ВОЗ, устойчивость к противомикробным препаратам «угрожает достижениям современной медицины». Ежегодно около 700 тыс. человек умирают от устойчивых инфекций. Плюс ко всему во время пандемии диетологи стали высказываться о положительном влиянии вегетарианской диеты на иммунную систему. Например, в отличие от традиционного мяса, растительная говядина содержит на 42% меньше жира, потому белок в ее составе лучше усваивается организмом.

Развитие растительной продукции представляется зумерам не только модной тенденцией, но и вопросом выживания. По прогнозу ООН, к 2050 году число жителей Земли составит 9,7 млрд, а потребность в продуктах питания вырастет на 50%. Поэтому важно найти альтернативный источник белка, чтобы сохранить ресурсы планеты.

Альтернативные продукты: новые технологии и ребрендинг

Выбор продуктов растительного происхождения в магазинах становится все шире. Если раньше в супермаркетах можно было найти только напитки Alpro стоимостью 250 руб. за литровую упаковку, то сейчас доступно миндальное, рисовое или соевое молоко по цене вдвое меньше. Помимо сыров, сделанных на основе молока из кокоса и кешью, на рынке появились веганские яйца. В частности, калифорнийская компания Just разработала жидкий яичный продукт из белка бобов мунг. Альтернативные яйца производятся с использованием устойчивых методов сельского хозяйства, что дает видимые экологические преимущества: при их производстве потребовалось на 98% меньше воды и на 86% меньше земли, чем при производстве куриных яиц. При этом продукт пользуется популярностью: с момента запуска Just продала более 10 млн яиц.

Другой востребованный на рынке веганский товар с совокупным среднегодовым темпом роста 14% — мясо растительного происхождения. Альтернативное мясо производится разными способами: с помощью экструзии растительного белка из гороха или сои, выращивания искусственного животного белка в лаборатории, производства мяса из ферментированного растительного белка, а также белка из насекомых. Последний вариант популярен, в частности, в азиатских странах. Развитие технологий позволит решить одну из главных проблем растительных аналогов — добиться полной идентичности по органолептическим свойствам.

Например, нашей команде ученых из R&D центра BioFoodLab благодаря двойной ферментации горохового белка уже удалось достичь максимального сходства с мраморной говядиной: восемь из десяти человек в ходе слепого тестирования не смогли отличить обычную котлету от растительной. Мы убеждены, что подобный результат удастся получить как с кусковым мясом, так и с растительными аналогами курицы, свинины и даже краба.

Стоит отметить, что не все растительные продукты — принципиально новое изобретение. Многие привычные товары завоевывают рынок за счет грамотного ребрендинга. Так, чайный гриб, или комбуча, снова захватил мир — его глобальные продажи в 2022 году могут вырасти до $2,5 млрд, а в США одного из крупнейших производителей комбучи в стране — компанию KeVita — купила корпорация PepsiCo.

Российское вегетарианство

Увеличение потребления растительных продуктов происходит и в России: по информации НАФИ, жители мегаполисов стали меньше покупать мясо и рыбу и чаще отдают предпочтение растительной пище. Доля людей, которые выбирают такие продукты и хотя бы раз в месяц включают их в свой рацион, выросла с 10% в начале 2020 года до 34% в 2021 году. Продажи веганских продуктов — растительных заменителей мяса, сыра и молока — увеличились на 8 тыс. т с 2015 по 2019 год.

Представители поколения зет в России предпочитают здоровое питание: они на 29% чаще покупают овощи и фрукты и на 27% реже — мясо и птицу. Миллениалы также поддерживают тренд на потребление растительной пищи и превосходят своих предшественников по доле приверженцев вегетарианства. При этом они уже воспитывают своих детей (поколение альфа) и влияют на их потребительские привычки. Так, 72% миллениалов покупают для своих семей мясо растительного происхождения.

Доля растительного молока на российском рынке составляет около 1%, при этом сегмент альтернативных продуктов имеет большой потенциал развития: к 2025 году цены на растительное мясо должны сравняться с ценами на традиционное. А каждая вторая чашка капучино, приготовленная в московских кофейнях, содержит растительное молоко.

Спрос на подобные товары в основном формируют зумеры, поэтому с увеличением их доходов будет расти и потребление. В России миллениалы имеют большую материальную обеспеченность по сравнению с предыдущими поколениями и, соответственно, могут позволить себе более дорогие продукты питания. В США ситуация обратная — поколение игрек в четыре раза беднее беби-бумеров, родившихся в период с 1946 по 1964 год. Потому Россия имеет все шансы опередить США — основных трендсеттеров на рынке растительных продуктов — по части их потребления.

Фото: BioFoodLab

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Вес слова Вес слова

Если карьера не задалась, у вас есть реальный шанс стать преуспевающим спикером

Forbes
Джейкоб Элорди: «Я благодарен судьбе, что оказался в мире кино, – мне никогда не бывает скучно» Джейкоб Элорди: «Я благодарен судьбе, что оказался в мире кино, – мне никогда не бывает скучно»

Джейкоб Элорди — почему «Глубокие воды» стоит смотреть любителям лент 90х

Grazia
Рейтинг брендов Рейтинг брендов

Новые марки, которые стали заметны на рынке за год

Forbes
Усейн Болт оказался быстрее динозавра Усейн Болт оказался быстрее динозавра

Как узнать, кто быстрее — человек или динозавр?

N+1
Что посеем… Что посеем…

Какой вектор развития выберет российский агропром на ближайшие годы

РБК
История худи: утилитарность, протест, модное высказывание — и не только История худи: утилитарность, протест, модное высказывание — и не только

Полная история предмета, который есть практически в каждом гардеробе

Esquire
Александр Бард: « Люди — это константа, технологии — переменная» Александр Бард: « Люди — это константа, технологии — переменная»

Киберфилософ Александр Бард — как стать нетократом сегодня?

РБК
«С одной иглы на другую»: как власти собираются поддерживать IT-отрасль под санкциями «С одной иглы на другую»: как власти собираются поддерживать IT-отрасль под санкциями

Одной из главных проблем бизнес назвал утечку кадров

Forbes
Юсеф Хесуани: «Скоро все будут печатать продукты на домашнем фуд-принтере» Юсеф Хесуани: «Скоро все будут печатать продукты на домашнем фуд-принтере»

Как биопринтинг повлияет на наше будущее

РБК
6 книг, которые помогут сохранить красоту и здоровье в любом возрасте 6 книг, которые помогут сохранить красоту и здоровье в любом возрасте

Книги, которые помогут вести здоровый образ жизни в любом возрасте

Популярная механика
Окаянный день Окаянный день

Это рассказ о том, как так случайно вышло, что у нас есть «День сурка»

Maxim
Мифы и реалии анестезиологии Мифы и реалии анестезиологии

Анестезиология — terra incognita не только для пациентов, но и для многих врачей

Наука и жизнь
Что это фонит в постели?! Что это фонит в постели?!

Проверь, так ли твоя квартира хороша для любви и для жизни?

Playboy
Диета «7 лепестков»: меню на каждый день, рецепты и результат Диета «7 лепестков»: меню на каждый день, рецепты и результат

Цветик-семицветик для похудения: эффективная диета на неделю

VOICE
Пит-стоп в невесомости Пит-стоп в невесомости

Когда автомобиль парит в воздухе, сложно справиться даже с закручиванием гайки

Популярная механика
История лучшего советского микроавтобуса «Юность» История лучшего советского микроавтобуса «Юность»

При взгляде на микроавтобус «Юность» в душе просыпается гордость

Maxim
Дорогое наследство Дорогое наследство

Почему держать на своем счету американские бумаги — худшее из возможных решений

Forbes
На всю жизнь! Звездные стрижки, которые хорошо смотрятся в любом возрасте На всю жизнь! Звездные стрижки, которые хорошо смотрятся в любом возрасте

Какие стрижки будут актуальны и в 20, и в 50+ лет

VOICE
10 животных, чей кал полезнее, чем кажется 10 животных, чей кал полезнее, чем кажется

Всему есть свое место в природе. Неужели, утилизировать можно даже экскременты?

Популярная механика
Как быстро уснуть и победить бессонницу: приемы, которые сработают Как быстро уснуть и победить бессонницу: приемы, которые сработают

Простые и эффективные лайфхаки, которые помогут тебе уснуть буквально за минуту

VOICE
Интересные факты об ослах: где они живут, что едят и с кем дружат Интересные факты об ослах: где они живут, что едят и с кем дружат

Что мы не знаем об ослах?

Популярная механика
Не просто специя: польза пажитника для красоты и здоровья Не просто специя: польза пажитника для красоты и здоровья

Чем полезен пажитник и как его принимать?

Cosmopolitan
Наталья Градская. Наталья Градская.

Наталья Градская — о своем двоюродном брате Александре Градском

Коллекция. Караван историй
20 ответов на простые вопросы о сексе 20 ответов на простые вопросы о сексе

Честные ответы на самые простые вопросы про это

Playboy
«Страхи — это наша опора»: интервью экзистенциального психотерапевта «Страхи — это наша опора»: интервью экзистенциального психотерапевта

Как составить свой личный PSY-навигатор

Psychologies
Дело не в тебе Дело не в тебе

Что сделать, чтобы развод родителей не травмировал ребенка?

Лиза
«Искренность после коммунизма: культурная история» «Искренность после коммунизма: культурная история»

Отрывок из книги Эллен Руттен о рефлексии в посткоммунистическом мире

N+1
5 фраз, которые подрывают отношения 5 фраз, которые подрывают отношения

Мы произносим слова, не задумываясь о том, как они могут ранить собеседника

Psychologies
Актинобактерии Pseudonocardiaceae захватили древнюю китайскую гробницу Актинобактерии Pseudonocardiaceae захватили древнюю китайскую гробницу

Биологи провели исследование микробиома ханьской гробницы Дахутин

N+1
Шерстяной покров Шерстяной покров

Астхильдур Магнусдоттир рассказала, почему она выбрала жить в мире с природой

Вокруг света
Открыть в приложении