Как меняются модели потребления мясных продуктов у разных поколений

РБКОбщество

Растительная революция: почему новое поколение выбирает «гамбургер с грядки»

Елена Шифрина, основательница и CEO компаний BioFoodLab, BioFoodTech. Окончила Regents Business School в Лондоне, Massachusetts Institute of Technology в Бостоне и бизнес-школу управления «Сколково». В 2011 году основала компанию BioFoodLab и бренд BITE. Обладательница премии «Предприниматель года» в категории Food Project по версии E&Y 2014. Посол Russia Expo 2015 в Милане. «Женщина года — 2017» по версии бизнес-школы «Сколково».

Эксперты пока не могут точно сказать, как изменится рацион россиян в ближайшем будущем. Но вполне возможно, что мы откажемся от каких-то традиционных мясных продуктов, и вовсе не из-за их дефицита. Так, по данным Deloitte, 46% жителей страны в возрасте 16–40 лет уже готовы есть растительное мясо. Основательница и руководитель компании BioFoodLab Елена Шифрина рассказывает, как меняются модели потребления мясных продуктов у разных поколений.

Если рассматривать потребительские тренды на платформе TikTok, то можно заметить, что посты о растительных продуктах пользуются гораздо большей популярностью, чем контент о «диете хищника» (carnivore diet). Ролики с хештегом Plant-Based Diet набрали более 29 млн просмотров. Поэтому социальная сеть становится настоящей трибуной для активистов, которые пропагандируют веганский образ жизни, обращаясь к миллениалам и представителям поколения зет. Причем последние, которых также называют зумерами, все чаще отдают предпочтение растительным продуктам.

Если раньше производители альтернативных продуктов делали акцент на низкокалорийности, то теперь на первый план выходят полезный состав, этичное производство и эстетические свойства таких продуктов.

Почему происходит растительный бум

Польза для здоровья

Те или иные диетические тренды связаны с продовольственной ситуацией на рынке: так, в середине ХХ века в западных странах придерживались режима небольших порций, что было связано с необходимостью экономии продуктов в послевоенное время.

Сегодня моду задают инфлюенсеры: как утверждает Brandwatch, слово «веганский» растет по популярности в трендах соцсетей, а 54% кулинарных блогеров публикуют посты про веганскую диету. Например, канадская учительница под ником The Vegan Teacher, защищающая права животных и пропагандирующая веганский образ жизни, пользуется большой популярностью на YouTube и TikTok. На последней платформе блогер, у которой насчитывается почти 2 млн подписчиков, была забанена за резкие и гомофобные высказывания, а также сравнение производства мясных изделий с холокостом.

Однако существуют и более мирные инфлюенсеры, отказавшиеся от мяса в своем рационе. Веганская активистка c острова Гавайи Hollan Hamid ведет кулинарный блог и курсы — она пропагандирует веганство через идею о здоровом образе жизни.

Среди поклонников растительной диеты ощутимо влияние эстетики социальных сетей: еда должна быть не только вкусной, но и красивой. Весомую роль при выборе продукции среди зумеров играют сторителлинг и правильное представление ценностей бренда. Выигрывают компании, которые ставят в приоритет устойчивое развитие и влияние на экологию планеты, как в случае шведского производителя овсяного молока Oatly.

34,7% людей, воздерживающихся от мяса, делают это из этических соображений; 31,7% — для поддержания здорового образа жизни; 19,9% — по религиозным причинам; 11% — из-за пищевой аллергии. Опросы показывают, что в России чаще всего отказываются от мяса, так как это полезно для здоровья. В этом уверены 44% веганов и вегетарианцев.

Забота о планете

Тренд на осознанное потребление и экологическая повестка играют важную роль при отказе от мяса. Экоактивисты отмечают, что сельскохозяйственное производство приводит к вырубке лесов, загрязнению окружающей среды и перерасходу зерна, в то время как каждый пятый человек на планете страдает от голода. Стремление улучшить экологическую ситуацию подталкивает к отказу от пластика, раздельному сбору мусора, вегетарианству и веганству. По информации Всемирного банка, более 70% крупнейших глобальных компаний ввели системы устойчивого развития внутри организаций.

Исследования Агентства пищевых стандартов Великобритании показывают, что поколение зет и миллениалы чаще своих предшественников отказываются от мяса или потребляют его в меньших количествах. Такое поведение связано в первую очередь с этической составляющей и заботой об окружающей среде. Еще в 2006 году подразделение ООН, отвечающее

за продовольственное и сельскохозяйственное развитие, подсчитало, что на промышленное производство 1 кг говядины нужно 15 т чистой воды, 7 т расходуется на килограмм свинины и почти 5 т — на 1 кг масла или сыра. В то же время для производства 1 кг растительных продуктов требуется в 1,5–6 раз меньше воды. С другой стороны, 83% сельскохозяйственных угодий в мире используется под пастбища, при этом мясная и молочная продукция дает организму лишь 18% калорий, а с их производством связано 60% выброса парниковых газов в сельском хозяйстве.

Пищевая безопасность

Антибиотики, которые используются для ускорения роста сельскохозяйственных животных, могут выработать устойчивость к медикаментам у человека. По данным ВОЗ, устойчивость к противомикробным препаратам «угрожает достижениям современной медицины». Ежегодно около 700 тыс. человек умирают от устойчивых инфекций. Плюс ко всему во время пандемии диетологи стали высказываться о положительном влиянии вегетарианской диеты на иммунную систему. Например, в отличие от традиционного мяса, растительная говядина содержит на 42% меньше жира, потому белок в ее составе лучше усваивается организмом.

Развитие растительной продукции представляется зумерам не только модной тенденцией, но и вопросом выживания. По прогнозу ООН, к 2050 году число жителей Земли составит 9,7 млрд, а потребность в продуктах питания вырастет на 50%. Поэтому важно найти альтернативный источник белка, чтобы сохранить ресурсы планеты.

Альтернативные продукты: новые технологии и ребрендинг

Выбор продуктов растительного происхождения в магазинах становится все шире. Если раньше в супермаркетах можно было найти только напитки Alpro стоимостью 250 руб. за литровую упаковку, то сейчас доступно миндальное, рисовое или соевое молоко по цене вдвое меньше. Помимо сыров, сделанных на основе молока из кокоса и кешью, на рынке появились веганские яйца. В частности, калифорнийская компания Just разработала жидкий яичный продукт из белка бобов мунг. Альтернативные яйца производятся с использованием устойчивых методов сельского хозяйства, что дает видимые экологические преимущества: при их производстве потребовалось на 98% меньше воды и на 86% меньше земли, чем при производстве куриных яиц. При этом продукт пользуется популярностью: с момента запуска Just продала более 10 млн яиц.

Другой востребованный на рынке веганский товар с совокупным среднегодовым темпом роста 14% — мясо растительного происхождения. Альтернативное мясо производится разными способами: с помощью экструзии растительного белка из гороха или сои, выращивания искусственного животного белка в лаборатории, производства мяса из ферментированного растительного белка, а также белка из насекомых. Последний вариант популярен, в частности, в азиатских странах. Развитие технологий позволит решить одну из главных проблем растительных аналогов — добиться полной идентичности по органолептическим свойствам.

Например, нашей команде ученых из R&D центра BioFoodLab благодаря двойной ферментации горохового белка уже удалось достичь максимального сходства с мраморной говядиной: восемь из десяти человек в ходе слепого тестирования не смогли отличить обычную котлету от растительной. Мы убеждены, что подобный результат удастся получить как с кусковым мясом, так и с растительными аналогами курицы, свинины и даже краба.

Стоит отметить, что не все растительные продукты — принципиально новое изобретение. Многие привычные товары завоевывают рынок за счет грамотного ребрендинга. Так, чайный гриб, или комбуча, снова захватил мир — его глобальные продажи в 2022 году могут вырасти до $2,5 млрд, а в США одного из крупнейших производителей комбучи в стране — компанию KeVita — купила корпорация PepsiCo.

Российское вегетарианство

Увеличение потребления растительных продуктов происходит и в России: по информации НАФИ, жители мегаполисов стали меньше покупать мясо и рыбу и чаще отдают предпочтение растительной пище. Доля людей, которые выбирают такие продукты и хотя бы раз в месяц включают их в свой рацион, выросла с 10% в начале 2020 года до 34% в 2021 году. Продажи веганских продуктов — растительных заменителей мяса, сыра и молока — увеличились на 8 тыс. т с 2015 по 2019 год.

Представители поколения зет в России предпочитают здоровое питание: они на 29% чаще покупают овощи и фрукты и на 27% реже — мясо и птицу. Миллениалы также поддерживают тренд на потребление растительной пищи и превосходят своих предшественников по доле приверженцев вегетарианства. При этом они уже воспитывают своих детей (поколение альфа) и влияют на их потребительские привычки. Так, 72% миллениалов покупают для своих семей мясо растительного происхождения.

Доля растительного молока на российском рынке составляет около 1%, при этом сегмент альтернативных продуктов имеет большой потенциал развития: к 2025 году цены на растительное мясо должны сравняться с ценами на традиционное. А каждая вторая чашка капучино, приготовленная в московских кофейнях, содержит растительное молоко.

Спрос на подобные товары в основном формируют зумеры, поэтому с увеличением их доходов будет расти и потребление. В России миллениалы имеют большую материальную обеспеченность по сравнению с предыдущими поколениями и, соответственно, могут позволить себе более дорогие продукты питания. В США ситуация обратная — поколение игрек в четыре раза беднее беби-бумеров, родившихся в период с 1946 по 1964 год. Потому Россия имеет все шансы опередить США — основных трендсеттеров на рынке растительных продуктов — по части их потребления.

Фото: BioFoodLab

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Гипотезы потребления Гипотезы потребления

Венчурный фонд, запущенный основателем «Вкусвилла», должен сделать мир лучше

Forbes
7 книг, которые помогут найти в себе силы жить и любить 7 книг, которые помогут найти в себе силы жить и любить

Книги, которые помогут перестроить свой внутренний компас на новые смыслы

Популярная механика
Иранский синдром Иранский синдром

Как экономика Исламской Республики приспособилась к условиям санкций

Forbes
Легенда о «Стерегущем» Легенда о «Стерегущем»

Памятник «Стерегущему» — миноносцу, погибшему во время Русско-японской войны

Дилетант
Плащ-невидимка и пластмассовое золото Плащ-невидимка и пластмассовое золото

10 необычных материалов «из будущего»

РБК
Oxitec испытала генный драйв против гусениц Oxitec испытала генный драйв против гусениц

Компания Oxitec испытала технологию для борьбы с кукурузными листовыми совками

N+1
Александр Бард: « Люди — это константа, технологии — переменная» Александр Бард: « Люди — это константа, технологии — переменная»

Киберфилософ Александр Бард — как стать нетократом сегодня?

РБК
Отважный микс Отважный микс

Брутальный интерьер с явным стремлением к минимизации деталей и форм

Идеи Вашего Дома
Юсеф Хесуани: «Скоро все будут печатать продукты на домашнем фуд-принтере» Юсеф Хесуани: «Скоро все будут печатать продукты на домашнем фуд-принтере»

Как биопринтинг повлияет на наше будущее

РБК
На помощь! Как понять, верить ли благотворительной организации На помощь! Как понять, верить ли благотворительной организации

Как проверить благотворительную организацию на честность?

Cosmopolitan
От «песочницы» до «фабрики» идей От «песочницы» до «фабрики» идей

Как крупный бизнес строит сотрудничество со стартапами

РБК
Тренировка на 5 минут: как Табата помогает быстро похудеть Тренировка на 5 минут: как Табата помогает быстро похудеть

Представляем тебе систему Табата – для сильных духом

Cosmopolitan
Системный администратор Системный администратор

Почему айтишники считают премьера Михаила Мишустина главным CIO страны

Forbes
Невидимый страж: что такое антивирус и как он работает Невидимый страж: что такое антивирус и как он работает

Как работает антивирус?

Популярная механика
Из имамов в российские дворяне Из имамов в российские дворяне

После капитуляции в ауле Гуниб Шамиля ждал почётный плен в России

Дилетант
Потому и не кусают: 7 секретов, которые помогут избавиться от укусов комаров Потому и не кусают: 7 секретов, которые помогут избавиться от укусов комаров

Кого и почему комары кусают чаще всего и как выйти из «группы риска»?

Популярная механика
Фонды чемпионов Фонды чемпионов

Сколько платят боксерам, бойцам ММА и поп-ММА в России и за ее пределами

Forbes
Все на булочке с кунжутом: 5 рецептов бургеров, которые можно приготовить дома Все на булочке с кунжутом: 5 рецептов бургеров, которые можно приготовить дома

Рецепты бургеров от шефов ресторанов

Esquire
Городские хищные птицы оказались мелкими и неспециализированными Городские хищные птицы оказались мелкими и неспециализированными

В городах селятся пернатые хищники весом меньше килограмма

N+1
5 популярных продуктов, которыми ни в коем случае нельзя кормить кошек 5 популярных продуктов, которыми ни в коем случае нельзя кормить кошек

Каких продуктов точно не должно быть в рационе вашего кота?

Cosmopolitan
Что такое джиротоник и как он помогает получить гибкое тело Что такое джиротоник и как он помогает получить гибкое тело

Как джиротоник помогает получить подтянутое тело и ясную голову?

РБК
Я все равно помогу: 4 истории о том, как очень разных людей объединила доброта Я все равно помогу: 4 истории о том, как очень разных людей объединила доброта

У человечности нет ни расы, ни пола, ни политических убеждений

Cosmopolitan
Блеск и нищета Америки сороковых в фильме «Аллея кошмаров» Блеск и нищета Америки сороковых в фильме «Аллея кошмаров»

Как художник Луис Секейра работал над костюмами к фильму «Аллея кошмаров»

Esquire
Как покупали и чинили иномарки в СССР Как покупали и чинили иномарки в СССР

Как чувствовали себя владельцы иномарок в СССР?

Maxim
Правда и мифы о послеродовой депрессии Правда и мифы о послеродовой депрессии

Послеродовая депрессия начинается до рождения ребенка и не проходит сама по себе

Psychologies
Самые большие ударные кратеры на Земле: следы древних метеоритов Самые большие ударные кратеры на Земле: следы древних метеоритов

Какие столкновения астероидов с Землей оставили самые большие кратеры?

Популярная механика
Из чайника или бутылки? Из чайника или бутылки?

5 главных мифов о питьевой воде

Лиза
В главной роли В главной роли

Как найти и не потерять собственное «Я» среди своих целей и обязанностей?

Psychologies
Обвалилось всё: самые большие кризисы в истории фондового рынка Обвалилось всё: самые большие кризисы в истории фондового рынка

Фондовому рынку уже больше ста лет, и за это время он повидал немало кризисов

Популярная механика
На острие На острие

Актер Юрий Чурсин — о скрытом темпераменте и своих ролях

OK!
Открыть в приложении