Сервис «Трамплин» запускает рекламные кампании нового типа

РБКHi-Tech

Посредники данных

Сервис «Трамплин» запускает рекламные кампании нового типа

Валерия Позычанюк

Рынок пользовательских данных бурно растет, на нем все больше как самих данных об интересах и поведении людей, так и компаний, которые собирают такую информацию и пытаются на ней заработать. Один из новейших трендов — комбинирование онлайн (поведения людей в интернете) и офлайн (об их перемещениях и покупках) данных для разработки таргетированных рекламных кампаний нового поколения.

В России одной из первых компаний, которые научились комбинировать такие данные, стал сервис «Трамплин» — стартап, который недавно отметил всего лишь годовщину создания. Его главная особенность в том, что он оперирует офлайн-данными из множества источников, в том числе таких, которые делятся ими крайне неохотно — банков, магазинов и операторов связи. «Главная цель «Трамплина» — предложить пользователю актуальную для него информацию, сделав рекламу «умной» и полезной», — говорит 31-летняя Дарья Константинова, гендиректор «Трамплина» и одна из создателей сервиса.

До 30 лет она выросла до руководителя креативного направления в digital-агентстве AdWatch Isobar и создала стартап Yarr! по разработке мобильных приложений. «Меня всегда интересовали сложные технологии, исследования и эксперименты. Так начинался Yarr!. Например, мы создали приложение, помогающее общаться с помощью нейрошлемов и искали новые направления. Но со временем работа превратилась в банальное производство мобильных приложений. Рынок был не готов вкладывать деньги в эксперименты», — рассказывает Дарья. Основатели компании решили максимально сократить штат и работать только с самыми интересными заказами. А сама Дарья взялась за новый проект.

В тот момент идея платформы для адресной рекламы с использованием онлайн и офлайн данных витала в воздухе, утверждает Константинова. Она решила использовать свои навыки в сфере технологий и построить платформу, которая бы объединила владельцев данных с онлайн и оффлайн рекламными площадками.

Данных не держим

«Трамплину» удалось снять главную «боль» владельцев данных: «он придумал, как связать компании на рекламном рынке, не забирая их данные к себе на хранение», — говорит Михаил Шкляев, глава лаборатории данных группы компаний Dentsu Aegis Network Russia, которое работает с «Трамплином».

Банки, операторы и ретейлеры имеют большие базы данных о клиентах, но не очень хорошо понимают, в чем их ценность с точки зрения рекламы, потому что для них это не профильный бизнес. Но и отдавать эти данные на сторону они не могут — тогда не получится обеспечить их безопасность и защититься от утечек.

К тому же непонятно, как и где сторонний сервис будет использовать полученную информацию, говорит Шкляев: «Трамплин» сделал платформу, которая не забирает данные у поставщиков, а работает как прослойка: просит держателей данных проанализировать информацию «у себя» по подготовленной Трамплином таксономии, и выдать правильный показ рекламы нужному человеку, подходящему под запрос рекламодателя».

Например, продавец корма для кошек хочет показать рекламу своей целевой аудитории: он направляет запрос в «Трамплин» по поиску группы людей с питомцами-кошками. В момент, когда такие люди находятся перед рекламным носителем — на сайте или перед щитом наружной рекламы — «Трамплин» запрашивает у поставщиков данных информацию об их принадлежности к нужному сегменту аудитории. Созданный «Трамплином» алгоритм автоматически решает, кому и когда показать рекламу, не забирая данные у поставщика.

Один из способов «поймать» человека, когда он идет по улице или едет по ней в автомобиле — Wi-Fi-ловушки. В городе устанавливается сеть роутеров, на которые реагируют все телефоны с включенным поиском Wi-Fi. С их помощью «Трамплин» получает информацию о местоположении телефона и сопоставляет (мэтчит) информацию о человеке с данными, которые есть о нем у оператора связи или, например, крупного ретейлера. Так платформа определяет, к какому сегменту аудитории рекламы относятся люди в потоке машин, и может запустить рекламу на цифровом щите специально для них (эту услугу в «Трамплине» обещают запустить уже в июне).

Среди партнеров «Трамплина», оценивших новое для рынка решение, уже есть крупные держатели данных — например, Tele2. «Мы заинтересовались «Трамплином», потому что это первый на рынке прозрачный для поставщика данных сервис», — рассказал журналу РБК директор по рекламной платформе и инновациям Tele2 Андрей Жигулев. У «Трамплина» есть интерфейс, где видно, какого рода запросы по данным поступали к компании, в каких сегментах и на каких рекламных площадках они были использованы, объясняет он.

«И мы понимаем: реклама, таргетированная по нашим данным, распределилась на наружку, «Одноклассники», какие-то сайты. Значит, мы должны получить такую-то выручку за каждый раз, когда нашу информацию использовали. Раньше такого понятного интерфейса для держателей данных на рекламном рынке просто не было», — говорит Жигулев.

Купил или не купил

Гарантия безопасности для держателей данных — не единственный плюс нового сервиса, считают участники рынка. «Трамплин» — первая платформа, которая может показать рекламодателю, сколько человек из тех, кто посмотрел его рекламу, дошел до до покупки в магазине конкретного товара. Для рынка это принципиально новая вещь», — утверждает Шкляев.

«Трамплин» не только показывает нужному человеку нужную рекламу, но и анализирует, сделал ли он после этого покупку — вне зависимости от того, была она в онлайне или в офлайне, говорит Константинова. Проследить за этим можно несколькими способами: с помощью тех же Wi-Fi-ловушек в магазинах, карт лояльности или данных от магазинов.

Например, в сервис обращается банк с новым продуктом — дебетовой картой, нацеленной на аудиторию определенного возраста и уровня доходов, приводит пример Константинова. «Сначала мы можем показать целевой группе, сообщение на щитах наружной рекламы, строго определенное количество раз, рассчитанное заранее: так, чтобы реклама возымела эффект, но не успела надоесть. Затем мы показываем этим же людям рекламу в интернете — но уже более персонализированную. Например, тем, кому интересен кэшбэк и тем, кого могут заинтересовать мили, мы показываем разные сообщения. А уже после смотрим, сколько из этих человек действительно заказали карту», — рассказывает она.

У «Трамплина» был как раз такой кейс о рекламе банковского продукта, продолжает Дарья: «Смотрим на результат, а там ничего, показатели просто ужасные». Когда начали разбираться, что произошло, решили посмотреть на оффлайн данные и выяснили, что многие из увидевших рекламу людей дошли до банка, но взяли не рекламируемый продукт, а совсем другой. «В аудиторию мы попали правильно, но неправильно донесли сообщение или продукт оказался недостаточно выгодным. Такая аналитика была бы невозможна без анализа оффлайн данных», — подытоживает она.

Комплексная слежка

Дарья может долго и с удовольствием рассказывать о проекте и тех трудностях, которые пришлось преодолеть за первый год команде из теперь уже 15 человек. Но кому принадлежит компания, она говорит очень коротко. По словам Константиновой, владельцы «Трамплина» — венчурный фонд Typhoon Digital Development, управляют которым Олег Братишко и Анатолий Гусев. До середины 2016-го в число управляющих партнеров фонда входил также Александр Кабаков. Все трое — известные на рынке цифровых коммуникаций люди: в 2010-м они создали PR-компанию Agency One, которая сейчас входит в холдинг «Группа Новаком», созданный компанией «Михайлов и партнеры» для объединения своих медийных активов.

Трудно сказать, влияет ли состав акционеров на готовность крупных компаний работать со стартапом; в самом фонде утверждают, что максимум, чем инвесторы могли помочь стартапу, — советами и контактами нужных людей. «Трамплин», на наш взгляд — совсем еще молодой проект в процессе своего становления, — рассказал журналу РБК Братишко. — Идея платформы, во многом лично Дашина, нам показалась интересной. Главное, что технологически она безусловно реализуема, а у самой сферы есть очевидный потенциал. Поэтому мы и решили, что время для такого проекта пришло». О коммерческой успешности проекта нужно будет судить к концу лета, когда стартап по плану должен показать первую серьезную выручку, добавляет он.

Typhoon инвестирует по форме конвертируемого займа (convertible note), когда фонд не покупает долю в компании, а дает ей деньги с условием преимущества или скидки по выкупу акций в следующем раунде инвестиций. Сколько денег получил «Трамплин» на первом этапе, не раскрывают ни в фонде, ни в самой компании.

«Трамплин» — уже второй проект, проинвестированный управляющими фонда, который с помощью новых технологий может находить информацию о конкретном человеке. Первый, NtechLab, разрабатывает технологию распознавания лиц, а его сервис FindFace, который позволяет находить людей в соцсети «ВКонтакте» по фотографии, стал широко известен за пределами круга специалистов. Это может навести на мысль, что таким образом в «одних руках» сосредоточилось сразу несколько технологий, способных опознать человека в толпе и узнать что-то о его личных предпочтениях и привычках.

Но в фонде не видят возможностей для взаимодействия двух проектов и не планируют вмешиваться в независимую работу стартапов, уверяет Братишко. Участники рынка также не видят в сложившейся ситуации никаких особенных рисков. «Не думаю, что есть какой-либо смысл использовать «Трамплин» не для рекламы, а в каких-то других целях. Обычно для них есть более простые инструменты», — считает Шкляев.

В конце апреля «Трамплину» исполнился год. Главное достижение первого года работы — то, что команде проекта удалось договориться о сотрудничестве со всеми сторонами, считает Константинова. «Как оказалось, это очень сложный процесс, который потребовал построить технологическую инфраструктуру, гарантирующую компаниям эффективность и безопасность работы с нами, а затем доказать эту безопасность и эффективность службам безопасности и юристам партнеров, которые, естественно, тоже крайне озабочены этими вопросами».

За год команда от первых тестов своей платформы дошла до проектов с таргетированной наружной рекламой: всего у «Трамплина», по словам Константиновой, уже реализованы десятки рекламных кампаний на разных площадках. Довольно много времени ушло на поиск новых мест для показа персонализированной рекламы и налаживание сети «умных» роутеров.

Но за год Константиновой все-таки удалось собрать свой пул партнеров и среди площадок для размещения рекламы, и среди поставщиков данных, утверждает Константинова. «Настало время полномасштабно выходить на рынок», — считает она. 

При участии Андрея Захарова

Фото: Арсений Несходимов для РБК 

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Люди будущего Люди будущего

Двадцать историй молодых людей, которые работают на передовых направлениях

РБК
52 дня под водой: чем закончился рекордный эксперимент советской глубоководной станции «Черномор» 52 дня под водой: чем закончился рекордный эксперимент советской глубоководной станции «Черномор»

Как проходил эксперимент по самому длительному пребыванию акванавтов под водой

ТехИнсайдер
Алексей Федоров: «Идея квантовых технологий уже необратимо изменила мир» Алексей Федоров: «Идея квантовых технологий уже необратимо изменила мир»

Когда ожидать квантового превосходства и какие изменения оно повлечет в будущем

РБК
Новое прочтение Новое прочтение

Современная архитектура и продуманный классический интерьер: дом в Подмосковье

SALON-Interior
Tesla для всех Tesla для всех

Возможности новой Tesla Model 3

CHIP
Умер Зураб Церетели: вспоминаем 11 самых грандиозных и неоднозначных работ скульптора Умер Зураб Церетели: вспоминаем 11 самых грандиозных и неоднозначных работ скульптора

Самые яркие его шедевры художника-монументалиста Зураба Церетели

Maxim
11 натуральных чистящих средств, которые найдутся у тебя на кухне 11 натуральных чистящих средств, которые найдутся у тебя на кухне

Если жизнь подкинула тебе лимон, почисти им смеситель!

VOICE
Что наука знает о счастье: 3 исследования Что наука знает о счастье: 3 исследования

Марина Пустильник о том, что же делает человека счастливым

РБК
Право на смелость Право на смелость

Певица Люся Чеботина и психолог Анетта Орлова — о любви к себе и сепарации

Psychologies
«Я, наверное, вас удивлю…» «Я, наверное, вас удивлю…»

Ирина Безрукова — о возрасте, красоте и женской силе

OK!
Начало неолита на северо-западе Южной Азии сдвинули примерно на три тысячи лет Начало неолита на северо-западе Южной Азии сдвинули примерно на три тысячи лет

Почему ученые пересмотрели хронологию поселения Мехргарх?

N+1
Всё в цвету Всё в цвету

Обсудили с экспертом, как защитить чувствительную кожу в сезон пыльцы

Лиза
От Петра I до коней на Манежной площади: главные работы Зураба Церетели От Петра I до коней на Манежной площади: главные работы Зураба Церетели

Ключевые работы Зураба Церетели, без которых сложно представить облик городов

Forbes
Десять цветов Десять цветов

Самые древние и почитаемые традиционные ремесла – часть культурного кода Мьянмы

Вокруг света
Запечатанный воздух Запечатанный воздух

Японские семейные тайны Сахалина

Weekend
Движение вверх Движение вверх

Почему современные мегаполисы должны делать ставку на вертикальный рост?

Ведомости
«Мамонты следующие»: Colossal Biosciences вернула к жизни вымерших 10 тысяч лет назад лютоволков «Мамонты следующие»: Colossal Biosciences вернула к жизни вымерших 10 тысяч лет назад лютоволков

Как ученым Colossal Biosciences удалось произвести на свет щенков лютоволка

VC.RU
От мела к модели: как искусственный интеллект перестраивает образовательный процесс От мела к модели: как искусственный интеллект перестраивает образовательный процесс

ИИ вошел во многие сферы жизни. Не избежала его и система образования

ТехИнсайдер
Беззубый театр. Беседа на спорные темы Беззубый театр. Беседа на спорные темы

Продолжение статьи худрука Марка Розовского о современном театре

Знание – сила
Снаряды против пушек Снаряды против пушек

Даже в первый год Великой Отечественной войны в СССР проходили соревнования

Ведомости
Алексей Гореславский: Контент не кирпич, который просто лежит на платформе Алексей Гореславский: Контент не кирпич, который просто лежит на платформе

ИРИ – организация, которая поддерживает производство онлайн-контента

Ведомости
А как у них? А как у них?

6 рецептов пасхальных куличей из разных стран

Лиза
Самые безумные и правдоподобные теории заговора про римских пап Самые безумные и правдоподобные теории заговора про римских пап

Какие теории заговора про римских пап были самыми безумными?

Maxim
Когда медицинские практики прошлого у нас в крови… Когда медицинские практики прошлого у нас в крови…

На протяжении почти 2000 лет для лечения болезней использовалось кровопускание

Знание – сила
Как называют самцов мухи, божьей коровки и других животных Как называют самцов мухи, божьей коровки и других животных

Как называют самцов и самок разных животных?

Maxim
Весна в облигациях Весна в облигациях

Бизнес не намерен снижать программы по капитальным инвестициям

Ведомости
3 бизнес-ошибки основателя фастфуд-сети Mary Wong 3 бизнес-ошибки основателя фастфуд-сети Mary Wong

Основатель Mary Wong — о шишках, которые набил в процессе развития фастфуд-сети

Inc.
«Важно знать и понимать своего посетителя» «Важно знать и понимать своего посетителя»

Роман Валериевич Ковриков о том, зачем сегодня идут в музей

Санкт-Петербургский университет
Интернет высокого полета Интернет высокого полета

Когда в России заработает сеть низкоорбитальных спутников связи

Эксперт
Как крупнейшая в мире миротворческая организация вызвала эпидемию, от которой погибли 10 000 человек Как крупнейшая в мире миротворческая организация вызвала эпидемию, от которой погибли 10 000 человек

Как в 2010 году миротворческая организация вызвала на Гаити эпидемию холеры

ТехИнсайдер
Открыть в приложении