Сервис «Трамплин» запускает рекламные кампании нового типа

РБКHi-Tech

Посредники данных

Сервис «Трамплин» запускает рекламные кампании нового типа

Валерия Позычанюк

Рынок пользовательских данных бурно растет, на нем все больше как самих данных об интересах и поведении людей, так и компаний, которые собирают такую информацию и пытаются на ней заработать. Один из новейших трендов — комбинирование онлайн (поведения людей в интернете) и офлайн (об их перемещениях и покупках) данных для разработки таргетированных рекламных кампаний нового поколения.

В России одной из первых компаний, которые научились комбинировать такие данные, стал сервис «Трамплин» — стартап, который недавно отметил всего лишь годовщину создания. Его главная особенность в том, что он оперирует офлайн-данными из множества источников, в том числе таких, которые делятся ими крайне неохотно — банков, магазинов и операторов связи. «Главная цель «Трамплина» — предложить пользователю актуальную для него информацию, сделав рекламу «умной» и полезной», — говорит 31-летняя Дарья Константинова, гендиректор «Трамплина» и одна из создателей сервиса.

До 30 лет она выросла до руководителя креативного направления в digital-агентстве AdWatch Isobar и создала стартап Yarr! по разработке мобильных приложений. «Меня всегда интересовали сложные технологии, исследования и эксперименты. Так начинался Yarr!. Например, мы создали приложение, помогающее общаться с помощью нейрошлемов и искали новые направления. Но со временем работа превратилась в банальное производство мобильных приложений. Рынок был не готов вкладывать деньги в эксперименты», — рассказывает Дарья. Основатели компании решили максимально сократить штат и работать только с самыми интересными заказами. А сама Дарья взялась за новый проект.

В тот момент идея платформы для адресной рекламы с использованием онлайн и офлайн данных витала в воздухе, утверждает Константинова. Она решила использовать свои навыки в сфере технологий и построить платформу, которая бы объединила владельцев данных с онлайн и оффлайн рекламными площадками.

Данных не держим

«Трамплину» удалось снять главную «боль» владельцев данных: «он придумал, как связать компании на рекламном рынке, не забирая их данные к себе на хранение», — говорит Михаил Шкляев, глава лаборатории данных группы компаний Dentsu Aegis Network Russia, которое работает с «Трамплином».

Банки, операторы и ретейлеры имеют большие базы данных о клиентах, но не очень хорошо понимают, в чем их ценность с точки зрения рекламы, потому что для них это не профильный бизнес. Но и отдавать эти данные на сторону они не могут — тогда не получится обеспечить их безопасность и защититься от утечек.

К тому же непонятно, как и где сторонний сервис будет использовать полученную информацию, говорит Шкляев: «Трамплин» сделал платформу, которая не забирает данные у поставщиков, а работает как прослойка: просит держателей данных проанализировать информацию «у себя» по подготовленной Трамплином таксономии, и выдать правильный показ рекламы нужному человеку, подходящему под запрос рекламодателя».

Например, продавец корма для кошек хочет показать рекламу своей целевой аудитории: он направляет запрос в «Трамплин» по поиску группы людей с питомцами-кошками. В момент, когда такие люди находятся перед рекламным носителем — на сайте или перед щитом наружной рекламы — «Трамплин» запрашивает у поставщиков данных информацию об их принадлежности к нужному сегменту аудитории. Созданный «Трамплином» алгоритм автоматически решает, кому и когда показать рекламу, не забирая данные у поставщика.

Один из способов «поймать» человека, когда он идет по улице или едет по ней в автомобиле — Wi-Fi-ловушки. В городе устанавливается сеть роутеров, на которые реагируют все телефоны с включенным поиском Wi-Fi. С их помощью «Трамплин» получает информацию о местоположении телефона и сопоставляет (мэтчит) информацию о человеке с данными, которые есть о нем у оператора связи или, например, крупного ретейлера. Так платформа определяет, к какому сегменту аудитории рекламы относятся люди в потоке машин, и может запустить рекламу на цифровом щите специально для них (эту услугу в «Трамплине» обещают запустить уже в июне).

Среди партнеров «Трамплина», оценивших новое для рынка решение, уже есть крупные держатели данных — например, Tele2. «Мы заинтересовались «Трамплином», потому что это первый на рынке прозрачный для поставщика данных сервис», — рассказал журналу РБК директор по рекламной платформе и инновациям Tele2 Андрей Жигулев. У «Трамплина» есть интерфейс, где видно, какого рода запросы по данным поступали к компании, в каких сегментах и на каких рекламных площадках они были использованы, объясняет он.

«И мы понимаем: реклама, таргетированная по нашим данным, распределилась на наружку, «Одноклассники», какие-то сайты. Значит, мы должны получить такую-то выручку за каждый раз, когда нашу информацию использовали. Раньше такого понятного интерфейса для держателей данных на рекламном рынке просто не было», — говорит Жигулев.

Купил или не купил

Гарантия безопасности для держателей данных — не единственный плюс нового сервиса, считают участники рынка. «Трамплин» — первая платформа, которая может показать рекламодателю, сколько человек из тех, кто посмотрел его рекламу, дошел до до покупки в магазине конкретного товара. Для рынка это принципиально новая вещь», — утверждает Шкляев.

«Трамплин» не только показывает нужному человеку нужную рекламу, но и анализирует, сделал ли он после этого покупку — вне зависимости от того, была она в онлайне или в офлайне, говорит Константинова. Проследить за этим можно несколькими способами: с помощью тех же Wi-Fi-ловушек в магазинах, карт лояльности или данных от магазинов.

Например, в сервис обращается банк с новым продуктом — дебетовой картой, нацеленной на аудиторию определенного возраста и уровня доходов, приводит пример Константинова. «Сначала мы можем показать целевой группе, сообщение на щитах наружной рекламы, строго определенное количество раз, рассчитанное заранее: так, чтобы реклама возымела эффект, но не успела надоесть. Затем мы показываем этим же людям рекламу в интернете — но уже более персонализированную. Например, тем, кому интересен кэшбэк и тем, кого могут заинтересовать мили, мы показываем разные сообщения. А уже после смотрим, сколько из этих человек действительно заказали карту», — рассказывает она.

У «Трамплина» был как раз такой кейс о рекламе банковского продукта, продолжает Дарья: «Смотрим на результат, а там ничего, показатели просто ужасные». Когда начали разбираться, что произошло, решили посмотреть на оффлайн данные и выяснили, что многие из увидевших рекламу людей дошли до банка, но взяли не рекламируемый продукт, а совсем другой. «В аудиторию мы попали правильно, но неправильно донесли сообщение или продукт оказался недостаточно выгодным. Такая аналитика была бы невозможна без анализа оффлайн данных», — подытоживает она.

Комплексная слежка

Дарья может долго и с удовольствием рассказывать о проекте и тех трудностях, которые пришлось преодолеть за первый год команде из теперь уже 15 человек. Но кому принадлежит компания, она говорит очень коротко. По словам Константиновой, владельцы «Трамплина» — венчурный фонд Typhoon Digital Development, управляют которым Олег Братишко и Анатолий Гусев. До середины 2016-го в число управляющих партнеров фонда входил также Александр Кабаков. Все трое — известные на рынке цифровых коммуникаций люди: в 2010-м они создали PR-компанию Agency One, которая сейчас входит в холдинг «Группа Новаком», созданный компанией «Михайлов и партнеры» для объединения своих медийных активов.

Трудно сказать, влияет ли состав акционеров на готовность крупных компаний работать со стартапом; в самом фонде утверждают, что максимум, чем инвесторы могли помочь стартапу, — советами и контактами нужных людей. «Трамплин», на наш взгляд — совсем еще молодой проект в процессе своего становления, — рассказал журналу РБК Братишко. — Идея платформы, во многом лично Дашина, нам показалась интересной. Главное, что технологически она безусловно реализуема, а у самой сферы есть очевидный потенциал. Поэтому мы и решили, что время для такого проекта пришло». О коммерческой успешности проекта нужно будет судить к концу лета, когда стартап по плану должен показать первую серьезную выручку, добавляет он.

Typhoon инвестирует по форме конвертируемого займа (convertible note), когда фонд не покупает долю в компании, а дает ей деньги с условием преимущества или скидки по выкупу акций в следующем раунде инвестиций. Сколько денег получил «Трамплин» на первом этапе, не раскрывают ни в фонде, ни в самой компании.

«Трамплин» — уже второй проект, проинвестированный управляющими фонда, который с помощью новых технологий может находить информацию о конкретном человеке. Первый, NtechLab, разрабатывает технологию распознавания лиц, а его сервис FindFace, который позволяет находить людей в соцсети «ВКонтакте» по фотографии, стал широко известен за пределами круга специалистов. Это может навести на мысль, что таким образом в «одних руках» сосредоточилось сразу несколько технологий, способных опознать человека в толпе и узнать что-то о его личных предпочтениях и привычках.

Но в фонде не видят возможностей для взаимодействия двух проектов и не планируют вмешиваться в независимую работу стартапов, уверяет Братишко. Участники рынка также не видят в сложившейся ситуации никаких особенных рисков. «Не думаю, что есть какой-либо смысл использовать «Трамплин» не для рекламы, а в каких-то других целях. Обычно для них есть более простые инструменты», — считает Шкляев.

В конце апреля «Трамплину» исполнился год. Главное достижение первого года работы — то, что команде проекта удалось договориться о сотрудничестве со всеми сторонами, считает Константинова. «Как оказалось, это очень сложный процесс, который потребовал построить технологическую инфраструктуру, гарантирующую компаниям эффективность и безопасность работы с нами, а затем доказать эту безопасность и эффективность службам безопасности и юристам партнеров, которые, естественно, тоже крайне озабочены этими вопросами».

За год команда от первых тестов своей платформы дошла до проектов с таргетированной наружной рекламой: всего у «Трамплина», по словам Константиновой, уже реализованы десятки рекламных кампаний на разных площадках. Довольно много времени ушло на поиск новых мест для показа персонализированной рекламы и налаживание сети «умных» роутеров.

Но за год Константиновой все-таки удалось собрать свой пул партнеров и среди площадок для размещения рекламы, и среди поставщиков данных, утверждает Константинова. «Настало время полномасштабно выходить на рынок», — считает она. 

При участии Андрея Захарова

Фото: Арсений Несходимов для РБК 

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Люди будущего Люди будущего

Двадцать историй молодых людей, которые работают на передовых направлениях

РБК
Главными проблемами малого и среднего бизнеса стали дефицит кадров и инфляция Главными проблемами малого и среднего бизнеса стали дефицит кадров и инфляция

Доля предпринимателей, не сталкивающихся с трудностями, в 2025 году упала до 14%

Forbes
Роботы в лабиринте Роботы в лабиринте

SubT — конкурс между роботами, способными самостоятельно исследовать подземелья

Популярная механика
В Португалии нашли выгравированные в эпоху верхнего палеолита фигуры животных В Португалии нашли выгравированные в эпоху верхнего палеолита фигуры животных

Археологи обнаружили в Португалии новые произведения палеолитического искусства

N+1
Тонкая нить Тонкая нить

Могут ли подвешенные в небе кабинки стать полноценным городским транспортом

Forbes
Мертвые дети, неравенство и травмы Мертвые дети, неравенство и травмы

Настоящий мир вымышленного Питера Пэна

Weekend
«Я женюсь на Гале каждый момент, когда на нее смотрю» «Я женюсь на Гале каждый момент, когда на нее смотрю»

Галина Вишневская и Мстислав Ростропович. Две выдающиеся личности

OK!
Тепло Африки Тепло Африки

Панорамные виды, террасы и единение с природой — сам ландшафт стал соавтором

SALON-Interior
Все фильмы Пон Джун Хо, снявшего «Микки 17» и «Паразиты»: от худшего к лучшему Все фильмы Пон Джун Хо, снявшего «Микки 17» и «Паразиты»: от худшего к лучшему

8 фильмов южнокорейского режиссера, от легких комедий до мощных триллеров

Maxim
ЗОЖ, эмоции, экономия и патриотизм ЗОЖ, эмоции, экономия и патриотизм

Какие новые ценности молодых потребителей повлияют на рынки в будущем

Монокль
Очень странные дела Очень странные дела

Какие бьюти-тренды из соцсетей искренне настораживают косметологов

Лиза
1647-летний можжевельник из Финляндии назвали старейшим древесным растением тундры и Европы 1647-летний можжевельник из Финляндии назвали старейшим древесным растением тундры и Европы

Старейший можжевельник из Финляндии рос с 260 по 1906 год

N+1
Итоги царствования Александра III Итоги царствования Александра III

Железный царь: как Александр III усилил Россию и избежал войн?

Знание – сила
Начальник или наставник? Начальник или наставник?

Законодатель впервые дал официальное определение наставничества. Что это значит?

Ведомости
Все, что нам кажется маловажным: рецензия на пронзительные «Мелочи жизни» с Киллианом Мерфи Все, что нам кажется маловажным: рецензия на пронзительные «Мелочи жизни» с Киллианом Мерфи

«Мелочи жизни»: оглушающе тихая драма про то, что в жизни нет мелочей

Правила жизни
Свой подъезд к клиенту Свой подъезд к клиенту

Сколько стоят такси особого назначения

Деньги
Тихая роскошь Тихая роскошь

Пентхаус на берегу Верхнего озера с «парящим» кабинетом

SALON-Interior
Фокус Фокус

Кто убил Джона Кеннеди и почему все фигуранты по этому делу умирали?

Правила жизни
Гоша Куценко: «Трудно должно быть всегда» Гоша Куценко: «Трудно должно быть всегда»

Гоша Куценко — о Будённом, лишних 12 кг и жизни после кино

Ведомости
Анна Козлова: Жизнь всегда проигрывает, она все недокручивает Анна Козлова: Жизнь всегда проигрывает, она все недокручивает

Сценарист Анна Козлова об «Аутсорсе», жести и своём 1996-м

Ведомости
Хаотичный человек, стремящийся к системе Хаотичный человек, стремящийся к системе

Роман Евдокимов не из тех, кто бросает слова на ветер

OK!
«Человек — это богатство, главное, что есть на Земле» «Человек — это богатство, главное, что есть на Земле»

Алла Сигалова — о любви и коварстве, добре и зле, цинизме и совести

OK!
Лучший производитель великих дел Лучший производитель великих дел

Бурхард Кристоф Миних был настоящим русским патриотом и храбрым воякой

Дилетант
Галилея 2000 лет назад Галилея 2000 лет назад

«Земля Галилейская» во времена Иисуса

Знание – сила
Исследователи выяснили, что на самом деле способствует счастью человека Исследователи выяснили, что на самом деле способствует счастью человека

Ученые исследуют, что способствует счастью молодых людей

Inc.
За свободу Ирландии! За свободу Ирландии!

Событие, благодаря которому яхта Asgard стала знаменитой на весь мир

Y Magazine
Всем сестрам – по серьгам Всем сестрам – по серьгам

Какие проблемы чаще всего возникают в наследственных спорах и как их решить?

Лиза
Сапог — оружие богатыря Сапог — оружие богатыря

Cвязаны ли в действительности Илия Печерский и легендарный герой Илья Муромец?

Дилетант
«Ростки насилия есть в каждом из нас». Психотерапевт Елена Миськова об абьюзе «Ростки насилия есть в каждом из нас». Психотерапевт Елена Миськова об абьюзе

Елена Миськова о двойных стандартах, идеалах и способах противостоять абьюзу

СНОБ
Колорблок Колорблок

Как стереть с лица пятьдесят оттенков сепии? Помогут экспосом-чекап и SPF

Собака.ru
Открыть в приложении