Креатив, минимализм и экологичность
Какие тренды в дизайне упаковки и как меняют наше представление о привычных товарах
Амфоры для вина и масла в Древнем мире, появление консервных банок в начале XIX века, полиэтиленовые пакеты — одновременно спасительная инновация прошлого столетия и бич современности, — все это своеобразные маркеры своей эпохи. Упаковка, в которой хранятся и распространяются продукты питания, может много сказать о времени — технологиях, людях и глобальных трендах.
РБК изучил мнения экспертов и представителей бизнеса, а также международные фестивальные кейсы, чтобы разобраться, какие тренды определяют дизайн упаковки еды и напитков сегодня и что ждет нас в будущем
Современные подходы к дизайну упаковки
Привычные для нас наборы смыслов, которые отражаются в дизайне упаковки, — конкурентные преимущества, характерные элементы брендирования, уникальные решения и персонализированные обращения к аудитории — сформировались в рекламных агентствах середины XX века в США. Как считают эксперты Британской высшей школы дизайна, именно тогда бренды начали с полной силой воздействовать на эмоции потребителей, чтобы обходить конкурентов.
Маркетинговый подход лег в основу создания дизайна, и за этим процессом встали различные исследования и поиски ответов на вопросы, для кого, зачем, где, когда и почему производится тот или иной товар. Современная аналитика перед разработкой дизайна упаковки учитывает множество аспектов — не только в предпочтениях пользователей, но и, например, сложившиеся визуальные коды.
Ольга Прохорова, преподаватель факультета графического дизайна в Британской высшей школе дизайна, независимый креативный директор: «У каждого бренда есть характерный визуальный код. Если всем знаком шоколад с фиолетовым фоном в дизайне и узнаваемым леттерингом, будет ошибкой пытаться захватить рынок, выпуская на прилавки такой же продукт в сиреневой упаковке и с похожим начертанием бренда. Визуальные коды есть и у разных товарных категорий, например у пива. Все привыкли к серебряным или золотым металлизированным этикеткам, темным цветам. В то время как безалкогольное пиво обычно выпускают в более светлых тонах. Если перепутать визуал в двух видах этого напитка, можно сильно фрустрировать покупателя и заставить его навсегда отвернуться от бренда».
Какие тренды формируют дизайн упаковки
Тренды на здоровый образ жизни и экологичность совсем не новые, но они играют далеко не последнюю роль в современном дизайне упаковки. Эти вещи тесно связаны и в целом говорят о некой осознанности по отношению к состоянию своего организма и окружающему миру
Этот тренд задает моду на различные биоразлагаемые материалы вроде картона или крафтовой бумаги, а также маркировку о возможности или способах сдать тару на переработку. Кроме того, тренд порождает множество имитаций фермерских или созданных вручную упаковок — перевязанных бечевкой колбас или даже коричневого пластика, покрашенного в цвет перерабатываемой бумаги.
Другие тренды связаны с диджитализацией. Развитие маркетплейсов диктует свои правила в дизайне упаковки. Люди, как правило, доверяют брендам, продукцию которых заказывают в Сети, и это влияет на визуальную составляющую. Многие компании могут отойти от привычных приемов, и фокус в дизайне смещается в сторону более минималистичных решений.
Нельзя не сказать и про искусственный интеллект. Нейронные сети позволяют создать уникальные иллюстрации по собственным промптам, которые могут выгодно выделить бренд среди конкурентов. Поэтому большинство брендов активно применяют ИИ в дизайне упаковки. Впрочем, сгенерированные иллюстрации пока еще дорабатываются дизайнерами, чтобы такие изображения вписывались в правила стиля компании.