Будущее рынка — в усилении персонализации, развитии подписочной модели

РБКБизнес

Андрей Писарев: «Ожидания у всех одинаковые — выгода и уникальность»

Беседовал Марат Селезнев

Андрей Писарев, директор дивизиона «Лояльность» Сбербанка, генеральный директор программы лояльности «СберСпасибо». Ранее занимал пост управляющего директора розничного блока Сбербанка, отвечал за развитие торгового эквайринга.

Число клиентов программы лояльности «СберСпасибо» превысило 54 млн, из них более 5 млн активно участвуют в геймификационных проектах, рассказал РБК гендиректор бонусной программы Андрей Писарев. По его словам, игровые механики хоть и подходят не всем, но часто помогают заинтересовать даже невовлеченных клиентов. Будущее рынка — в усилении персонализации, развитии подписочной модели и новых технологиях на основе VR/AR, уверен топ-менеджер «Сбера»

«Важно ощущение уникальности»

РБК Как изменился рынок программ лояльности и предпочтения потребителей за десять лет работы «СберСпасибо»?

А.П. На старте все было просто. У банков была задача максимально поднять уровень безнала, раскачать клиента на транзакционную активность. Все «отсыпали» большие бонусы, кешбэки, клиенты к этому привыкали. Сегодня банки усложняют свои программы, начинают использовать новые механики — геймификацию, реферальные программы.

Второй момент — это изменение модели поведения. Сейчас наблюдается подписочный бум. Если раньше клиенту было важно физически владеть каким-то продуктом, то сейчас достаточно иметь доступ к сервису, где этот продукт есть. Можно не иметь диск с музыкой, достаточно иметь онлайн-доступ к музыкальному контенту.

РБК Сегодня свои программы лояльности есть у многих компаний. Как выделиться и привлечь клиента на этом рынке?

А.П. Ключевой элемент — это персонализация. У клиента нет потребности получить бонусы. Он хочет посмотреть кино, поесть, послушать музыку, отдохнуть, слетать на отдых. Если клиента засыпать спамом, ему это не понравится. А вот если использовать ИИ, машинное обучение, предиктивные модели, можно создать персонализированное предложение, которое предвосхищает пожелания клиента. Тогда он действительно будет лояльным.

Также важно ощущение уникальности. Когда клиенты начинают чувствовать себя частью клуба — это лучшая история для нас.

Например, во время жесткого локдауна мы проводили онлайн-вечеринки для участников программы лояльности, у которых был день рождения. Привлекли известных блогеров и диджеев. Недавно мы представили вендинговые аппараты с коллекцией арт-объектов от популярных современных художников. Предметы из коллекции можно было приобрести только в обмен на бонусы.

Подобный опыт и создает уникальность. Такие вещи надолго задерживают.

РБК Насколько сильно отличаются ожидания потребителей из разных поколений?

А.П. Ожидания у всех одинаковые — выгода и уникальность. Но с точки зрения модели потребления есть отличия.

Например, в нашей программе много офлайн-аптек. У старшего поколения это пользуется большим спросом.

При этом мы наблюдаем, что старшее поколение тоже цифровизируется, пробует онлайн-сервисы, заказывает продукты домой. И здесь важно сделать клиентский опыт простым. Для пожилого человека все это должно быть в два клика. Плюс очень важно, чтобы пользователи были уверены в безопасности.

«Соревноваться, побеждать — это в нашей природе»

РБК Как геймификация влияет на лояльность аудитории и ее вовлеченность?

А.П. Здесь можно провести аналогию с обучением. В каких условиях мы охотнее обучаемся и лучше усваиваем материал? Когда погружение в него проходит в игровой интерактивной форме или в форме нудной лекции? Кажется, что ответ очевиден. Именно в такой форме человек познает мир с самого детства. Соревноваться, побеждать — это заложено в нашей природе. Игры у нас в крови. Почему же тогда брендам не использовать эту особенность для создания акционных механик?

Наши разработки в виде геймификационных проектов — это то, что мы даем помимо классических механик лояльности. Это игры, которые в нативной и увлекательной форме дают возможность клиентам и отвлечься, и при этом получить ценные призы. Участники выполняют простые действия и задания — шаги, броски, ходы, используя пробные попытки или приобретая их за бонусы. И получают взамен повышенные бонусы, подарки и призы от программы и компаний-партнеров.

У нас сейчас восемь действующих проектов — одни закрываем, другие запускаем. Любая геймификация, как правило, быстро надоедает, поэтому здесь нужно постоянно меняться и придумывать что-то новое.

Бывает и так, что совершенно невовлеченный клиент думает, где потратить свои бонусы, попадает в геймификацию, выигрывает призы и становится вовлеченным. Приведу пример. Однажды один наш клиент случайно впервые открыл «Спасибоманию» и за первых три пробных броска, которые автоматически предоставляются каждому новому участнику, выиграл миллион бонусов.

РБК Игры разрабатываются внутри «Сбера» или для этого привлекаются сторонние команды?

А.П. Для разработки геймплея мы привлекаем внешних партнеров. На нашей платформе — бэкенд, математика и логика выдачи призов. Ведь все это очень персонализированная история: чтобы клиент оставался в игре дольше, нужны знания о нем и о том, какие призы его вовлекают.

и за первых три пробных броска, которые автоматически предоставляются каждому новому участнику, выиграл миллион бонусов. РБК Игры разрабатываются внутри «Сбера» или для этого привлекаются сторонние команды? А.П. Для разработки геймплея мы привлекаем внешних партнеров. На нашей платформе — бэкенд, математика и логика выдачи призов. Ведь все это очень персонализированная история: чтобы клиент оставался в игре дольше, нужны знания о нем и о том, какие призы его вовлекают.

«Нельзя кидать в клиента все подряд»

РБК Как в бонусных программах используются персональные данные?

А.П. У банков здесь есть большое преимущество. Это знание о транзакционном поведении клиента: когда, на что и где он тратит. Клиентская база у нас огромная, самая большая из банковских в стране. На этих данных можно строить модели склонности и предиктивную аналитику, предвосхищать потребности.

Когда клиента просят осознанно оставить персональные данные, есть ощущение, что он этому не рад. Поэтому многие компании пытаются мотивировать его: оставь e-mail — получи промокод со скидкой.

Другой вопрос, что данные о поведении клиента внутри программы лояльности формируются на постоянной основе. И если использовать их правильно, создавая своевременные и уникальные предложения, то клиент уже не будет раздражен. Скорее всего, он будет рад, что знания о нем позволяют сформировать предложение эксклюзивно и четко, без спама и бесконечных рассылок.

РБК Как сейчас выглядят те персонализированные и уникальные предложения, которые получают участники программ лояльности?

А.П. Персонализация — это один из ключевых трендов в программах лояльности. По статистике, персонализированными предложениями клиенты пользуются в восемь раз чаще, чем массовыми, а персонализированные программы лояльности рекомендуют чаще в 7,5 раза.

Например, наш клиент покупает абонемент в фитнес-зал. Мы напоминаем ему, что у него есть бесплатный сервис от «Сбера» для прослушивания музыки. Делаем ему подборку для спортивных занятий. Если он пользовался этим сервисом, то мы уже знаем, какую музыку он предпочитает.

На рынке все построено на персонализации, но не все умеют с ней удачно работать. Допустим, предложили набор подгузников, прислали рассылку с напоминанием, что пора их приобрести, а у меня нет маленьких детей, следовательно, это выстрел мимо цели. Многие пытаются отработать проблему совсем предиктивно, не знают, от каких данных отталкиваться.

Нужно качественно использовать данные. Доступ к клиенту имеют многие, но, если в клиента кидать всем подряд, он от этого сервиса откажется. Ему просто надоест. Персонализация позволяет не создавать эффект спама, а создавать эффект выгоды.

«Новый тренд на будущее — это метавселенные»

РБК Что будет с программами лояльности завтра?

А.П. Если смотреть на тренды ближайшего будущего, то это подписочные модели. Они по-другому работают, клиент сам платит за лояльность и за максимальную выгоду. Здесь выигрывают экосистемные игроки. Они решают глобальную задачу, разом привлекая клиентов во все сервисы, экономят на вовлечении. А все, что сэкономили, отдают в качестве выгоды клиенту.

Если заглядывать далеко, то заметный новый тренд — это метавселенные. В них будут использоваться VR-технологии и цифровые аватары. Не исключаю, что мы с вами в скором будущем будем покупать обувь в очках виртуальной реальности в цифровой примерочной, расплачиваясь с помощью биометрии.

Лояльность клиентов придет и в такую форму потребления. Но логика лояльности останется та же — максимальная выгода и уникальность.

РБК Какие технологии изменят рынок программ лояльности?

А.П. Развиваться будет все, что связано с персонализацией. Большие данные, машинное обучение, искусственный интеллект.

Что касается подписочной модели, то здесь важна правильная ИТ-инфраструктура и ландшафт. Когда у тебя много сервисов в одном продукте — такси, онлайн-кинотеатр, заказ в маркетплейсе, ресторане или доставка лекарств — для клиента все должно быть бесшовно, без повторных авторизаций. Тот, кто не сможет создать необходимую для этого инфраструктуру, потеряет клиента. Если не на старте, то в конкурентной борьбе.

Многие давно говорят о перспективах технологий виртуальной и дополненной реальности. Мы пытались с ними экспериментировать, но пока прямого применения это не нашло. Но если VR и AR придут в постоянную модель потребления, то программы лояльности ее догонят.

Фото: Владислав Шатило для РБК

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Евгений Миронов Евгений Миронов

15 мыслей Евгения Миронова

GQ
Российские ученые создали ускоренный метод оценки деградации материала для авиации Российские ученые создали ускоренный метод оценки деградации материала для авиации

Ученые разработали метод, позволяющий бороться с усталостью материала в авиации

Популярная механика
«У владельцев есть искушение превратить компании в кеш-машину» «У владельцев есть искушение превратить компании в кеш-машину»

Почему Forbes выбрал первого вице-премьера Андрея Белоусова регулятором года?

Forbes
Серая зона отказа: понимаем ли мы слово «нет» Серая зона отказа: понимаем ли мы слово «нет»

Исследование продемонстрировало неоднозначное отношение мужчин к отказу

СНОБ
Лучшие новые способы похудения! (плюс худшие) Лучшие новые способы похудения! (плюс худшие)

Не все схемы быстрого похудения одинаковы

Men’s Health
Ностальгия по постапокалипсису Ностальгия по постапокалипсису

«Финч» — сентиментальная ода американскому сай-фаю XX века

Weekend
Семейские ценности Семейские ценности

Потомки старообрядцев, оказавшихся в Забайкалье в XVIII веке, сохранили веру

Вокруг света
Коварные легинсы! Самые смешные фото звезд в лосинах — от Шейк до Кардашьян Коварные легинсы! Самые смешные фото звезд в лосинах — от Шейк до Кардашьян

Легинсы — один из самых коварных предметов женского гардероба

VOICE
Мифические создания, существовавшие на самом деле Мифические создания, существовавшие на самом деле

В каждом мифе есть исторический факт

Maxim
«Прошлой ночью в Сохо»: свингующий Лондон зовет «Прошлой ночью в Сохо»: свингующий Лондон зовет

Режиссер Эдгар Райт показывает изнанку этого мира

GQ
Производители дешёвых «умных» телевизоров зарабатывают больше на торговле данными, чем на продаже техники Производители дешёвых «умных» телевизоров зарабатывают больше на торговле данными, чем на продаже техники

Производители телевизоров сохраняют информацию о действия пользователей

VC.RU
Как модель для сборки Как модель для сборки

Шварцвальд: времена меняются, но не все в мире спешит меняться вместе с ними

Вокруг света
Как педагог Мария Свир создала клуб для подростков с гостями из Кремниевой долины Как педагог Мария Свир создала клуб для подростков с гостями из Кремниевой долины

Как педагог запустила онлайн-клуб для подростков?

Forbes
8 самых распространенных сексуальных комплексов 8 самых распространенных сексуальных комплексов

Отелло, Квазимодо, Нарцисс и другие сексуальные комплексы

Maxim
«Москвич» и москвичи. Интервью с директором Музея транспорта Оксаной Бондаренко о культовых авто, Цое и сторис в инстаграме «Москвич» и москвичи. Интервью с директором Музея транспорта Оксаной Бондаренко о культовых авто, Цое и сторис в инстаграме

Директриса Музея транспорта Москвы — об урбанистике и музеях будущего

СНОБ
Как убрать бока: эффективные упражнения и советы эксперта Как убрать бока: эффективные упражнения и советы эксперта

Как уменьшить объемы в районе талии с помощью питания и тренировок

РБК
Красочный забег Красочный забег

Превращение квартиры из 1990-х в современную при помощи белой краски

AD
Оно тебе НАDО (но это не точно) Оно тебе НАDО (но это не точно)

Самые необычные сексшоп-тренды

Playboy
Минералка без газа и кофе с маслом: что пить на интервальном голодании Минералка без газа и кофе с маслом: что пить на интервальном голодании

Можно ли пить и что именно во время интервального голодания?

Cosmopolitan
Мемристор из льда-XI вместил четыре бита Мемристор из льда-XI вместил четыре бита

Лед-XI можно использовать в качестве надежной и энергонезависимой памяти

N+1
Трогательные отношения: что делать, если вам не хватает прикосновений партнера Трогательные отношения: что делать, если вам не хватает прикосновений партнера

Почему так важен телесный контакт? Какую роль в отношениях он играет?

Psychologies
20 навыков продуктивного лентяя 20 навыков продуктивного лентяя

Если нельзя избежать работы, остается научиться делать ее быстро и хорошо!

Maxim
«Ростсельмаш» расширит выпуск тракторов «Ростсельмаш» расширит выпуск тракторов

Компания «Ростсельмаш» строит новый тракторный завод полного цикла

Агроинвестор
Зелёный свет Зелёный свет

Как «Светофор» положил начало гонке дискаунтеров

РБК
Как перестать бояться и начать свое дело Как перестать бояться и начать свое дело

Какие качества помогут создать успешный бизнес

СНОБ
Русская музыка: подкаст о главных именах современной академической сцены Русская музыка: подкаст о главных именах современной академической сцены

Героями первого выпуска подкаста стали Марина Полеухина и Александр Чернышков

СНОБ
Магний: принимать или нет? Магний: принимать или нет?

Перед магией магния не устоять

VC.RU
Best of the Best Best of the Best

Вспоминаем лучших из лучших — номинантов на премию GQ Men of the Year

GQ
Как меня посадили Как меня посадили

Писатель Таша Карлюка о том, как провела двое суток в тюрьме аэропорта

СНОБ
Сиенские супруги Сиенские супруги

Джанноддза Сарачени и Мариотто Миньянелли жили и друг друга любили в Сиене

Наука и жизнь
Открыть в приложении