Будущее рынка — в усилении персонализации, развитии подписочной модели

РБКБизнес

Андрей Писарев: «Ожидания у всех одинаковые — выгода и уникальность»

Беседовал Марат Селезнев

Андрей Писарев, директор дивизиона «Лояльность» Сбербанка, генеральный директор программы лояльности «СберСпасибо». Ранее занимал пост управляющего директора розничного блока Сбербанка, отвечал за развитие торгового эквайринга.

Число клиентов программы лояльности «СберСпасибо» превысило 54 млн, из них более 5 млн активно участвуют в геймификационных проектах, рассказал РБК гендиректор бонусной программы Андрей Писарев. По его словам, игровые механики хоть и подходят не всем, но часто помогают заинтересовать даже невовлеченных клиентов. Будущее рынка — в усилении персонализации, развитии подписочной модели и новых технологиях на основе VR/AR, уверен топ-менеджер «Сбера»

«Важно ощущение уникальности»

РБК Как изменился рынок программ лояльности и предпочтения потребителей за десять лет работы «СберСпасибо»?

А.П. На старте все было просто. У банков была задача максимально поднять уровень безнала, раскачать клиента на транзакционную активность. Все «отсыпали» большие бонусы, кешбэки, клиенты к этому привыкали. Сегодня банки усложняют свои программы, начинают использовать новые механики — геймификацию, реферальные программы.

Второй момент — это изменение модели поведения. Сейчас наблюдается подписочный бум. Если раньше клиенту было важно физически владеть каким-то продуктом, то сейчас достаточно иметь доступ к сервису, где этот продукт есть. Можно не иметь диск с музыкой, достаточно иметь онлайн-доступ к музыкальному контенту.

РБК Сегодня свои программы лояльности есть у многих компаний. Как выделиться и привлечь клиента на этом рынке?

А.П. Ключевой элемент — это персонализация. У клиента нет потребности получить бонусы. Он хочет посмотреть кино, поесть, послушать музыку, отдохнуть, слетать на отдых. Если клиента засыпать спамом, ему это не понравится. А вот если использовать ИИ, машинное обучение, предиктивные модели, можно создать персонализированное предложение, которое предвосхищает пожелания клиента. Тогда он действительно будет лояльным.

Также важно ощущение уникальности. Когда клиенты начинают чувствовать себя частью клуба — это лучшая история для нас.

Например, во время жесткого локдауна мы проводили онлайн-вечеринки для участников программы лояльности, у которых был день рождения. Привлекли известных блогеров и диджеев. Недавно мы представили вендинговые аппараты с коллекцией арт-объектов от популярных современных художников. Предметы из коллекции можно было приобрести только в обмен на бонусы.

Подобный опыт и создает уникальность. Такие вещи надолго задерживают.

РБК Насколько сильно отличаются ожидания потребителей из разных поколений?

А.П. Ожидания у всех одинаковые — выгода и уникальность. Но с точки зрения модели потребления есть отличия.

Например, в нашей программе много офлайн-аптек. У старшего поколения это пользуется большим спросом.

При этом мы наблюдаем, что старшее поколение тоже цифровизируется, пробует онлайн-сервисы, заказывает продукты домой. И здесь важно сделать клиентский опыт простым. Для пожилого человека все это должно быть в два клика. Плюс очень важно, чтобы пользователи были уверены в безопасности.

«Соревноваться, побеждать — это в нашей природе»

РБК Как геймификация влияет на лояльность аудитории и ее вовлеченность?

А.П. Здесь можно провести аналогию с обучением. В каких условиях мы охотнее обучаемся и лучше усваиваем материал? Когда погружение в него проходит в игровой интерактивной форме или в форме нудной лекции? Кажется, что ответ очевиден. Именно в такой форме человек познает мир с самого детства. Соревноваться, побеждать — это заложено в нашей природе. Игры у нас в крови. Почему же тогда брендам не использовать эту особенность для создания акционных механик?

Наши разработки в виде геймификационных проектов — это то, что мы даем помимо классических механик лояльности. Это игры, которые в нативной и увлекательной форме дают возможность клиентам и отвлечься, и при этом получить ценные призы. Участники выполняют простые действия и задания — шаги, броски, ходы, используя пробные попытки или приобретая их за бонусы. И получают взамен повышенные бонусы, подарки и призы от программы и компаний-партнеров.

У нас сейчас восемь действующих проектов — одни закрываем, другие запускаем. Любая геймификация, как правило, быстро надоедает, поэтому здесь нужно постоянно меняться и придумывать что-то новое.

Бывает и так, что совершенно невовлеченный клиент думает, где потратить свои бонусы, попадает в геймификацию, выигрывает призы и становится вовлеченным. Приведу пример. Однажды один наш клиент случайно впервые открыл «Спасибоманию» и за первых три пробных броска, которые автоматически предоставляются каждому новому участнику, выиграл миллион бонусов.

РБК Игры разрабатываются внутри «Сбера» или для этого привлекаются сторонние команды?

А.П. Для разработки геймплея мы привлекаем внешних партнеров. На нашей платформе — бэкенд, математика и логика выдачи призов. Ведь все это очень персонализированная история: чтобы клиент оставался в игре дольше, нужны знания о нем и о том, какие призы его вовлекают.

и за первых три пробных броска, которые автоматически предоставляются каждому новому участнику, выиграл миллион бонусов. РБК Игры разрабатываются внутри «Сбера» или для этого привлекаются сторонние команды? А.П. Для разработки геймплея мы привлекаем внешних партнеров. На нашей платформе — бэкенд, математика и логика выдачи призов. Ведь все это очень персонализированная история: чтобы клиент оставался в игре дольше, нужны знания о нем и о том, какие призы его вовлекают.

«Нельзя кидать в клиента все подряд»

РБК Как в бонусных программах используются персональные данные?

А.П. У банков здесь есть большое преимущество. Это знание о транзакционном поведении клиента: когда, на что и где он тратит. Клиентская база у нас огромная, самая большая из банковских в стране. На этих данных можно строить модели склонности и предиктивную аналитику, предвосхищать потребности.

Когда клиента просят осознанно оставить персональные данные, есть ощущение, что он этому не рад. Поэтому многие компании пытаются мотивировать его: оставь e-mail — получи промокод со скидкой.

Другой вопрос, что данные о поведении клиента внутри программы лояльности формируются на постоянной основе. И если использовать их правильно, создавая своевременные и уникальные предложения, то клиент уже не будет раздражен. Скорее всего, он будет рад, что знания о нем позволяют сформировать предложение эксклюзивно и четко, без спама и бесконечных рассылок.

РБК Как сейчас выглядят те персонализированные и уникальные предложения, которые получают участники программ лояльности?

А.П. Персонализация — это один из ключевых трендов в программах лояльности. По статистике, персонализированными предложениями клиенты пользуются в восемь раз чаще, чем массовыми, а персонализированные программы лояльности рекомендуют чаще в 7,5 раза.

Например, наш клиент покупает абонемент в фитнес-зал. Мы напоминаем ему, что у него есть бесплатный сервис от «Сбера» для прослушивания музыки. Делаем ему подборку для спортивных занятий. Если он пользовался этим сервисом, то мы уже знаем, какую музыку он предпочитает.

На рынке все построено на персонализации, но не все умеют с ней удачно работать. Допустим, предложили набор подгузников, прислали рассылку с напоминанием, что пора их приобрести, а у меня нет маленьких детей, следовательно, это выстрел мимо цели. Многие пытаются отработать проблему совсем предиктивно, не знают, от каких данных отталкиваться.

Нужно качественно использовать данные. Доступ к клиенту имеют многие, но, если в клиента кидать всем подряд, он от этого сервиса откажется. Ему просто надоест. Персонализация позволяет не создавать эффект спама, а создавать эффект выгоды.

«Новый тренд на будущее — это метавселенные»

РБК Что будет с программами лояльности завтра?

А.П. Если смотреть на тренды ближайшего будущего, то это подписочные модели. Они по-другому работают, клиент сам платит за лояльность и за максимальную выгоду. Здесь выигрывают экосистемные игроки. Они решают глобальную задачу, разом привлекая клиентов во все сервисы, экономят на вовлечении. А все, что сэкономили, отдают в качестве выгоды клиенту.

Если заглядывать далеко, то заметный новый тренд — это метавселенные. В них будут использоваться VR-технологии и цифровые аватары. Не исключаю, что мы с вами в скором будущем будем покупать обувь в очках виртуальной реальности в цифровой примерочной, расплачиваясь с помощью биометрии.

Лояльность клиентов придет и в такую форму потребления. Но логика лояльности останется та же — максимальная выгода и уникальность.

РБК Какие технологии изменят рынок программ лояльности?

А.П. Развиваться будет все, что связано с персонализацией. Большие данные, машинное обучение, искусственный интеллект.

Что касается подписочной модели, то здесь важна правильная ИТ-инфраструктура и ландшафт. Когда у тебя много сервисов в одном продукте — такси, онлайн-кинотеатр, заказ в маркетплейсе, ресторане или доставка лекарств — для клиента все должно быть бесшовно, без повторных авторизаций. Тот, кто не сможет создать необходимую для этого инфраструктуру, потеряет клиента. Если не на старте, то в конкурентной борьбе.

Многие давно говорят о перспективах технологий виртуальной и дополненной реальности. Мы пытались с ними экспериментировать, но пока прямого применения это не нашло. Но если VR и AR придут в постоянную модель потребления, то программы лояльности ее догонят.

Фото: Владислав Шатило для РБК

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Евгений Миронов Евгений Миронов

15 мыслей Евгения Миронова

GQ
Насколько разумны осьминоги: 10 фактов о головоногих Насколько разумны осьминоги: 10 фактов о головоногих

Что вы могли не знать об осьминогах?

Популярная механика
Сумасшедший Назимов Сумасшедший Назимов

Три произведения, которым удалось вернуть правильные имена лишь спустя много лет

Дилетант
Первое собеседование в жизни: правила успеха Первое собеседование в жизни: правила успеха

Как получить вакансию своей мечты?

Psychologies
Пропил этил Пропил этил

История встречи, любви и расставания мужчины и стакана

Men’s Health
Мастер мира: все о главном представителе киберпанка на планете Жан-Мишеле Жарре Мастер мира: все о главном представителе киберпанка на планете Жан-Мишеле Жарре

Как 73-летнему французу удается оставаться главным представителем киберпанка

Популярная механика
Кошелек или жизнь Кошелек или жизнь

Как избежать крайностей и получать удовлетворение от финансовых вложений?

Psychologies
Степные коньки сменили места зимовок в тропической Азии на Средиземноморье Степные коньки сменили места зимовок в тропической Азии на Средиземноморье

Мелкие певчие птицы с равнин Сибири нашли новое место для зимовки

N+1
Что такое суперизвержение: как один вулкан может вызвать катастрофу планетарного масштаба Что такое суперизвержение: как один вулкан может вызвать катастрофу планетарного масштаба

Как одно сверхизвержение вулкана может катастрофически повлиять на климат?

Популярная механика
50 красивых женских причесок для коротких волос 50 красивых женских причесок для коротких волос

Эти звездные прически подойдут для разных образов и ситуаций. Бери на заметку!

Cosmopolitan
Коммунисты на привале. Стоит ли верить охотничьим байкам Валерия Рашкина Коммунисты на привале. Стоит ли верить охотничьим байкам Валерия Рашкина

У депутата Госдумы от КПРФ Валерия Рашкина не выдержала совесть

СНОБ
Позволим себе лишнего! Позволим себе лишнего!

Иногда стоит дать себе поблажку и получить от еды чистое наслаждение

Лиза
Homo sapiens vs Homo neanderthalensis: почему победитель только один Homo sapiens vs Homo neanderthalensis: почему победитель только один

Что могло стать причиной исчезновения неандертальцев

Популярная механика
Еще теплее Еще теплее

Дольче и Габбана рассказали, как придумали почти две тысячи предметов интерьера

Harper's Bazaar
Ученые обнаружили самую тусклую сверхновую типа Iax Ученые обнаружили самую тусклую сверхновую типа Iax

Чем уникальны сверхновые типа Iax?

N+1
Моменты из любимых советских фильмов, непонятные новому поколению Моменты из любимых советских фильмов, непонятные новому поколению

Реалии жизни из классики кино, которые понятны только людям, рожденным в СССР

Maxim
Вальсирующие у царских врат. К 100-летию Государственного академического театра им. Евгения Вахтангова Вальсирующие у царских врат. К 100-летию Государственного академического театра им. Евгения Вахтангова

Премьера спектакля «Война и мир» Римаса Туминаса в Театре им. Вахтангова

СНОБ
Все виды камер на дорогах: как выглядят, за что штрафуют (памятка) Все виды камер на дорогах: как выглядят, за что штрафуют (памятка)

Все о комплексах видеофиксации, работающих на дорогах России

РБК
Ее попытка номер 5: почему из всех женихов Пэрис Хилтон мужем стал только один Ее попытка номер 5: почему из всех женихов Пэрис Хилтон мужем стал только один

Кто пытался, но так и не смог довести светскую львицу до алтаря

Cosmopolitan
Клуб самоучек. Разговор режиссера Ильи Найшуллера с художником Александром Sub Sensus — о том, как нырнуть в бассейн с головой, не умея плавать Клуб самоучек. Разговор режиссера Ильи Найшуллера с художником Александром Sub Sensus — о том, как нырнуть в бассейн с головой, не умея плавать

Илья Найшуллер и Александр Sub Sensus — как чувствуют себя в свободном плавании

Esquire
Эмили Ратаковски выпустила книгу Эмили Ратаковски выпустила книгу

Интервью с Эмили Ратаковски в преддверии выхода ее книги "Мое тело"

Esquire
Что читают голосовые помощники: 10 любимых книг искусственного интеллекта Что читают голосовые помощники: 10 любимых книг искусственного интеллекта

Подборка любимых книг Олега — голосового помощника экосистемы «Тинькофф»

Популярная механика
Модель помогла матери сбежать из тюрьмы, отвлекая охранника «голым» платьем Модель помогла матери сбежать из тюрьмы, отвлекая охранника «голым» платьем

Инстадива в откровенном наряде помогла бежать из тюрьмы своей матери

Cosmopolitan
Почему рыбы трутся о камни в аквариуме Почему рыбы трутся о камни в аквариуме

Если рыбка трется о камни в аквариуме, это может быть сигналом для ее владельца

Популярная механика
В Египте раскопали потерянную усыпальницу царского казначея времен Рамсеса II В Египте раскопали потерянную усыпальницу царского казначея времен Рамсеса II

Погребальный комплекс вельможи в Египте был украшен полихромной росписью

N+1
Та самая Мамушка: как Хэтти МакДэниел стала первой афроамериканкой с премией «Оскар» Та самая Мамушка: как Хэтти МакДэниел стала первой афроамериканкой с премией «Оскар»

История Хэтти МакДэниел, которая боролась с дискриминацией даже став звездой

Forbes
Стратостат услышал инфразвук от подземного взрыва Стратостат услышал инфразвук от подземного взрыва

Инфразвук проще засечь из стратосферы, чем с поверхности Земли

N+1
Какие страны начнут третью мировую войну: 6 самых возможных сценариев Какие страны начнут третью мировую войну: 6 самых возможных сценариев

Любой, даже самый незначительный конфликт может перерасти в третью мировую войну

Maxim
Они тебя обманывают: 8 «диетических» продуктов, от которых толстеют Они тебя обманывают: 8 «диетических» продуктов, от которых толстеют

Некоторые продукты только кажутся полезными и диетическими

Cosmopolitan
Отвечают головой Отвечают головой

Ruslan Baginskiy – один из самых узнаваемых в мире украинских брендов

Harper's Bazaar
Открыть в приложении