Оценка социального воздействия кампании Фонда Хабенского
#этонелечится #раклечится
Информационная кампания #этонелечится #раклечится была запущена в феврале 2020 года Благотворительным Фондом Константина Хабенского, который занимается помощью детям и молодым взрослым с онкологическими заболеваниями головного и спинного мозга. Проект стал частью программы «Знать и не бояться», направленной на повышение информированности об опухолях центральной нервной системы и улучшение их ранней диагностики. Креативная концепция кампании разрабатывалась агентством Leo Burnett Moscow (в настоящее время — группа компаний «Родная речь»), а основная медиаподдержка осуществлялась краудсорсинговой платформой Better (входит в Okkam) и другими партнерами.
Цель и задачи кампании
Основная цель информационной кампании — борьба со стигматизацией онкологических заболеваний в обществе, ведущей к поздней диагностике. Для ее достижения фонд сформулировал несколько задач:
- привлечение внимания к проблеме канцерофобии;
- информирование аудитории о том, что онкологические заболевания поддаются лечению, после которого можно вести нормальную жизнь;
- снижение количества людей, убежденных в неизлечимости рака.
Инструменты реализации кампании
Креативная концепция кампании основывалась на личных историях, показанных через особенности характеров героев. Так, агентство Leo Burnett Moscow подготовило три видеоролика, героями которых стали Владимир Познер, Ринат Каримов и Ольга Печурина, победившие рак. Помимо этого, одним из инструментов продвижения кампании стал сайт раклечится.рф, на котором публиковались истории людей, преодолевших онкологические заболевания. К третьему флайту кампании студенты и преподаватели образовательного сервиса Яндекс.Практикум разработали обновленную версию сайта с улучшенными техническими и пользовательскими характеристиками.
Обеспечить широкий охват кампании позволило использование нескольких инструментов продвижения в медиаполе.
Качественный креатив позволил привлечь в качестве партнеров различные медиаканалы, а также краудсорсинговую платформу и агентство Better. Разработанная стратегия включала в себя выход рекламных материалов на ТВ, в цифровых медиа (в том числе в социальных сетях), а также размещение наружной и внутренней (indoor) рекламы. Особый фокус при этом был сделан на продвижении кампании в регионах, где онкологические заболевания стигматизированы сильнее, чем в Москве и Санкт-Петербурге.
Результаты кампании оценивались на основе социологических исследований, проведенных Левада-Центром1 до ее старта и компанией OMI Russia после завершения третьего флайта. Этот уникальный подход при реализации социальной кампании позволяет в полной мере оценить эффективность проекта и имеет все шансы стать новым стандартом для благотворительных организаций.
1АНО “Левада-Центр” внесена Минюстом РФ в Реестр иностранных агентов
Оценка уровня канцерофобии до старта кампании
Многие представления об онкологических заболеваниях основаны на мифах. В частности, в российском обществе многие уверены, что рак — всегда приговор. Так, проведенное Левада-Центром1 в 2018 году социологическое исследование показало, что треть опрошенных россиян считали, что рак неизлечим. У 43% респондентов именно рак вызывал наибольшие опасения в ряду других заболеваний. Иррациональный страх во многом был основан на недоверии к российской медицине: 29% опрошенных считали, что вылечиться от рака можно только за границей, треть участников была убеждена в том, что регулярные обследования не помогают выявить заболевание, а по мнению 40% респондентов успешно завершить лечение и выжить могут только обеспеченные люди. В ряду факторов, с которыми могут быть связаны онкологические заболевания, чаще всего выбирали плохую экологию, наследственность, повышенный уровень радиации и стресс.
Креативная концепция
В основу креативной концепции легло устойчивое «бытовое» выражение «это не лечится»: в рамках кампании рак был представлен как болезнь, с которой можно справиться, в отличие от многих страхов, привычек и ритуалов, остающихся с нами навсегда. Подкреплением этого тезиса стали реальные примеры, продемонстрированные в видеороликах: Владимир Познер рассказал об иррациональном страхе перед акулами, Ринат Каримов — о любви к татуировкам, а Ольга Печурина — о мании к чистоте в доме.
Кампанию отличает необычный для таких проектов стиль коммуникации, который стал одной из ее главных сильных сторон и позволил охватить максимально широкую аудиторию: тех, кто борется с раком, их родственников и людей, которые ничего не знают о болезни. Обычно создатели рекламных кампаний похожей проблематики используют серьезную, патетическую, а иногда и трагичную подачу, которая только усиливает тревожность и заставляет воспринимать онкологические заболевания как нечто непреодолимое. В Leo Burnett Moscow пошли другим путем и выбрали спокойную и нейтральную, нацеленную на то, чтобы люди перестали относиться к раку как к приговору. Она проявилась как в языке коммуникации героев, так и в визуальном сопровождении (для каждого ролика были подготовлены тематические анимации).
Кампания была хорошо принята аудиторией еще и потому, что создатели не вступали в скрытый спор со зрителями видеороликов и не убеждали их напрямую в неправильности суждения о неизлечимости рака. Участники кампании просто делились своим опытом. Неформальный язык коммуникации вызвал теплый эмоциональный отклик в первую очередь у людей, которые перенесли онкологические заболевания. Примечательно, что простые герои, присылавшие свои истории для сайта раклечится.рф, поддержали эту тональность — многие истории там были поданы с долей юмора.
Продвижение кампании в медиаполе
Осенью 2019 года был запущен первый медиафлайт кампании, в который вошли размещения в наружной рекламе в Москве и регионах, сети Wi-Fi московского метро, в социальных медиа, а также интернет-баннеры.
Второй флайт медийной кампании стартовал 4 февраля 2020 года, во Всемирный день осведомленности об опухолях головного мозга. Ко второму флайту кампании подключилась платформа Better, разработавшая стратегию медиапродвижения. Фактическое размещение инвентаря отличалось от предложенного в стратегии ввиду специфики рекламного рынка, но основные рекомендации по каналам были выдержаны. Помимо штатного менеджмента агентства в кампании участвовало порядка 40 интеллектуальных волонтеров платформы.
Рекламный инвентарь2 для проведения кампании на телевидении и в цифровых медиа на бесплатной основе, в том числе предоставили медиамеценаты Better, среди которых Национальная Медиа Группа, Национальный Рекламный Альянс (НРА), Газпром-Медиа Холдинг, Red Media, телеканал «Звезда», Mail.ru Group, MobX, BrandStorm by MobX, Gazprom-Media Digital, Hyper AdTech, IMHO, МИА «Россия Сегодня», Sports.ru и Tribuna Digital, Disgustingmen.com, More.tv. Также кампанию поддержал Первый канал и ряд региональных СМИ. Кроме поддержки традиционных медиа были привлечены Google и Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена)3. Кампания также продвигалась в наружной и внутренней (indoor) рекламе при поддержке более чем 30 операторов (Maer Group и другие) и OOH-агентства Posterscope Russia (в настоящее время — MasterAd by Okkam).
2Рекламный инвентарь — это место под размещение рекламного сообщения/формат рекламного сообщения на площадке.
Кампания также продвигалась в наружной и внутренней (indoor) рекламе при поддержке более чем 30 операторов (Maer Group и другие) и OOH-агентства Posterscope Russia (в настоящее время — MasterAd by Okkam).
3Принадлежит Meta, признана экстремистской организацией, запрещена на территории Российской Федерации
Нестандартный креатив кампании позволил привлечь к размещению такие телеканалы, как «2х2», «Че», «СТС Love», а также реализовать спецпроекты с участием героев кампании и подопечных фонда совместно с изданиями Glamour и cybersport.ru.
Самым охватным каналом оказалось телевидение (83% целевой аудитории4, где фонд получил 26 150 секунд в рекламных блоках национального ТВ и 217 000 секунд в рекламных блоках кабельного ТВ). Размещения в онлайн медиа обеспечили более 45 млн контактов и охватили 55% целевой аудитории.
4При частоте 1+
Совокупный результат во всех медиаканалах — охват 94% аудитории этих ресурсов в возрасте от 25 до 55 лет при частоте 1+. В физическом выражении это около 60 млн человек. Наилучшие результаты показал третий, осенний флайт, что объясняется увеличением объема рекламного инвентаря и укрепившимся доверием аудитории к кампании. Особую эффективность показали размещения на More.tv и YouTube. Фонд Хабенского при этом стал первым в России, кто воспользовался таким грантом на рекламу в YouTube: он позволил не только разместить ролики, но и провести исследование аудитории. Совокупное количество просмотров роликов на YouTube составило 4,8 млн при охвате 7,7 млн человек, а осенью 2020 года доля трафика на сайт кампании с этого канала возросла в полтора раза (по сравнению с показателем второго флайта) и составила 25%.
Помимо этого, впервые в России для благотворительной организации были задействованы in-app размещения в формате rewarded videos ads5. По этому каналу зафиксированы высокие результаты пост-клик6 и самая высокая конверсия посещения сайта.
5In-app — размещение рекламы внутри мобильных приложений. Rewarded video ads — размещения в формате, который предоставляет пользователю вознаграждение за просмотр рекламного видео, как правило, внутри мобильных игр. Пример: посмотрел рекламный ролик — получил монетки в игре.
6Пост-клик — события, которые происходят после клика
Оценка социального воздействия кампании
По итогам проекта в 2021 году было проведено повторное социологическое исследование, призванное оценить восприятие информационной кампании и ее влияние на отношение россиян к онкологии7. 82% респондентов считали посыл роликов о том, что рак — это не приговор, а как минимум половине опрошенных реклама показалась яркой, эмоциональной и интересной. Тональность коммуникации также вызвала положительный отклик: все ролики воспринимались как доброжелательные, жизнеутверждающие и спокойные. Исследование показало, что на восприятие оказала влияние специфика героев и их историй. Так, самым понятным для россиян оказался ролик с Познером, однако при этом идея излечимости рака считывалась в нем несколько хуже, чем в ролике с Ольгой Печуриной. Ролик с Ринатом Каримовым значительно чаще воспринимался как адресованный молодежи.
7Анкета оценки кампании была разработана с использованием модели, предложенной Фондом развития медиапроектов и социальных программ «Глэдвэй»
Уже на промежуточном этапе кампании прирост обсуждений об излечимости рака составил 177%, а рост частоты упоминаний словосочетаний «рак бороться» и «рак побеждать» — более 600% (замеры проводились в феврале 2019 года и феврале 2020 года). По итогам кампании также были выполнены замеры остаточного знания: доля людей, осведомленных о ней, составила 40% целевой аудитории в возрасте от 25 до 55 лет. О проекте фонда узнали не менее 25,5 млн человек, а 14,7 млн запомнили сообщение фонда. В абсолютном выражении это каждый десятый россиянин.
Результаты проведенного в YouTube исследования на узнаваемость социальных медиапроектов и знание благотворительных организаций показали 2% прирост узнаваемости кампании. Прирост запоминаемости роликов составил 7%: в абсолютном выражении это 340 тыс. новых пользователей, которые ранее о фонде не слышали.
На сайте раклечится.рф за период кампании были собраны 200 анкет героев, перенесших онкологические заболевания, и более 138 000 посетителей прочитали эти истории.
Яркость и нестандартность кампании позволила привлечь внимание экспертов в области исследований эффективности воздействия социальных проектов. Так, проект вошел в число участников программы апробации алгоритмов оценки социально-экономической эффективности НКО8.
8Подробнее о проекте: www.impact.ngo.ru.
Общие результаты кампании позволяют сделать вывод о том, что она оказала позитивное влияние сразу на несколько сфер, связанных с проблемой канцерофобии. В частности, количество россиян, считающих, что рак неизлечим, сократилось на 15%. Наиболее впечатляющим изменением оказалось резкое снижение числа тех, кто думает, что после рака люди остаются инвалидами: таких россиян стало вдвое меньше. Суммируя результаты исследования, можно говорить о том, что главная цель кампании #этонелечится #раклечится была достигнута. Тем не менее, задача по снижению количества людей, уверенных в неизлечимости рака, требует дальнейшего решения: по результатам кампании стало очевидно, что для изменения поведенческих привычек людей и страха перед онкологическими заболеваниями требуется комплексный подход.
Алена Щавлева
Руководитель программы «Знать и не бояться» Благотворительного Фонда Константина Хабенского
Александр Мерзляков
Креативный директор Группы компаний «Родная речь»
Наталья Шарюкова
Куратор информационных и образовательных проектов программы «Знать и не бояться» Благотворительного Фонда Константина Хабенского
Владлен Заморский
CEO платформы Better, директор по устойчивому развитию Okkam
DOI 10.55140/2782-5817-2023-3-2-54-59
Social Impact Assessment of the Khabensky Foundation’s Campaign
#can’tbecured #cancercanbecured
The #can’tbecured #cancercanbecured information campaign was launched in February 2020 by the Khabensky Charitable Foundation, an organization dedicated to helping children and young adults with brain and spinal tumors. The project was part of the “Be Aware and not Scared” program to raise awareness of central nervous system tumors and improve early diagnostics of this disease. The campaign’s creative concept was developed by Leo Burnett Moscow (presently RoRe Group), with media support by Better crowdsourcing platform (part of Okkam) and other partners.
Campaign goal and objectives
The main goal of the information campaign is to combat the stigmatization of cancer in society, which results in late diagnosis. To achieve this goal, the Foundation formulated several objectives:
- raising awareness of the problem of carcinophobia;
- informing the audience that cancer can be treated and the patients can return to a normal life;
- decreasing the number of people who are convinced that cancer is incurable.
Campaign tools
The campaign’s creative concept is based on true personal stories, shown through the characters’ personality traits. Leo Burnett Moscow filmed three videos, featuring Vladimir Pozner, Rinat Karimov and Olga Pechurina, all of whom had defeated cancer. In addition, one of the tools to promote the campaign was the raklechitsa.ru, a website publishing the stories of people who had overcome cancer. For the third round of the campaign, students and teachers of the Yandex.Practicum educational service developed an updated version of the site with improved technical properties and user experience.
The campaign coverage was expanded through the use of several media promotional tools. High-quality creative materials allowed us to partner with various media channels, Better, agency and the crowdsourcing platform. The strategy included advertising on TV, in digital media (including social networks), as well as outdoor and indoor advertising. A special focus was on promoting the campaign in the provinces, where cancer is more stigmatized than in Moscow and St. Petersburg.
The campaign results were evaluated through the findings of a baseline survey conducted by the Levada Center1 and a final survey by OMI Russia after the end of the third round. This unique approach in implementing a social campaign allows full assessment of the project effectiveness and has every chance of becoming the
Baseline assessment
of the level of carcinophobia
Many ideas about cancer are based on myths. In particular, many people in the Russian society believe that cancer is always a death sentence. For example, a 2018 survey by the Levada Center1 showed that a third of Russians polled believed that cancer was incurable. For 43% of respondents, cancer caused the greatest concern among other diseases. Irrational fear was largely based on distrust of Russian medicine: 29% of respondents believed that a cure for cancer could only exist abroad, a third of the participants were convinced that regular check-ups are of no help in early detection, and according to 40% respondents, only wealthy people could successfully complete treatment and survive. The most common factors associated with cancer were cited as bad environment, heredity, high levels of radiation and stress.
1The Levada Center has been included in the Register of Foreign Agents by the Ministry of Justice of the Russian Federation.
Creative concept
The creative concept was based on the strong “everyday” expression “this cannot be cured”: the campaign presented cancer as a disease that can be cured, in contrast to the many fears, habits and rituals that remain with us forever. This thesis was reinforced by real-life examples shown in the videos: Vladimir Pozner talked about his irrational fear of sharks, Rinat Karimov about his love of tattoos, and Olga Pechurina about her obsession with cleaning the house.
The campaign is distinguished by a style of communication unusual for similar projects, which became one of its main strengths and allowed reaching the widest possible audience: those fighting cancer, their relatives and people who know nothing about the disease. Usually the authors of similarly themed advertising campaigns use a serious, pathetic, sometimes tragic messages that only heighten anxiety and make people perceive cancer as something insurmountable. Leo Burnett Moscow went the other way and chose a calm and neutral tone, aimed at getting people to stop treating cancer as lethal. It was evident both in the language of the campaign heroes’ communication, and in the visuals (thematic animations were prepared for each clip).
The campaign was well-received by the audience also because the creators did not start a hidden argument with the viewers and did not try to convince them directly that their opinion about cancer being incurable being wrong. The campaign participants simply shared their experiences. The informal language of communication elicited a warm emotional response first and foremost from people with cancer. It is noteworthy that ordinary heroes who submitted their stories for the website raklechitsa.ru supported this tone — many stories there were presented with a grain of humor.
Campaign promotion
in the media
In the fall of 2019, the first media round of the campaign was launched, which included outdoor advertisements in Moscow and the provinces, on the Moscow Metro Wi-Fi network, in social media, and website banners.
The second round of the media campaign kicked off on February 4, 2020, the World Brain Tumor Awareness Day. This is where the Better platform joined in, developing a media promotion strategy. The actual locations of advertising inventory differed from that proposed in the strategy due to the specifics of the advertising market, but the key channel recommendations were maintained. In addition to the agency’s full-time management team, about 40 of the intelligent volunteers joined the campaign.
The advertising inventory2 for the TV and digital media campaign was provided free of charge by Better media patrons, including National Media Group, National Advertising Alliance, Gazprom-Media Holding, Red Media, Zvezda TV channel, Mail.ru Group, MobX, BrandStorm by MobX, Gazprom-Media Digital, Hyper AdTech, IMHO, Rossiya Segodnya MIA, Sports.ru and Tribuna Digital, Disgustingmen.com and More.tv. The campaign was also supported by Channel One and a number of regional media outlets. In addition to supporting traditional media, Google and Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена)3 were involved.
2Advertising inventory means the spots to place the advertising messages/format of the advertising messages on various platforms.
3Owned by Meta (признана экстремистской организацией на территории РФ), recognized as an extremist organization and banned in the Russian Federation.
The campaign was also promoted in outdoor and indoor advertising with the support of more than 30 operators (Maer Group and others) and the OOH-agency Posterscope Russia (now MasterAd by Okkam).
The non-standard creative nature of the campaign allowed the authors to engage such TV channels as “2x2,” “Che,” “CTC Love,” and to implement special projects with the participation of the heroes of the campaign and the Fund’s beneficiaries, together with Glamour and cybersport.ru publications.
TV provided the most coverage (83% of the target audience4, with the Foundation receiving 26,150 seconds in national TV commercials and 217,000 seconds in cable TV commercials). Online media placements provided more than 45 million contacts and reached 55% of the target audience.
4At a frequency of 1+
The cumulative result in all media channels is coverage of 94% of the audience of these resources aged 25 to 55 at a frequency of 1+. In absolute terms, it is about 60 million people. The third and final round, which took place in autumn, yielded the best results, which can be explained by an expanded advertising inventory and the audience’s heightened confidence in the campaign. Spots on More.tv and YouTube were particularly effective. The Khabensky Foundation was the first in Russia to use such a grant for YouTube advertising: it allowed not only to place commercials, but also to conduct audience research. The total views of YouTube videos were 4.8 million with a reach of 7.7 million people, and the share of traffic to the campaign site from this channel increased by half in the fall of 2020 (compared to the second round), amounting to 25% of the total figure.
In addition, for the first time in Russia, in-app placements in the format of rewarded videos ads were used for the charity5. This channel recorded high post-click results6 and the highest conversion rate of site visits.
5In-app means advertising inside mobile applications. Rewarded video ads are spots in a format that provides the user with a reward for watching an advertising video, usually within mobile games. Example: watch the commercial to get in-game currency.
6Post-click means events that occur after the click on the banner/button, but before the conversion.
Social impact assessment
of the campaign
After the project was completed, a follow-up survey was conducted in 2021 to evaluate the perception of the information campaign and its impact on the Russian people’s attitudes toward cancer7. 82% of respondents thought the message of the commercials was that cancer is not a sentence, and at least half of those surveyed found the ads to be vivid, emotional, and interesting. The communication tone also elicited a positive response: all of the spots were perceived as benevolent, life-affirming, and calm. The survey showed that the perceptions were influenced by the specifics of the campaign personas and their stories. The video with Pozner was the most relatable one to the Russians, even though the idea of a cure for cancer here was presented somewhat worse than in Olga Pechurina’s story. The commercial with Rinat Karimov was much more frequently perceived as being addressed to young people.
7The campaign evaluation questionnaire was developed using the model proposed by the Gladway Foundation for the Development of Media Projects and Social Programs.
Midway through the campaign, the discussion of the curability of cancer increased 177%, and the increase in the frequency of references to the phrases “fight cancer” and “beat cancer” was over 600% (measurements taken in February 2019 and February 2020).
The campaign also measured residual knowledge: the percentage of people who were aware of it was 40% of the target audience aged 25 to 55. At least 25.5 million people learned about the project, and 14.7 million remembered the Foundation’s message. In absolute terms, it is one in every ten Russians.
The results of a YouTube study on the recognition of social media projects and knowledge of charities showed a 2% increase in campaign recognition. The memorability of ads increased 7%: in absolute terms, it is 340 thousand new users, who previously had not heard about the Khabensky Foundation.
During the campaign, the raklechitsa.ru website collected 200 stories of people who had survived cancer, and more than 138,000 visitors read these stories.
The vibrant and unconventional nature of the campaign allowed it to raise the attention of experts and researchers of the effectiveness of social impact projects. For example, the project was selected for the program for testing algorithms to assess the socio-economic effectiveness of non-profit organizations8.
8More about the project: www.impact.ngo.ru.
The overall results of the campaign suggest that it had a positive impact on several areas related to the issue of carcinophobia. In particular, the number of Russians who believed cancer to be incurable decreased by 15%. The most impressive effect was a sharp decrease in the number of those who think that people remain disabled after cancer: that number dropped by half.
Summarizing the results of the study, we can say that the main goal of the #thiscannotbecured #cancercanbecured campaign has been achieved. Nevertheless, the task of reducing the number of people who believe that cancer is incurable requires further action: the campaign results make it clear that a comprehensive approach is needed to change people’s behavioral habits and fear of cancer.
Alyona Shchavleva
Head of the program “Be Aware and not Scared”, Khabensky Charitable Foundation
Alexander Merzlyakov
Executive creative director, RoRe Group
Natalia Sharyukova
Curator of the Program “Be Aware and not Scared”, Khabensky Charitable Foundation
Vladlen Zamorsky
PhD, CEO Better, Sustainability director Okkam
DOI 10.55140/2782-5817-2023-3-2-54-59
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl