Почему очереди за дефицитным товаром вновь стали актуальны?

Inc.Бизнес

Очередь как новая валюта: почему миллионеры стоят за бургерами по три часа

Текст: Оля Распопова. Фото: Дарья Веселова

ocheredi-1920x1080.jpg

Советский человек стоял в очереди за колбасой по необходимости. Американский миллениал стоит за бургером по желанию. Между этими очередями — целая эпоха, но психология та же: чем труднее достать, тем больше хочется. Первыми прием освоили лакшери-бренды — но охота за лимитированными кроссовками или сумкой хотя бы оправдывалась долговечностью покупки. Теперь за «дефицитным» товаром стоят по три часа, а съедают или выпивают его за несколько минут. Это временное помешательство или новая норма? Разбираемся в экономике искусственного дефицита.

Когда мало — это стратегия

Девушка с айфоном за $1,5 тыс. терпеливо вяжет топ, стоя в огромной очереди. Рядом с ней мужчина в дорогом костюме отвечает на письма, периодически поглядывая на табло с номерами. Оба уже полтора часа стоят за лапшой в крошечном заведении на одиннадцать мест — Sobakatsu. И это не Азия, а США, точнее, Сан-Франциско.

Лет тридцать назад советский гражданин мог часами выстаивать очередь за югославскими сапогами или импортной колбасой: за дефицитом начинали охоту с раннего утра, номерки писали ручкой на руке. Сегодня миллениалы и зумеры, следуя традиции родителей и бабушек, добровольно выстраиваются в километровые змейки за бургерами или звездным коктейлем. Эпохи кардинально разные, но механизм один: дефицит порождает желание.

Только если раньше нехватка была следствием плановой экономики, то теперь ее создают маркетологи. И вот искусственный дефицит после дорогих бутиков добрался и до общепита. Стоявшие за лимитированными кроссовками Nike — теперь в очереди за матча-латте.

Дамир Халилов

владелец и генеральный директор smm-агентства GreenPR

«Маркетинг по своей сути — это современная обертка работы с древними, эволюционными частями человеческой психики, хорошо описанными Чалдини и Каннеманом. Все они построены на присущей человеку конкуренции за ресурсы, желанием обладать чем-то уникальным и редким. Поэтому нет никакой принципиальной разницы между желанием стать в хвост длинной очереди за дефицитным товаром или интересом к трендам социальных сетей. Отличия лишь в современной режиссуре, но никак не в сути сценария. Однако у социальных сетей есть много аутентичных механик для мультипликации ощущения ажиотажа: алгоритмы умной ленты, шеры, пользовательский контент. И это многократно усиливает эффект от применения старых механик, но суть остается той же».

Кто последний

Игроманы наверняка помнят кейс Nintendo Wii: марка держала искусственный дефицит в магазинах почти два года подряд, хотя производство увеличили до 2,4 млн единиц в месяц. Родители атаковали сайты магазинов, перекупщики наживались на ажиотаже. А Nintendo… спокойно собирала сверхприбыли.

Starbucks в свое время экспериментировала с единорогами — точнее, с Unicorn Frappuccino. Он закончился в первый день, но собрал в соцсетях 160 тыс. постов, где все обсуждали «тот самый напиток, который не достался».

В России выстраиваются в очереди за новыми моделями айфонов, хотя смартфоны можно заказать с доставкой. Но статус первого покупателя важнее удобства.

Современные техники создания дефицита стали настоящей наукой. Временные ограничения работают лучше, если указывать время в часах, а не днях: «осталось шесть часов» звучит драматичнее, чем «до завтра». Количественные ограничения требуют честности: счетчик «осталось три товара» должен обновляться в реальном времени, иначе доверие испарится.

Эксклюзивность создается через фильтры: «только для подписчиков», «первые сто покупателей», «доступно до полуночи». Уведомление «5 тыс. человек уже заказали» порой эффективнее баннера за 1 млн руб.

Но тут начинается самое интересное — темные паттерны маркетинга. В приложениях доставки постоянно выскакивают уведомления типа «10 человек сейчас смотрят этот товар». Откуда эта цифра и как проверить ее точность? Остается лишь верить на слово. Алгоритмы научились манипулировать покупателями, искусственно завышая счетчики популярности. Таймеры «последний день скидки» по факту работают месяцами. Красные пометки «заканчивается» в приложении появляются не только когда товар действительно на исходе, но и когда алгоритм считает, что пользователь готов к покупке.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Кадровиков много, а пользы — мало: 5 неочевидных ошибок в HR, которые могут стоить вам сотрудников Кадровиков много, а пользы — мало: 5 неочевидных ошибок в HR, которые могут стоить вам сотрудников

О главных ошибках, которые допускает бизнес в работе с кадрами

Inc.
Когда наши поезда поедут с высокой скоростью Когда наши поезда поедут с высокой скоростью

Российский скоростной поезд: как создают технику для высокоскоростной магистрали

Монокль
Компания в кризисе: как не утонуть, когда все вокруг рушится? Компания в кризисе: как не утонуть, когда все вокруг рушится?

Как сохранить самообладание и профессионализм, когда компания в кризисе?

Inc.
Уголь в цене Уголь в цене

Что происходит с ценами на уголь и что на них влияет

Ведомости
Я вижу, о чем вы думаете Я вижу, о чем вы думаете

Как агенты ФБР читают людей

kiozk originals
Обновленный Volvo S90 сбросил в цене: как шведы пытаются изменить судьбу модели Обновленный Volvo S90 сбросил в цене: как шведы пытаются изменить судьбу модели

Рестайлинговый Volvo S90 похвастался радикально переработанным дизайном

ТехИнсайдер
Футбольно-магнитная аномалия Футбольно-магнитная аномалия

Как Сергей Галицкий сделал «Краснодар» лучшим российским клубом

Деньги
Первопроходец в мире бодибилдинга и обладатель статуса «Мистер Вселенная»: история Микки Харгитея Первопроходец в мире бодибилдинга и обладатель статуса «Мистер Вселенная»: история Микки Харгитея

Как венгр Микки Харгитей бросил вызов американскому доминированию в бодибилдинге

ТехИнсайдер
Вечные ценности Вечные ценности

Как старинные усадьбы превращаются в современные культурные центры

Вокруг света
Лето твоей любви Лето твоей любви

Простые приемы, которые помогут тебе стать счастливой женщиной

Лиза
Убери камеру! Убери камеру!

Как провести фото- и видеосъемку в общественном месте и избежать неприятностей

Лиза
Алексей Беляев Алексей Беляев

Как в Петербурге была создана уникальная дендритно-клеточная вакцина против рака

Собака.ru
Эпидемия «проявленности»: как искренность превратилась в коммерческий продукт Эпидемия «проявленности»: как искренность превратилась в коммерческий продукт

Как искренность превратилась в перформанс?

Forbes
Здоровье с поддержкой Здоровье с поддержкой

В России отрасль развития медицинских технологий проходит этап становления

Ведомости
Мультипекарь, сендвичница, электрогриль — чем они отличаются? Мультипекарь, сендвичница, электрогриль — чем они отличаются?

Какой гаджет выбрать, если хочется бутерброд с сыром, омлет или сэндвич?

CHIP
Наши на Западе: как Америка влюбилась в венгерские «Икарусы» Наши на Западе: как Америка влюбилась в венгерские «Икарусы»

Ikarus – история автобусов, которые лидировали одновременно и в СССР, и в США

ТехИнсайдер
Удивительно, но одинокие пожилые люди живут дольше Удивительно, но одинокие пожилые люди живут дольше

Почему не так уж и плохо быть старым и одиноким?

ТехИнсайдер
Мир экзопланет: как на орбитах у других солнц были открыты «непланеты» Мир экзопланет: как на орбитах у других солнц были открыты «непланеты»

О том, как обнаруживаются экзопланеты и какими они бывают

Наука и техника
Искусство для искусства Искусство для искусства

Стильный интерьер для коллекционеров современного искусства

SALON-Interior
Александра Гарт Александра Гарт

Имя Александры Гарт в искусстве не просто на слуху, а в самом топе

Собака.ru
Ольга Пивень: «ИИ все глубже интегрируется в бизнес-процессы» Ольга Пивень: «ИИ все глубже интегрируется в бизнес-процессы»

Ольга Пивень о достижениях конференции «Цифровая индустрия промышленной России»

Ведомости
Астрономы выдвинули «безумную идею» о Плутоне — ничего подобного в Солнечной системе найдено не было Астрономы выдвинули «безумную идею» о Плутоне — ничего подобного в Солнечной системе найдено не было

Что скрывается в туманной дымке карликовой планеты Плутон?

Inc.
Катай на здоровье Катай на здоровье

Как укрепить мышцы кора и натренировать стабилизацию

ЖАРА Magazine
Сергей Кравцов: Мы сформировали единое образовательное пространство Сергей Кравцов: Мы сформировали единое образовательное пространство

Как Министерство просвещения собирается решать дефицит учителей?

Ведомости
Самоубийство семьи бургомистра Самоубийство семьи бургомистра

«Кризис закончен. Орудия затихли. Кто знал, как нам стоит поступить?»

Дилетант
Композиты в судостроении Композиты в судостроении

Что же такое композиционные материалы (композиты)?

Наука и техника
Драгоценная наука: кто и зачем выращивает в лабораториях бриллианты Драгоценная наука: кто и зачем выращивает в лабораториях бриллианты

В чем заключается уникальность лабораторных бриллиантов?

Forbes
Брелок за $5 тыс.: чему бизнес может научиться у Лабубу Брелок за $5 тыс.: чему бизнес может научиться у Лабубу

Лабубу-тренд: эффект сюрприза или ностальгия?

Inc.
Как заработать на будущее Как заработать на будущее

Актуальные инструменты пенсионных накоплений

Деньги
7 признаков того, что тебе больше нельзя обесцвечивать волосы 7 признаков того, что тебе больше нельзя обесцвечивать волосы

Как понять, что нужно притормозить с обесцвечиванием волос?

VOICE
Открыть в приложении