Почему очереди за дефицитным товаром вновь стали актуальны?

Inc.Бизнес

Очередь как новая валюта: почему миллионеры стоят за бургерами по три часа

Текст: Оля Распопова. Фото: Дарья Веселова

ocheredi-1920x1080.jpg

Советский человек стоял в очереди за колбасой по необходимости. Американский миллениал стоит за бургером по желанию. Между этими очередями — целая эпоха, но психология та же: чем труднее достать, тем больше хочется. Первыми прием освоили лакшери-бренды — но охота за лимитированными кроссовками или сумкой хотя бы оправдывалась долговечностью покупки. Теперь за «дефицитным» товаром стоят по три часа, а съедают или выпивают его за несколько минут. Это временное помешательство или новая норма? Разбираемся в экономике искусственного дефицита.

Когда мало — это стратегия

Девушка с айфоном за $1,5 тыс. терпеливо вяжет топ, стоя в огромной очереди. Рядом с ней мужчина в дорогом костюме отвечает на письма, периодически поглядывая на табло с номерами. Оба уже полтора часа стоят за лапшой в крошечном заведении на одиннадцать мест — Sobakatsu. И это не Азия, а США, точнее, Сан-Франциско.

Лет тридцать назад советский гражданин мог часами выстаивать очередь за югославскими сапогами или импортной колбасой: за дефицитом начинали охоту с раннего утра, номерки писали ручкой на руке. Сегодня миллениалы и зумеры, следуя традиции родителей и бабушек, добровольно выстраиваются в километровые змейки за бургерами или звездным коктейлем. Эпохи кардинально разные, но механизм один: дефицит порождает желание.

Только если раньше нехватка была следствием плановой экономики, то теперь ее создают маркетологи. И вот искусственный дефицит после дорогих бутиков добрался и до общепита. Стоявшие за лимитированными кроссовками Nike — теперь в очереди за матча-латте.

Дамир Халилов

владелец и генеральный директор smm-агентства GreenPR

«Маркетинг по своей сути — это современная обертка работы с древними, эволюционными частями человеческой психики, хорошо описанными Чалдини и Каннеманом. Все они построены на присущей человеку конкуренции за ресурсы, желанием обладать чем-то уникальным и редким. Поэтому нет никакой принципиальной разницы между желанием стать в хвост длинной очереди за дефицитным товаром или интересом к трендам социальных сетей. Отличия лишь в современной режиссуре, но никак не в сути сценария. Однако у социальных сетей есть много аутентичных механик для мультипликации ощущения ажиотажа: алгоритмы умной ленты, шеры, пользовательский контент. И это многократно усиливает эффект от применения старых механик, но суть остается той же».

Кто последний

Игроманы наверняка помнят кейс Nintendo Wii: марка держала искусственный дефицит в магазинах почти два года подряд, хотя производство увеличили до 2,4 млн единиц в месяц. Родители атаковали сайты магазинов, перекупщики наживались на ажиотаже. А Nintendo… спокойно собирала сверхприбыли.

Starbucks в свое время экспериментировала с единорогами — точнее, с Unicorn Frappuccino. Он закончился в первый день, но собрал в соцсетях 160 тыс. постов, где все обсуждали «тот самый напиток, который не достался».

В России выстраиваются в очереди за новыми моделями айфонов, хотя смартфоны можно заказать с доставкой. Но статус первого покупателя важнее удобства.

Современные техники создания дефицита стали настоящей наукой. Временные ограничения работают лучше, если указывать время в часах, а не днях: «осталось шесть часов» звучит драматичнее, чем «до завтра». Количественные ограничения требуют честности: счетчик «осталось три товара» должен обновляться в реальном времени, иначе доверие испарится.

Эксклюзивность создается через фильтры: «только для подписчиков», «первые сто покупателей», «доступно до полуночи». Уведомление «5 тыс. человек уже заказали» порой эффективнее баннера за 1 млн руб.

Но тут начинается самое интересное — темные паттерны маркетинга. В приложениях доставки постоянно выскакивают уведомления типа «10 человек сейчас смотрят этот товар». Откуда эта цифра и как проверить ее точность? Остается лишь верить на слово. Алгоритмы научились манипулировать покупателями, искусственно завышая счетчики популярности. Таймеры «последний день скидки» по факту работают месяцами. Красные пометки «заканчивается» в приложении появляются не только когда товар действительно на исходе, но и когда алгоритм считает, что пользователь готов к покупке.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Показать то, что за кадром: как создаются экскурсии по действующему кинопарку Показать то, что за кадром: как создаются экскурсии по действующему кинопарку

Как организовать экскурсии по кинопарку, не мешая при этом съемочному процессу

Inc.
Доказано: физическая активность на свежем воздухе полезнее, чем в помещении Доказано: физическая активность на свежем воздухе полезнее, чем в помещении

Как свежий воздух усиливает эффект от физической активности

ТехИнсайдер
Как брат с сестрой создали в Томске бизнес с незрячими массажистами Как брат с сестрой создали в Томске бизнес с незрячими массажистами

Что подтолкнуло брата с сестрой на открытие школы массажа с незрячими

Forbes
Почему нам хочется есть: как нейрофизиология объясняет переедание и импульсивные перекусы Почему нам хочется есть: как нейрофизиология объясняет переедание и импульсивные перекусы

Каков ключ к решению проблемы переедания и импульсивных перекусов?

ТехИнсайдер
4 ингредиента, которых не должно быть в твоем шампуне: мнение трихологов 4 ингредиента, которых не должно быть в твоем шампуне: мнение трихологов

Ингредиенты в шампунях, которые могут нанести урон здоровью кожи головы

VOICE
Как стать лучшим мужчиной в постели девушки: секс-эксперт Трейси Кокс поделилась секретами Как стать лучшим мужчиной в постели девушки: секс-эксперт Трейси Кокс поделилась секретами

Что служит причиной неудовлетворенности женщины и как это исправить

Maxim
Любовь к животным и санкции Любовь к животным и санкции

Почему рынок кормов — перспективное направление для инвестиций

Агроинвестор
Признание и обвинение: почему общество не верит рассказам женщин о пережитом насилии Признание и обвинение: почему общество не верит рассказам женщин о пережитом насилии

Как общество относится к рассказам женщин о травматичном опыте?

Forbes
Жизнь за стеной Жизнь за стеной

Фильм про страну, в которой тотальный контроль стал религией

Дилетант
Алексеевцы Алексеевцы

Русская революция пришла в образе бунта тыловых гарнизонов

Дилетант
Тарифная петля вместо тарифного пирога Тарифная петля вместо тарифного пирога

Цены на услуги естественных монополий и ЖКХ вырвались из-под контроля

Монокль
Иван Трус Иван Трус

Иван Трус о переезде из Беларуси, мечтах о велосипеде и любви к музыке

Собака.ru
Тишина в голове: может ли человек какое-то время вообще ни о чем не думать? Тишина в голове: может ли человек какое-то время вообще ни о чем не думать?

Можем ли мы добиться абсолютной ментальной тишины в голове?

ТехИнсайдер
Ольга Таратынова Ольга Таратынова

Как Ольга Таратынова возвращает памятники архитектуры из послевоенных руин

Собака.ru
Вместо похода к психологу: 4 домашних дела, которые помогут успокоить нервы Вместо похода к психологу: 4 домашних дела, которые помогут успокоить нервы

Как снизить уровень стресса и снять тревогу в домашних условиях?

ТехИнсайдер
Распространявшиеся за счет гомфотериев чилийские растения так и не оправились от их вымирания Распространявшиеся за счет гомфотериев чилийские растения так и не оправились от их вымирания

Гомфотерии регулярно поедали плоды и участвовали в распространении семян

N+1
Не просто цветы Не просто цветы

Когда флористика не только профессия — опыт читателей

Здоровье
Icegergert Icegergert

Как 23-летний музыкант Георгий Гергерт встряхнул российскую рэп-сцену

Собака.ru
Один + один Один + один

Как на улочках Байрру-Алту живет и принимает гостей арт-проект Oficina Marques

Seasons of life
Новая загадка старого шедевра Новая загадка старого шедевра

Даже через полтора века открываются всё новые тайны картины «Неравный брак»

Дилетант
Государство не будет спасать девелоперов Государство не будет спасать девелоперов

Рынок новостроек все сильнее погружается в кризис

Монокль
На аллеях Аполлона На аллеях Аполлона

Остафьево: образ места, где всё буквально дышит поэзией

Знание – сила
Художники Художники

Рассказ Александра Маркова «Художники»

Знание – сила
Алексей Оверчук: Происходит смена технологического уклада Алексей Оверчук: Происходит смена технологического уклада

О природе изменений, которые происходят в международной торговле

Ведомости
Кадровиков много, а пользы — мало: 5 неочевидных ошибок в HR, которые могут стоить вам сотрудников Кадровиков много, а пользы — мало: 5 неочевидных ошибок в HR, которые могут стоить вам сотрудников

О главных ошибках, которые допускает бизнес в работе с кадрами

Inc.
Что делать, если змея заползла на дачу: краткий совет и полный гайд для тех, кто любит животных Что делать, если змея заползла на дачу: краткий совет и полный гайд для тех, кто любит животных

Как убрать с дачного участка заползшую змею

ТехИнсайдер
Как мужчины разрушают нашу самооценку: что делать и как дать отпор Как мужчины разрушают нашу самооценку: что делать и как дать отпор

Как неосторожные слова и поступки мужчин могут подрывать нашу самооценку

VOICE
Вечные ценности Вечные ценности

Как старинные усадьбы превращаются в современные культурные центры

Вокруг света
Российский рынок перерос параллельный импорт Российский рынок перерос параллельный импорт

Минпромторг сокращает список товаров параллельного импорта

Монокль
Июньская метель снежноцвета Июньская метель снежноцвета

Снежноцветы считаются красивейшими деревьями, и с этим трудно не согласиться

Наука и жизнь
Открыть в приложении