Сексизм в рекламе выражается не только в сексуальной объективации женщин

ForbesОбщество

Неумелые и растерянные: как реклама создает стереотипы о женщинах

Сексизм в рекламе выражается не только в сексуальной объективации женщин или в приписывании им стереотипных ролей, но даже в том, как они двигаются и какие принимают позы. Социологи обратили на это внимание еще 40 лет назад. Разбираемся, что изменилось с тех пор

Марина Ментусова

Иллюстрация Getty Images

За последнее столетие реклама стала неотъемлемой частью современного общества. Реклама репрезентирует нормы, принятые в обществе, однако часто усиливает гендерные стереотипы. Наблюдая за происходящим на экране или рекламном постере, человек усваивает информацию о правилах поведения в социуме — в том числе о гендерных ролях и нормах мужественности и женственности, свойственных культуре.

О том, что социальный порядок, касающийся гендерных различий, не определяется биологией, а искусственно конструируется, еще 40 лет назад писал социолог Ирвинг Гофман.

1970-е годы были важным десятилетием в движении за права женщин. В 1972 году Глория Стайнем запустила свой журнал «Мисс». Первый тираж в 300 000 экземпляров был молниеносно распродан по всей стране, а сам журнал стал знаковым изданием феминистского движения второй волны. В 1973-м было принято решение по делу «Роу против Уэйда», предоставившее женщине право на безопасный и легальный аборт. К 1979 году женщины оглядывались на десятилетие с чувством гордости: многие считали, что они на верном пути к достижению заветного гендерного равенства.

Но именно в 1979 году социолог Ирвинг Гофман опубликовал «Гендерный дисплей» (Gender Advertisements) — новаторское исследование представленности женщин в коммерческой рекламе, ставшее основополагающей работой о сексизме в академических кругах.

В отличие от предыдущих попыток осмысления образа женщин в рекламе, которые рассматривали проблему явной сексуальной объективации, Гофман сосредоточился на скрытом сексизме. Он исследовал нюансы положения тела и движений мужских и женских персонажей — от поворота головы до покусывания кончика пальца. Это позволило продемонстрировать менее очевидные различия в том, как мужчины и женщины представлены в рекламных сообщениях.

Взгляды и позы: как реклама изображает мужчин и женщин

Гофман проанализировал сотни рекламных объявлений и выделил семь характерных черт.

Например, он заметил, что женщина изображается выше мужчины только в том случае, если мужчина стоит ниже на социальной лестнице. В остальном женщины в подавляющем большинстве изображались ниже и меньше мужчин. Гофман объясняет это так: «биологический диморфизм лежит в основе вероятности того, что обычное превосходство статуса самца над самкой будет выражаться в его большем обхвате и росте».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Пациент Г. M. Пациент Г. M.

История памяти, безумия и семейных тайн

kiozk originals
Вспомнить все: как запустить игры с Dendy и SEGA на ПК? Вспомнить все: как запустить игры с Dendy и SEGA на ПК?

Сегодня мы расскажем вам, как запустить игры с 8- и 16-битных консолей на ПК

CHIP
6 признаков глупого человека 6 признаков глупого человека

Как понять, кого нужно избегать? Да и нужно ли на самом деле?

Psychologies
Теперь ваша кухня всегда будет чистой! Действенные способы избавиться от липкого налета и жира Теперь ваша кухня всегда будет чистой! Действенные способы избавиться от липкого налета и жира

Как без труда удалить грязь и сохранить вашу кухню в чистоте!

ТехИнсайдер
Чистое золото Чистое золото

В компании «Полиметалл» добывают золото без вреда для природы

ТехИнсайдер
Растущий на обочине Растущий на обочине

Да, пожалуй, ни одну из дорог невозможно представить без этого растения

Наука и жизнь
Хардкор, еще хардкор Хардкор, еще хардкор

12 случаев из сексуальной жизни отечественного экрана в 2010‑х

Weekend
Не верить своим глазам: что такое травма свидетеля и какие она имеет последствия Не верить своим глазам: что такое травма свидетеля и какие она имеет последствия

Как запускается механизм травмы свидетеля и можно ли ее избежать

Forbes
Таких больше не будет: Елизавета II на обложках журналов, которые мы не забудем Таких больше не будет: Елизавета II на обложках журналов, которые мы не забудем

Несмотря на всю неоднозначность ее фигуры, Елизавету II любил целый мир

VOICE
Ранний подъем и строгий распорядок помогают стареть красиво Ранний подъем и строгий распорядок помогают стареть красиво

Есть что-то в том, чтобы рано вставать и оставаться активным весь день

ТехИнсайдер
24 часа с ведущими программы «Все на Матч!» 24 часа с ведущими программы «Все на Матч!»

Четыре ведущие передачи «Все на Матч!» рассказали, как проходит их рабочий день

VOICE
Коллективный опыт: как NFT стал краудфандинговой платформой для цифровых художников Коллективный опыт: как NFT стал краудфандинговой платформой для цифровых художников

Какую роль блокчейн сыграл в развитии цифрового искусства?

Forbes
Держали на цепи и били плетьми: как кошмарно жил и умер гениальный изобретатель Держали на цепи и били плетьми: как кошмарно жил и умер гениальный изобретатель

За глаза его называли "золотым мальчиком"

VOICE
Как фильмы «Брат» и «Брат 2» запустили новые тренды и что они изменили в нашей жизни Как фильмы «Брат» и «Брат 2» запустили новые тренды и что они изменили в нашей жизни

«Брат» и «Брат 2»: как незаметно вершатся революционные вещи

Maxim
Как реализоваться в современном мире: интервью психоаналитика Как реализоваться в современном мире: интервью психоаналитика

Нам необходимы убеждения, верования и идеалы, чтобы придать смысл своей жизни

Psychologies
Я играю рок-н-ролл, рок-н-ролл играет мной Я играю рок-н-ролл, рок-н-ролл играет мной

Первые 20 лет я играла в рок-н-ролл. Следующие 10 лет рок-н-ролл играл мной

Правила жизни
Одна вокруг света: Парагвай, древняя земля Хатун Чаку и цивилизация у каждой заправки Одна вокруг света: Парагвай, древняя земля Хатун Чаку и цивилизация у каждой заправки

Кругосветное путешествие Ирины Сидоренко: Парагвай

Forbes
Окаменелые фекалии доказали, что люди начали одомашнивать скот на 2000 лет раньше, чем считали ученые Окаменелые фекалии доказали, что люди начали одомашнивать скот на 2000 лет раньше, чем считали ученые

Возможно, люди приручили животных раньше, чем растения

ТехИнсайдер
Крылатый гость Крылатый гость

Дебютный роман Соболева – «Грифоны охраняют лиру» – вышел в 2021 году

Правила жизни
Утренняя пробежка: польза и вред (да, он тоже может быть) Утренняя пробежка: польза и вред (да, он тоже может быть)

В сочетании с правильной диетой джоггинг практически творит чудеса

Лиза
Черкесский экспресс Черкесский экспресс

Зинаида Пронченко о самом обнадеживающем российском фильме

Weekend
Первый оргазм, запрет на секс или сублимация: психолог о сексуальной жизни после 60 Первый оргазм, запрет на секс или сублимация: психолог о сексуальной жизни после 60

У желаний нет возраста

Psychologies
Автор «Франкенштейна»: как Мэри Шелли пыталась найти свое место в литературе Автор «Франкенштейна»: как Мэри Шелли пыталась найти свое место в литературе

Как Мэри Шелли создала культового персонажа современной поп-культуры

Forbes
Как вести себя во время беременности: 3 совета мужчинам Как вести себя во время беременности: 3 совета мужчинам

Что делать будущему отцу, пока его жена беременна?

Psychologies
Настасьин лес Настасьин лес

На картинах Насти Худяковой пробиваются сочные ростки, для тайги не простые

Seasons of life
Уговор дороже денег: стоит ли удерживать уходящих сотрудников Уговор дороже денег: стоит ли удерживать уходящих сотрудников

Что делать, если вы увидели на столе заявление об уходе? Как не совершить ошибку

Forbes
По пути «Из варяг» в… Испанию По пути «Из варяг» в… Испанию

Путешествие на лодке Hallberg-Rassy 48: от берегов Скандинавии в Испанию

Y Magazine
Смех сквозь слезы: приемы аутоюмора в кризисных ситуациях — попробуйте на себе Смех сквозь слезы: приемы аутоюмора в кризисных ситуациях — попробуйте на себе

«Юмор — это всегда немножко защита от судьбы»

Psychologies
5 способов развить чувство юмора, чтобы меньше нервничать 5 способов развить чувство юмора, чтобы меньше нервничать

В ситуации эмоционального напряжения юмор — отличное и недооцененное средство

Psychologies
Мечтала о славе, выдавала себя за другую: что скрывает Хилария Томас, родившая Алеку Болдуину восьмого ребенка Мечтала о славе, выдавала себя за другую: что скрывает Хилария Томас, родившая Алеку Болдуину восьмого ребенка

Жена Алека Болдуина Хилария Томас не так проста, как хотела бы казаться

VOICE
Открыть в приложении