Любецки создал компанию, выпускающую протеиновые батончики, стоимостью $2,9 млрд

ForbesБизнес

Как маркетинг на добрых делах помог Даниэлю Любецки стать миллиардером

Юрист и сын человека, пережившего холокост, Дэниэль Любецки мечтал принести мир на Ближний Восток. Попутно он создал компанию, выпускающую протеиновые батончики, стоимостью $2,9 млрд

Энжел-Ау Юнг, перевод Натальи Балабанцевой

gettyimages-477365216.jpg__1551880210__71181.jpg
Фото Getty Images

«Если бы кто-то сказал мне, что я окажусь в пищевой индустрии, я бы спросил: «Что ты курил?», — утверждает Даниэль Любецки, пятидесятилетний основатель Kind Healthy Snacks. — Я бы никогда не подумал, что буду продавать еду».

Возможно, все дело в том, что Любецки вовсе и не продает еду. Скорее он зарабатывает на здоровье и альтруизме — по крайней мере, на той его дешевой разновидности, которую можно приобрести вместе с 40-граммовым шоколадным батончиком с орехами и фруктами. В кабинете Любецки немало намеков на скрытые амбиции хозяина: на одной стене висят фотографии, на которых он стоит рядом с папой римским Франциском, президентом Бараком Обамой и Шимоном Пересом, покойным президентом Израиля. Рядами стоят книги о Ближнем Востоке. Стены в коридорах расписаны вдохновляющими высказываниями духовных авторитетов вроде Ганди, матери Терезы и Далай-ламы.

Демонстрация социальной ответственности лежит в основе бизнес-стратегии Kind. С момента своего основания в 2004 году компания продала 2 млрд батончиков и сделала это, прикрываясь идеями о здоровом питании и общественном благе. Но почти все это выдумка. Батончики Kind не так уж и полезны, а на благотворительность компания Любецки, совладельцем которой является кондитерский гигант Mars, отдает крохи: по последним подсчетам, около $2 млн. В компании говорят, что деньги пошли на «щедрую поддержку близких по духу некоммерческих организаций». Сам Любецки пожертвовал на благотворительные инициативы Kind $10 млн личных средств.

Тем не менее, выдумки Kind эффективны: объем продаж компании составляет $800 млн, что позволяет признать Любецки миллиардером. На основе сравнения с публичными компаниями-аналогами и недавними сделками в кондитерской индустрии Forbes оценивает стоимость Kind по меньшей мере в $2,9 млрд. Доля Любецки стоит $1,5 млрд.

Любецки отказался комментировать оценки своего личного состояния. Ему больше нравится рассказывать о миссии компании — он называет ее «Движение доброты» — которая состоит в том, чтобы делать мир лучше. Для этого компания поощряет и сотрудников, и покупателей «делать добрые дела». На практике это выражается в найме сотен работников, которые раздают случайным прохожим карточки #kindawesome — ваучеры на бесплатный батончик Kind — и сами батончики.

По подсчетам компании — на основе количества выданных карточек #kindawesome, волонтерской деятельности сотрудников и пожертвованных некоммерческим организациям батончиков — с 2004 года она поспособствовала 11 миллионам добрых дел. Это, по сути, 11 миллионов маркетинговых кампаний.

Общественная миссия Kind тоже в основном сводится к маркетингу. С 2013 по 2015 год компания пожертвовала благотворительным организациям менее полумиллиона долларов — мелочь для компании таких размеров. В 2016 году она основала Фонд Kind, чтобы развивать «сообщества, основанные на доброте и эмпатии». По данным последнего отчета, стоимость активов фонда составляет $11 млн (из них $10 млн были пожертвованы лично Любецки), но на выданные гранты приходится только $1,5 млн. В 2017 году фонд обещал выделить $20 млн на по меньшей мере три ближайших года, чтобы объединить студентов по всему миру.

Kind хотела бы, чтобы вы думали, будто, поедая ее батончики, становитесь добрее к самим себе. 24 вида ореховых батончиков с шоколадом или медом продаются в прозрачной упаковке — ради того, чтобы использовать только те «ингредиенты, которые вы можете увидеть, а названия которых — выговорить». Диетологи, однако, не ведутся на уловки.

«По шкале от одного до десяти, где один — это Coca-Cola, а десять — здоровая еда, батончики Kind — это, вероятно, шестерка, — рассуждает доктор Роберг Лустиг, преподаватель детской эндокринологии в Университете Калифорнии. — Они не такие вредные, как другие. Но это автоматически не делает их полезными».

В ответ Kind заявляет, что «предоставляет миллионам людей варианты полезного перекуса в виде питательных батончиков».

«Даниэль Любецки — гениальный маркетолог, — уверена Марион Нестле, преподаватель диетологии, пищевых наук и здравоохранения в Университете Нью-Йорка. — [Он] позиционировал батончики Kind как более полезные и сумел продвинуть их повсюду».

Действительно, сегодня нигде не скрыться от продукции Kind. Она в семейных магазинчиках, сетях Whole Foods, Target, REI и Starbucks, а также на рейсах авиакомпании Delta. По данным исследовательской фирмы Euromonitor, батончики Kind входит в число пяти наиболее продаваемых в США, наряду с Clif Bars и продукцией таких гигантов, как General Mills, PepsiCo и Kellogg's .

Этот успех привлек внимание Mars, производителя M&M's и Snickers, который в 2017 году приобрел около 40% Kind. Деньги, похоже, пришлись как нельзя кстати. Рост Kind замедлялся по мере того, как конкуренты сокращали с ней разрыв в продажах, а диетологи подвергали сомнению полезность батончиков. Все это не остановило Любецки.

«Когда мы познакомились, Даниэль сказал мне, что станет миллиардером, — говорит бывший топ-менеджер Kind. — И что у него было видение компании и мечты о мире во всем мире, и он не собирался сдаваться, пока не добьется своего».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Непредсказуемые, белые и высокомерные: почему Аргентину не любят в Латинской Америке Непредсказуемые, белые и высокомерные: почему Аргентину не любят в Латинской Америке

Чем аргентинцы так «насолили» соседям? Какие стереотипы бытуют об этой нации?

Forbes
5 причин, почему парни изменяют своим девушкам (не все так очевидно) 5 причин, почему парни изменяют своим девушкам (не все так очевидно)

Иногда они даже сами не отдают себе отчет в том, зачем им это нужно

Playboy
Путь алхимика: как попасть в престижный американский стартап-акселератор Alchemist Путь алхимика: как попасть в престижный американский стартап-акселератор Alchemist

Как пройти в Alchemist, один из топовых американских стартап-акселераторов?

Forbes
Первый провал ЦБ. Почему регулятор не смог продать банк, который вылечил сам Первый провал ЦБ. Почему регулятор не смог продать банк, который вылечил сам

Прошла первая попытка продажи банка после оздоровления по новому механизму

Forbes
Что такое метасообщения и как с их помощью можно добиться желаемого от собеседника Что такое метасообщения и как с их помощью можно добиться желаемого от собеседника

Почему невербальные сигналы так важны важны в коммуникации?

Psychologies
Успеть увидеть в театре: 10 спектаклей-открытий «Золотой маски» Успеть увидеть в театре: 10 спектаклей-открытий «Золотой маски»

Гид на национальному театральному фестивалю

Forbes
Какие подарки ждет от тебя девушка на разные праздники Какие подарки ждет от тебя девушка на разные праздники

Думаешь, подарок на 8 Марта — это то же, что подарок на День рождения?

Maxim
Реваз Юсупов: Зачем нужна цифровая маркировка сигарет Реваз Юсупов: Зачем нужна цифровая маркировка сигарет

С 1 марта в России введена обязательная электронная маркировка сигарет

СНОБ
Масленица – для хардкорщиков: 15 самых криповых чучел (горящих и еще живых) Масленица – для хардкорщиков: 15 самых криповых чучел (горящих и еще живых)

Всех с масленичной неделей!

Playboy
4 ситуации, когда расстаться с девушкой в мессенджере нормально (иначе никак) 4 ситуации, когда расстаться с девушкой в мессенджере нормально (иначе никак)

Как расстаться с девушкой в мессенджере

Playboy
6 самых частых ошибок, которые ты допускаешь после похода в спортзал 6 самых частых ошибок, которые ты допускаешь после похода в спортзал

Вещи, которые ты делаешь после тренировки, могут повредить твоему прогрессу

Playboy
Хватит искать во всем светлую сторону Хватит искать во всем светлую сторону

Не всегда лучше всегда и во всем искать позитив

Psychologies
Как исцелить человека с помощью хитина краба: чудеса 3D-печати Как исцелить человека с помощью хитина краба: чудеса 3D-печати

Ученые создали биосовместимые структуры на основе хитина панцирей крабов

Популярная механика
Сможет ли Илон Маск выпускать миллион Tesla Model Y в год? Сможет ли Илон Маск выпускать миллион Tesla Model Y в год?

Недавно намерения выпускать электромобиль миллионными тиражами вызывали улыбку

Forbes
Наше будущее Наше будущее

Представляем самых модных актеров как минимум нынешнего года

Tatler
Как две капли воды Как две капли воды

Этих звезд легко представить в роли братьев или двойников самих себя

Лиза
10 оригинальных подарков к 8 марта: женщины будут в восторге 10 оригинальных подарков к 8 марта: женщины будут в восторге

Десяток идей для оригинального презента к Международному женскому дню

Популярная механика
Кто такие функциональные алкоголики Кто такие функциональные алкоголики

Будьте осторожны, в обществе развивается культ алкоголя

Psychologies
О мой бохо! О мой бохо!

В этом сезоне Maje продолжают сотрудничество с молодыми талантами

Grazia
«Почему мне (пока) не нужна работа мечты» «Почему мне (пока) не нужна работа мечты»

Что, если вы пока не нашли себя и занимаетесь тем, что не нравится

Psychologies
Юлечка, не сдавайся! Юлечка, не сдавайся!

Пожелания здоровья и скорейшего возвращения на сцену красавице нашей эстрады

StarHit
«Я бы избегал термина колонизация»: Глава коллегии ЕЭК о новом Шелковом пути «Я бы избегал термина колонизация»: Глава коллегии ЕЭК о новом Шелковом пути

Что за проекты реализуются в рамках концепции «Один пояс, один путь»

Forbes
«Борьба за порядок превратилась в источник дохода» «Борьба за порядок превратилась в источник дохода»

«Огонек» заинтересовался деталями сложившейся репрессивной системы

Огонёк
Максим Виторган: «Ксения не хочет, чтобы наш сын был актером» Максим Виторган: «Ксения не хочет, чтобы наш сын был актером»

Режиссер спектакля «В городе Лжедмитрове» рассказал GQ о театре, кино и сыне

GQ
«Капитан Марвел»: каким получился первый фильм Marvel про супергероиню-женщину «Капитан Марвел»: каким получился первый фильм Marvel про супергероиню-женщину

Вспоминаем все, что предшествовало премьере фильма «Капитан Марвел»

Esquire
Польза и вред витамина Е для организма мужчины: почему он необходим? Польза и вред витамина Е для организма мужчины: почему он необходим?

Важнейший компонент вашего организма, влияющий на многие органы

Playboy
Клюква в сахаре Клюква в сахаре

Сравнительный тест ярких переднеприводных Haval H2 и Hyundai Creta с АКП

АвтоМир
Анна Банщикова: «Женился на актрисе – терпи» Анна Банщикова: «Женился на актрисе – терпи»

Звезда сериала «Ищейка» и многодетная мама о страхах за наследников

StarHit
Как изменилось состояние основного совладельца «Зимней вишни» за год. Оценка Forbes Как изменилось состояние основного совладельца «Зимней вишни» за год. Оценка Forbes

Состояние владельца «Зимней вишни» Дениса Штенгелова выросло на $50 млн

Forbes
Только по любви Только по любви

В прокат выходит триллер Джордана Пила «Мы» с Лупитой Нионго в главной роли

Grazia
Открыть в приложении