Любецки создал компанию, выпускающую протеиновые батончики, стоимостью $2,9 млрд

ForbesБизнес

Как маркетинг на добрых делах помог Даниэлю Любецки стать миллиардером

Юрист и сын человека, пережившего холокост, Дэниэль Любецки мечтал принести мир на Ближний Восток. Попутно он создал компанию, выпускающую протеиновые батончики, стоимостью $2,9 млрд

Энжел-Ау Юнг, перевод Натальи Балабанцевой

gettyimages-477365216.jpg__1551880210__71181.jpg
Фото Getty Images

«Если бы кто-то сказал мне, что я окажусь в пищевой индустрии, я бы спросил: «Что ты курил?», — утверждает Даниэль Любецки, пятидесятилетний основатель Kind Healthy Snacks. — Я бы никогда не подумал, что буду продавать еду».

Возможно, все дело в том, что Любецки вовсе и не продает еду. Скорее он зарабатывает на здоровье и альтруизме — по крайней мере, на той его дешевой разновидности, которую можно приобрести вместе с 40-граммовым шоколадным батончиком с орехами и фруктами. В кабинете Любецки немало намеков на скрытые амбиции хозяина: на одной стене висят фотографии, на которых он стоит рядом с папой римским Франциском, президентом Бараком Обамой и Шимоном Пересом, покойным президентом Израиля. Рядами стоят книги о Ближнем Востоке. Стены в коридорах расписаны вдохновляющими высказываниями духовных авторитетов вроде Ганди, матери Терезы и Далай-ламы.

Демонстрация социальной ответственности лежит в основе бизнес-стратегии Kind. С момента своего основания в 2004 году компания продала 2 млрд батончиков и сделала это, прикрываясь идеями о здоровом питании и общественном благе. Но почти все это выдумка. Батончики Kind не так уж и полезны, а на благотворительность компания Любецки, совладельцем которой является кондитерский гигант Mars, отдает крохи: по последним подсчетам, около $2 млн. В компании говорят, что деньги пошли на «щедрую поддержку близких по духу некоммерческих организаций». Сам Любецки пожертвовал на благотворительные инициативы Kind $10 млн личных средств.

Тем не менее, выдумки Kind эффективны: объем продаж компании составляет $800 млн, что позволяет признать Любецки миллиардером. На основе сравнения с публичными компаниями-аналогами и недавними сделками в кондитерской индустрии Forbes оценивает стоимость Kind по меньшей мере в $2,9 млрд. Доля Любецки стоит $1,5 млрд.

Любецки отказался комментировать оценки своего личного состояния. Ему больше нравится рассказывать о миссии компании — он называет ее «Движение доброты» — которая состоит в том, чтобы делать мир лучше. Для этого компания поощряет и сотрудников, и покупателей «делать добрые дела». На практике это выражается в найме сотен работников, которые раздают случайным прохожим карточки #kindawesome — ваучеры на бесплатный батончик Kind — и сами батончики.

По подсчетам компании — на основе количества выданных карточек #kindawesome, волонтерской деятельности сотрудников и пожертвованных некоммерческим организациям батончиков — с 2004 года она поспособствовала 11 миллионам добрых дел. Это, по сути, 11 миллионов маркетинговых кампаний.

Общественная миссия Kind тоже в основном сводится к маркетингу. С 2013 по 2015 год компания пожертвовала благотворительным организациям менее полумиллиона долларов — мелочь для компании таких размеров. В 2016 году она основала Фонд Kind, чтобы развивать «сообщества, основанные на доброте и эмпатии». По данным последнего отчета, стоимость активов фонда составляет $11 млн (из них $10 млн были пожертвованы лично Любецки), но на выданные гранты приходится только $1,5 млн. В 2017 году фонд обещал выделить $20 млн на по меньшей мере три ближайших года, чтобы объединить студентов по всему миру.

Kind хотела бы, чтобы вы думали, будто, поедая ее батончики, становитесь добрее к самим себе. 24 вида ореховых батончиков с шоколадом или медом продаются в прозрачной упаковке — ради того, чтобы использовать только те «ингредиенты, которые вы можете увидеть, а названия которых — выговорить». Диетологи, однако, не ведутся на уловки.

«По шкале от одного до десяти, где один — это Coca-Cola, а десять — здоровая еда, батончики Kind — это, вероятно, шестерка, — рассуждает доктор Роберг Лустиг, преподаватель детской эндокринологии в Университете Калифорнии. — Они не такие вредные, как другие. Но это автоматически не делает их полезными».

В ответ Kind заявляет, что «предоставляет миллионам людей варианты полезного перекуса в виде питательных батончиков».

«Даниэль Любецки — гениальный маркетолог, — уверена Марион Нестле, преподаватель диетологии, пищевых наук и здравоохранения в Университете Нью-Йорка. — [Он] позиционировал батончики Kind как более полезные и сумел продвинуть их повсюду».

Действительно, сегодня нигде не скрыться от продукции Kind. Она в семейных магазинчиках, сетях Whole Foods, Target, REI и Starbucks, а также на рейсах авиакомпании Delta. По данным исследовательской фирмы Euromonitor, батончики Kind входит в число пяти наиболее продаваемых в США, наряду с Clif Bars и продукцией таких гигантов, как General Mills, PepsiCo и Kellogg's .

Этот успех привлек внимание Mars, производителя M&M's и Snickers, который в 2017 году приобрел около 40% Kind. Деньги, похоже, пришлись как нельзя кстати. Рост Kind замедлялся по мере того, как конкуренты сокращали с ней разрыв в продажах, а диетологи подвергали сомнению полезность батончиков. Все это не остановило Любецки.

«Когда мы познакомились, Даниэль сказал мне, что станет миллиардером, — говорит бывший топ-менеджер Kind. — И что у него было видение компании и мечты о мире во всем мире, и он не собирался сдаваться, пока не добьется своего».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как работает институт многоженства и с чем сталкиваются женщины в таких семьях Как работает институт многоженства и с чем сталкиваются женщины в таких семьях

Почему женщины соглашаются становиться вторыми женами и какие риски несут

Forbes
Капитан пустыни Капитан пустыни

Жизнь погонщика верблюдов в марокканских песках похожа на жизнь моряка

Вокруг света
Субпродукт из криптовалюты: как устроен фьючерс на ETF на биткоин Субпродукт из криптовалюты: как устроен фьючерс на ETF на биткоин

Зачем Мосбиржа запустила торги фьючерсом на IShares Bitcoin Trust ETF?

Forbes
7 отличных скандинавских сериалов, которые стоит смотреть, если нравится «Мост» 7 отличных скандинавских сериалов, которые стоит смотреть, если нравится «Мост»

Лучшие детективы для тех, кто скучает по Саге Норен и Саре Лунд

Esquire
Мозг, исцеляющий себя Мозг, исцеляющий себя

Реальные истории людей, которые победили болезни и преобразили свой мозг

kiozk originals
Что носили мужчины на этой неделе Что носили мужчины на этой неделе

Face в костюме, Уильямс в кристаллах и Гарфилд, похожий на цыганского барона

GQ
Виды батареек по размерам и химическому составу: шпаргалка CHIP Виды батареек по размерам и химическому составу: шпаргалка CHIP

Чем литиевая батарейка отличается от солевой или щелочной? Какая лучше?

CHIP
Джек-потрошитель против современной генетики: хроники скандала Джек-потрошитель против современной генетики: хроники скандала

Можно ли с помощью анализа ДНК раскрыть преступление, совершенное 130 лет назад

Forbes
Хвастунов я очень не люблю! Хвастунов я очень не люблю!

DJ Катя Гусева не открыла три своих тайных желания и самую страстную мечту

Playboy
Художник по свету Тьерри Дрейфус о закулисье модных показов Художник по свету Тьерри Дрейфус о закулисье модных показов

Интервью с легендарным профессионалом, который предпочитает оставаться в тени

Vogue
10 секретов магазинов «Икея», из-за которых ты покупаешь то, что тебе не нужно 10 секретов магазинов «Икея», из-за которых ты покупаешь то, что тебе не нужно

Как избежать уз нового белья, занавески для душа или комплекта вешалок в Икее

Maxim
Не доводи до предела Не доводи до предела

Как помочь подростку разобраться в самом себе и уберечь его от ошибок

Лиза
«Сайлент Хилл», Припять и еще 6 городов-призраков «Сайлент Хилл», Припять и еще 6 городов-призраков

Некоторые из погибших городов остались практически неизменными

Cosmopolitan
Великий пост 2019 Великий пост 2019

Узнай, как поститься правильно

Лиза
Почему сейчас дизайнеры так увлечены созданием мужских сумок? Почему сейчас дизайнеры так увлечены созданием мужских сумок?

Мы живем в эпоху мужских аксессуаров

GQ
Аморальные соцсети: ФБР ловит педофилов на живца Аморальные соцсети: ФБР ловит педофилов на живца

Все ли средства хороши в борьбе против сексуальных преступников в интернете?

Forbes
Невинные миллениалы. Почему поколение тридцатилетних предпочитает крепкие напитки вину Невинные миллениалы. Почему поколение тридцатилетних предпочитает крепкие напитки вину

Аналитики предупреждают о предстоящем замедлении винного рынка

Forbes
Обзор и тест ASUS Zenfone Max Pro (M2): смартфон, в котором всё есть Обзор и тест ASUS Zenfone Max Pro (M2): смартфон, в котором всё есть

Присмотритесь к ASUS Zenfone Max Pro (M2)

CHIP
Я иду тебя искать Я иду тебя искать

Отчаялись найти любовь в реале и решили попытать счастья в Интернете?

StarHit
В последний миг увидела меня В последний миг увидела меня

Андрей Лысенко о помощи на линии фронта

Русский репортер
«В том, что вы не можете похудеть, виноваты не вы, а диеты» «В том, что вы не можете похудеть, виноваты не вы, а диеты»

Ивлин Трибол разработала методику интуитивного питания

Psychologies
Зависимость от бакса. Почему россияне боятся остаться без наличных долларов Зависимость от бакса. Почему россияне боятся остаться без наличных долларов

В чем причина любви россиян к доллару и есть ли реальные альтернативы ему?

Forbes
Кнут вместо пряника. Давид Якобашвили о том, почему только 2% россиян хотят заниматься бизнесом Кнут вместо пряника. Давид Якобашвили о том, почему только 2% россиян хотят заниматься бизнесом

15 лет назад в бизнесе было больше анархии, но и больше креатива

Forbes
Как обезвредить неприятности Как обезвредить неприятности

Мелкие неурядицы действуют на нервы и отнимают энергию

Psychologies
Вижу цель – иду к ней! Вижу цель – иду к ней!

Своими мыслями делится Арина Данилова, певица и видеоблогер

Grazia
Муж бросил экс-солистку «Ранеток» Женю Огурцову с тяжелобольным ребенком Муж бросил экс-солистку «Ранеток» Женю Огурцову с тяжелобольным ребенком

Женя Огурцова откровенно рассказала о распавшейся семье

Cosmopolitan
Как общаться с коллегами, которые слишком много говорят Как общаться с коллегами, которые слишком много говорят

Почему некоторые люди так много говорят

Psychologies
Район будущего из социалистической сказки: Северное Чертаново Район будущего из социалистической сказки: Северное Чертаново

«Северное Чертаново» и в наши дни удивляет архитектурным новаторством

Популярная механика
Идут на повышение: дети звезд, которые впахивают с пеленок Идут на повышение: дети звезд, которые впахивают с пеленок

Жизнь звездных детей не такая уж радужная, как может показаться

Cosmopolitan
Цветы, совы или горох? Самые женственные принты весны и как их носить Цветы, совы или горох? Самые женственные принты весны и как их носить

Арина Яганова предлагает готовые решения для весеннего гардероба

Cosmopolitan
Открыть в приложении