Почему подкасты оказались так востребованы в момент, когда весь мир рушится

ForbesРепортаж

Глава «Либо/Либо» Лика Кремер о том, почему подкасты нужны даже в очень сложное время

Юлия Варшавская

Лика Кремер (Фото: Майя Федотова)

Студии подкастов «Либо/Либо» в этом году исполнилось четыре года. Она появилась, когда этот рынок активно развивался, но в начале 2022 года столкнулась с необходимостью перестраивать работу. Соосновательница студии Лика Кремер рассказала главному редактору Forbes Woman Юле Варшавской о международных проектах, о монетизации в условиях кризиса и о том, почему подкасты оказались так востребованы в тот момент, когда кажется, что весь мир рушится.

Студию подкастов «Либо/Либо» в 2019 году основали журналистки Лика Кремер и Екатерина Кронгауз — и сразу выпустили подкаст о собственном бизнесе «Либо выйдет, либо нет». Другие известные проекты студии — «Одно расстройство» о ментальном здоровье, «Деньги пришли» о личных финансах, «Почему мы еще живы» о важных медицинских открытиях, «Так вышло» о сложных этических вопросах. В 2022 году студия выпустила подкаст-расследование журналистки Насти Красильниковой «Ученицы» о домогательствах в отношении подростков в Летней экологической школе. В 2023-м — «Зависимость» о том, как зависимость меняет жизнь человека и людей вокруг. Главный редактор Forbes Woman Юля Варшавская поговорила с Ликой Кремер о том, как производятся и сколько стоят подкасты, можно ли на заработать на расследованиях и сложно ли русскоязычной студии создавать международные проекты.

— В этом году «Либо/Либо» исполнилось четыре года, из которых большую часть времени в России и мире происходили катастрофа за катастрофой. Как изменилась ваша работа за последнее время?

— Мы как-то сплотились. У нас и раньше была хорошая атмосфера в команде, но сейчас кажется, что мы еще больше этим дорожим. Это большое счастье в такое время иметь возможность продолжать работать, делать что-то осмысленное, нужное — то, во что веришь. И делать это вместе с теми, кто думает так же, как и ты. Многие разъехались по разным городам и странам, мы стали «разбросаннее». Некоторые потеряли возможность «говорить».

— В смысле, им стало сложно говорить о каких-то вещах с моральной точки зрения?

— Кто-то замолчал, потому что опасно. Кто-то — потому что не может найти слов. Для меня это зияющая рана, которая не заживает: весной 2022 года мы были вынуждены закрыть очень важный для меня лично этический подкаст «Так вышло». Его вели Катя Кронгауз и Андрей Бабицкий. С одной стороны, такое решение было принято как раз из-за этой «немоты». Непонятно, как сегодня можно продолжать обсуждать этические кейсы. С другой, мы не могли не думать о безопасности команды этого проекта. Сначала мы думали отложить, подождать, найти какой-то другой способ говорить об этике в новых обстоятельствах. Но Андрей Бабицкий не был готов ждать. Он ощущал необходимость говорить прямо сейчас, ему было совершенно невыносимо молчать. И он запустил собственный независимый проект — «Снова никогда», а «Так вышло» закончился.

— Когда мы записывали наш подкаст «Тандемократия», вы давали интервью вдвоем с соосновательницей студии Катей Кронгауз. Насколько я понимаю, Катя больше не является сотрудником «Либо/Либо»? Какой у нее сейчас статус?

— Катя остается соосновательницей. Но больше не работает в студии в ежедневном режиме. И как раз одна из причин, по которой мы не могли продолжать делать «Так вышло», — Катя не понимала, о чем и как дальше говорить, просто не находила слов. Между нами не было никакого напряжения: мы все обсудили, подумали и вместе приняли решение. Мы с Катей по-прежнему (и даже, наверное, больше, чем раньше) дружим и регулярно разговариваем — мало о работе, много обо всем остальном. На четырехлетии «Либо/Либо» мы собрались всей командой вместе — и Катя тоже была.

— Как изменился рабочий процесс после ее ухода? Насколько я понимаю, вы делили сферы ответственности.

— Мы довольно сильно перестроили структуру, но у нас по-прежнему «менеджмент на троих». Андрей Борзенко остался главным редактором, а большую ответственность и значительную часть операционных задач в последние полтора года взяла на себя Ксения Красильникова, которая и раньше работала в студии, но отвечала только за партнерства и рекламу.

Первые два года у нас был типичный этап налаживания стартап-хауса, мы по этому поводу много шутили. А с появлением Ксении и еще нескольких новых людей нам удалось навести куда больше порядка. В этом смысле мы перешли на другую стадию, и это была часть нашей реакции на происходящее. Когда вокруг ад и хаос, мы вынуждены и обязаны прибраться у себя дома. Я имею в виду, в компании. Например, к нам пришла прекрасная продюсерка Настя Медведева, которая расчертила и наладила всю нашу работу, все процессы. Теперь у нас есть инструкции по поводу каждого пункта. При этом вместе с порядком само устройство стало гораздо горизонтальнее, многие вопросы решаются благодаря идеям и инициативе самих коллег.

— К концу 2021-го — началу 2022 года, как мне кажется, в России случился бум на рынке подкастов. Вокруг них начал формироваться рекламный рынок. Насколько с этой точки зрения на вас повлияли последние события? Как изменился ваш подход к рекламодателям и бизнес-модели?

— Мы стараемся дифференцировать свои доходы — и, кажется, вполне успешно. Конечно, это связано в том числе с тем, что стало непонятно, насколько мы можем рассчитывать на рекламу. Рынок упал, потом вроде встал и пошел. Но мы не со всеми готовы сотрудничать. Мы стали делать меньше подкастов на заказ как бренд-медиа, Branded Content. Зато стали больше заниматься собственными проектами, у которых уже есть аудитория и реклама.

Когда я говорю про дифференциацию, я имею в виду прежде всего то, что мы запустили подписку. Раньше я с подозрением относилась к подписной модели. Мне казалось, что много на этом не заработаешь. Растить аудиторию и зарабатывать на рекламе куда интереснее. Но теперь стало понятно, какая это огромная поддержка, когда слушатели готовы взаимодействовать с тобой именно таким образом. Мало у каких стриминговых платформ есть комментарии, Apple Podcasts стали менее популярными в России, чем раньше, Spotify вообще ушел, а, например, в «Яндекс.Музыке» их совсем нет. Поэтому подкасты ты выпускаешь в каком-то смысле «в молоко». Понятно, что у некоторых проектов есть Telegram-каналы — и там мы получаем какую-то обратную связь. Но это не те взаимоотношения с аудиторией, которые есть на YouTube, например. И получается, что сейчас лучший «комментарий» — это люди, которые готовы платить нам деньги для того, чтобы мы продолжали свою работу.

При этом я не верю в то, что мы сможем закрыть все свои подкасты под пейволл и выжить. Этого никогда не случится, поэтому мы находим разные способы зарабатывать. Мы выпускаем подкасты для брендов, по-прежнему продаем рекламу и еще теперь создаем партнерские проекты с разными медиа.

— Насколько у вас получается развивать международные проекты и выходить на иностранный рынок?

— Наша профессия напрямую связана с языком. Мы рассказываем истории прежде всего на русском языке. Часть наших подкастов разговорные — то есть вообще труднопереводимые. Как конвертировать то, что мы делаем, и начать зарабатывать на новом рынке — непонятно. Такие амбиции у нас были с самого основания, мы про это много говорили. Но есть мечта, а есть текучка — и разрыв между ними, который замедляет путь к мечте.

И вот год назад мы запустили свой первый подкаст на английском языке — Control Shift в партнерстве с прекрасной компанией Humbleteam, спасибо им. Среди их основателей есть русскоязычные люди, которые слушают наши подкасты и считают нашу компанию классной. И очевидно, что сотрудничать с нами гораздо дешевле, чем с европейской или американской студией.

Сначала работа была устроена так: мы писали сценарии на русском, потом переводили на английский и записывали. Это было долго и мучительно, по сути, двойная работа. Мы сделали выводы из этой ошибки и стали искать англоязычных авторов. И тут потребовалось гораздо более строгое отношение к дедлайнам и порядку. Я уже говорила, что в последнее время процедур у нас стало больше. Мы зафиксировали правила работы над сценариями, порядок создания эпизодов. И в работе на новых рынках нам это очень помогло.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Дачи Российской империи. Откуда в России появилась дачная культура? Дачи Российской империи. Откуда в России появилась дачная культура?

Для русского человека дача имеет много смыслов. Так кто же это придумал?

Караван историй
За туманом и за запахом тайги За туманом и за запахом тайги

Куда ездили отдыхать в СССР

Лиза
Неслучайные случайности Светланы Степанковской Неслучайные случайности Светланы Степанковской

Светлана Степанковская — о неслучайных случайностях и поцелуе с Нагиевым

OK!
ИИ нашел неандертальский белок, который может стать источником новых антибиотиков ИИ нашел неандертальский белок, который может стать источником новых антибиотиков

«Воскрешенные» молекулы могут послужить источником новых лекарств

ТехИнсайдер
«Это счастье, когда человек на своем месте!» «Это счастье, когда человек на своем месте!»

Михаил Полицеймако: какой он вне экрана и сцены?

Лиза
«Станьте исследователем»: как снова полюбить партнера после измены «Станьте исследователем»: как снова полюбить партнера после измены

Супружеская неверность совсем не обязательно означает конец брака

Psychologies
Васнецовы Васнецовы

Гениальный мерч в честь легендарного иллюстратора Юрия Васнецова

Собака.ru
Из грязи в… грязи Из грязи в… грязи

Подборка мототехники для активного отдыха

Y Magazine
Кинофраншизы, в которых изящно закрыли сюжетные дыры Кинофраншизы, в которых изящно закрыли сюжетные дыры

Иногда Голливуд исправляет ошибки в своих фильмах! Вот примеры

Maxim
Все китайские производители смартфонов: кто есть кто Все китайские производители смартфонов: кто есть кто

Китайские производители смартфонов, которые бросают вызов "акулам" рынка

CHIP
Поэты и писатели чаще других совершают самоубийство? Узнайте об «эффекте Сильвии Плат» Поэты и писатели чаще других совершают самоубийство? Узнайте об «эффекте Сильвии Плат»

Почему творческие люди чаще других совершают самоубийство?

ТехИнсайдер
Максим Аверин: «В момент, когда у меня был успех, я погибал» Максим Аверин: «В момент, когда у меня был успех, я погибал»

Большое интервью с Максимом Авериным

Караван историй
Как выражать недовольство, чтобы тебя слышали и понимали (а не выгоняли — из комнаты, магазина, с работы) Как выражать недовольство, чтобы тебя слышали и понимали (а не выгоняли — из комнаты, магазина, с работы)

Как дать однозначно понять, что тебя что-то не устраивает?

VOICE
Фильмы и сериалы, снятые в Петербурге и окрестностях: от «Замаячного» до «Серебряных коньков» Фильмы и сериалы, снятые в Петербурге и окрестностях: от «Замаячного» до «Серебряных коньков»

Питер и Ленинградская область на глазах превращаются в российский Голливуд

Maxim
5 верных признаков, что ваш брак обречен 5 верных признаков, что ваш брак обречен

Каждый признак обреченного брака подкреплен исследованием ученых

Maxim
Я же тебе говорила! Я же тебе говорила!

Фразы в воспитании, от которых вреда больше, чем пользы

Лиза
Русская рыба Русская рыба

Почему долгое время не было интереса к местной рыбе и когда все поменялось

Bones
Пришло время поговорить. Как понять и поддержать подростка Пришло время поговорить. Как понять и поддержать подростка

Что нужно сделать матери, которая хочет выслушать своего ребенка

СНОБ
«Как кошка с собакой»: как заставить питомцев подружиться «Как кошка с собакой»: как заставить питомцев подружиться

Как заставить питомцев ужиться на одной территории и даже поладить друг с другом

ТехИнсайдер
Императорские пингвины в четырех колониях в море Беллинсгаузена потеряли всех птенцов в 2022 году Императорские пингвины в четырех колониях в море Беллинсгаузена потеряли всех птенцов в 2022 году

Почему пингвины моря Беллинсгаузена не смогли вывести птенцов в 2022 году

N+1
3 типа привязанности: как от них зависят наши отношения с мужчинами 3 типа привязанности: как от них зависят наши отношения с мужчинами

Определи свой (и его) тип привязанности — и узнаешь, что со всем этим делать

VOICE
Новая смена. 5 российских женщин-режиссеров, на которых стоит обратить внимание Новая смена. 5 российских женщин-режиссеров, на которых стоит обратить внимание

О Марии Лойтер и еще четырех многообещающих женщинах-режиссерах

СНОБ
Эксперимент Muon g-2 измерил аномальный магнитный момент мюона с рекордной точностью Эксперимент Muon g-2 измерил аномальный магнитный момент мюона с рекордной точностью

Физики представили новые результаты эксперимента Muon g-2

N+1
Из Нью-Йорка в Париж за 90 минут: сможет ли стартап Hermeus преодолеть скорость звука Из Нью-Йорка в Париж за 90 минут: сможет ли стартап Hermeus преодолеть скорость звука

Разработка пассажирского самолета, который сможет развивать скорость 5 Махов

Forbes
Экстракт китайского цветка снизил накопление жира в адипоцитах Экстракт китайского цветка снизил накопление жира в адипоцитах

Экстракт Mallotus furetianus значительно подавляет увеличение массы тела

N+1
Владимир Кошевой: «В моей жизни искушений было немало» Владимир Кошевой: «В моей жизни искушений было немало»

Владимир Кошевой вспоминает, как ездил на пробы в Москву на электричках зайцем

Караван историй
Как продлить любовь: 6 научно доказанных советов Как продлить любовь: 6 научно доказанных советов

Как сделать любовные отношения счастливыми и долговечными?

Psychologies
Осетрина для дедушки. Что можно считать психологической травмой Осетрина для дедушки. Что можно считать психологической травмой

Чем психологическая травма отличается от обучающих подростка программ и событий

СНОБ
Не останется и следа: как отстирать пятна от ягод с одежды, ковра и дивана Не останется и следа: как отстирать пятна от ягод с одежды, ковра и дивана

Советы, как легко отстирать пятна от ягод с любой поверхности

ТехИнсайдер
Гении места: история создания альбома Straight Outta Compton американской хип-хоп группы N.W.A Гении места: история создания альбома Straight Outta Compton американской хип-хоп группы N.W.A

Как шестеро разгневанных мужчин поставили на уши всю Америку

Правила жизни
Открыть в приложении