Почему подкасты оказались так востребованы в момент, когда весь мир рушится

ForbesРепортаж

Глава «Либо/Либо» Лика Кремер о том, почему подкасты нужны даже в очень сложное время

Юлия Варшавская

Лика Кремер (Фото: Майя Федотова)

Студии подкастов «Либо/Либо» в этом году исполнилось четыре года. Она появилась, когда этот рынок активно развивался, но в начале 2022 года столкнулась с необходимостью перестраивать работу. Соосновательница студии Лика Кремер рассказала главному редактору Forbes Woman Юле Варшавской о международных проектах, о монетизации в условиях кризиса и о том, почему подкасты оказались так востребованы в тот момент, когда кажется, что весь мир рушится.

Студию подкастов «Либо/Либо» в 2019 году основали журналистки Лика Кремер и Екатерина Кронгауз — и сразу выпустили подкаст о собственном бизнесе «Либо выйдет, либо нет». Другие известные проекты студии — «Одно расстройство» о ментальном здоровье, «Деньги пришли» о личных финансах, «Почему мы еще живы» о важных медицинских открытиях, «Так вышло» о сложных этических вопросах. В 2022 году студия выпустила подкаст-расследование журналистки Насти Красильниковой «Ученицы» о домогательствах в отношении подростков в Летней экологической школе. В 2023-м — «Зависимость» о том, как зависимость меняет жизнь человека и людей вокруг. Главный редактор Forbes Woman Юля Варшавская поговорила с Ликой Кремер о том, как производятся и сколько стоят подкасты, можно ли на заработать на расследованиях и сложно ли русскоязычной студии создавать международные проекты.

— В этом году «Либо/Либо» исполнилось четыре года, из которых большую часть времени в России и мире происходили катастрофа за катастрофой. Как изменилась ваша работа за последнее время?

— Мы как-то сплотились. У нас и раньше была хорошая атмосфера в команде, но сейчас кажется, что мы еще больше этим дорожим. Это большое счастье в такое время иметь возможность продолжать работать, делать что-то осмысленное, нужное — то, во что веришь. И делать это вместе с теми, кто думает так же, как и ты. Многие разъехались по разным городам и странам, мы стали «разбросаннее». Некоторые потеряли возможность «говорить».

— В смысле, им стало сложно говорить о каких-то вещах с моральной точки зрения?

— Кто-то замолчал, потому что опасно. Кто-то — потому что не может найти слов. Для меня это зияющая рана, которая не заживает: весной 2022 года мы были вынуждены закрыть очень важный для меня лично этический подкаст «Так вышло». Его вели Катя Кронгауз и Андрей Бабицкий. С одной стороны, такое решение было принято как раз из-за этой «немоты». Непонятно, как сегодня можно продолжать обсуждать этические кейсы. С другой, мы не могли не думать о безопасности команды этого проекта. Сначала мы думали отложить, подождать, найти какой-то другой способ говорить об этике в новых обстоятельствах. Но Андрей Бабицкий не был готов ждать. Он ощущал необходимость говорить прямо сейчас, ему было совершенно невыносимо молчать. И он запустил собственный независимый проект — «Снова никогда», а «Так вышло» закончился.

— Когда мы записывали наш подкаст «Тандемократия», вы давали интервью вдвоем с соосновательницей студии Катей Кронгауз. Насколько я понимаю, Катя больше не является сотрудником «Либо/Либо»? Какой у нее сейчас статус?

— Катя остается соосновательницей. Но больше не работает в студии в ежедневном режиме. И как раз одна из причин, по которой мы не могли продолжать делать «Так вышло», — Катя не понимала, о чем и как дальше говорить, просто не находила слов. Между нами не было никакого напряжения: мы все обсудили, подумали и вместе приняли решение. Мы с Катей по-прежнему (и даже, наверное, больше, чем раньше) дружим и регулярно разговариваем — мало о работе, много обо всем остальном. На четырехлетии «Либо/Либо» мы собрались всей командой вместе — и Катя тоже была.

— Как изменился рабочий процесс после ее ухода? Насколько я понимаю, вы делили сферы ответственности.

— Мы довольно сильно перестроили структуру, но у нас по-прежнему «менеджмент на троих». Андрей Борзенко остался главным редактором, а большую ответственность и значительную часть операционных задач в последние полтора года взяла на себя Ксения Красильникова, которая и раньше работала в студии, но отвечала только за партнерства и рекламу.

Первые два года у нас был типичный этап налаживания стартап-хауса, мы по этому поводу много шутили. А с появлением Ксении и еще нескольких новых людей нам удалось навести куда больше порядка. В этом смысле мы перешли на другую стадию, и это была часть нашей реакции на происходящее. Когда вокруг ад и хаос, мы вынуждены и обязаны прибраться у себя дома. Я имею в виду, в компании. Например, к нам пришла прекрасная продюсерка Настя Медведева, которая расчертила и наладила всю нашу работу, все процессы. Теперь у нас есть инструкции по поводу каждого пункта. При этом вместе с порядком само устройство стало гораздо горизонтальнее, многие вопросы решаются благодаря идеям и инициативе самих коллег.

— К концу 2021-го — началу 2022 года, как мне кажется, в России случился бум на рынке подкастов. Вокруг них начал формироваться рекламный рынок. Насколько с этой точки зрения на вас повлияли последние события? Как изменился ваш подход к рекламодателям и бизнес-модели?

— Мы стараемся дифференцировать свои доходы — и, кажется, вполне успешно. Конечно, это связано в том числе с тем, что стало непонятно, насколько мы можем рассчитывать на рекламу. Рынок упал, потом вроде встал и пошел. Но мы не со всеми готовы сотрудничать. Мы стали делать меньше подкастов на заказ как бренд-медиа, Branded Content. Зато стали больше заниматься собственными проектами, у которых уже есть аудитория и реклама.

Когда я говорю про дифференциацию, я имею в виду прежде всего то, что мы запустили подписку. Раньше я с подозрением относилась к подписной модели. Мне казалось, что много на этом не заработаешь. Растить аудиторию и зарабатывать на рекламе куда интереснее. Но теперь стало понятно, какая это огромная поддержка, когда слушатели готовы взаимодействовать с тобой именно таким образом. Мало у каких стриминговых платформ есть комментарии, Apple Podcasts стали менее популярными в России, чем раньше, Spotify вообще ушел, а, например, в «Яндекс.Музыке» их совсем нет. Поэтому подкасты ты выпускаешь в каком-то смысле «в молоко». Понятно, что у некоторых проектов есть Telegram-каналы — и там мы получаем какую-то обратную связь. Но это не те взаимоотношения с аудиторией, которые есть на YouTube, например. И получается, что сейчас лучший «комментарий» — это люди, которые готовы платить нам деньги для того, чтобы мы продолжали свою работу.

При этом я не верю в то, что мы сможем закрыть все свои подкасты под пейволл и выжить. Этого никогда не случится, поэтому мы находим разные способы зарабатывать. Мы выпускаем подкасты для брендов, по-прежнему продаем рекламу и еще теперь создаем партнерские проекты с разными медиа.

— Насколько у вас получается развивать международные проекты и выходить на иностранный рынок?

— Наша профессия напрямую связана с языком. Мы рассказываем истории прежде всего на русском языке. Часть наших подкастов разговорные — то есть вообще труднопереводимые. Как конвертировать то, что мы делаем, и начать зарабатывать на новом рынке — непонятно. Такие амбиции у нас были с самого основания, мы про это много говорили. Но есть мечта, а есть текучка — и разрыв между ними, который замедляет путь к мечте.

И вот год назад мы запустили свой первый подкаст на английском языке — Control Shift в партнерстве с прекрасной компанией Humbleteam, спасибо им. Среди их основателей есть русскоязычные люди, которые слушают наши подкасты и считают нашу компанию классной. И очевидно, что сотрудничать с нами гораздо дешевле, чем с европейской или американской студией.

Сначала работа была устроена так: мы писали сценарии на русском, потом переводили на английский и записывали. Это было долго и мучительно, по сути, двойная работа. Мы сделали выводы из этой ошибки и стали искать англоязычных авторов. И тут потребовалось гораздо более строгое отношение к дедлайнам и порядку. Я уже говорила, что в последнее время процедур у нас стало больше. Мы зафиксировали правила работы над сценариями, порядок создания эпизодов. И в работе на новых рынках нам это очень помогло.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Вкусные приключения итальянца в России Вкусные приключения итальянца в России

Топ-5 мест в России которые поразили ведущего Федерико Арнальди

Лиза
Успокойся: как научиться контролировать страх и тревогу Успокойся: как научиться контролировать страх и тревогу

Как не поддаваться разрушительным эмоциям?

Правила жизни
Тренер по тайм-менеджменту: эта техника поможет составить план идеальной рабочей недели Тренер по тайм-менеджменту: эта техника поможет составить план идеальной рабочей недели

Вам не хватает времени выполнить все важные дела на работе?

Inc.
Не до улыбки Не до улыбки

5 причин боли в лице от безобидных до крайне опасных

Лиза
Самые жуткие фильмы про катакомбы, подземелья и диггеров Самые жуткие фильмы про катакомбы, подземелья и диггеров

Триллеры и хорроры для тех, кто кому боязни замкнутых пространств недостаточно

Maxim
Фильмы и сериалы с похожими названиями, которые всех сбивают с толку Фильмы и сериалы с похожими названиями, которые всех сбивают с толку

Несколько обескураживающих названий фильмов, которые сбивают всех с толку

Maxim
УФ-лампы в пылесосах: маркетинг или клёвая опция? УФ-лампы в пылесосах: маркетинг или клёвая опция?

Сейчас во многие роботы-пылесосы устанавливают ультрафиолетовые лампы

CHIP
В мозге людей с избыточным весом изменен «центр управления аппетитом» В мозге людей с избыточным весом изменен «центр управления аппетитом»

У людей с ожирением меняется гипоталамус

ТехИнсайдер
Как советский инженер изобрел пиксель и начал цифровую революцию Как советский инженер изобрел пиксель и начал цифровую революцию

Отрывок из книги «Пиксель. История одной точки»

Forbes
Кадровый голод Кадровый голод

Нехватка персонала — вечная проблема ресторанной индустрии

Bones
Психолог, юрист, убежище: как в Нижнем Новгороде помогают пострадавшим женщинам Психолог, юрист, убежище: как в Нижнем Новгороде помогают пострадавшим женщинам

Как женщины в регионах объединяются и сами помогают друг другу?

Forbes
Сумасшедшая на чердаке: как женское безумие в книгах было связано с борьбой за права Сумасшедшая на чердаке: как женское безумие в книгах было связано с борьбой за права

Как женское безумие было связано с эмансипацией и борьбой за гендерное равенство

Forbes
«Подростки — это мощная сила, которая способна изменить мир». Эксперты продюсерского центра «Вдохновители» о том, как создавать социально значимый контент «Подростки — это мощная сила, которая способна изменить мир». Эксперты продюсерского центра «Вдохновители» о том, как создавать социально значимый контент

Что такое социально преобразующий контент и почему он прибылен для бизнеса

СНОБ
Сказочное Охотоморье Сказочное Охотоморье

Супруги Кирилл Уютнов и Екатерина Васягина перезимовали на севере Сахалина

Отдых в России
Журнал Time составил список 100 лучших фильмов за последнии 100 лет Журнал Time составил список 100 лучших фильмов за последнии 100 лет

Самые знаковые фильмы, в которых «переплетаются мастерство и дух»

Правила жизни
Гигантская замочная скважина: как кровь моллюска способна вылечить рак, и почему она стоит 100 тысяч долларов? Гигантская замочная скважина: как кровь моллюска способна вылечить рак, и почему она стоит 100 тысяч долларов?

Ученым удалось найти лекарство от рака, которое течет по жилам моллюска

ТехИнсайдер
Аденин предсказал терминальную стадию повреждения почек при диабетической нефропатии Аденин предсказал терминальную стадию повреждения почек при диабетической нефропатии

Ученые выяснили степень участия аденина в повреждении почек

N+1
Речь пациента после инсульта отражает адаптивную стратегию мозга Речь пациента после инсульта отражает адаптивную стратегию мозга

После инсульта мозг выстраивает особую адаптивную стратегию

ТехИнсайдер
Как спрятать нависшее веко под наращиванием: этот эффект лучше всего замаскирует проблему Как спрятать нависшее веко под наращиванием: этот эффект лучше всего замаскирует проблему

Как скорректировать нависшее веко с помощью наращивания? Рассказывает эксперт

VOICE
Какую обрядовую выпечку готовили на Руси к праздникам? Какую обрядовую выпечку готовили на Руси к праздникам?

Какую особую выпечку славяне пекли к праздникам?

Культура.РФ
Безусловная любовь: миф или реальность Безусловная любовь: миф или реальность

Гипнотерапевт раскрывает секреты безусловного принятия и любви

Psychologies
Уксусное древо Уксусное древо

Мы тогда и не задумывались, к чему приведет попытка сделать свой яблочный уксус…

Bones
Как построить здоровые отношения после созависимых: 6 конкретных шагов Как построить здоровые отношения после созависимых: 6 конкретных шагов

Как именно строить здоровые отношения? Что делать, в какой последовательности?

Psychologies
«Душит ярость»: 6 способов успокоить нервы «Душит ярость»: 6 способов успокоить нервы

Психолог предлагает несколько шагов, которые помогут быстро успокоить ярость

Psychologies
Как без труда удалить шерсть домашних животных с одежды, ковра и мебели Как без труда удалить шерсть домашних животных с одежды, ковра и мебели

Делимся простыми лайфхаками, как максимально ускорить процесс уборки шерсти

ТехИнсайдер
Что собой представляет люксовый китайский микроавтобус Voyah Dream за 10 миллионов рублей Что собой представляет люксовый китайский микроавтобус Voyah Dream за 10 миллионов рублей

Voyah Dream — тестируем шикарный микроавтобус в Архангельской области

Maxim
Еда из прошлого: почему хлеб и молоко стали считаться вредными продуктами Еда из прошлого: почему хлеб и молоко стали считаться вредными продуктами

За что нутрициологи и велнес-блогеры демонизируют самые привычные хлеб и молоко

Forbes
О Владимире Высоцком вспоминает сын: «Согласен с Любимовым — Высоцкий не прожил бы долгую и счастливую жизнь» О Владимире Высоцком вспоминает сын: «Согласен с Любимовым — Высоцкий не прожил бы долгую и счастливую жизнь»

Чем бы он ни занимался, где бы ни находился, его любили

Коллекция. Караван историй
Шик и блеск Шик и блеск

Команда Бориса Уборевича–Боровского создала респектабельный интерьер шоурума

SALON-Interior
Лед на ужин, культ красоты и неравенство: как живет Южная Корея сегодня Лед на ужин, культ красоты и неравенство: как живет Южная Корея сегодня

Южная Корея: социальные тренды и современная культура страны

Psychologies
Открыть в приложении