Бренды, которые стали заметны на рынке за год

ForbesБизнес

Мода на натуральное

Национальный бренд питьевой воды, греческие йогурты и удобрения для «счастливых» растений — бренды, которые стали заметны на рынке за год.

Текст Анастасия Карпова

Для бренда «Слово мясника» в «Русагро» разработали «кодекс мясника» — правила выращивания и кормления животных, разделки, упаковки и хранения мясной продукции

Бренд — это цельная концепция, стоящая за продуктом. «Актуальный тренд — мощный аргумент для потребителя, вот только брендам не всегда удается угнаться за ним», — говорит Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР).

Большинство брендов в нашем новом списке делают ставку на здоровое питание или натуральность состава. Как замечает руководитель группы по работе с клиентами «Nielsen Россия» Владислав Андреев, тренд на здоровый образ жизни сохраняется на рынке. В этом контексте чистая вода становится необходимым товаром для потребителя, на нее приходится 40% продаж в категории безалкогольных напитков. В этом году в наш рейтинг попало два бренда питьевой воды, и, хотя оба делают ставку на натуральность происхождения и полезные свойства, их создатели придумали, как выделиться на полке. Бренд-победитель «Слово мясника» делает акцент в своем позиционировании на доверии к производителю и продвигает идею того, что «мясо должно производиться по правилам». О натуральности задумываются и производители алкоголя. Оба водочных бренда, которые попали в наш рейтинг, говорят о ней в названии. В том же тренде и производители косметики, и даже бренд удобрений для сада и огорода. «Мода бывает скоротечной, а на запуск бренда требуется время. Поэтому тренды здоровья, натуральности и экологии порой живут в параллельных пространствах с торговыми марками, с опозданием говорящими об этом, — говорит Алексей Андреев. — Но самым талантливым иногда удается «совпасть», и тогда получается настоящий бренд». 

Методика

На начало 2017 года, по подсчетам «Первой патентной компании», в России действовало свыше 370 090 регистраций товарных знаков и знаков обслуживания. Только в 2016-м «Роспатент» зарегистрировал 55 191 новинку, среди них 28 898 — на имя российских заявителей, это на 28,23% больше, чем в прошлом году.

Мы составляли лонг-лист марок упакованных товаров, изучая презентации новинок на маркетинговых сайтах. По условиям отбора бренд должен быть российским, существовать не менее года и не быть ребрендингом уже существующего. 10 экспертов оценили 31 товар в 12 категориях, продукты под этими марками появились в продаже в 2016 году. Отдельно по шкале от 0 до 5 оценивались концепция и айдентика (логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки), эксперты не могли голосовать за «свои» бренды. Оценки суммировались и выводился средний балл, он определил место в рейтинге. Рейтинг составлялся до окончания календарного года, указанная выручка — прогноз самих компаний или оценка Forbes на основании данных о продаже в натуральном выражении. Но все же это не рейтинг в привычном понимании: мы не сравниваем проекты по финансовым и другим объективным показателям. Наш список — демонстрация не доходов, а творческих подходов. А это дело вкуса.

В голосовании участвовали: представители брендинговых агентств Алексей Андреев (Depot WPF), Андрей Горнов (Getbrand), Илья Лазученков («Пленум»), Владимир Лифанов («Супрематика»). Все названные эксперты из Москвы. Елена Юферева (Brandson, Петербург), Владимир Федосеев (Otvetdesign, Петербург), Владимир Жолобов (Z&G. Branding, Екатеринбург), Денис Деменко (VarioBrands, Воронеж). А также Антон Буланов, директор по маркетингу и коммуникациям Invitro, Ольга Мачильская, директор по маркетингу Hasbro Russia (оба эксперта из Москвы).

Forbes благодарит за помощь Екатерину Воскобойникову (PR-студия Rodnya, Ассоциация брендинговых компаний России, АБКР).

1Слово мясника

Владелец: Русагро

Запуск: февраль 2016

Выручка: 1,31 млрд руб

Агропромышленный холдинг «Русагро» запустил бренд продуктов из свинины «Слово мясника», чтобы выйти на розничный рынок полуфабрикатов. До этого компания поставляла свинину только на B2B-рынки. По словам директора по маркетингу мясного подразделения ГК «Русагро» Гульнары Талиповой, перед запуском компания провела исследование: «Мы изучали привычки и установки, барьеры в отношении мяса. Именно доверие к производителю и продавцу было оценено как наиболее сильное. Отсюда и название «Слово мясника». Разработкой бренда и поиском территории позиционирования занималось агентство Depot WPF. В качестве основы для логотипа маркетологи предложили щит, а на каждую упаковку с продуктом поместили личную подпись главного технолога «Русагро» и фотографии мясников, стилизованные под ретро. По итогам 2017 года компания планирует продать более 6000 т продукции под брендом «Слово мясника», она представлена в сетях X5 Retail Group, «Ашане», Metro, «Магните» и др. 

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Хлеб на зрелища Хлеб на зрелища

10 самых важных спортивных сделок 2017 года

Forbes
Через санкции к росту Через санкции к росту

Как российская экономика ищет способы сотрудничества с глобальными игроками

Эксперт
В отпуск с девушкой В отпуск с девушкой

Совместный отдых неизбежен, как знакомство с ее мамой и майский гром

Playboy
Александр Лабас: не авангардист, не соцреалист Александр Лабас: не авангардист, не соцреалист

Голос А. Лабаса — сложный, полифоничный, подчас ускользающий от прямых смыслов

Монокль
Дорога в никуда Дорога в никуда

Чем обернулся проект строительства скоростной железной дороги в Калифорнии

Forbes
Кнут Гамсун Кнут Гамсун

Кнут Гамсун говорил от имени нации и тем сильно её скомпрометировал

Дилетант
Дейнотерий – слон с берегов Дона Дейнотерий – слон с берегов Дона

Слоны – одни из самых стабильных в эволюционном плане животных...

Наука и техника
Буль-буль Буль-буль

Фантастический рассказ Владислава Кулигина «Буль-буль»

Знание – сила
15 уроков периода высоких ставок глазами банкира 15 уроков периода высоких ставок глазами банкира

Что мы поняли за годы высоких ставок?

Ведомости
Пустые кресла и забытые письма: одиночество как экспонат Пустые кресла и забытые письма: одиночество как экспонат

Мы приезжаем в музей смотреть не на экспонаты, а внутрь себя

Знание – сила
Маленькие шаги к переменам Маленькие шаги к переменам

Интервью с создателем инклюзивных раскрасок и игрушек Натальей Пониной

Лиза
Мир экзопланет: самые странные экзопланеты Мир экзопланет: самые странные экзопланеты

Как появляются пульсарные планеты, планеты-зомби и бланеты

Наука и техника
Весна императора Весна императора

Цезарь — политик-хищник, с чьим именем неотрывно связана Римская империя

Знание – сила
Американские горки Американские горки

Группа БКС возобновила торги американскими бумагами через свой инвестбанк

Ведомости
Дача под боком Дача под боком

Идеи оформления балкона, которые перенесут тебя за город

Лиза
Медвежий угол Медвежий угол

Как оргкомитет московской Олимпиады-80 зарабатывал – рубли и валюту

Ведомости
Пифагор, или Теорема с одним неизвестным Пифагор, или Теорема с одним неизвестным

«Нет ни одной детали в жизни Пифагора, которая не была бы опровергнута»

Дилетант
Как Ленин дэвов побеждал Как Ленин дэвов побеждал

Какие отпечатки оставили на народах России события на рубеже XIX и XX веков

Дилетант
Сеньоры на потоке Сеньоры на потоке

Зачем Минцифры запускает новые программы подготовки IT-кадров

Ведомости
Чистая правда Чистая правда

Хорошо умываться – значит, до «скрипа» кожи? Все с точностью до наоборот

Лиза
Культура всегда со страной Культура всегда со страной

Разговор с директором Эрмитажа о роли, которую играют сейчас музеи

Знание – сила
Традиционная стабильность Традиционная стабильность

Какое место в энергетике будущего будут занимать уголь, нефть и газ

Ведомости
Вековые традиции Вековые традиции

Не получается нарисовать стрелки, а тени сразу скатываются?

Лиза
Музей как увлечение Музей как увлечение

Единственный в своем роде: музей при Институте космических исследований РАН

Знание – сила
Архив богини Фауны Архив богини Фауны

Зоологический музей Московского университета – «отражение самой природы»

Знание – сила
Есть ли у Европы армия Есть ли у Европы армия

О потенциале собственной армии Евросоюза и перспективах ее участия вне НАТО

Монокль
Сити-брейк Сити-брейк

Идеальные города России для семейного уик-энда

Лиза
О пользе «бумажной волокиты» О пользе «бумажной волокиты»

На каком языке говорили евреи, вернувшиеся из вавилонского пленения?

Знание – сила
Главное – остаться незамеченным Главное – остаться незамеченным

В чем состоит военная (а возможно, и не только) хитрость стелс-технологии?

Наука и техника
Алексей Сазанов: Ожидания от налоговых новаций в целом оправдались Алексей Сазанов: Ожидания от налоговых новаций в целом оправдались

Замминистра финансов Алексей Сазанов — о налоговых реформах и их результатах

Ведомости
Открыть в приложении