Людмила Норсоян — о том, как психотерапия и цифровизация изменили моду

ForbesРепортаж

«Это больше не мужская профессия»: фэшн-аналитик — о трендах на подиумах и фабриках

Мария Михантьева

Людмила Норсоян Фото DR

На «ЛитРесе» вышла книга «Суперпозиция индустрии моды» Людмилы Норсоян — тренд-аналитика, руководителя школы Fashion Factory School, в прошлом основательницы собственного модного бренда. В интервью Forbes Woman она рассказала о том, как психотерапия и цифровизация изменили моду и какую роль в развитии индустрии играют женщины.

Людмила Норсоян — теоретик моды, тренд-аналитик. Свою карьеру с моде она начинала еще в конце 1980-х со связанных вручную вещей. Работала в Burda Moden, основала собственную марку трикотажа, консультировала бренды, разрабатывала экспериментальный текстиль, провела 20 показов на Moscow Fashion Week. В 2013 году основала образовательную платформу Fashion Factory School с фокусом на производство и бизнес. Forbes Woman поговорил с Людмилой Норсоян о трендах в модной промышленности и дизайне, карьерных и бизнесовых возможностях, — а еще о борьбе с раком и о том, почему женщины в ней часто оказываются одиноки.

— Ваша книга называется «Суперпозиция индустрии моды». Почему именно так? «Суперпозиция» — это же термин из физики, обозначающий как бы наложение состояний. Что он означает применительно к индустрии моды?

— Во-первых, мне просто нравится этот термин. Во-вторых, индустрия моды как раз находится во множестве состояний: она может следовать глобальным трендам и интегрироваться в международный рынок, — а может развиваться на базе локальной идентичности (не зря ведь наши бренды сейчас успешно выходят на мировой рынок). Все потому, что ее не тянет груз былых достижений: она непрерывно формируется заново и может быть любой. Может даже открывать новые сегменты — я сейчас говорю о цифровой моде.

— Что это?

— Мы с вами живем в эпоху, когда огромное количество явлений — технологических, социальных, культурных — в индустрии моды возникают впервые. Например, мы впервые существуем не только в физическом мире, но и в цифровом. Поколение «альфа», на которое сейчас обращено внимание всех маркетологов, рождается «с айфоном в руках», и цифровой мир для них — естественная среда обитания. Эти люди будут строить дома в «Симс», учиться в университетах в «Майнкрафте» и там же посещать концерты. При этом нашим цифровым ипостасям необходимо как-то выглядеть. Пока что мы используем привычные нам фото и видео. Но технологии развиваются, и не исключено, что через годик-другой вместо наших физических тел встречаться и беседовать будут наши голограммы. Этот тренд создает заказ для индустрии моды — на цифровые образы.

Цифровая мода как таковая существует уже не первый год. Но только в 2020 году, который проявил, усилил и до бешеной скорости разогнал многие накопившиеся тенденции, она из развлечения, фокуса превратилась в технологически развитый и коммерчески целесообразный вид существования.

Она не только создает новый продукт, но и меняет уже существующие. Например, 3D-визуализация позволяет делать цифровые лукбуки. Это значит, что условный владелец модного бренда прежде, чем начать «портить» материалы, тратить электроэнергию, воду и химикаты на реальном производстве, тестирует коллекцию в «цифре». Другой пример — так называемая массовая уникальность (тоже, если вдуматься, в чем-то суперпозиция), когда благодаря роботизированным линиям мы по цифровым лукбукам можем производить массовый продукт крохотными кастомизированными партиями.

Это экологично: не нужно производить тонны барахла, которые, если их все не продать, придется отправлять в переработку. Ведь сам процесс переработки тоже затрачивает ресурсы планеты. Тут, конечно, возникает встречный вопрос: а каких ресурсов требует производство цифрового продукта? Считается, что электроэнергии тратится на 90-95% меньше, чем при производстве реальных вещей. Я сама эти цифры пока не проверила, но считаю, что ценность уже в том, что мы не тратим ресурсы реального мира.

— Когда вы начали говорить про цифровую моду, я подумала, что сейчас будет про маски в инстаграме. Но получается, что понятие шире и включает цифровизацию технологических процессов.

— С нее все и началось! Есть такая международная промышленная выставка ITMA, почти не известная обывателю и потребителю (да даже профессионалы о ней знают не все). На нее летают крупные чиновники, инвесторы, производители оборудования, сырья, софта. Именно там задаются тренды развития индустрии на ближайшие годы. Например, на этой выставке впервые было показано оборудование, которое позволяло производить кружевную перфорацию кожи и меха. И когда через четыре года в каждом московском подземном переходе можно было купить за 300 рублей юбочку из искусственной замши с кружевной перфорацией, это было последствием появления и развития этой технологии. Именно на ITMA впервые появилось оборудование для производства бесшовного трикотажа. Некоторое время после этого закупщики еще не верили: «Где швы? Это, наверное, обман покупателя», но сейчас к нему все привыкли, а мы наблюдаем бум развития трикотажа у модных брендов.

— Мне это напоминает монолог Миранды Пристли из «Дьявол носит Prada», где она объясняет своей ассистентке, что ее якобы не имеющий отношения к моде свитер был выбран для нее людьми «в этой самой комнате из горы тряпок». Точно так же промышленники могли бы сказать Миранде Пристли: «вы смогли выбрать из горы тряпок эту вещь, потому что мы создали для вас этот небесно-голубой краситель», или «эту пряжу», или «этот софт для вязального станка». Но есть ли обратный запрос? Говорит ли мода промышленникам: «придумайте нам такую-то машину, мы хотим делать перфорацию и трикотаж без швов»?

— В моде (как и много где еще) прорыв возможен при встрече трех обстоятельств. Во-первых, должен быть запрос времени. Мода, говоря словами Теодора Драйзера (хотя он говорил это о театре), — это эолова арфа, которая откликается на нерв времени. Во-вторых, у индустрии должны быть технологии, которые позволяют произвести продукт массово и недорого. В-третьих, продукт должен оказаться востребован аудиторией.

Не все идеи получают развитие и признание. Бывает, что-то в этой формуле не складывается. Либо идея не соответствует духу времени. Либо не нашлось талантливого дизайнера, который сумел проявить ее для рынка. Либо технологии еще не развиты и надо набраться терпения и ждать. Это, например, происходит в цифровой моде с видео. Некоторые бренды выпускают периодически какие-то приложения — например, недавно Gucci выпустили цифровые кроссовки, — но пока это все на уровне фокусов. Хотя запрос уже есть, и мы ждем технологии.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«В кино не бывает бывших заслуг»: режиссер Наташа Меркулова — о работе с Netflix и сериале «Анна К.» «В кино не бывает бывших заслуг»: режиссер Наташа Меркулова — о работе с Netflix и сериале «Анна К.»

Режиссерка Наташа Меркулова — о работе со стримингами и гендерном балансе

Forbes
«С женщинами проще»: победительницы рейтинга богатейших self-made женщин на Forbes Woman Club «С женщинами проще»: победительницы рейтинга богатейших self-made женщин на Forbes Woman Club

Почему молодые предпринимательницы должны объединяться?

Forbes
Угрозы хирурга, проблемы с дыханием: как пластика испортила жизнь Насте Шпагиной Угрозы хирурга, проблемы с дыханием: как пластика испортила жизнь Насте Шпагиной

История Насти Шпагиной: как неудачная ринопластика изменила её жизнь

Cosmopolitan
Драма в обертке ситкома: как сериал «ВандаВижен» сломал представление о супергеройском кино Драма в обертке ситкома: как сериал «ВандаВижен» сломал представление о супергеройском кино

Сериал «ВандаВижен» — пожалуй, самый необычный проект в киновселенной Marvel

Forbes
Sapiens Sapiens

Краткая история человечества

kiozk originals
Жир льва, мышьяк, радий и другие шокирующие ингредиенты в косметике прошлого Жир льва, мышьяк, радий и другие шокирующие ингредиенты в косметике прошлого

Самые необычные факты о бьюти-трендах Древнего мира и Средневековья

Cosmopolitan
Животных накормят бактериями, а бактерии — газом Животных накормят бактериями, а бактерии — газом

Как ускорить развитие микробиологической промышленности в России

Эксперт
Кинодельни России Кинодельни России

Места России, где снимали лучшие отечественные сериалы

GQ
Орлиную акулу назвали меловым аналогом скатов-мант Орлиную акулу назвали меловым аналогом скатов-мант

Орлиные акулы питалась планктоном и жила около 93 миллионов лет назад

N+1
Как советские люди умирали за жвачку Как советские люди умирали за жвачку

10 марта 1975 года произошла смертельная давка в «Сокольниках»

Maxim
История пари, которое парализовало Лондон и стало причиной первой пробки в истории городов История пари, которое парализовало Лондон и стало причиной первой пробки в истории городов

Как один британец поспорил, что сделает любой дом самым известным в столице

Maxim
Одышка и несварение: 7 признаков рака яичников, которые не принимают всерьез Одышка и несварение: 7 признаков рака яичников, которые не принимают всерьез

Рак яичников часто протекает незаметно

Cosmopolitan
Опубликован самый детальный снимок черной дыры Опубликован самый детальный снимок черной дыры

Ученые смогли сфотографировать массивную черную дыру в центре Мессье 87

National Geographic
Семейная терапия Семейная терапия

Одинокий подросток: опасности и поддержка

СНОБ
Похороны по-большевистски Похороны по-большевистски

Личный архив, коллекция, музей-квартира, реконструкция…

Дилетант
Встала и пошла Встала и пошла

Юлия Высоцкая – о красоте, спорте и одинаковых лицах из «Инстаграма»

Домашний Очаг
Больше не приговор: истории мам, решившихся на внутриутробные операции Больше не приговор: истории мам, решившихся на внутриутробные операции

Иногда будущих мам ошарашивают страшным диагнозом – spina bifida

Cosmopolitan
Вот была бы дисциплина... Вот была бы дисциплина...

Как и зачем воспитывать дисциплину у детей?

Домашний Очаг
Правила жизни Хавьера Бардема Правила жизни Хавьера Бардема

Актер, Мадрид, 52 года

Esquire
Правила жизни Михаила Горбачева Правила жизни Михаила Горбачева

Правила жизни бывшего президента СССР

Esquire
Повторит ли «Девушка, подающая надежды» успех «Джокера»? Повторит ли «Девушка, подающая надежды» успех «Джокера»?

Кэри Маллиган номинирована на «Оскар» за роль в триллере о мести

Esquire
15 фактов о Хантере С. Томпсоне 15 фактов о Хантере С. Томпсоне

Все, что ты не знал о главном гонзо-журналисте мира — а теперь узнаешь

Maxim
Кратковременное счастье: перебежчица из КНДР стала звездой в Южной Корее, а затем бесследно пропала Кратковременное счастье: перебежчица из КНДР стала звездой в Южной Корее, а затем бесследно пропала

Она построила новую жизнь на критике режима Ким Чен Ына и исчезла

TJ
Олли Александр («Это грех») – о том, каково быть открытым геем, который говорит от лица целого поколения Олли Александр («Это грех») – о том, каково быть открытым геем, который говорит от лица целого поколения

Олли Александр — почему молодому поколению так важна поддержка старших?

GQ
Неизвестные дикие кошки: кот-рыболов Неизвестные дикие кошки: кот-рыболов

Все кошки любят рыбу, но мало кто может рыбачить так же ловко, как кошка-рыболов

National Geographic
Нельзя хранить в бумажнике и использовать с вазелином: 10 фактов о презервативах Нельзя хранить в бумажнике и использовать с вазелином: 10 фактов о презервативах

Какие факты ты должна обязательно знать о презервативах

Cosmopolitan
Эмоциональные качели: как обрести спокойствие Эмоциональные качели: как обрести спокойствие

Все мы испытываем эмоции, и это абсолютно нормально

Лиза
12 успешных людей, которые увлекаются живописью 12 успешных людей, которые увлекаются живописью

После этого материала вы захотите взяться за кисть – как Уинстон Черчилль

GQ
Весна — зацветают морозники! Весна — зацветают морозники!

На горных склонах распускаются мириады первоцветов

Наука и жизнь
Рубен Варданян — РБК: «Мы имеем революцию, о чем пока громко не говорим» Рубен Варданян — РБК: «Мы имеем революцию, о чем пока громко не говорим»

Интервью с Рубеном Варданяном

РБК
Открыть в приложении