Почитать в лабиринте
Книжные магазины в России пытаются сохранить свой бизнес и лояльность покупателей. Помимо развития онлайн-продаж они задумались над превращением обычных магазинов в социокультурные пространства
«Новые книжные розничные магазины будут привлекать покупателей эмоциональной составляющей, атмосферой и персональным подходом, — сказал недавно генеральный директор крупнейшей британской книготорговой сети Waterstone’s (доля на рынке Великобритании — почти 50%) Джеймс Донт на одной из отраслевых конференций. По его словам, главная задача розничных книжных во всем мире — удержать покупателя в офлайн-магазинах, чтобы покупатель снова и снова возвращался туда. В этом может помочь визуальный мерчандайзинг магазинов. Именно сюда сегодня брошены ресурсы владельцев книжных по всему миру, в том числе в России.
И им есть о чем переживать. По данным отчета журнала «Книжная индустрия» «Мировое книжное пространство в новых реалиях. Издательства и книжные магазины в условиях COVID-19», глобальный книжный рынок по итогам 2020 года сократился до 86 млрд долларов с 93 млрд в 2019-м. В России, по сведениям издательства «Эксмо», книжный рынок вырос: до 99 млрд рублей (это примерно 1,4 млрд долларов по курсу на декабрь 2021 года) с 84 млрд в 2020-м. Однако продажи бумажных книг увеличились в основном за счет онлайн-каналов (прирост 25% по сравнению с 2019-м), в то время как продажи в книжных магазинах сократились на 6%.
Сегодня розничные книжные магазины, продающие в основном бумажные книги, вынуждены искать новые способы привлечения покупателей. Основной акцент делается на изобретение новых форматов торговли — изменения в дизайне магазинов, создание в них культурного пространства и налаживание диалога с покупателем, обеспечение персонального подхода к каждому читателю. Книготорговцы пытаются вернуть покупателей в книжные магазины, однако есть серьезное опасение, что из-за роста цен на бумагу печатные книги скоро станут чем-то элитарным и недоступным для большинства.
Книжные лабиринты
«Уже в ближайшем будущем в книжных магазинах будет реализован мультиформатный подход с большим количеством сервисов. Станет больше возможностей ознакомиться с книгой, не просто полистать ее, но почитать. Этот подход уже реализован в Китае, где мы наблюдаем небывалый рост книжного рынка и где функционирует около 100 тысяч книжных магазинов», — прогнозирует президент издательской группы «Эксмо-АСТ», совладелец объединенной розничной сети «Читай-город — Буквоед» и издательства «Манн, Иванов и Фербер» Олег Новиков.
Несмотря на тотальную цифровизацию, книжная розница в Китае активно растет (примерно на 10% в год до пандемии), новые магазины открываются постоянно. Из-за большой конкуренции каждый из них ищет новые дизайнерские и архитектурные решения. Примерами таких новых книжных могут быть Dujiangyan Zhongshuge (принадлежит сети книжных магазинов Zhongshuge) в городе Дуцзянъянь, Zhongshuge в городе Сиань, Tianjin Binhai Library в городе Тяньцзинь и многие другие. Для каждого разрабатывается отдельно уникальный дизайн и создается пространство, чтобы посетитель как можно дольше находился в магазине. Например, магазин в Дуцзянъяне создает иллюзию лабиринта за счет многочисленных непохожих друг на друга арок и зеркал, отражающих книжные полки, и покупатель может долго блуждать в этом лабиринте. В другом магазине, китайской книжной сети Zhongshuge, не только использованы смелые дизайнерские решения (опять-таки зеркала, необычные лестницы и другое), но и введены дополнительные сервисы: например, в магазине есть библиотека и кафе.
«Основные тенденции в развитии книжных магазинов — это создание гибридных форматов, атмосферности, уникальности, когда книжный — это не просто магазин, но культурное пространство, где происходят совместная деятельность, общение, возникают связи. Это все становится основой для развития продаж», — говорит основатель петербургской книжной сети «Буквоед», член правления Российского книжного союза, инициатор всероссийского фестиваля «Книжный маяк Петербурга» Денис Котов.
В России переосмысливать принципы организации книжных магазинов начали много лет назад. Так, «Москва» на Тверской уже давно практикует лекции, встречи с писателями, осуществляет особую выкладку и продвижение ассортимента. В пандемию преобразования магазинов получили новое качество. В 2020 году магазин «Подписные издания» в Санкт-Петербурге расширил площадь в пять раз. Там появились кафе и места для чтения. В январе 2021 года в том же книжном начала работать пекарня. Ярким примером нового книжного стал также магазин «Буквоед» в Санкт-Петербурге, в феврале 2022 года открывшийся после двухлетнего масштабного обновления. Основные изменения в трехэтажном книжном — новые дизайнерские решения и создание удобного культурного пространства для покупателей: кафе, мест для чтения, площадки для мероприятий. Огромная площадь магазина (более трех тысяч квадратных метров) позволила тоже превратить его в лабиринт, впрочем, с навигацией, которая не позволяет покупателям заблудиться.
Недавно стало известно, что популярный книжный магазин, расположенный в знаменитом доме компании «Зингер» в Санкт-Петербурге, тоже реконструируют и обновят. Учитывая, что в рабочую группу по разработке концепции обновленного книжного входит директор магазина «Подписные издания» Михаил Иванов, реконструкция обещает оказаться интересной. «Книжные магазины сегодня становятся не просто витриной для бумажных книг, но социокультурной средой, которую формируют целый ряд дополнительных сервисов, удобство и притягательность организации пространства», — отметил Олег Новиков.
Сначала почитать, потом купить
Почему именно сейчас намечается новая волна трансформации книжных магазинов? Ответ очевиден: их обороты и посещаемость за последние годы начали резко снижаться. В прошлому году основным каналом сбыта бумажных книг стали интернет-магазины: в них совершилось 38,7% продаж на общую сумму 28,8 млрд рублей (прирост в 2021 году по сравнению с 2019-м — 25%). На специализированную несетевую книжную розницу приходится 32,7% общего объема продаж (оборот 24,3 млрд, динамика –6% за год), на федеральные книжные сети — 16,7% (оборот 12,4 млрд, динамика продаж –5%). Основные игроки офлайнового книжного рынка — это сетевые розничные магазины, существующие во многих городах страны и, как правило, связанные с издательствами, и несетевая розница: независимые одиночные книжные либо магазины под одним брендом, ведущие самостоятельную ассортиментную политику.
Только в интернет-магазинах продажи превысили допандемийные показатели
Сетевой магазин отличается от специализированных книжных единым оформлением, программой лояльности, широким ассортиментом (канцелярские товары, учебники, художественная литература популярных издательств типа «Эксмо-АСТ», «Росмэн», «Дрофа», «Азбука-Аттикус»).
На рынке доминируют книжные сети «Читай-город» — «Гоголь-Моголь» — «Буквоед» (56% принадлежит Олегу Новикову, всего 239 магазинов), «Книжный лабиринт» (входит в книготорговый и издательский холдинг «Лабиринт», 109 точек), городские сети, такие как Московский дом книги и Санкт-Петербургский дом книги. Крупным игроком на рынке сетевых розничных магазинов была до банкротства в конце 2020 года книжная сеть «Республика». В декабре 2021-го она перешла в управление к основателю холдинга «Меломан» Игорю Дериглазову (сейчас насчитывает девять офлайн-магазинов и интернет-магазин). Планируется открыть новые магазины в Сочи и СанктПетербурге.
Независимые книжные отбирают интересные для покупателей книги, выпущенные разными издательствами, часто в них бывают редкие книги, которых может не быть не только в сетевых книжных, но и в интернет-магазинах. Флагманами несетевой розницы с точки зрения привлечения покупателей являются магазины с историческим прошлым, это «Библио-глобус» (есть в Москве и Челябинске), «Москва», «Знание» (в Тюмени), а также более современные популярные книжные: «Фаланстер», «Подписные издания», «Ходасевич» и другие.
Многие несетевые книжные, особенно в крупных городах, с самого начала своего существования экспериментировали с оригинальными форматами магазина и старались создать лояльную аудиторию. «Нам важно поддерживать собственное лицо, у каждого независимого книжного оно свое. Мы продаем книги, которые часто вообще невозможно найти в интернете, и покупатели за ними приходят. Независимые магазины выигрывают за счет авторского выбора книг. В пандемию, в 2020 году, нас очень поддержали покупатели: активно покупали книги», — объяснил один из соучредителей независимого книжного магазина «Фаланстер» в Москве Борис Куприянов. По его словам, сейчас в России всего около 200 независимых книжных, которые применяют индивидуальный подход к читателю, в Москве — не более 15, что очень мало. «Вполне возможно, в будущем появится больше независимых магазинов, но здесь важно уметь создавать дополнительную ценность, например обеспечивать атмосферность, что требует немалых усилий и досконального знания своей аудитории», — отмечает Олег Новиков.
Тенденция к увеличению числа независимых книжных уже есть.
«Независимые книжные могут расти, так как часто несут функцию и библиотеки тоже. Это место, где можно почитать книгу в приятной обстановке, а потом уже ее приобрести, а сетевые магазины такой возможности не дают. Конечно, вряд ли независимые книжные вытеснят сетевые магазины полностью, но развиваться эта ниша будет, поскольку у читателей растет потребность в этом», — рассказала Дарья Новикова, основательница книжного магазина «Никто не спит» в Тюмени. Он четырежды переезжал, и каждый раз проводимые в нем мероприятия были ориентированы на вкус покупателей, которые его посещали, то есть магазин использует персональный подход к клиентам. Другого похожего магазина в городе нет. «Книжный сейчас расположен в университетском здании, и поэтому мы запускаем у нас лекции, которые будут читать преподаватели. Рассчитываем, что это привлечет в магазин дополнительную аудиторию, более старшего возраста. Сейчас наши покупатели в основном молодые люди 20–25 лет», — отметила Дарья Новикова. Молодую аудиторию в магазин привлекает также корнер инди-магазина комиксов Space Cow («Космическая корова»). «Там продаются комиксы социального характера, представлены зины и малотиражка от местных художников и российских в целом. В Тюмени развито комикскомьюнити», — пояснила она.
Если многие независимые книжные уже давно зарабатывают на создании определенной атмосферы и ассортимента и у наиболее раскрученных точек нет проблем с обеспечением потока покупателей, то сетевая розница испытывает острый дефицит трафика: покупателю легче заказать книгу в интернете. Сетевые магазины стали задумываться о том, как вернуть покупателей. «Сегодня мы видим потребительский запрос на качество обслуживания, всестороннюю консультацию и экспертную помощь в выборе книг. Если раньше продавец выполнял чисто технические функции: разложить товар и следить за его наличием на полке, то сегодня, с появлением привлекательной альтернативы в виде интернет-магазинов, нужно менять фокус в сторону большего внимания к покупателю», — говорит Олег Новиков.
Продажи в интернет-магазинах превысили продажи в книжной рознице
Реконструкция «Буквоеда» в Санкт-Петербурге» стала первым опытом его компании по преобразованию книжной розницы. Если формат окажется востребованным, то не исключено, что и другие магазины будут преобразованы, тем более что у молодежи имеется запрос на «тусовочные» места и, как ни странно, на книги. «В России мы наблюдаем рост читательской активности и объема потребления книг, в том числе за счет молодежной аудитории. Это, в частности, видно по продажам литературы young adult», — говорит Олег Новиков.
Пока эксперты книжной отрасли затрудняются сказать, приведет ли обновление книжных магазинов к реальному увеличению продаж. Однако их трансформация в нечто увлекательное, эмоциональное, атмосферное — это общемировой тренд. И розничные сети будут делать все возможное, чтобы удержать покупателя: создавать особую атмосферу, делать магазины многоканальными, цифровыми, современными, с функцией библиотеки, давая возможность ознакомиться с книгой перед покупкой.
Цены на бумагу тормозят книжный рынок
Главным сдерживающим фактором для реализации этих планов остается рост цен на книги. Например, средняя цена на бумажную книгу в Москве выросла с 635 рублей в 2020 году до 691 рубля в 2021-м (рост 9%), а в 2019 году книги стоили в среднем 475 рублей и к концу 2020-го подорожали на 46%.
«Основная причина роста цен на книги — увеличение цен на полиграфические услуги и на бумагу, — говорит Олег Новиков. — Во всем мире наблюдается подорожание бумаги. Сегодня основная продукция бумажных комбинатов — картон и бумага для упаковки, например для маркетплейсов, которые выгоднее продавать не на внутреннем рынке, а за рубеж. И если типографии в целом приостановили повышение цен для издателей, то производители бумаги регулярно их повышают, не собираясь останавливаться и анонсируя каждый раз удорожание в среднем на пять процентов. Спрос на бумагу, упаковку есть — цены растут, а производственные мощности ограничены. Но это общемировая проблема, цены на бумагу поднялись и в Европе, и в Китае, но, к сожалению, в России это наиболее чувствительно, особенно на фоне падающих доходов населения», — объяснил он.
Из-за роста цен издательства начали снижать объем выпускаемой продукции. Согласно отраслевому докладу «Книжный рынок России. Состояние, тенденции, перспективы развития» Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ за 2021 год, число выпущенных изданий уменьшилось на 13,3% в 2020 году по сравнению с 2019-м, совокупный тираж — на 19,2%. Больше половины книжной продукции в России (55,4%) сейчас выпускают тиражом менее тысячи экземпляров, ранее он был не менее двух тысяч экземпляров (в 2010-м средний тираж составлял 5500 экземпляров).
Еще летом 2021 года в Российском книжном союзе отметили, что к 2025 году цены на бумажные книги увеличатся вдвое. Однако книготорговцы ожидают более серьезного роста цен на бумажную продукцию, хотя точного прогноза пока нет.
Именно за счет более доступной цены сегодня растут продажи цифровых книг. Так, выручка от продажи электронных книг компании «ЛитРес» (принадлежит Олегу Новикову и интернет-ритейлеру Ozon), лидера рынка по продаже цифровых книг (рыночная доля — около 70%), по итогам 2021 года выросла на 30% по сравнению с тем, какой она была годом ранее, а выручка от аудиокниг — на 45%. По мнению директора группы компаний «ЛитРес» Сергея Анурьева, цифровые книги дешевле бумажных на 30–40%. Впрочем, цены на них в последние годы тоже заметно растут: в 2020 году по сравнению с годом ранее цены на электронные книги увеличились чуть более чем на 10,5%, а в 2021-м — уже на 18% (если в 2019 году средний чек в «ЛитРесе» составлял 177 рублей, то в 2021-м уже 230 рублей).
Стоимость бумажных книг намного выше электронных
Однако пока владельцы книжных магазинов готовы побороться за покупателей и за свое выживание. «Не хотелось бы пессимистично смотреть в будущее, но из-за роста цен на бумагу книги будут дорожать и у покупателя станет расти потребность сначала ознакомиться с книгой, а уже потом покупать ее», — говорит Дарья Новикова.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl