Модное существительное
С уходом иностранных брендов их место активно занимают отечественные производители. Один из них, Noun — региональный фешен-бренд, за короткий срок разросшийся до небольшой федеральной сети в 25 точек. Компания ставит амбициозную цель превратиться в российскую версию микса Zara и H&M
Тридцатидевятилетний предприниматель Семен Пименов начал путь в фешен с маленького магазина в городе Волжский Волгоградской области. Пару лет он работал в режиме многостаночника: выполнял роль продавца, бухгалтера, маркетолога, закупщика, который разъезжал по Москве с клетчатой сумкой и привозил в родной город самое лучшее. Полученный опыт помог ему глубже разобраться во вкусах, ожиданиях и запросах клиентов. Желая снизить издержки на закупку товаров иностранных брендов, он запустил свой цех и стал учиться производить одежду самостоятельно.
Сегодня весь ассортимент его магазинов изготовлен под собственным брендом. В год компания выпускает несколько десятков капсул одежды, которая продается в 20 городах по всей России. В текущих планах у амбициозного бренда — довести в этом году выручку до миллиарда рублей. Удастся ли региональному игроку реализовать свои амбиции и заработать миллиард, продавая базовые вещи в низкоценовом сегменте?
Made in Волжский
Семен Пименов торгует с шестнадцати лет. На рынке в родном городе Волжский он продавал отделочные материалы, сантехнику и товары для дома. «Лучшая школа жизни была там: минус двадцать пять градусов, холодно, у тебя в руках кофе с коньяком — иначе не согреешься, — вспоминает предприниматель. — Если ничего не продал, то ничего и не получил. И это лучшая мотивация, так как стоишь весь день. Порой у меня даже не было денег на дорогу домой — непременно надо что-то продать».
Учебу на заочном в Волгоградском государственном университете на кафедре «Финансы и кредит» Пименов совмещал с работой в «Евросети», где он стал одним из лучших сотрудников местного филиала. К двадцати одному году под его управлением было несколько магазинов сети в Астрахани и Элисте. В виде поощрения и повышения его отправили в Москву. Здесь в качестве бизнес-тренера он обучал продажам других сотрудников
Кто мы, откуда и куда идем? — эти вопросы задают себе все молодые люди. Но новый город, окружение и впечатления усиливают их силу и потребность найти ответ. В Москве Пименов испытал резкое выгорание. Смена мест работы не помогала. Он не понимал, что дальше и чего он на самом деле хочет. Семен рассказывает, что как-то провел тест на определение своего предназначения. Его суть — назвать первое, что приходит в голову, когда тебя спрашивают: «Чем вы давным-давно хотели заниматься?» «И мне почему-то отозвалась одежда, — рассказывает Пименов. — Может быть, потому, что я из не очень обеспеченной семьи и с этим были проблемы. То есть мне всегда хотелось хорошо выглядеть в старших классах, а я не мог себе этого позволить». Чтобы проверить гипотезу, Пименов устроился по объявлению на работу в магазин Bosco di Ciliegi.
В компании Bosco di Ciliegi в 2008 году начали развивать направление Sport, расширяли команду. Пименов пришел на должность тренера для обучения продавцов корпоративным стандартам, индивидуальному подходу к клиентам. Например, в Bosco ведут клиентские книги. Сразу после визита записывают, кто с кем приходил, как был одет, что спрашивал, о чем рассказывал. Когда клиент заходит в очередной раз, продавец отлучается, находит записи и возвращается с готовыми вопросами: «Как жена ваша? Как прошел отпуск? Как ваша собачка?» На клиентов это производит вау-эффект. Работа Семену пришлась по душе, он убедился, продажа одежды — это его стихия.
К 2009 году Пименов набрался опыта и решил открыть собственный магазин одежды. Дешевле и проще сделать это не в столице, а в родном Волжском. В Москве уже были представлены Zara и H&M, а в регионах с одеждой «совсем плохо и грустно». «Здесь я за меньшие деньги с большей вероятностью успеха могу сделать что-то свое» — так мотивировал себя Пименов, когда сжег мосты и взялся за новое начинание.
Региональный Bosco
В первый месяц работы «Первый модный» магазин принес единственному сотруднику Семенову Пименову 45 тысяч рублей выручки. Пименов зарегистрировал ИП, снял под точку помещение площадью 24 квадратных метра. «Аренда — двенадцать с половиной тысяч рублей, себестоимость небольшая, какие-то пятнадцать-двадцать тысяч остаются. Уже можно жить на эти деньги. По тем временам это была какая-то зарплата», — рассказывает предприниматель. Пименов подсчитал, что если организовать процесс эффективнее, то можно легко получать сто тысяч рублей выручки ежемесячно и считать себя богатым человеком: «Сто тысяч рублей в то время в регионе — это о-го-го! Даже минус себестоимость».
Фокус бизнеса — перепродажа мужской одежды из Европы и Кореи. Пименов развивал его через социальную сеть «ВКонтакте», где искал релевантные группы по закупкам и продвигал свою: «В 2009 году я лично добавлял всех друзей в первую группу “ВКонтакте” и писал приветственное сообщение». Он также носил повсюду флаеры и оставлял их в барах, кафе и других местах, где оказывался. Еженедельно с клетчатой сумкой он паломничал на московские рынки и в столичные шоурумы, где искал интересные модели одежды: футболки, джинсы, куртки.
На запуск магазина Пименов потратил 280 тысяч рублей. Часть денег занял у отчима, который взял за него кредит. Заем начинающему предпринимателю в банке не одобрили: на тот момент он не имел постоянного места работы. Тогда ни в голове, ни на бумаге у Пименова не было готового бизнес-плана, он не думал над такими составляющими работы, как товарные остатки, оборот, сезонность. Деньги отчима быстро ушли, но Семен не сдавался: занял у друзей, открыл кредитную карту.
Выручка бизнеса во второй месяц работы составила 160 тысяч рублей, «Я понял, это точно мое», — говорит предприниматель. Через четыре месяца выручка доросла до 300 тысяч рублей. Семен считает, что такая ситуация сложилась по нескольким причинам. Первая — он вышел на рынок в нужный момент, когда был спрос и ограниченное предложение. Вторая — его умение продавать и навыки бизнес-тренера. Но самое важное — его личная клиентоориентированность. У него был отдельный телефон с контактами всех покупателей. Семен вел тетради, где записывал имена, размеры клиентов, что они купили, на что обратили внимание. Закупая товары, он присматривался к конкретным моделям, понимая, кому они могут подойти. Он общался с клиентами, приглашал зайти к нему за нужным размером футболки, которого не было в прошлый визит, или мог позвонить с предложением: «Помните, вы купили джинсы? Под джинсы есть классная толстовка. Зайдите к нам, думаю, вам должно понравиться». Персональный сервис сработал фантастически. Жители Волжского о сервисе уровня Bosco di Ciliegi не мечтали, поэтому тянулись в магазин, как в Мекку.
Второй раз комом
Клиенты магазин в Волжском полюбили, туда приезжали даже из соседних городов, даже из Волгограда. Покупатели просили открыть еще одну точку и дополнить ассортимент женскими вещами. Пименов нашел партнера, с которым открыл в центре Волгограда большой красивый магазин на 150 квадратных метров. Место показалось привлекательным еще и тем, что сверху располагался итальянский ресторанчик. На запуск этой точки ушло два с половиной миллиона рублей. Для привлечения покупателей использовались всевозможные маркетинговые ходы: вечеринки, фотосессии, просмотры фильмов с пуншем. Но через полгода случилась трагедия: ресторан сгорел, пострадали люди, ущерб был нанесен всему зданию. Партнер Пименова посчитал событие дурным знаком и вышел из бизнеса, попросив вернуть ему деньги. По договоренности с партнером все было пополам. Но партнер решил иначе. «Пятьдесят на пятьдесят — когда все хорошо, а сейчас ты мне просто деньги верни», — вспоминает его слова Семен, который в одночасье остался со сгоревшим магазином и долгом в два с половиной миллиона рублей.
Можно себя жалеть, а можно учесть уроки и двигаться дальше. После пожара удалось спасти часть оборудования и вещей, которым вернули товарный вид. Имея восемьсот тысяч рублей личных сбережений, Пименов арендовал помещение в маленьком ТЦ в Волгограде. Они перекрасили в розовый цвет потолок, в желтый и голубой — стены. Сюда же перетащили уцелевшее оборудование, развесили товар со скидкой 50%. Название для магазина «Лук» придумали знакомые — основатели тогда неизвестного, а сейчас знакового креативного агентства TutkovBudkov, работающего с S7, «Додо пиццей», «Яндексом». В «Луке» устроили распродажу. Вещи буквально смели с полок. Для предпринимателя это стало открытием. Его магазин «Первый модный» работал с дорогим клиентом: вести учет, адресные книги, звонить, искать, индивидуально подбирать и продавать при этом вещи по 500 рублей — нерентабельно. Но опыт с распродажей показал, что в массовом сегменте можно заработать на спросе и объеме.
Пименов стал думать о магазинах другой концепции — дешевых, на трафике в торговых центрах, с простыми повседневными вещами. Идею отрабатывали в «цветном магазинчике», который после распродажи заполнили бюджетными брендами. Первый «Лук» оказался неожиданно популярным. К концу 2014 года, к моменту финансового кризиса, у предпринимателя было два дорогих и два дешевых магазина. Он продолжал действовать на рынке как байер: закупал одежду в разных местах, продавал в своих точках. Однако резко выросший курс иностранной валюты заставил предпринимателя задуматься о собственном производстве.
Безысходность и пьяные швеи
К 2015 году внимательный Пименов хорошо изучил клиентов. Он знал все об их потребностях и желаниях. В готовом иностранном ассортименте не всегда находили то, что нужно российскому покупателю. Вкупе с девальвацией идея о собственной торговой марке стала планом. Пименов пробовал размещать заказы на трех разных производствах: в Волгограде, Москве и Московской области. Под маркой «Точка» наметили производство базового трикотажа простых лаконичных фасонов: футболок, толстовок, сарафанов.
В России выгодно шить только в плане денег — расчеты идут в удобной валюте и не зависят от курса. Но на производствах воруют ткани, обманывают, в полуподвальных цехах швеи пьют и шьют криво. «Брали рулон ткани, шили из него десять платьев, остальное — обрезки. Ну окей. А там еще на десять платьев осталось, они себе забрали. Я потом понял. Мы же все в себестоимость заложили — получалось дорого, некачественно», — сетует предприниматель.
От безысходности предприниматель в 2016 году открыл собственное производство, чтобы разобраться в процессе. Для начала взяли одного опытного закройщика — беженку Веру из Украины, которая работала и жила там же, в цеху. Она рассказывала, как все устроено, рисовала лекала. Шить отдавали надомницам. Потом к Вере добавили конструктора для создания сложных моделей. Купили четыре швейные машинки, нескольких швей взяли в штат.
Пименов увидел, как формируется себестоимость изделия, из каких частей она состоит, как на нее влиять: «Если это трикотажные изделия, базовые, то стоимость ткани может быть двадцать процентов, а работы — восемьдесят процентов. Более сложные вещи — платье, пиджак: ткань другая, другая обработка. Стоимость работы выше и ткани дороже, пропорция в себестоимости сорок на шестьдесят». Играть с себестоимостью можно, меняя сложность моделей и качество ткани. Все эти опции сподвигли Пименова углубиться в модную бизнес-экономику. Одежда собственного производства продавалась в магазинах так же хорошо, как и сторонние бренды.
Производство усложняли и наращивали постепенно. Наняли полтора десятка швей, организовали два закройных цеха, увеличили количество производимых моделей. Параллельно росла доля собственного ассортимента в магазинах: к 2016 году — 1015%, к 2017-му — 50%, после 2018-го незакрытыми оставались 20% отдельных позиций, включая верхнюю одежду и джинсы. С 2019 года в магазинах у Пименова представлен только собственный ассортимент. «Мы все разрабатываем сами», — подчеркивает Семен. С ростом объемов и продаж стали отдавать производство на аутсорсинг сторонним предприятиям.
Катализатором роста и региональной экспансии также стал кризис 2014 года: часть иностранных товаров подорожали, покупатель стал лояльнее отечественной марке. Названия «Лук» и «Точка» не удалось зарегистрировать, поэтому в компании придумали новый бренд — Dorogobogato. По признанию Семена, название родил коллективный разум. «Название было забавное, шутейное. Типа недорогой магазин. Мы постарались сделать максимально недорого, чтобы быть массовым, — а называется Dorogobogato. Это просто шутка».
Первый магазин за пределами Волжского и Волгограда появился в Сочи. Родственники Пименова там жили и помогли советами. Семен увидел на улице надпись «Аренда», позвонил и сразу снял помещение за 80 тысяч рублей в месяц. Это было в феврале 2015 года: Олимпиада прошла, вокруг курорта ажиотаж. «Все помчались в Сочи, там не протолкнуться, — объясняет Пименов. — И нам перепало. Люди приехали тратить». На стене магазина висела карта, где они отмечали города, из которых прибыли клиенты. А клиенты были отовсюду, и многие стали просить открыть Dorogobogato в их городе, спрашивали о возможности заказать онлайн, отправить доставкой. Пименов с командой проанализировали обратную связь, собрали аналитику по городам в диапазоне 300400 километров и начали открываться в Краснодаре, Астрахани, Ростове-на-Дону.
Сколково ищет таланты
У самурая нет цели, есть только путь. В 2016 году Пименов решил свой путь преобразить и раскрасить, добавив осознанности, экспертности и иного видения. Он поступил на программу MBA в бизнес-школу «Сколково». Семен присматривался к ней с момента основания в 2006 году: «Она визуально красивая. Основатели — двенадцать человек из списка Forbes. Путин с Медведевым ее открывали. Это главная бизнес-школа страны! Мечтал, что когда-нибудь буду там учиться».
В школу предприниматель попал почти случайно. Семен смотрел интервью на YouTube, где к Олегу Тинькову пришел в гости ректор бизнес-школы «Сколково» Андрей Шаронов. Тиньков тогда заявил, что это школа для мажоров. «Сколько она стоит — пять или шесть миллионов? Кто туда учиться пойдет? Это же нереально дорого», — вспоминает предприниматель слова из интервью. Шаронов же рассказал про гранты: «У нас есть программа грантов, можно реально задешево попасть. Мы сами ищем таланты. Вот сейчас она идет, любой может подать заявку».
Так среди рвущихся грызть сколковский гранит оказался Семен Пименов. Он отправил заявку, подтянул и так хороший после спецшколы английский, чтобы написать эссе и пройти собеседование на иностранном языке. И получил зеленый свет для дальнейших испытаний. Придумал и реализовал в презентации бизнес-проект. Его пригласили на защиту, но предупредили: будет 4050 человек, а грантов только пять. Заключительной частью была встреча трех кандидатов с учредителем — Рубеном Варданяном. Собеседование проходило в режиме трехчасовой беседы за завтраком. Семен прошел и этот этап. Ему сообщили о гранте в 20 тысяч долларов, тогда как обучение стоит 60 тысяч долларов. Лишних денег у Семена не было. Оказалось, что по правилам он не может не прийти, когда грант уже выделили, его место закреплено за ним. «Я же думал: просто попробую себя. Я даже не знал, что могу выиграть», — улыбается Пименов. Тогда в школе ему предложили рассрочку платежей на период обучения.
Учеба на курсе MBA перевернула жизнь предпринимателя. В те два года он прошел учебные модули в Гонконгском университете науки и технологий, в Калифорнийском университете Беркли и в Стэнфорде. «Это был просто шок! У меня, небольшого предпринимателя из Волгограда, у которого три магазина! И тут мне рассказывают, как мир устроен, как работают корпорации, сети, что есть финансовые модели, объясняют работу маркетинговой модели, — вспоминает Пименов. — Мир открылся для меня с новой стороны. Все, что я изучал, быстро приходил и внедрял в компании».
Период учебы совпал с развитием собственного производства, его оттачивали параллельно. Кроме того, один из преподавателей оказался экс-операционным директором Inditex, на занятиях они разбирали Zara как кейс. После занятий Пименов оставался и слушал его рассказы о Zara — той части, что не была под NDA, преподаватель охотно делился с увлеченным и жадным до знаний предпринимателем. Пименов записывал за гуру из Inditex и все тестировал. К окончанию MBA в его компании стала проявляться корпоративная структура.
Через год после окончания учебы на Пименова вышел Кирилл Дудников из «ТилТех Капитала» — частного венчурного фонда основателя «ВкусВилла» Андрея Кривенко и партнеров. Фокус фонда — проекты ранней стадии финансирования (подробнее о принципах работы фонда — в статье «Вера, надежда и эксперимент: как запустить фонд и не прогореть», «Эксперт» № 37 за 2022 год). После звонка Дудников с коллегой прилетели в Волгоград, посмотрели магазины Пименова и вынесли свой вердикт. «У нас был зарегистрирован ИП, вели сырьевой учет, который мне казался офигенным, — поясняет предприниматель. — А они говорят: у вас там все криво, неправильно».
Тем не менее бренд фонду приглянулся. В интервью «Эксперту» управляющий партнер фонда «ТилТех Капитал» Илья Кобяков рассказывал, что с основателем Noun команда фонда говорит на одном языке, с точки зрения привлекательности для вложений его компания соответствовала всем инвестиционным критериям фонда. Кобяков рассказывал, что фонд привлекли современная продуктовая модель, эффективность управления и харизма основателя. Первый пробный транш инвестиций в размере 10 млн рублей поступил осенью 2019 года. Задача фонда в тот тестовый период — увидеть и оценить, как и на что ребята потратят средства. Обычно на посевной стадии инвестируют шесть миллионов рублей, но в качестве исключения сумму увеличили до десяти миллионов. Пименов открыл пятый магазин и пополнил оборотный капитал. «Мы были небольшие, но эффективные», — констатирует Семен.
В 2020 году стали обсуждать с «ТилТех Капиталом» более существенную сумму — 80 млн рублей. «А большая сумма — это уже стратегия, финансовая модель, защита на инвесткомитете, где учредители фонда и сам Андрей Кривенко присутствуют. Мы все это подготовили к инвесткомитету, я его успешно прошел». Но начался локдаун и эпидемия COVID-19. В итоге все вместе докручивали идеи еще два года, пока магазины перманентно то открывались, то закрывались. Но время не потратили впустую: доработали операционные процессы, поменяли фирменный стиль и сменили название на Noun, в переводе с английского — “существительное”. Короткое и емкое название легко запоминается, подходит для выхода на международный рынок. «Идея — дать универсальное название, найти слово, которое ни с чем больше не ассоциируется — только с нами», — рассуждает Пименов. В конце декабре 2022 года компания получила третий инвестиционный транш от фонда в сумме 200 млн рублей на развитие, в том числе франчайзинговой сети.
Модная экономика
Последние годы рынок фешен-ретейла в России переживает постоянные колебания: пандемия и остановка работы торговых центров из-за антиковидных ограничений, начало СВО и замирание покупателей в неизвестности, спады продаж на фоне нестабильности в мире и рост спроса на отечественные товары из-за ухода крупных иностранных игроков. Эксперты оценивали российский модный рынок в 2020 году в 1,7 трлн рублей, в 2021-м — в 1,8 трлн рублей. Для сравнения: до пандемии, в 20182019 годах объем рынка составлял примерно 2,3 трлн рублей.
Согласно данным «СПАРК-Интерфакс», выручка ООО «Модная розница» — юридического лица Noun — в 2020 году составила 99 млн рублей, в 2021-м — 195 млн, в 2022-м — 312 млн рублей. Всего в сети сейчас 25 магазинов. На освободившихся торговых площадях Noun в конце прошлого года открыла подряд пять точек. В этом году уже открыли десять магазинов, только за неделю в июне поочередно запустили сразу три — в Геленджике, Волгодонске, Пятигорске. До конца года хотят открыть еще семьдесять точек. В общей сложности в планах — дойти до 100 точек по всей России до конца 2024 года.
Noun открывает магазины трех форматов: маленькие, средние и большие. В маленьких городах с населением около 150 тысяч человек компания только начинает эксперимент с запуском точек на 120150 квадратных метров. Средний магазин — 250 квадратных метров. Стандартный полноформатный метраж — 350450 квадратных метров, такие магазины открывают в городах-миллионниках: Ульяновске, Астрахани, Москве, Санкт-Петербурге. Часть площадок под магазины забрали у покинувшего Россию Stradivarius, где-то встают на место Befree, когда те переезжают на площадки H&M. Инвестиции в ремонт Пименов не называет — все зависит от состояния помещения. Где-то все ломают и делают с нуля, а где-то только красят стены.
Средний чек в магазинах — 3300 рублей. Расчетная выручка в месяц для среднего формата точки — 33,5 млн рублей, для большого формата — 57 млн рублей.
Пока у бренда не было полноценной рекламной кампании, в развитии делали упор на продукт. «С такой скоростью такого уровня продукт за такие деньги никто не может делать», — уверен предприниматель. Вторая по степени важности задача — тестировали и учились делать правильные и красивые магазины: настраивали освещение, подбирали удобную для клиента планировку, расставляли оборудование. На маркетинг переключаются только сейчас.
Помимо офлайн-точек торговля идет через маркетплейсы. Доля интернет-заказов, включая собственный интернет-магазин и Lamoda, — около 10% от всего объема.
Продать одежды на миллиард рублей к концу 2023 года — реальный, но необязательный план, который ставит перед компанией Семен Пименов. В рамках этой стратегии они хотят продолжить динамично открывать новые точки и предлагают любому человеку покупать их товар на продажу: торговать можно в своем магазине или открыть Noun.
В будущем Пименов планирует запустить проект с мужской одеждой. В ассортимент Noun он планирует добавить базовую уходовую косметику. Уже запущено производство домашней одежды и размеров plus size. В качестве ориентира Пименов ставит себе H&M и концерн Inditex. «По ассортименту и по цене мы как H&M, то есть недорогие, некажуальные, более повседневные. Zara в этом смысле более дорогая и модная. Но мы более качественные, чем H&M. Мы чаще выпускаем коллекции — обновляем ассортимент как Zara. Мы посередине между ними находимся. И мы не хотим делать огромный гипермаркет, в котором всё для всех».
Найти клиента
Определить, кто твой клиент, и привлечь его — вероятно, в этом и кроется весь секрет успеха. Несколько лет назад в компании Пименова проводили исследование: обзвонили всех владельцев клиентских карт и на основе полученных данных создали аватар покупательницы: 23-летняя Сашуля любит платья, собирает лайки в соцсетях, работает менеджером и обожает путешествовать. Сегодня клиентка подросла и превратилась в молодую женщину 2835 лет.
Noun работает по популярной в мире модели fast fashion — создает максимальное количество коллекций в минимальные сроки. Этой же парадигмы придерживаются Zara, H&M, Gap, Forever 21. Несмотря на модель fast fashion, Noun придерживается принципа устойчивого развития и принимает вещи на переработку. Подпроект компании ReNoun пропагандирует повторное использование вещей: одежду принимают для переработки, перепродажи, благотворительности. Клиенты, которые участвуют в ресайклинге, получают скидку на следующую покупку.
Одежда в магазины Noun поступает капсулами два-три раза в месяц. В капсуле до 20 единиц моделей, которые могут быть в разных цветах. В этом компания частично копирует бизнес-процессы Zara, которая каждые две недели выпускает новые капсулы. «Только у Zara, вы же понимаете, две-три тысячи квадратных метров магазины и почти семьдесят лет опыта, — рассуждает Семен Пименов. — Мы делаем похожее, только в России и в маленьком формате: на меньшем количестве магазинов меньшей площади. Мы быстро дошиваем, быстро продаем. Все, что продается плохо, быстро переоцениваем. Постоянная смена, смена, смена».
Для разработки новых коллекций в Noun постоянно анализируют топы продаж и общаются с покупательницами. Их буквально спрашивают, что они ищут и чего хотят. Семен Пименов объясняет, что создание коллекции — это не вдохновение, а попадание в потребность клиента. Предприниматель убежден: одежда не должна быть фантазией какого-то одного человека и его видения. Дизайн для Noun разрабатывают нанятые в штат дизайнеры и супруга предпринимателя Анастасия Пименова. В основе капсул — простые и понятные модели: футболки, платья, юбки, рубашки, топы. Большую часть повторяют или делают редизайн, с нуля разрабатывают мало. Капсулу наполняют изделиями, чтобы покупатель мог полностью обновить гардероб. Всего на выпуск капсулы уходит четыре недели.
Сегодня в магазинах Noun представлены только вещи, разработанные компанией. На данный момент 20% шьют самостоятельно, 80% производят в основном в Киргизии, Узбекистане, России, Китае, Турции. Например, джинсы отдают на производство в Китай или Турцию.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl