Евгений Капьев: «Бумажная книга на сто процентов жизнеспособна»

Как книги противостоят всей остальной индустрии развлечений

ЭкспертРепортаж

Евгений Капьев: «Бумажная книга на сто процентов жизнеспособна»

Как книги противостоят всей остальной индустрии развлечений

Вячеслав Суриков

Евгений Капьев начал работать в «Эксмо» в 2007 году в должности исполнительного директора редакции зарубежной литературы, а уже на следующий год возглавил редакцию прикладной литературы

Главным трендом последнего десятилетия стала тотальная цифровизация. На книжном рынке почти все это время самый динамичный рост демонстрировали электронные и аудиокниги. Только в 2019 году этот сегмент книжного рынка вырос на 35% по сравнению с 2018-м, выручка превысила 6,5 млрд рублей. За десять лет рынок вырос в 108 раз. Появились новые модели выхода на рынок и для издателей — книжные сервисы по подписке, и для авторов — самиздат-платформы.

Что в этих условиях происходит с бумажными книгами и как книжной индустрии удается удерживать свои позиции в условиях жесточайшей конкуренции с новыми медиа? Об этом мы поговорили с Евгением Капьевым — генеральным директором издательства «Эксмо», которое он возглавляет с 2018 года. Благодаря его усилиям еще на посту руководителя редакции литературы нон-фикшен доля издательства на рынке выросла с пяти до тридцати процентов, а права на книги российских авторов были проданы более чем в пятнадцать стран.

— Как бумажным книгам удается конкурировать с новыми медиа?

— У книги очень простая история: создается десять тысяч наименований на разные темы, и по каждому мы получаем обратную связь. Как только мы видим, что какая-то тема продается, то, естественно, усиливаем свое присутствие в данном сегменте. Книжный рынок — это система с обратной связью, где важно правильно реагировать на сигналы, которые он тебе дает, и если автор не продается, то не стоит его еще раз издавать. Либо он должен сделать что-то новое и при этом кардинально что-то поменять. Роль издателя — давать обратную связь и максимально объективную оценку от читателя. Поэтому книжная индустрия защищена. Мы хорошо адаптированы к ситуации на рынке, и цена риска запуска продукта минимальна. Взять, например, кино. Сколько стоит сделать фильм? Ты же не можешь сделать десять тысяч фильмов и ждать, когда какой-нибудь из них «выстрелит»? А мы можем сделать десять тысяч книг. Соответственно, книжная индустрия — самая большая в мире ниша по контенту, который продается за деньги, с точки зрения единиц контента. Бумага защищена, потому что у нас есть очень много форматов, которые не дублируются в электронном виде. Например, мы издаем книгу «100 окошек — открывайка!». Название говорит само за себя. Кинестетическая книжка для детей возрастной категории «три плюс» На каждой странице ребенок открывает несколько окошек, в каждом из которых спрятана какая-то обучающая картинка. Она продается у нас по десять тысяч каждый месяц. С такими произведениями электронным книгам трудно конкурировать. Там дизайн изумительный от Тони Вульфа, и это на сто процентов защищенная позиция. Когда мы увидели, что эта книга так продается, сделали еще десять его книг, и они продаются с таким же успехом.

Да, мы не ожидаем большого роста, и это связано с тем, что аудитория суммарно действительно движется в сторону электронных и аудиокниг, но и большого падения не предвидится. Рынок бумажных книг сам по себе будет стагнировать от плюс пяти процентов до минус пяти, и все будет зависеть от работы конкретных издательств, решения задач по развитию рынка, от тем, которые могут «выстрелить», и от того, как издатели смогут их отработать. В 2019 году удалось совместными усилиями книжной индустрии увеличить продажи бумажных книг более чем на пять процентов.

Книга против видео

— Может ли книга конкурировать с кино и видео?

— Легко ли остановить фильм, а потом дальше продолжить его смотреть? Совсем другое дело — перевернуть пять страниц какого-нибудь не очень увлекательного текста. Если вы смотрите фильм и хотите пропустить какие-то скучные эпизоды, вы можете понять, где вам остановиться и снова начать смотреть? А книгу можно читать в любом режиме: медленно, быстро, еще быстрее — «по диагонали». Есть техника скорочтения. Если, например, вы открыли бизнес-книгу и понимаете, что глаз ни за что не цепляется, то бегло просматриваете эту главу, зато следующая, наоборот, может оказаться содержательной. Как можно быстро посмотреть двухчасовой фильм? Никак! А книгу вы можете прочитать за десять минут. Есть такая методика чтения бизнес-книг: ты внимательно читаешь введение и заключение, а все остальное — «по диагонали». И таких методик множество. Они позволяют за десять-двадцать минут воспринять весь контент. Или, представьте, я вам подарил фильм и вы хотите найти в нем какие-то важные для вас кадры. Сколько времени для этого понадобится? Два часа. Вы листаете книгу и через тридцать секунд находите то, что вам нужно: «Вау! Эти вклейки — то, что мне нужно!» Но сможете ли вы найти их так же легко и быстро в электронной книге? А в аудиокнигах нет иллюстраций. У каждого формата свои плюсы и минусы, и несмотря на то, что цифровые форматы будут оказывать серьезное давление, мы на эти процессы смотрим очень спокойно. Книга — один из самых дешевых способов проведения досуга с точки зрения количества времени, в течение которого вы получаете удовольствие. Фильм вы смотрите два часа, книгу вы можете смаковать неделю. За тысячу рублей вы получаете десять, а то и двадцать часов удовольствия. Книга на сто процентов жизнеспособна. У нее очень много плюсов как у материального объекта. Попробуйте подарить электронную книгу: «Здрасьте, я вам электронную книгу подарил!» Или: «Вот вам ссылочка на фильм, он триста рублей стоит, с днем рождения!» По-моему, как-то не очень красиво получится. А бумажная книга, особенно если она с автографом, может стать запоминающимся подарком.

— Еще лет десять-пятнадцать, и такого рода подарки для нового поколения могут стать нормой — почему бы и нет?

— Работа с новым поколением — это одна из задач, которая стоит перед игроками рынка. Для этого мы сделали ребрендинг направления нон-фикшен и получили блестящие результаты. У издательства «Бомбора» продажи выросли на двадцать пять процентов только за последний год. В ближайшее время мы планируем запустить ребрендинг редакции художественной литературы. Здесь тоже нужно осваивать современные маркетинговые технологии, чтобы отвоевать молодую аудиторию. Вопрос в том, кто профессиональнее работает с аудиторией и кто умеет грамотнее доносить свои смыслы и форматы.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Дракон против демона Дракон против демона

Жесткость мер Китая по предотвращению распространения нового вируса оправданна

Эксперт
Как спасти планету, когда держишь деньги в банке Как спасти планету, когда держишь деньги в банке

С чего начать, если вы хотите помочь планете, и какими способами это делать

СНОБ
Джаник Файзиев Джаник Файзиев

Режиссер и продюсер Джаник Файзиев описал свой творческий путь

Maxim
Pala Assets предложила Рустаму Тарико ответить лично Pala Assets предложила Рустаму Тарико ответить лично

Держатель облигаций RSL подал в суд иск о возмещении ущерба на 3,6 млрд руб

РБК
Дети декабря Дети декабря

Декабристы — безумцы, герои, предатели или лучшие сыны нации?

Дилетант
Иерархия обид для терпеливого народа. Почему нас заботят глупые скандалы Иерархия обид для терпеливого народа. Почему нас заботят глупые скандалы

Граждан России приучают возмущаться и обижаться на мелкие глупости

СНОБ
6 вопросов, которые нужно задать начальнику на новой работе, чтобы ему понравиться 6 вопросов, которые нужно задать начальнику на новой работе, чтобы ему понравиться

Первое впечатление — самое главное

Playboy
«Я рисковый человек: лечу на край света без оглядки!» «Я рисковый человек: лечу на край света без оглядки!»

Актриса Наталья Рудова дебютирует в роли телеведущей реалити «Место под солнцем»

OK!
Виновен, но не полностью: о чем говорит нам приговор Харви Вайнштейну Виновен, но не полностью: о чем говорит нам приговор Харви Вайнштейну

Харви Вайнштейна признали виновным в принуждении к оральному сексу

Forbes
На севере Индии найдены орудия древних людей, переживших извержение супервулкана Тоба На севере Индии найдены орудия древних людей, переживших извержение супервулкана Тоба

Последствия этого извержения были не столь апокалиптичными, как считалось ранее

National Geographic
«Лучшая возможность в жизни»: зачем миллиардер из Гонконга во время протестов скупил заброшенные фабрики «Лучшая возможность в жизни»: зачем миллиардер из Гонконга во время протестов скупил заброшенные фабрики

Тан Шинбо скупает заброшенные фабрики и входит в число богатейших миллиардеров

Forbes
9 условий, которые нужно соблюдать, чтобы не раздражать своего кота 9 условий, которые нужно соблюдать, чтобы не раздражать своего кота

Что нужно делать, чтобы жизнь твоего кота была счастливой?

Maxim
Женщины предпочитают бородатых? Женщины предпочитают бородатых?

Почему девушек так привлекают бородатые мужчины?

Psychologies
Отрывок из книги Брайна Рафтера «Лучший год в истории кино: как 1999-й изменил все» — о том, как Чак Паланик пытался опубликовать «Бойцовский клуб» Отрывок из книги Брайна Рафтера «Лучший год в истории кино: как 1999-й изменил все» — о том, как Чак Паланик пытался опубликовать «Бойцовский клуб»

Как создавался «Бойцовский клуб» Чака Паланика

Esquire
Каракатицы успешно прошли тест на самоконтроль Каракатицы успешно прошли тест на самоконтроль

Каракатицы умеют принимать решения на основании ожиданий

National Geographic
Красота: перезагрузка Красота: перезагрузка

Сила соцсетей и экономика мира моды способствуют зарождению новой культуры

National Geographic
Как секс влияет на успех в бизнесе Как секс влияет на успех в бизнесе

На ваше поведение в постели влияют те же факторы, что и на мотивацию на работе

Forbes
«Ковен дур». Новые романы и рассказы участниц литературного стендапа «Ковен дур». Новые романы и рассказы участниц литературного стендапа

Рассказы четырех молодых писательниц

СНОБ
Общение пингвинов соответствует двум законам человеческого языка Общение пингвинов соответствует двум законам человеческого языка

Коммуникация пингвинов подчиняется правилам, характерным для языков людей

National Geographic
Спорт с утра — а не опасно ли? Тренер рассказывает, когда лучше заниматься Спорт с утра — а не опасно ли? Тренер рассказывает, когда лучше заниматься

Мы решили узнать у экспертов, вредно ли тренироваться по утрам

Cosmopolitan
Как меняются тренды онлайн-торговли Как меняются тренды онлайн-торговли

Офлайн-магазины переживают не самые благоприятные времена

GQ
На уровне чувств На уровне чувств

Дизайнер Варвара Зеленецкая и её команда создали уютный и гармоничный интерьер

SALON-Interior
Попробуйте повторить эту прическу Майкла Кейна Попробуйте повторить эту прическу Майкла Кейна

В 1970-е годы Майкл Кейн очень классно укладывал волосы

GQ
Повестка Греты Тунберг: при чем здесь экономика Повестка Греты Тунберг: при чем здесь экономика

О том, как сделать дискуссию содержательной

Русский репортер
Хозяйка замка Хозяйка замка

Марси Холтес открывает для публики французское шато с 250-летней историей

Robb Report
Бзик замечательных людей. Странные привычки 25 исторических личностей Бзик замечательных людей. Странные привычки 25 исторических личностей

Каталог идиотских привычек Наполеонов, Эйнштейнов и прочих Бонапартов

Maxim
Хорошие малые Хорошие малые

В этих маленьких государствах вы точно захотите остаться на несколько дней

National Geographic Traveler
DD-964: настоящий корабль-призрак DD-964: настоящий корабль-призрак

Современный корабль-призрак — быстрый, вооруженный и очень опасный

Популярная механика
Порвался презерватив: что делать и как избежать повторения в будущем Порвался презерватив: что делать и как избежать повторения в будущем

Что делать, если порвался презерватив?

Playboy
Определение бога в философии Спинозы Определение бога в философии Спинозы

Книга Энтони Готтлиба «Мечта о просвещении. Рассвет философии нового времени»

СНОБ
Открыть в приложении