Как правильно формировать клиентский опыт с помощью цены

Inc.Бизнес

Что такое справедливая цена и почему снижать цену и вводить скрытую подписку — плохая идея

Роберт Дью — автор методики по работе с клиентским опытом Customer Experience Innovation. В своей одноимённой книге, вышедшей недавно в издательстве «Альпина Паблишер», он даёт подробное пошаговое руководство к тому, как правильно формировать клиентский опыт с помощью цены, внешнего вида, коммуникации и других каналов взаимодействия. Inc. публикует отрывок из книги.

Дёшево — не значит хорошо

Часто руководители предприятий полагают, что управление ценой — наилучшая стратегия для завоевания рыночного преимущества. К сожалению, стратегия поведения на рынке, основанная на принципах ценообразования, часто предполагает снижение цены в качестве первого шага и в лучшем случае дело доходит до поэлементного ценообразования (исходя из характеристик товара или услуги).

Оба этих подхода чреваты стратегическими ошибками. Когда компания снижает цену для привлечения покупателей, её конкуренты делают аналогичное предложение. Фирма, снизившая цену первой, в свою очередь, увеличивает напор, и цикл снижения цен повторяется до тех пор, пока все его участники не снизят цены на свои товары или услуги до минимально возможного уровня. А на чрезмерно затоваренных рынках это может привести и к установлению недопустимо низкой цены.

Необходимость снижать цены возникает в основном по двум причинам: отсутствие инноваций и ценообразование по принципу «издержки плюс». При такой схеме цена устанавливается таким образом, чтобы прибыль от продажи имеющегося товара превышала издержки на обслуживание. Эта стратегия может показаться вполне рациональной, однако есть опасность налететь на два подводных камня: первый — практически всегда ценообразование по принципу «издержки плюс» не позволяет бизнесу заработать столько, сколько он мог бы заработать, а второй — при такой схеме ценообразования бизнес может безболезненно отмахнуться от того, что покупатели ценны и что для привлечения их внимания стоит заплатить. Руководители предприятий редко несут ответственность за то, что не было сделано (то, что было сделано, но ошибочно, гораздо легче обнаружить во время аудита безопасности, финансового аудита или аудита качества).

Минусы схемы ценообразования «издержки плюс» исправляет стратегия «ценность минус»: такой подход также подталкивает бизнес к внедрению инноваций с целью повышения ценности товара или услуги для клиента. Стратегии ценообразования по принципу «ценность минус» предполагает, что компания первым делом осознает причины, по которым клиенту необходим конкретный товар или услуга, а затем переводит его потребности и предпочтения в денежный эквивалент. В авиаперевозках регулярно и достаточно жестко применяют при определении цен на авиабилеты принцип «ценность минус». Большинство авиакомпаний использует автоматизированную систему гибкого ценообразования (например Sabre Airline Systems Airmax), поскольку достаточно сложно назначить правильную цену на авиабилет, чтобы получить максимально возможную прибыль.

В других отраслях цены устанавливают на основе ценности товара, опираясь на другие факторы: производители виски и вина, которые выдерживают свой товар в течение долгого времени, имеют все основания назначить высокую цену. И есть целый ряд причин, почему покупатели готовы платить так дорого: им не придётся решать проблему хранения продукта; не придётся ждать, когда их любимый напиток «дозреет». Кроме того, если человек может позволить себе купить столь дорогой продукт, таким образом он демонстрирует свой высокий социальный статус.

Спрос на японский виски превысил предложение

С 2014 года резко возрос мировой спрос на продукцию различных брендов японского виски (и в первую очередь Yamazaki51). Поставщикам пришлось отказаться от указания возраста продукта на этикетках, поскольку не хватало запасов напитка с соответствующей выдержкой для удовлетворения спроса и продолжения выпуска продукта. Этот по сути рукотворный дефицит спровоцировал рост цен, что в свою очередь привело к росту престижности японского виски в сравнении с шотландским и американским виски (бурбоном). Ситуация с японским виски — так называемый эффект Веблена в действии. Американский экономист Торстейн Веблен в 1899 году обнаружил, что покупатели, желающие повысить свой социальный статус, демонстративно приобретают дорогостоящие товары и услуги. В некотором смысле это расширенная версия концепции «дёшево — не значит хорошо»: о качестве некоторых товаров и услуг говорит их высокая цена (при отсутствии иной информации). Товары/услуги, предлагаемые бесплатно, сознание человека может воспринять как некачественные.

Процесс ценообразования осложняется определением затрат на поиск качественного товара: качество некоторых товаров можно оценить ещё до покупки (так называемые блага явного качества). К ним относятся товары широкого потребления, которые обычно приобретают по определённой цене. Многие коммунальные услуги, такие как электроэнергия и водоснабжение, также входят в эту группу благ явного качества. То же можно сказать и о других услугах — предоставление места для парковки, страхование, доступ к Wi-Fi, доставка корреспонденции. Заранее оценить качество других товаров не так просто. Зачастую покупателю необходимо хотя бы один раз воспользоваться товаром или услугой, чтобы решить, устраивает его качество или нет (блага скрытой полезности). А в качестве многих товаров и услуг потребитель убеждается не сразу после покупки, а только в процессе потребления (блага на доверии). Решение о приобретении благ из последней категории принимают, как правило, опираясь на репутацию бренда или рекомендации, если нет возможности каким-то образом опробовать товары или услуги на себе до приобретения. Очевидно, что при покупке товаров, качество которых невозможно оценить не попробовав, большое значение имеет предлагаемый компанией клиентский опыт, поскольку в точках контакта формируется восприятие клиентом качества покупки.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как женщины меняют правила игры в e-commerce: от «девочек из маркетинга» до CEO Как женщины меняют правила игры в e-commerce: от «девочек из маркетинга» до CEO

Мне не было и тридцати, меня считали «девочкой из маркетинга»...

Inc.
Правила жизни Дэвида Финчера Правила жизни Дэвида Финчера

Правила жизни режиссера Дэвида Финчера

Esquire
Реки крови и гречишный шоколад: как выигрывать конкурентную борьбу на «алых» рынках Реки крови и гречишный шоколад: как выигрывать конкурентную борьбу на «алых» рынках

Как российская компания может добавить значимых отличий своему ассортименту

Forbes
Биологи опровергли моторную модель медленной адаптации волосковых клеток Биологи опровергли моторную модель медленной адаптации волосковых клеток

Видимо, за адаптацию и наклон волосков отвечают разные типы миозина

N+1
Мы выбираем друг друга не случайно Мы выбираем друг друга не случайно

Выбор партнера предопределен всем предшествующим ходом нашей жизни

Psychologies
«Как бы то ни было, теперь мы женаты»: прочитайте эти истории знакомств, которые точно не могли закончиться свадьбой. Но все же это произошло «Как бы то ни было, теперь мы женаты»: прочитайте эти истории знакомств, которые точно не могли закончиться свадьбой. Но все же это произошло

Смешные, грустные и очень экстремальные истории знакомств

Esquire
Список Елизаветы II: как будут звать следующего короля Великобритании Список Елизаветы II: как будут звать следующего короля Великобритании

Кто может стать наследником Елизаветы II и как будут звать будущего короля

Cosmopolitan
Что такое Cookies, почему сайты о них предупреждают, а браузеры с ними воюют Что такое Cookies, почему сайты о них предупреждают, а браузеры с ними воюют

История самого аппетитного компьютерного термина

Maxim
9 актеров, которые носили фальшивые мускулы на съемках 9 актеров, которые носили фальшивые мускулы на съемках

Ничему нельзя верить! Даже фильмам о супергероях!

Maxim
Почему мы видим только то, что ожидаем, — и как этим пользуются маркетологи Почему мы видим только то, что ожидаем, — и как этим пользуются маркетологи

Отрывок из книги «Фокусы внимания. Как жить в мире, где всё отвлекает»

Inc.
У вас было трудное детство? Вопрос дня У вас было трудное детство? Вопрос дня

Влияет ли трудное детство руководителя на взаимоотношения в коллективе?

СНОБ
Каково это — есть только чипсы Каково это — есть только чипсы

Инструктор по фитнесу рассказывает, почему ей не нравится «нормальная» еда

Esquire
25 вечных цитат Сергея Довлатова 25 вечных цитат Сергея Довлатова

Этими цитатами Сергея Довлатова мы разговариваем до сих пор

Maxim
Самый лучший друг: может ли собака забыть хозяина? Самый лучший друг: может ли собака забыть хозяина?

Истории про верность собак всегда вызывают восхищение, а иногда даже и слезы

Популярная механика
Я и моя дочь полюбили одного мужчину Я и моя дочь полюбили одного мужчину

Любовное чувство трудно объяснить и удержать

Psychologies
Лето, жара, инфекция Лето, жара, инфекция

Какие заболевания подстерегают нас летом и как себя обезопасить?

Лиза
10 современныx фильмов про отношения детей и родителей 10 современныx фильмов про отношения детей и родителей

Любимые фильмы на тему родительства, всех его граней и оттенков

Seasons of life
Что посмотреть и попробовать в Ярославле. Гид «РБК Стиль» Что посмотреть и попробовать в Ярославле. Гид «РБК Стиль»

Ярославль — один из самых старых городов Золотого кольца

РБК
Идеальное сочетание: какие тени подходят для карих глаз Идеальное сочетание: какие тени подходят для карих глаз

Какие выбрать тени под карие глаза, чтобы выглядеть ярко и нескучно

Cosmopolitan
История Еврейского яра в станице Григорополисская Ставропольского края История Еврейского яра в станице Григорополисская Ставропольского края

РЕК приступил к работе над новым этапом программы «Вернуть достоинство»

СНОБ
Прототанки Прототанки

Не все безумные идеи безумных военных изобретателей дошли до конвейера

Maxim
Нормальный женский рост Нормальный женский рост

Что не так с тренингами личностного роста

Cosmopolitan
Александр Изряднов: Соцсети, инфошум и персонализация. Как настроить PR собственной компании Александр Изряднов: Соцсети, инфошум и персонализация. Как настроить PR собственной компании

Почему компании все больше внимания уделяют внешним коммуникациям

СНОБ
Что происходит в нашей голове, когда мы принимаем решения Что происходит в нашей голове, когда мы принимаем решения

Каждый раз, когда человек встает перед выбором, начинается нейронная битва

Psychologies
Герои «Ералаша» тогда и сейчас: как изменились мальчишки и девчонки из журнала Герои «Ералаша» тогда и сейчас: как изменились мальчишки и девчонки из журнала

«Ералашу» уже более 45 лет!

Cosmopolitan
Полярник на Луне Полярник на Луне

Российские ученые готовят новый поход в суровые края близ полюса... лунного

Популярная механика
Поругаться и не расстаться Поругаться и не расстаться

Все семейные пары ссорятся – и это нормально. Главное, не переходить грань

Лиза
Пигментация на лице: как справиться с нежелательными пятнами Пигментация на лице: как справиться с нежелательными пятнами

Откуда берутся пигментные пятна и что с ними делать

Cosmopolitan
Примеры для подражания Примеры для подражания

Софико Шеварнадзе, Даня Милохин и «Антиглянец»

Cosmopolitan
Aurus, Lada, Mercedes и другие: на каких машинах Путин ездил за рулем Aurus, Lada, Mercedes и другие: на каких машинах Путин ездил за рулем

Вспоминаем все знаковые поездки Путина

РБК
Открыть в приложении