Как правильно формировать клиентский опыт с помощью цены

Inc.Бизнес

Что такое справедливая цена и почему снижать цену и вводить скрытую подписку — плохая идея

Роберт Дью — автор методики по работе с клиентским опытом Customer Experience Innovation. В своей одноимённой книге, вышедшей недавно в издательстве «Альпина Паблишер», он даёт подробное пошаговое руководство к тому, как правильно формировать клиентский опыт с помощью цены, внешнего вида, коммуникации и других каналов взаимодействия. Inc. публикует отрывок из книги.

Дёшево — не значит хорошо

Часто руководители предприятий полагают, что управление ценой — наилучшая стратегия для завоевания рыночного преимущества. К сожалению, стратегия поведения на рынке, основанная на принципах ценообразования, часто предполагает снижение цены в качестве первого шага и в лучшем случае дело доходит до поэлементного ценообразования (исходя из характеристик товара или услуги).

Оба этих подхода чреваты стратегическими ошибками. Когда компания снижает цену для привлечения покупателей, её конкуренты делают аналогичное предложение. Фирма, снизившая цену первой, в свою очередь, увеличивает напор, и цикл снижения цен повторяется до тех пор, пока все его участники не снизят цены на свои товары или услуги до минимально возможного уровня. А на чрезмерно затоваренных рынках это может привести и к установлению недопустимо низкой цены.

Необходимость снижать цены возникает в основном по двум причинам: отсутствие инноваций и ценообразование по принципу «издержки плюс». При такой схеме цена устанавливается таким образом, чтобы прибыль от продажи имеющегося товара превышала издержки на обслуживание. Эта стратегия может показаться вполне рациональной, однако есть опасность налететь на два подводных камня: первый — практически всегда ценообразование по принципу «издержки плюс» не позволяет бизнесу заработать столько, сколько он мог бы заработать, а второй — при такой схеме ценообразования бизнес может безболезненно отмахнуться от того, что покупатели ценны и что для привлечения их внимания стоит заплатить. Руководители предприятий редко несут ответственность за то, что не было сделано (то, что было сделано, но ошибочно, гораздо легче обнаружить во время аудита безопасности, финансового аудита или аудита качества).

Минусы схемы ценообразования «издержки плюс» исправляет стратегия «ценность минус»: такой подход также подталкивает бизнес к внедрению инноваций с целью повышения ценности товара или услуги для клиента. Стратегии ценообразования по принципу «ценность минус» предполагает, что компания первым делом осознает причины, по которым клиенту необходим конкретный товар или услуга, а затем переводит его потребности и предпочтения в денежный эквивалент. В авиаперевозках регулярно и достаточно жестко применяют при определении цен на авиабилеты принцип «ценность минус». Большинство авиакомпаний использует автоматизированную систему гибкого ценообразования (например Sabre Airline Systems Airmax), поскольку достаточно сложно назначить правильную цену на авиабилет, чтобы получить максимально возможную прибыль.

В других отраслях цены устанавливают на основе ценности товара, опираясь на другие факторы: производители виски и вина, которые выдерживают свой товар в течение долгого времени, имеют все основания назначить высокую цену. И есть целый ряд причин, почему покупатели готовы платить так дорого: им не придётся решать проблему хранения продукта; не придётся ждать, когда их любимый напиток «дозреет». Кроме того, если человек может позволить себе купить столь дорогой продукт, таким образом он демонстрирует свой высокий социальный статус.

Спрос на японский виски превысил предложение

С 2014 года резко возрос мировой спрос на продукцию различных брендов японского виски (и в первую очередь Yamazaki51). Поставщикам пришлось отказаться от указания возраста продукта на этикетках, поскольку не хватало запасов напитка с соответствующей выдержкой для удовлетворения спроса и продолжения выпуска продукта. Этот по сути рукотворный дефицит спровоцировал рост цен, что в свою очередь привело к росту престижности японского виски в сравнении с шотландским и американским виски (бурбоном). Ситуация с японским виски — так называемый эффект Веблена в действии. Американский экономист Торстейн Веблен в 1899 году обнаружил, что покупатели, желающие повысить свой социальный статус, демонстративно приобретают дорогостоящие товары и услуги. В некотором смысле это расширенная версия концепции «дёшево — не значит хорошо»: о качестве некоторых товаров и услуг говорит их высокая цена (при отсутствии иной информации). Товары/услуги, предлагаемые бесплатно, сознание человека может воспринять как некачественные.

Процесс ценообразования осложняется определением затрат на поиск качественного товара: качество некоторых товаров можно оценить ещё до покупки (так называемые блага явного качества). К ним относятся товары широкого потребления, которые обычно приобретают по определённой цене. Многие коммунальные услуги, такие как электроэнергия и водоснабжение, также входят в эту группу благ явного качества. То же можно сказать и о других услугах — предоставление места для парковки, страхование, доступ к Wi-Fi, доставка корреспонденции. Заранее оценить качество других товаров не так просто. Зачастую покупателю необходимо хотя бы один раз воспользоваться товаром или услугой, чтобы решить, устраивает его качество или нет (блага скрытой полезности). А в качестве многих товаров и услуг потребитель убеждается не сразу после покупки, а только в процессе потребления (блага на доверии). Решение о приобретении благ из последней категории принимают, как правило, опираясь на репутацию бренда или рекомендации, если нет возможности каким-то образом опробовать товары или услуги на себе до приобретения. Очевидно, что при покупке товаров, качество которых невозможно оценить не попробовав, большое значение имеет предлагаемый компанией клиентский опыт, поскольку в точках контакта формируется восприятие клиентом качества покупки.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Ученые обнаружили, что на самом деле сделало Марс красным Ученые обнаружили, что на самом деле сделало Марс красным

Краснота Марса вызвана не сухим ржавоподобным гематитом, как считалось ранее

Inc.
Время пить чай Время пить чай

Чем отличается английское чаепитие от знаменитой японской церемонии?

Psychologies
Найти подругу на фитнесе: как женщины объединяются и социализируются благодаря спорту Найти подругу на фитнесе: как женщины объединяются и социализируются благодаря спорту

Как и почему вокруг занятий спортом формируются сообщества

Forbes
Три совета, чтобы не увязнуть в сожалениях о прошлом Три совета, чтобы не увязнуть в сожалениях о прошлом

Помогаем увидеть разницу между анализом причин неудач и зацикливанием на прошлом

Psychologies
Продать продукт, даже если его еще нет: 5 шагов, чтобы на старте понять, «выстрелит» ‎ли бизнес Продать продукт, даже если его еще нет: 5 шагов, чтобы на старте понять, «выстрелит» ‎ли бизнес

Как проверить бизнес-идею до вложений и не влезть в долги

Inc.
Счастливы врозь. Правила хорошего и красивого развода Счастливы врозь. Правила хорошего и красивого развода

Как развестись хорошо и красиво

Maxim
За красотой - в продуктовый! 10 средств для домашнего ухода за кожей и волосами За красотой - в продуктовый! 10 средств для домашнего ухода за кожей и волосами

Натуральные средства для ухода за кожей ожидают нас в продуктовых магазинах

Cosmopolitan
На финишной прямой: о чем стоит помнить тому, кто бежит марафон На финишной прямой: о чем стоит помнить тому, кто бежит марафон

Почему иногда сойти с дистанции — это благо для бегуна?

Psychologies
Мария Куликова: «Не откладывайте самое приятное на потом» Мария Куликова: «Не откладывайте самое приятное на потом»

Мария Куликова: о страхе, режиме дня, любви к кулинарии и путешествиям

Здоровье
Как стать настоящей ведьмой: 6 эффективных способов развить интуицию Как стать настоящей ведьмой: 6 эффективных способов развить интуицию

Шестое чувство, интуиция — что эти слова означают на самом деле?

Cosmopolitan
10 «хороших русских» в голливудском кино 10 «хороших русских» в голливудском кино

Русские персонажи в западных кинолентах

РБК
Сладкая жизнь: 5 рецептов десертов и завтраков, которые легко приготовить дома Сладкая жизнь: 5 рецептов десертов и завтраков, которые легко приготовить дома

Что делать, если все любимые перекусы надоели?

Playboy
Что происходит в нашей голове, когда мы принимаем решения Что происходит в нашей голове, когда мы принимаем решения

Каждый раз, когда человек встает перед выбором, начинается нейронная битва

Psychologies
«Палм-Спрингс»: день сурка в Калифорнии «Палм-Спрингс»: день сурка в Калифорнии

Комедия «Палм-Спрингс» о том, что значит застрять на одном и том же дне

Psychologies
Секреты счастливых пар Секреты счастливых пар

Совместная жизнь – причудливый танец. Как танцевать его долго?

Psychologies
Способность мозга определять границы событий изменилась с возрастом Способность мозга определять границы событий изменилась с возрастом

Ученые выяснили, что за определение границ событий в памяти отвечает гиппокамп

N+1
Delo Design Delo Design

Арсений Бродач и команда архитекторов строят петербургский бренд Delo Design

Собака.ru
Как первый в истории туалет со смывом связан с «Игрой престолов» Как первый в истории туалет со смывом связан с «Игрой престолов»

Не зря Тайвин Ланнистер умер именно так как умер

Maxim
Петр, первый Петр, первый

Кайтсерфер Петр Тюшкевич в двадцать стал чемпионом мира

Собака.ru
Любопытный – значит успешный Любопытный – значит успешный

Книга о том, как владение информацией позволяет владеть миром

kiozk originals
Забытый суперкар Cizeta V16T: обогнать Lamborghini и умереть Забытый суперкар Cizeta V16T: обогнать Lamborghini и умереть

Что будет, если бывшие спецы из Lamborghini построят свой собственный суперкар?

Популярная механика
Большой седан до 1,5 млн: 6 надежных вариантов на вторичке Большой седан до 1,5 млн: 6 надежных вариантов на вторичке

Выбираем надежный бизнес-седан с пробегом

РБК
На церемониальных сосудах инков нашли белила из Европы На церемониальных сосудах инков нашли белила из Европы

Часть белил привозили из Европы, часть — изготавливали из местных пород

N+1
Революция сна Революция сна

Как менять свою жизнь ночь за ночью

kiozk originals
Кит Харингтон и еще 9 знаменитостей с королевскими корнями Кит Харингтон и еще 9 знаменитостей с королевскими корнями

Голливудские звезды могут похвастаться аристократическим происхождением

РБК
Картрайта – расчленили, Макки – зарезали мечом: самые жуткие убийства рэперов Картрайта – расчленили, Макки – зарезали мечом: самые жуткие убийства рэперов

Насильственная смерть – частое явление в хип-хоп-культуре

Cosmopolitan
«Tesla из Китая»: что известно о производителе «умных» машин Xpeng, который использует патенты американского конкурента «Tesla из Китая»: что известно о производителе «умных» машин Xpeng, который использует патенты американского конкурента

Китайский стартап считается конкурентом Tesla. За кем из них будущее?

VC.RU
Краски природы Краски природы

У натуральной декоративной косметики сторонников и противников примерно поровну

Добрые советы
Как оттянуть «финиш»? 6 здоровых и бесплатных способов Как оттянуть «финиш»? 6 здоровых и бесплатных способов

Да, на скорость оргазма вполне реально влиять

Playboy
Ликбез и тест: что было на второй стороне знаменитых хитов Ликбез и тест: что было на второй стороне знаменитых хитов

Великие песни никогда не выходили поодиночке

Maxim
Открыть в приложении