На рынке косметики сложилась интересная ситуация

ForbesБизнес

Что хочет женщина: как изменилась индустрия красоты в 2019 году

Марина Анциперова, Екатерина Чувашова

gettyimages-691037988.jpg__1565281704__23998.jpg
Фото Qilai Shen / Bloomberg via Getty Images

Индустрии красоты эксперты пророчили серьезный спад. Ведь, кажется, в погоне за модной «естественностью» женщины стали использовать меньше косметики — но это только кажется. Чтобы выглядеть так, будто с утра только умылась росой, нужно иметь внушительный инструментарий. Forbes Life поговорили с Еленой Крыгиной, Айкой Саргисян, Маша Ворслав и Катей Федоровой о том, как эта ситуация отражается на рынке.

На американском рынке косметики сложилась интересная ситуация: с одной стороны, L'Oreal анонсирует спад продаж и говорит об общей «усталости рынка», намекая, что заниматься косметикой в Америке никогда не было похоже на «приятную прогулку в парке». Все это происходит несмотря на успешные запуски последнего времени — в том числе это марки Рианны Fenty Beauty и Rihanna's Fenty Beauty collection или Kylie Cosmetics от Кайли Дженнер — и общим бумом американского рынка косметики за последние пять лет, который констатирует анализ потребителя.

Главный потребитель сейчас — миллениалы, которым гораздо более интересен нишевый продукт, а благодаря всем мыслимым бьюти-блогам и каналам, они куда больше знают о составе косметики и способах ее использования, чем их родители. Миллениалы и поколение Z сильно изменили мир моды и косметики — в первую очередь, с точки зрения того, как марки и бренды общаются с покупателями, как устроена система продаж. Сегодня она формируется под влиянием цифровых медиа каналов и в большей степени основана на лидерах мнений — инфлюэнсерах, блоггерах и профессиональных визажистах. Сам же процесс покупки чаще ассоциируется у нас с досугом и развлечением, что заставляет бренды трудиться над персонализированным подходом, мобильными приложениями и цифровыми игровыми площадками.

Пару лет назад казалось, что бум на естественность и натуральность — «макияж без макияжа», обложки глянца с минимальной ретушью, возрастные модели и курс на разноплановую красоту даже у календаря Pirelli — будет способствовать тому, что косметический рынок ждет неминуемый крах. Краситься мы будем меньше, а привычный диктат глянца с заголовками «Обязательные тренды этой осени в макияже» вместо внимательного изучения будет вызывать только ироническую улыбку. Но базы под макияж всех цветов спектра тем временем никуда не делись. Теперь вместо плотного тонального средства нам каждому очень нужен кушон, а вместо палетки для контуринга — палетка консилеров.

Многоступенчатые корейские системы очищения и увлажнения по-прежнему популярны, так же как и специальные гаджеты для «более глубокого очищения кожи». Несмотря на то, что видимое использование косметики вроде бы сократилось, ее количество едва ли не увеличилось.

«Косметический бум в какой-то момент достигнет своего апогея и немного пойдет на спад, как это уже начинает происходить в США. Иначе планета просто потонет под количеством новых линеек косметики от блогеров и селебрити», - комментирует Катя Федорова, журналист и создатель телеграмм-канала Good morning, Karl!

По данным исследованиям Euromonitor International, мировой косметический рынок последние годы уверенно растет. В 2018 году рост глобального рынка этого сегмента составил около 6%. Российская индустрия красоты занимает 2,3% в общей картине, что в денежном эквиваленте составляет около $9,6 млрд.

Двигателем роста в России ожидаемо остаются торговые сети, на которые приходится 75% всего рынка. Согласно исследованию M.A. Research за последние три года количество магазинов торговых сетей выросло с 9600 до 19 500, более чем в два раза. А лидером среди массового покупателя становятся магазины формата догерти, ассортимент которых включает в себя не только косметическую и парфюмерную продукцию, но и бытовую химию.

В погоне за нишевыми и редкими брендами, которые в стране еще не были представлены, покупатели в России были готовы часами просматривать страницы зарубежных интернет-магазинов, оформлять заказы через посредников и просить друзей привезти «вот этот тюбик» из французской аптеки. За последние несколько лет желанные продукты поселились на полках и российских магазинов, которые делают ставку на уникальный селективный продукт. Вслед за ними торговые сети в целях привлечения покупателей привозят в Россию все новые и новые марки разного ценового сегмента — от веселого корейского масс-маркета до дорогостоящей селективной парфюмерии, секции с которой украшают практически каждую уважающую себя торговую точку.

В Москве одними из первых адептов уникальных продуктов стали создатели магазинов Cosmotheca. Именно они впервые привезли московской публике Malin&Goetz в 2011 году.

Адэль Мифтахова и Маша Ворслав в 2017 году открыли интернет-магазин FOAM, где выбирают продукты, опираясь на собственный опыт. «Я в первую очередь отбираю средства, которые интересны мне как потребителю. Таких марок много, но не все для нас подъемные, и не все будут интересны широкому кругу пользователей. Конечно, новые бренды, особенно на первых порах, продаются очень хорошо, потом интерес постепенно стихает, но мы стараемся выбирать бренды, которые делают «классические» вещи, а не просто штампуют банки с каким-нибудь популярным ингредиентом, который выйдет из моды через полгода. Здесь еще важно подробно рассказать про каждое средство, объяснить кому оно нужно, а кому - нет. Конечно, мы стараемся еще и учитывать контекст - смотреть, на что люди хорошо реагируют в инстаграмах (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) бьюти-блогеров, какая категория косметики в принципе часто появляется в обзорах. Нынешние покупатели образованы и умны и им не продать крем с секретом фиалки, поэтому мы стараемся выбирать косметику, которая «работает», а не просто приятно пахнет», — комментирует Адэль политику FOAM.

Адэль Мифтахова. Автор блога «Don't touch my face».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Почему у нас нет воспоминаний из младенчества? Вот что говорит наука: интересные факты! Почему у нас нет воспоминаний из младенчества? Вот что говорит наука: интересные факты!

Почему большинство людей не помнит событий до их 2-3-летнего возраста?

ТехИнсайдер
Пять новых циклов: встречаем новинки Yamaha для воды и грязи Пять новых циклов: встречаем новинки Yamaha для воды и грязи

На российском рынке появились сразу несколько новинок для любителей двух стихий

Популярная механика
Мы бодры, веселы Мы бодры, веселы

Три успешные женщины рассказывают о том, как сражались с бессилием и апатией

Vogue
«Людей надо чем-то кормить»: как российский бизнес зарабатывает миллионы на продуктовом эмбарго «Людей надо чем-то кормить»: как российский бизнес зарабатывает миллионы на продуктовом эмбарго

Пока потребители били тревогу, малый бизнес учился замещать исчезнувшие товары

Forbes
Быть экстравертом — здорово. Но не всегда Быть экстравертом — здорово. Но не всегда

О том, в каких ситуациях экстравертам приходится несладко

Psychologies
Асфальтовые джунгли. Как мегаполисы пытаются впустить в себя дикую природу Асфальтовые джунгли. Как мегаполисы пытаются впустить в себя дикую природу

Для чего на крыше Берлинского кафедрального собора живут тысячи пчел

Forbes
Почему миллениалы такие одинокие Почему миллениалы такие одинокие

Почему 30 процентов миллениалов часто или всегда чувствуют себя одинокими

Vogue
Сиятельный растратчик Сиятельный растратчик

Портреты князя Алексея Ивановича Горчакова мне довелось определять четыре раза

Дилетант
Мастер Булгакова как венчурный инвестор: прав ли был герой романа, поставив все на один проект Мастер Булгакова как венчурный инвестор: прав ли был герой романа, поставив все на один проект

Насколько эффективной была стратегия главного героя романа «Мастер и Маргарита»

Forbes
“Компания без офисных битв – неживая система” “Компания без офисных битв – неживая система”

Офис не место для баталий? Как бы не так!

Psychologies
Как бизнесмен из Новосибирска создал единую сим-карту для всего мира Как бизнесмен из Новосибирска создал единую сим-карту для всего мира

Drimsim пользуются сотни тысяч абонентов, среди которых Артемий Лебедев

Forbes
Как грибы убивают людей: состав ядов, симптомы и антидоты Как грибы убивают людей: состав ядов, симптомы и антидоты

Список плодовых тел макромицетов, которые нельзя класть в корзину

Популярная механика
Сила традиций. Как различаются представления об идеальном лидере в разных культурах Сила традиций. Как различаются представления об идеальном лидере в разных культурах

В большинстве стран дети воспитываются по-разному в зависимости от их пола

Forbes
Краткий курс перезагрузки Краткий курс перезагрузки

Курская область стремится к лидерству по инвестиционной привлекательности

РБК
Все цветы мне надоели Все цветы мне надоели

Декоратор Жан-Луи Денио дома легко обходится без ярких красок

AD
Тред: пользователь твиттера рассказал об экологической катастрофе в городе Карабаш Тред: пользователь твиттера рассказал об экологической катастрофе в городе Карабаш

В в Карабаше выжжена земля, гибнет урожай и раньше срока наступает осень

Esquire
Самые высокооплачиваемые певицы мира — 2019. Рейтинг Forbes Самые высокооплачиваемые певицы мира — 2019. Рейтинг Forbes

Ежегодный рейтинг самых высокооплачиваемых женщин в музыкальной индустрии

Forbes
Как Риз Уизерспун, Марго Робби и Шарлиз Терон вошли в список Forbes благодаря феминизму Как Риз Уизерспун, Марго Робби и Шарлиз Терон вошли в список Forbes благодаря феминизму

Кто из голливудских актрис зарабатывает сегодня больше других

Forbes
Все что нам надо Все что нам надо

Наш обзор вполне достижимых свершений заставит вас вспомнить о радости жизни

Playboy
Долой серость Долой серость

Дарья Майер оформила квартиру в Санкт‑Петербурге, избегая серого цвета

AD
О чем мы не говорим матери О чем мы не говорим матери

Не лучше ли открыть матери правду, чем заставлять ее терзаться догадками

Psychologies
6 способов избавиться от лишнего в гардеробе без вреда для экологии 6 способов избавиться от лишнего в гардеробе без вреда для экологии

Шесть полезных советов, которые помогут вам расчистить гардероб

Vogue
Детство, отрочество, юность Детство, отрочество, юность

Что можно сделать уже сегодня, чтобы жить очень долго

Vogue
Конец банковской тайны? Что изменится после решения Федерального суда Швейцарии Конец банковской тайны? Что изменится после решения Федерального суда Швейцарии

Как изменится банковская система Швейцарии?

Forbes
Равшана Куркова: “Я знаю, что обязательно стану мамой” Равшана Куркова: “Я знаю, что обязательно стану мамой”

Несочетаемое гармонично соединилось в Равшане, это завораживает и гипнотизирует

Psychologies
«Кризис партийного представительства»: все меньше россиян поддерживают парламентские партии «Кризис партийного представительства»: все меньше россиян поддерживают парламентские партии

Систему выборов в Госдуму лучше пока не менять

Forbes
Диджитал-макияж: как Наталья Водянова подарила вторую жизнь стартапу из Петербурга Диджитал-макияж: как Наталья Водянова подарила вторую жизнь стартапу из Петербурга

Сервис для «оживления» селфи Ommy не пользовался высоким спросом у аудитории

Forbes
Как я живу на 160 тысяч в месяц: рассказывает программистка и мать двоих детей Как я живу на 160 тысяч в месяц: рассказывает программистка и мать двоих детей

Ольга – программистка из Москвы, которая одна воспитывает двоих детей-подростков

Cosmopolitan
Курить, есть, пить и спать: зачем поколению Y нужен офис Курить, есть, пить и спать: зачем поколению Y нужен офис

Как выглядит идеальное рабочее пространство для молодого поколения

Forbes
6 нелепых ошибок, которые способны привести к разводу (при чем тут пепси?) 6 нелепых ошибок, которые способны привести к разводу (при чем тут пепси?)

Мелочи, которые способны убить даже крепкие отношения

Playboy
Открыть в приложении