Как подойти к запуску продукта на экспорт

АгроинвесторБизнес

Свой на чужом рынке

Как подойти к запуску продукта на экспорт

Татьяна Мишина, Анна Чехомова, Тиффани Ху

Выводя бренд или продукт на зарубежный рынок, нужно учесть не один десяток важных моментов: четко ответить себе на вопросы «Зачем?» и «К уда?», найти профессионалов в выбранной стране, провести глубокое исследование аудитории, клиента, конкурентов, понять, как упаковать продукт и донести до иностранцев нужный месседж. Но с хорошей командой PR-специалистов, маркетологов и социологов сделать это гораздо проще, чем самостоятельно, считают авторы этой статьи.

Если перед вашим бизнесом стоит задача провести международный запуск продукта, то нужно приниматься за работу заблаговременно. И лучше начать с привлечения команды с опытом международного запуска. На кону стоит первое, самое важное впечатление о вашем продукте в другой стране. Эту задачу лучше поручить специалистам, имеющим нужный опыт и «руки» дома и за границей.

Сформулировать запрос

Международный запуск продукта — процесс длительный, он состоит из нескольких больших этапов. Спешка на любом из них может закончиться некорректным позиционированием, ошибочной стратегией продвижения и, как результат, провалом.

Все начинается с правильного запроса. Важно заранее четко понимать, в какую страну вы готовы выводить свой товар или услугу. И это представление должно быть и с точки зрения бизнеса, а не только коммуникаций.

Дальше стоит непростая задача — понять, что именно доносить до иностранной аудитории, чтобы это соответствовало, во-первых, реальным свойствам продукта, во-вторых, ожиданиям иностранного рынка. Вопрос, который нужно себе задавать: какой набор образов и ожиданий есть у той страны по отношению к моему продукту? Так, например, вам кажется, что на рынке X Россию воспринимают как производителя продуктов с давними традициями, а на деле там нас видят как страну с суровым климатом, а потому все, что в ней растет и превращается в продукт, обладает силой выживания и передаст эту силу потребителю.

Именно поэтому важно обеспечить команду проекта, занимающуюся продвижением на зарубежные рынки, всей информацией по продукту — его свойствам, технологиям производства, преимуществам и т. д. Если команда (например, агентство, специализирующееся на продвижении продукции) будет привлекаться извне, важно донести до нее, что у вас за продукт, чтобы было возможно узнать, какие ожидания от него есть у другой страны, придумать, как преподнести этот продукт, чтобы его правильно поняли на новом рынке, предложить и реализовать конкретные шаги по воплощению этого позиционирования в жизнь.

Кстати, о команде. Желательно, чтобы она была интернациональной. Проводить исследование рынка и потребителей в стране запуска должны люди, погруженные в культуру. А специалисты, которые будут работать «дома», должны правильно интерпретировать сведения, полученные в ходе исследований, и подобрать коммуникационные инструменты, которые помогут дотянуться до нужной целевой аудитории с нужным посылом.

При работе с внешним агентством на этапе знакомства нужно не только рассказать ему о себе, но и определиться с желаемым результатом. Команда обработает ваш запрос и вернется с подробным планом действий. На этом этапе важно согласовать, как часто будет происходить промежуточный апдейт, сколько времени будут длиться этапы работы — исследование, разработка позиционирования, контрольное исследование, подготовка маркетинговой и коммуникационной стратегии и плана, реализация.

Исследовать рынок

Этап исследования — один из самых значимых. Здесь вы начинаете задавать аудитории вопросы, узнавать ее предпочтения и понимать, как убедить ее в том, что ваш продукт — именно то, что ей нужно. Чтобы грамотно позиционировать бренд на зарубежном рынке, нужно учесть массу факторов и составить из них общую картину. Необходимо исследовать рыночные тренды, потребности покупателей, восприятие страны происхождения (сформировано оно или нет), деятельность конкурентов, социокультурный и даже политический контекст в стране запуска продукта.

Например, агентство Ketchum Moscow подключает коллег из своих офисов в разных странах на всех этапах изучения аудитории этих стран — рассказывает о продукте и ожиданиях клиента, ставит необходимые задачи и контролирует процесс. Ketchum Global Research & Analytics — международный исследовательский центр Ketchum — обеспечивает московское подразделение свежими и полными данными о нужных рынках, помогает выбрать правильный с точки зрения конкретной страны способ исследовать предпочтения, тренды, рынок и прочее.

Существует много способов исследовать аудиторию. Здесь важно задействовать и количественные, и качественные методы — их симбиоз даст более точное понимание того, что представляет собой целевая аудитория другой страны, какие существуют конкурирующие бренды, как они себя позиционируют, какие каналы коммуникации используют и какой результат это дает.

В первую очередь нужно исследовать маркетинговую и коммуникационную деятельность основных стран-конкурентов и их восприятие потребителями. Здесь подойдут открытые интернет-источники, медиааудит, онлайн-опросы и фокус-группы, таможенные данные, аудит полки и анализ электронной розницы. Важно понять, на чем акцентируют внимание импортеры продукции из других стран, как на эти месседжи реагирует аудитория и как это может повлиять на ваш успех на новом рынке.

Важно проанализировать потребительское поведение, например продуктовые предпочтения и триггеры переключения (что побуждает покупателя выбрать другой бренд или продукт). В перечень методов исследования войдут фокус-группы, онлайн-опросы, анализ научной литературы и открытых источников. А можно пойти еще дальше — буквально пойти — и заглянуть в дома к жителям нужной страны: понять, как они живут, чем себя окружают, что ими при этом движет. Так можно собрать много деталей, которые могли быть упущены из виду во время опроса. Так, когда команда Ketchum Moscow готовила продукт одного клиента к выходу на рынок в Индии, представители агентства действительно заходили в дома к обычным индийцам, чтобы посмотреть, как у них устроен быт, как они хранят в кухне продукты, как и из чего готовят еду. Оказалось, что у большинства индийцев на кухне стоит по 8–10 разных видов растительного масла, а не 2–3, как в России.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Погружение в Африку Погружение в Африку

Маршрут доктора Дэвида Ливингстона вглубь Африки спустя 160 лет

Вокруг света
В Южной Сербии нашли охотничий лагерь неандертальцев В Южной Сербии нашли охотничий лагерь неандертальцев

Неандертальцы использовали пещерную стоянку для разделки крупных копытных

N+1
Что говорят о нас отношения с деньгами Что говорят о нас отношения с деньгами

По тому, как человек относится к деньгам, можно определить его образ мышления

Psychologies
ИТЭР: первый в мире термоядерный реактор, способный работать на морской воде ИТЭР: первый в мире термоядерный реактор, способный работать на морской воде

ИТЭР должен стать прототипом будущих электростанций

Популярная механика

Как итальянской красотке удается выглядеть потрясающе на протяжении долгих лет

VOICE
Что больнее: удар в пах для мужчин или рожать? Что больнее: удар в пах для мужчин или рожать?

Ученые ответили на самый неразрешимый межполовой вопрос!

Maxim
От «Коралины» до «Американских богов»: лучшие книги Нила Геймана От «Коралины» до «Американских богов»: лучшие книги Нила Геймана

Подборка популярных книг фантаста Нила Геймана

Playboy
Котик или зая? Узнай значение своего прозвища и что оно говорит о вашей любви Котик или зая? Узнай значение своего прозвища и что оно говорит о вашей любви

Ласковые прозвища возникают не просто так

VOICE
Квантовое преследование Квантовое преследование

Зачем в России занялись кубитами на холодных атомах и ионах

N+1
Разрушительный тоталитаризм. Исмаэль Кадарэ: Дворец сновидений Разрушительный тоталитаризм. Исмаэль Кадарэ: Дворец сновидений

Отрывок из книги Исмаэля Кадарэ о вымышленном тоталитарном государстве

СНОБ
Финансовым рынкам грозит обвал на 20%: что станет причиной и к чему приведет Финансовым рынкам грозит обвал на 20%: что станет причиной и к чему приведет

Налоговая инициатива, грозящая инвесторам потерей прибыли и обвалом рынка

Forbes
Давай сделаем это тихо! Климова и другие звезды, которые долго скрывали развод Давай сделаем это тихо! Климова и другие звезды, которые долго скрывали развод

Звезды, которые не сразу решились рассказать о смене своего семейного статуса.

VOICE
Художник по металлу: как Поль Арзен научил мир видеть прекрасное Художник по металлу: как Поль Арзен научил мир видеть прекрасное

Большинству знатоков автомобилей фамилия Арзен практически ни о чем не говорит

Вокруг света
«Мужа прёт, когда я сплю с другими». Девушка рассказала, как стала сексвайф «Мужа прёт, когда я сплю с другими». Девушка рассказала, как стала сексвайф

Реганн Немецки о том, как она стала сексвайф

Cosmopolitan
Как работает 5G и в каких странах применяют этот стандарт связи Как работает 5G и в каких странах применяют этот стандарт связи

В поисках сетевой истины мы отправились в Дубай — Мекку 5G

РБК
Урс лепки Урс лепки

Урс Фишер, «Большой глиной № 4», автор отвечает на наболевшие вопросы

Harper's Bazaar
Как в 50 лет выглядеть на 30: секреты Леры Кудрявцевой и других звездных бабушек Как в 50 лет выглядеть на 30: секреты Леры Кудрявцевой и других звездных бабушек

Глядя на фигуры звезд, сложно поверить, что они являются бабушками

VOICE
Стражи здоровья: как состояние ротовой полости влияет на общее самочувствие Стражи здоровья: как состояние ротовой полости влияет на общее самочувствие

Как полость рта может помочь понять, что с организмом что-то не так?

Популярная механика
Прощай, Стэнфорд! Незабываемые герои второго плана, которых больше нет с нами Прощай, Стэнфорд! Незабываемые герои второго плана, которых больше нет с нами

Актеры, которые сыграли второстепенные, но очень яркие роли

Cosmopolitan
От Дюрера до Матисса От Дюрера до Матисса

Краткий экскурс в историю европейского рисунка XV–XX веков

Культура.РФ
Чем опасны энергетики и можно ли пить их без вреда для здоровья Чем опасны энергетики и можно ли пить их без вреда для здоровья

Что в составе энергетиков, и выясняем, как справляться без них

РБК
Как отметить годовщину свадьбы, чтобы она запомнилась: 11 нескучных идей Как отметить годовщину свадьбы, чтобы она запомнилась: 11 нескучных идей

Чем можно заняться вместе с возлюбленной в годовщину ваших отношений

Playboy
«Петровы в гриппе» — фильм, который обретает новый смысл теперь, когда Россия закончила выступление и в Венеции, и в Каннах «Петровы в гриппе» — фильм, который обретает новый смысл теперь, когда Россия закончила выступление и в Венеции, и в Каннах

«Петровы в гриппе» — фильм, от которого бросает то в холод, то в жар

Esquire
«Я желал бы всеми силами души, чтобы музыка моя распространилась» «Я желал бы всеми силами души, чтобы музыка моя распространилась»

Романсы, балеты, концерты — самые известные произведения Чайковского

Культура.РФ
Лена Медведева Лена Медведева

Лена Медведева — cкульптор и создательница популярного проекта Nezhno Ceramics

Собака.ru
6 причин, почему Mazda 6 — самая важная модель бренда 6 причин, почему Mazda 6 — самая важная модель бренда

Что такого особенно в Mazda 6?

Maxim
Что посмотреть и попробовать в Арктике. Гид «РБК Стиль» Что посмотреть и попробовать в Арктике. Гид «РБК Стиль»

Рассказываем, как провести уик-энд в Арктике

РБК
Она вам не Маля: как балерина Матильда Кшесинская изменила судьбу всей России Она вам не Маля: как балерина Матильда Кшесинская изменила судьбу всей России

Кто такая Матильда Кшесинская?

Cosmopolitan
История, построенная на зыбучем песке История, построенная на зыбучем песке

Долгий путь романа «Дюна» к книге и экрану

Weekend
Голубика: польза и вред, советы нутрициолога Голубика: польза и вред, советы нутрициолога

Голубика — настоящий суперфуд

РБК
Открыть в приложении