Как подойти к запуску продукта на экспорт

АгроинвесторБизнес

Свой на чужом рынке

Как подойти к запуску продукта на экспорт

Татьяна Мишина, Анна Чехомова, Тиффани Ху

Выводя бренд или продукт на зарубежный рынок, нужно учесть не один десяток важных моментов: четко ответить себе на вопросы «Зачем?» и «К уда?», найти профессионалов в выбранной стране, провести глубокое исследование аудитории, клиента, конкурентов, понять, как упаковать продукт и донести до иностранцев нужный месседж. Но с хорошей командой PR-специалистов, маркетологов и социологов сделать это гораздо проще, чем самостоятельно, считают авторы этой статьи.

Если перед вашим бизнесом стоит задача провести международный запуск продукта, то нужно приниматься за работу заблаговременно. И лучше начать с привлечения команды с опытом международного запуска. На кону стоит первое, самое важное впечатление о вашем продукте в другой стране. Эту задачу лучше поручить специалистам, имеющим нужный опыт и «руки» дома и за границей.

Сформулировать запрос

Международный запуск продукта — процесс длительный, он состоит из нескольких больших этапов. Спешка на любом из них может закончиться некорректным позиционированием, ошибочной стратегией продвижения и, как результат, провалом.

Все начинается с правильного запроса. Важно заранее четко понимать, в какую страну вы готовы выводить свой товар или услугу. И это представление должно быть и с точки зрения бизнеса, а не только коммуникаций.

Дальше стоит непростая задача — понять, что именно доносить до иностранной аудитории, чтобы это соответствовало, во-первых, реальным свойствам продукта, во-вторых, ожиданиям иностранного рынка. Вопрос, который нужно себе задавать: какой набор образов и ожиданий есть у той страны по отношению к моему продукту? Так, например, вам кажется, что на рынке X Россию воспринимают как производителя продуктов с давними традициями, а на деле там нас видят как страну с суровым климатом, а потому все, что в ней растет и превращается в продукт, обладает силой выживания и передаст эту силу потребителю.

Именно поэтому важно обеспечить команду проекта, занимающуюся продвижением на зарубежные рынки, всей информацией по продукту — его свойствам, технологиям производства, преимуществам и т. д. Если команда (например, агентство, специализирующееся на продвижении продукции) будет привлекаться извне, важно донести до нее, что у вас за продукт, чтобы было возможно узнать, какие ожидания от него есть у другой страны, придумать, как преподнести этот продукт, чтобы его правильно поняли на новом рынке, предложить и реализовать конкретные шаги по воплощению этого позиционирования в жизнь.

Кстати, о команде. Желательно, чтобы она была интернациональной. Проводить исследование рынка и потребителей в стране запуска должны люди, погруженные в культуру. А специалисты, которые будут работать «дома», должны правильно интерпретировать сведения, полученные в ходе исследований, и подобрать коммуникационные инструменты, которые помогут дотянуться до нужной целевой аудитории с нужным посылом.

При работе с внешним агентством на этапе знакомства нужно не только рассказать ему о себе, но и определиться с желаемым результатом. Команда обработает ваш запрос и вернется с подробным планом действий. На этом этапе важно согласовать, как часто будет происходить промежуточный апдейт, сколько времени будут длиться этапы работы — исследование, разработка позиционирования, контрольное исследование, подготовка маркетинговой и коммуникационной стратегии и плана, реализация.

Исследовать рынок

Этап исследования — один из самых значимых. Здесь вы начинаете задавать аудитории вопросы, узнавать ее предпочтения и понимать, как убедить ее в том, что ваш продукт — именно то, что ей нужно. Чтобы грамотно позиционировать бренд на зарубежном рынке, нужно учесть массу факторов и составить из них общую картину. Необходимо исследовать рыночные тренды, потребности покупателей, восприятие страны происхождения (сформировано оно или нет), деятельность конкурентов, социокультурный и даже политический контекст в стране запуска продукта.

Например, агентство Ketchum Moscow подключает коллег из своих офисов в разных странах на всех этапах изучения аудитории этих стран — рассказывает о продукте и ожиданиях клиента, ставит необходимые задачи и контролирует процесс. Ketchum Global Research & Analytics — международный исследовательский центр Ketchum — обеспечивает московское подразделение свежими и полными данными о нужных рынках, помогает выбрать правильный с точки зрения конкретной страны способ исследовать предпочтения, тренды, рынок и прочее.

Существует много способов исследовать аудиторию. Здесь важно задействовать и количественные, и качественные методы — их симбиоз даст более точное понимание того, что представляет собой целевая аудитория другой страны, какие существуют конкурирующие бренды, как они себя позиционируют, какие каналы коммуникации используют и какой результат это дает.

В первую очередь нужно исследовать маркетинговую и коммуникационную деятельность основных стран-конкурентов и их восприятие потребителями. Здесь подойдут открытые интернет-источники, медиааудит, онлайн-опросы и фокус-группы, таможенные данные, аудит полки и анализ электронной розницы. Важно понять, на чем акцентируют внимание импортеры продукции из других стран, как на эти месседжи реагирует аудитория и как это может повлиять на ваш успех на новом рынке.

Важно проанализировать потребительское поведение, например продуктовые предпочтения и триггеры переключения (что побуждает покупателя выбрать другой бренд или продукт). В перечень методов исследования войдут фокус-группы, онлайн-опросы, анализ научной литературы и открытых источников. А можно пойти еще дальше — буквально пойти — и заглянуть в дома к жителям нужной страны: понять, как они живут, чем себя окружают, что ими при этом движет. Так можно собрать много деталей, которые могли быть упущены из виду во время опроса. Так, когда команда Ketchum Moscow готовила продукт одного клиента к выходу на рынок в Индии, представители агентства действительно заходили в дома к обычным индийцам, чтобы посмотреть, как у них устроен быт, как они хранят в кухне продукты, как и из чего готовят еду. Оказалось, что у большинства индийцев на кухне стоит по 8–10 разных видов растительного масла, а не 2–3, как в России.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Изысканный и бодрящий колд брю: пошаговая инструкция по приготовлению холодного кофе Изысканный и бодрящий колд брю: пошаговая инструкция по приготовлению холодного кофе

Чем отличается кофе, приготовленный по методу колд брю?

Playboy
Темное дело Темное дело

Британский дизайнер Нил Барретт решил, что яркие краски дома не нужны

AD
Что говорят о нас отношения с деньгами Что говорят о нас отношения с деньгами

По тому, как человек относится к деньгам, можно определить его образ мышления

Psychologies
Чулпан Хаматова: «Роли злодеев – это всегда хулиганство и эксперимент. Мне было очень весело» Чулпан Хаматова: «Роли злодеев – это всегда хулиганство и эксперимент. Мне было очень весело»

Чулпан Хаматова рассказала, чем ее рассмешила книга «Петровы в гриппе»

Grazia
Илон Маск дал один простой совет по управлению сотрудникам Tesla. Тем, кто ему не последует, грозит увольнение Илон Маск дал один простой совет по управлению сотрудникам Tesla. Тем, кто ему не последует, грозит увольнение

Коммуникация — это ключ к быстрому решению проблем в большой компании

Inc.
Как получить то, чего хочешь от жизни: 15 важных советов Как получить то, чего хочешь от жизни: 15 важных советов

Универсального рецепта счастья, конечно, не существует

Cosmopolitan
Никогда такого не было, и вот опять: как устроен ледокол «Виктор Черномырдин» Никогда такого не было, и вот опять: как устроен ледокол «Виктор Черномырдин»

Один из старейших ледоколов отправится на пенсию. Ему на смену уже вышел новый

Популярная механика
Чем важен Жан-Поль Бельмондо и как его фильмы показывали в СССР Чем важен Жан-Поль Бельмондо и как его фильмы показывали в СССР

Каким извилистым был путь Бельмондо к нашим глазам и сердцам

Maxim
Спортсмены. Наши чемпионы Спортсмены. Наши чемпионы

Они привезли олимпийское золото несмотря на то, что выступали без флага

GQ
Интенсивность глобального потепления связали с ослаблением циркуляции в Южном океане Интенсивность глобального потепления связали с ослаблением циркуляции в Южном океане

Вода вблизи Антарктиды стала менее эффективным поглотителем избыточного тепла

N+1
Негатив, конфликты, боты: как работает управление репутацией в интернете Негатив, конфликты, боты: как работает управление репутацией в интернете

Что такое работа с репутацией

Inc.
Дыши легче: как развивается тренд на здоровый образ жизни Дыши легче: как развивается тренд на здоровый образ жизни

Как обществе зародился тренд на здоровый образ жизни

СНОБ
Imagine Джона Леннона как отражение главных идей Конфуция. Отрывок из книги Imagine Джона Леннона как отражение главных идей Конфуция. Отрывок из книги

Чему стоит поучиться у Марка Аврелия, Руссо, Ницше и других мыслителей

СНОБ
Авантюрный роман: Исключительные личности Авантюрный роман: Исключительные личности

Когда высший пост доставался неожиданным претендентам

Вокруг света
Мобильное здоровье: что такое медицинские приложения и кто ими пользуется Мобильное здоровье: что такое медицинские приложения и кто ими пользуется

Какие сегодня существуют медицинские мобильные приложения и кому они нужны

Популярная механика
«Неподражаемый песенный каталог»: как стриминг помог Universal Music Group вырасти в шесть раз за восемь лет «Неподражаемый песенный каталог»: как стриминг помог Universal Music Group вырасти в шесть раз за восемь лет

Как Universal Music Group удалось выйти на биржу

VC.RU
Дома, которые строит Ким Дома, которые строит Ким

Почему французские боссы так доверяют британскому дизайнеру Киму Джонсу

Robb Report
Физики увеличили время когерентности в ультрахолодных молекулах Физики увеличили время когерентности в ультрахолодных молекулах

Физики изменили поведение ультрахолодных молекул в оптических ловушках

N+1
Физик нашел новые магические числа для зарядов на сфере Физик нашел новые магические числа для зарядов на сфере

Физик рассмотрел задачу о расположении точечных зарядов на поверхности сферы

N+1
Фастфуд, где «посуду» тоже едят: как открылось, сколько тратит и зарабатывает кафе из Казани «Супстанция» Фастфуд, где «посуду» тоже едят: как открылось, сколько тратит и зарабатывает кафе из Казани «Супстанция»

Тут продают супы в стаканах из хлеба и уже получают прибыль с каждой точки

VC.RU
«Остались одни. Единственный вид людей на земле» «Остались одни. Единственный вид людей на земле»

Как новые методы датирования перевернули наши представления об эволюции человека

N+1
Трагичная судьба дочери Куприна, бросившей родителей: от славы к одиночеству Трагичная судьба дочери Куприна, бросившей родителей: от славы к одиночеству

Киса Куприна — как она смогла затмить известность её отца-писателя?

Cosmopolitan
Как секта становится фундаментом идеального города Как секта становится фундаментом идеального города

Григорий Ревзин о Джеймсе Силке Бэкингеме и проекте города Виктория

Weekend
С кем женщины категории MILF предпочитают заниматься сексом? С кем женщины категории MILF предпочитают заниматься сексом?

Почему «Пум» становится все больше и как мы к этому относимся?

Maxim
Пни радио Пни радио

Стив Мартин и Мартин Шорт в «Убийствах в одном здании»

Weekend
Во Франции обнаружили хорошо сохранившиеся остатки гавани крупного галло-римского города Во Франции обнаружили хорошо сохранившиеся остатки гавани крупного галло-римского города

Большие дубовые балки с пометками строителей были частью причальных сооружений

N+1
Родина воды Родина воды

В названии Твери слышен плеск

Seasons of life
«Разжимая кулаки»: драма об осетинской девушке, которой не позволяют взрослеть «Разжимая кулаки»: драма об осетинской девушке, которой не позволяют взрослеть

«Разжимая кулаки» — история о девушке в беспросветном осетинском городке

GQ
​​Ордер на заселение в ад: «Общага» — суровая и красивая студенческая антисоветская драма ​​Ордер на заселение в ад: «Общага» — суровая и красивая студенческая антисоветская драма

Самая ожидаемая премьера фестиваля «Общага» получила приз за лучший дебют

Esquire
В тени: старшая дочь Маликовых и другие дети звезд, отказавшиеся от публичности В тени: старшая дочь Маликовых и другие дети звезд, отказавшиеся от публичности

Далеко не все дети знаменитостей хотят идти по стопам родителей

Cosmopolitan
Открыть в приложении