Как изменились потребительские предпочтения и к чему это привело

АгроинвесторБизнес

Купить или сэкономить

Потребительские предпочтения изменились, но серьезного падения спроса не отмечается

Татьяна Кулистикова. В подготовке статьи участвовали Елена Максимова и Екатерина Шокурова.

В период коронакризиса, несмотря на падение реально располагаемых до ходов и карантинные ограничения, существенного снижения спроса на про довольствие не произошло. Хотя аналитики отмечают, что потребление стало более осознанным, а покупки все чаще смещаются в более дешевый сегмент . Производители вынуждены подстраиваться и оптимизировать издержки для удержания цен.

По данным Росстата, за прошлый год реальные располагаемые доходы населения упали на 3%, за первый квартал 2021-го — на 3,6%. При этом цены, в том числе на продукты питания, продолжают расти. В итоге платежеспособный спрос, который и так не успел восстановиться после предыдущих кризисов, снова снизился. Правда, многие аналитики не заметили существенной экономии на продовольствии, чего закономерно можно было ожидать. В какой-то степени этому способствовали карантинные ограничения — люди почти не ездили за рубеж, что поддерживало потребление внутри страны. Однако коронакризис все-таки отчасти изменил модель потребления.

Потребление становится осознанным

По информации исследовательского центра «Тинькофф Data» на основе анализа транзакций более 13 млн потребителей, в первом квартале траты жителей России на продукты питания, одежду и базовые услуги увеличились на 18% год к году на фоне роста цен. При этом продукты питания дорожают быстрее, чем индексируются доходы. На этом фоне аналитики центра в феврале зафиксировали снижение покупок яблок на 60%, траты на морковь, апельсины, капусту и хлебобулочные изделия сократились более чем на 40%, картофель — на 30%, муку — на 13%. Расходы на говядину уменьшились на 25%, свинину — на 13%, но при этом на 18% увеличились траты на сахар. Динамика располагаемых доходов населения и покупательной способности, которую дает Росстат, также говорит о том, что спрос, очевидно, снизился.

Однако гендиректор Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Дмитрий Рылько говорит, что в течение прошлого года серьезной экономии на продуктах питания все же не наблюдалось. «Возможно, наши соотечественники сокращали другие статьи расходов, однако на еде они не экономили. В 2020-м действительно наблюдалось некоторое снижение потребления круп и хлебобулочных изделий, однако эта тенденция, скорее, связана не с желанием сэкономить, а с тем, что люди больше времени проводили дома, меньше двигались, и у них не было необходимости получать такое большое число калорий, как до коронакризиса, — предполагает эксперт. — Потребительский спрос, в том числе на традиционные „домашние товары“, был поддержан и отсутствием туризма, в том числе заграничного отдыха».

Кроме того, эффект для продовольственного рынка от снижения доходов был существенно сглажен мерами прямой денежной поддержки населения со стороны государства, отмечает начальник Центра экономического прогнозирования (ЦЭП) Газпромбанка Дарья Снитко. «По оценке нашего центра, в 2020 году население получило около 750 млрд руб. трансфертов, и большая часть средств была потрачена на продовольственные товары — около 450–550 млрд руб., — приводит данные она. — Помощь не была адресной в отношении наименее обеспеченных домохозяйств, но она существенно снизила уровень бедности в стране». Поэтому нельзя говорить о том, что из-за кризиса люди стали массово отказываться от базовых товаров повседневного спроса, добавляет Снитко.

Господдержка в части базовых продовольственных товаров была очень серьезной, соглашается исполнительный директор инвесткомпании «Атон» Иван Николаев. По его словам, наборов продуктов питания, которые выдавали школьникам на месяц, было достаточно, чтобы в течение этого периода кормить семью из трех-четырех человек. Начиная с прошлого года люди действительно стали экономить, но не на базовых продуктах питания. «Хотя экономическая ситуация в стране непростая, признаков коллапса мы не наблюдаем, — комментирует он. — Все фуд-ритейлеры показывают рост выручки, хотя он и составляет лишь 10–15%, а не 30%, как раньше, но в любом случае, когда люди массово экономят на еде, роста ритейлеров сложно ожидать».

Тем не менее в целом сейчас потребление смещается в сторону базовых продуктов, более доступных по цене, считает исполнительный директор «Ринкон Менеджмент» Константин Корнеев. Кроме того, наблюдается рост покупок товаров онлайн, что приводит к сокращению спонтанных приобретений. «Потребление стало более осознанным, снизилось число импульсивных покупок, которые являются основным драйвером потребления новинок», — говорит он.

Правда, Снитко не согласна с мнением, что в онлайн-продажах не работают стандартные для традиционного ритейла методы увеличения среднего чека, такие как стимулирование импульсивных покупок, промоакции и т. п. Просто в цифровом магазине эти стратегии реализуются по-другому, через регулирование минимального объема корзины покупок, рассылки и др., поясняет она. «Торговые онлайн-платформы уже начинают придумывать механизмы стимулирования людей к импульсивным покупкам, например, при выборе того или иного нужного товара они видят рекламу продукта со скидкой», — вторит ей Николаев, хотя он и считает, что в нынешний кризис спонтанных покупок стало меньше из-за снижения доходов.

Как подорожали базовые продукты питания

%, январь — апрель 2021 к январю — апрелю 2020 года. Источник: Росстат

Экономия VS здоровое питание

Аналитик компании «Новые технологии» Дарья Акимова на основе данных о продажах растительного заменителя молока делает вывод, что покупательная способность не снижается. Так, в конце октября 2020-го «Лента» выпустила ореховое молоко под собственной торговой маркой, причем не в низком ценовом сегменте, чтобы обойти конкурентов по цене, а в среднем. По итогам года продукт занял четвертое место по объемам продаж среди девяти производителей аналогичной продукции, представленных в «Ленте». При этом СТМ продавался всего три месяца, а остальные бренды — весь год, рассказывает Акимова. «Это говорит о том, что люди осознанно покупают более дорогой продукт, чтобы разнообразить свое питание, а не ориентируются на низкую цену (классическое молоко или более бюджетные бренды растительных напитков)», — рассуждает она. Аналитик также обращает внимание, что продажи растительного «молока» начались в магазинах «Ленты» по всей стране, а не только в ЦФО.

Еще одним индикатором платежеспособности населения является сливочное масло, продолжает Акимова. Его потребление в январе 2021 года по отношению к аналогичному периоду 2020-го выросло на 7%, спреда — упало на 16%, маргарина — снизилось на 14%, приводит данные она. «Это наглядно демонстрирует, что люди не пытаются сэкономить, выбирая более дешевую альтернативу сливочному маслу, а даже наоборот», — резюмирует аналитик.

В России, также как и во всем мире, сейчас наблюдается «размывание фокуса»: разнонаправленные потребительские тренды. «Так, есть группа людей, которая пытается экономить, покупая более дешевые и порой менее полезные продукты. И есть другая категория потребителей, которые, напротив, стремятся покупать здоровую пищу», — говорит Рылько. В том числе тренд на здоровое питание был поддержан пандемией COVID-19 и стремлением людей укрепить иммунитет.

Потребление овощей на 24% меньше нормы

Несмотря на снижение доходов, диета жителей страны в целом стала более здоровой: люди потребляют больше фруктов и овощей, меньше сложных углеводов, белки, считает Николаев. Кроме того, согласно официальной статистике, в последнее время сокращается потребление алкоголя. Правда, сейчас свободно можно купить самогонный аппарат и изготавливать алкоголь самостоятельно в любом количестве, поэтому увидеть реальную картину очень сложно, признает эксперт.

Корнеев тоже думает, что интерес к здоровому питанию увеличился. «Производители реагируют на этот запрос и предлагают продукты, которые позиционируются как здоровые. Но, например, те же мюсли и злаковые батончики отнести к продуктам здорового питания можно с большой натяжкой из-за высокого содержания сахара, — рассуждает он. — Есть огромный разрыв между продуктами действительно здорового питания и теми, которые только позиционируются как „здоровые“. Люди формируют свою потребительскую корзину из доступных продуктов, выбирая исходя из своего бюджета те товары, которые, как им кажется, являются наиболее полезными».

Директор Плодоовощного союза Михаил Глушков считает, что покупательная способность населения все же снижается, из-за чего уменьшается спрос на относительно дорогие овощи закрытого грунта. Самые жесткие коронавирусные ограничения, которые действовали весной прошлого года, негативно отразились на продажах тепличных овощей. Однако в 2021-м потребление восстановилось до нормального уровня, сопоставимого с показателями 2019 года. При этом овощи открытого грунта по сравнению с прошлым и позапрошлым годами сильно подорожали из-за сокращения товарного производства на фоне плохих погодных условий в 2020-м. Кроме того, большой объем овощей, собранных в прошлом году, оказался непригодным для длительного хранения. В итоге весной 2021-го на российских прилавках в основном были дорогие импортные овощи «борщевого набора», добавляет гендиректор компании «Технологии Роста» Тамара Решетникова.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Путешествие + лечение Путешествие + лечение

Что такое медицинский туризм и какие маршруты стали самыми популярными?

Новый очаг
Возрождая Третий Рим Возрождая Третий Рим

Основатель архитектурного бюро о будущем сталинского ампира

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Туда и обратно Туда и обратно

Как в классических детективах переплетаются персонажи и личности авторов

P.I.C. Partner In Crime
Яичница-глaзунья Яичница-глaзунья

Самое простое и самое великое, что можно представить в кулинарии, – это яйцо

КАНТРИ Русская азбука
«Санни»: черная комедия с Рашидой Джонс о женщине, которая ищет пропавших мужа и сына «Санни»: черная комедия с Рашидой Джонс о женщине, которая ищет пропавших мужа и сына

«Санни»: проект, скрывающий за маской черной комедии драму и детектив

Forbes
Дин Итэн: «Жизни обычных людей во всем мире похожи друг на друга» Дин Итэн: «Жизни обычных людей во всем мире похожи друг на друга»

Премьера спектакля китайского режиссера Дин Итэна «Я не убивала своего мужа»

Монокль
Лошадиная королевская фамилия Лошадиная королевская фамилия

«Моя леди Джейн»: кони и люди в альтернативной истории Англии XVI века

Weekend
Русская азбука Русская азбука

Вещи, составляющие код национальной идентичности условного жителя России

2Xplore
Зачистка социального болота: 5 плюсов и минусов культуры отмены Зачистка социального болота: 5 плюсов и минусов культуры отмены

Приводит ли культура отмены к истинной справедливости?

Psychologies
Жить будут Жить будут

Как восстановить поврежденные в отпуске волосы – рассказывает эксперт

Лиза
Что такое гача-игры и как они захватили мир Что такое гача-игры и как они захватили мир

Почему на гача-играх помешались тысячи людей — от школьниц до «воротничков»

РБК
Оливье Оливье

Оливье в Советском Союзе прижился и вскоре прочно закрепился в новогодних меню

КАНТРИ Русская азбука
Семейная история Семейная история

Почему верфь, известная судами для нужд военных, перешла к выпуску парусных яхт?

Y Magazine
Не жужжи! Не жужжи!

Как выбрать эффективный и качественный репеллент

Лиза
Незваные гости Незваные гости

7 способов избавиться от сорняков на даче

Лиза
По следам золотодобытчиков По следам золотодобытчиков

Как добывается золото в наши дни?

2Xplore
Икряники Икряники

Cезон оладий из икры – время весеннего ледохода

КАНТРИ Русская азбука
Уроки Бреттон-Вудса Уроки Бреттон-Вудса

Как создать синтетическую резервную валюту

Деньги
Ерундопель Ерундопель

Салат с забавным названием, придуманный литературным героем

КАНТРИ Русская азбука
Блокчейн при галстуке Блокчейн при галстуке

Цифровые финансовые активы в оценках бизнесменов-практиков

Цифровой океан
«Дела» врачей «Дела» врачей

Есть ли кто ближе к телу правителя, чем личный врач?

Дилетант
Как нравиться людям Как нравиться людям

12 шагов, чтобы стать приятным собеседником

Лиза
Юрма Юрма

Древний финно-угорский суп, в основе которого – смешение двух бульонов

КАНТРИ Русская азбука
Заповедная Калмыкия Заповедная Калмыкия

Почему крупнейший заповедник Калмыкии носит название «Черные земли»?

Лиза
Красная шапочка: вариация на тему. Отрывок из пьесы Красная шапочка: вариация на тему. Отрывок из пьесы

Фрагмент пьесы Ульяны Даниловой «О жизни и любви (Красная Шапочка)»

СНОБ
1000 км до рассвета 1000 км до рассвета

Покорители Северного полюса делятся секретами выживания в экстремальных условиях

2Xplore
От «Московского времени» до концептуализма От «Московского времени» до концептуализма

Поэты, чьи эксперименты перевернули представления о возможном в поэзии

Полка
«Найти идею и правильно ее упаковать». Эксперты — о развитии туризма в России «Найти идею и правильно ее упаковать». Эксперты — о развитии туризма в России

Эксперты — о создании эффективного туристического продукта

СНОБ
Иван Купала: обычаи, приметы и гадания Иван Купала: обычаи, приметы и гадания

Зачем прыгать через костер, в чем суть куклы «Купавы» и какие травы собирать

Лиза
Нобелевские премии по физике в контексте истории Нобелевские премии по физике в контексте истории

Почему Нобелевскую премию Эйнштейну дали так поздно?

Наука и жизнь
Открыть в приложении