Брендинг для агробизнеса
Четыре основных заблуждения и как с ними работать
Создание бренда — это целое искусство. Нужно учесть все возможные запросы потребителя, чтобы угодить всем и выделить продукт на полке. Зачастую производители продовольствия не уделяют этому вопросу достаточно внимания, многие допускают ряд типичных ошибок. О том, как правильно разработать бренд, выбрать упаковку, придумать название и стратегию продвижения, расскажет автор этой статьи.
Огромное количество предпринимателей, работающих в секторе производства продовольствия в нашей стране, приходит к пониманию, что бренд — это не просто случайная картинка на упаковке, а выверенная система, которая влияет на объемы продаж, узнаваемость и рост категории в целом. Для того чтобы построить успешный бренд, можно использовать исследования и стратегии маркетологов, психологов и аналитиков, адаптируя их к российским особенностям. На Западе исследования про направление внимания, принятие решений о покупке и когнитивные искажения ведутся с середины XX века. Дэвид Канеман, психолог и один из основоположников поведенческой психологии, даже получил Нобелевскую премию по экономике за важность своих изысканий.
К примеру, в Нидерландах исследователи, изучая воздействие цвета на восприятие продукта, пришли к выводу, что цвет упаковки влияет на вкус продукта в ней. В другом исследовании еще в 1960-х годах в США испытуемым раздавали стиральный порошок в различных упаковках и просили использовать его дома по назначению. Участники эксперимента утверждали, что порошок в оранжевой упаковке очень эффективный и прекрасно справился со стиркой, а порошок в темно-синей упаковке отстирывает плохо. Стоит ли говорить, что порошок во всех упаковках был одинаковый.
Для продукции в агроиндустрии результаты международных исследований не менее важны. При этом компании зачастую не используют эти результаты, а также допускают ошибки, которые в конечном счете отражаются на продажах.
Позиционирование продукции
Распространенная проблема в агросегменте — отсутствие уникальности предложений для разных потребителей. Производители сельхозпродукции часто полагают, что раз они выращивают одинаковые с конкурентами условные огурцы, то рассказать потребителю о бренде нечего. Вся категория выглядит как commodity, то есть товары с усредненными потребительскими свойствами, а покупатели не видят отличий одного бренда от другого и преимуществ каждого. Отличие для них заключается только в конечной цене. На самом деле ценовая конкуренция выгодна только самым крупным участникам рынка из-за больших возможностей по оптимизации стоимости товаров. Средним и мелким производствам сложно конкурировать в таких условиях.
Для того чтобы решить эту проблему, компаниям стоит начать работать над ценностями бренда, важными для целевой аудитории (ЦА). Одной ЦА важно, что яблоки поставляются из соседней Ростовской области, другой — что в теплице «работают» живые шмели и другие насекомые, которые уменьшают или вовсе исключают использование химических средств защиты растений и удобрений. Эти ценности необходимо подчеркивать через название, дизайн упаковки и другие коммуникации с потребителями.
Крупный британский супермаркет Waitrose продает пряные травы и зелень под собственной торговой маркой. Травы заметны на полке благодаря характерной упаковке: крупный шрифт, напоминающий заголовки газет, черно-белая минималистичная стилистика, нетипичная для отдела зелени, запоминающиеся названия, игра слов (Romantic Rosmary — англ. «романтический розмарин», Delicate Dill — англ. «нежный укроп»). Все это выделяет продукцию на полке и способствует ежегодному росту продаж в секторе, в котором, казалось бы, сложно сказать что-то новое.
Японская компания GRA Inc. создала для своей клубники отдельный бренд — Migaki-Ichigo. Компания выращивает клубнику круглый год и преподносит ее как лакшери-товар. Ягоды высшего сорта делятся на три класса: серебро, золото и платина. Упаковка и реклама подчеркивают премиальность продукта и ситуации, в которых его можно подарить, например во время предложения руки и сердца. Именно поэтому логотип бренда — бриллиант как символ или обручального кольца, или просто дорогого подарка. Важно знать, что дело не только в маркетинге. Высокотехнологичный центр для контроля за качеством производства обеспечивает равномерный и высокий уровень продукции. В итоге цена одной ягоды в магазинах составляет до $8.
Отечественная компания «Агро-Инвест» выращивает овощи с использованием современных технологий: цветки растений опыляют с помощью земляных шмелей, а для полива используют дождевую воду. Упаковка томатов компании, как и название «Мое лето», вызывает приятные ассоциации о сезонных овощах. Использование исключительно кириллицы демонстрирует местное происхождение овощей, плоский простой дизайн не отвлекает внимание покупателей от главной информации, а ростки, изображенные на упаковке, на размещенных рядом коробках вместе образуют длинную ветвь. Благодаря этому бренд-зона заметна с большого расстояния, и потребители запоминают овощи «Агро-Инвеста».
Важность нейминга
Вторая из распространенных ошибок, которую часто допускают производители продуктов питания, — невыразительные названия брендов, ни о чем не говорящие потребителю. Среднестатистический «Агробытпроминвестторг» считает, что раз он хорошо знает свою компанию, то и покупатели тоже будут рады ее запомнить именно в таком виде. Однако процесс запоминания несколько сложнее. Название в связке с позиционированием, дизайном и коммуникациями — действительно сильный элемент бренда, который работает на его узнаваемость. Но если за названием не стоит никакой истории, которая поможет покупателю запомнить бренд и выстроить с ним ассоциации, то название быстро забудется.