«Посещение музеев — такие же понты, как размер парика при дворе Людовика XV»
Елизавета Лихачева — об арт-бизнесе и мотивации меценатов
В Выксе Нижегородской области началась реставрация и перемещение в «Шухов-парк» гиперболоидной башни Владимира Шухова 1933 года. Консультантом проекта выступает Елизавета Лихачева, ранее директор Музея архитектуры имени А.В. Щусева и ГМИИ имени Пушкина. Weekend поговорил с ней об амбициозном предприятии, наследии Шухова и сложности его сохранения, а также о том, каким должен и может быть современный музей и зачем нужно частное коллекционирование.
Водонапорную башню Владимира Шухова, одну из последних построенных при жизни инженера, к сентябрю перенесут с территории выксунского завода ОМК в «Шухов-парк», развитие которого ведет Объединенная металлургическая компания. Он расположен на берегу одного из каскадных прудов на месте первого завода братьев Баташевых в Выксе. Частью этого индустриально-туристического центра станет еще один шуховский объект — своды листопрокатного цеха 1898 года, а также музей, детский технопарк и пешеходная набережная. До конца года запланировано открытие детского образовательного центра «Кванториум», после чего приступят к строительству музея.
Перемещение башни Шухова — крайне сложный проект с технической точки зрения. Может ли он стать неким примером сохранения инженерного наследия? С какими трудностями сопряжены такие начинания?
Главная сложность в том, что эти конструкции невозможно приспособить под новое использование. Здание можно переделать под кафе, отель, что угодно. А башня остается башней, она не функциональна в привычном смысле.
Это типичная проблема инженерного наследия: оно кажется незрелищным. Люди видят ржавое железо и не понимают, в чем ценность. Поэтому перенос шуховской башни с территории выксунского завода ОМК в «Шухов-парк» решает сразу две задачи. Во-первых, памятник становится доступным для публики. А во-вторых, люди начинают задаваться вопросами: что это? где еще такое есть? как сохранить другие инженерные памятники?
Важно, что подобные башни почти никогда не перемещались. Один из редких прецедентов — конструкция, показанная Шуховым на Нижегородской ярмарке в 1896 году. После этого ее купил Юрий Нечаев-Мальцов (русский предприниматель и меценат.— Прим. ред.) и перенес в Полибино. Но с тех пор ничего подобного в России не делали.
Из успешных примеров реставрации я могу назвать только один — шуховскую башню на Оке. Ее сохранили, открыли для публики, и это очень качественная музейная реставрация. В других случаях все далеко не так радужно: в Бухаре, например, из башни сделали ресторан, пристроили лифт. Хотя, с другой стороны, ресторан — лучше, чем сдать в металлолом.
Что касается Выксы, здесь применили уникальную технологию. Поврежденные элементы восстанавливали методом напыления металла, таким образом вернув несущую способность конструкциям, не демонтируя их.
В чем особенность музея, который посвящен индустриальному наследию и при этом расположен за пределами крупных туристических центров?
Если вы строите музей в таком небольшом городе, как Выкса,— а он вместе с агломерацией насчитывает около 80 тысяч человек,— важно понимать, что при вложении значительных ресурсов он должен привлекать гораздо более широкую аудиторию, чем только местных жителей. Это требует включения точки в туристические маршруты и развития инфраструктуры — от городской среды до гостиниц. При этом сам музей должен зарабатывать, и в этом огромную роль играет организация экспозиции и всего пространства.
Двадцать лет назад в России в музейной сфере господствовал принцип «дайте любое здание, а мы что-нибудь там разместим». Так расширялись, например, ГМИИ и Третьяковка. Никто не думал: что показывать в новых зданиях, на что их содержать, сколько там будет посетителей? Откуда брать деньги? Снова просить у государства? Но оно говорит: зарабатывайте сами. Только если здание первоначально спроектировано без учета этой задачи, денег не будет. Простой пример — Галерея искусства стран Европы и Америки Пушкинского музея. Там вообще нет фойе.
Но слишком высокий трафик — тоже проблема, он увеличивает антропогенную нагрузку на здание, и расходы музея растут по экспоненте. Например, в Лувре с его 8 млн посетителей в год три четверти не идут дальше Большой галереи. Кроме того, человек, который простоял в очереди на вход, потом в гардероб, потом в туалет, потом потолкался в зале,— он уже ни в кафе не пойдет, ни в переполненный музейный магазин, а значит, музей не зарабатывает, а только терпит убытки.
Какие управленческие навыки сегодня необходимы современным музейщикам?
Главное — понимание специфики и устройства этой сферы. Музей хранит невосполнимое. Нельзя заново написать Рафаэля, да и не Рафаэля нельзя, никого нельзя. Независимо от профиля, государственный он или частный, в основе нашей работы всегда лежит триада: сохранение, изучение, просвещение. Если теряется один из элементов, институция перестает быть музеем — превращается в склад, галерею, что угодно, только не в музей.
С экономической точки зрения парадокс в том, что музейщики — хранители, научные сотрудники, реставраторы,— будучи самыми малооплачиваемыми сотрудниками на рынке труда в целом, создают самую значительную часть прибавочной стоимости продукта. Именно они формируют продукт, который продает музей — делают экспозиции, пишут книги, реставрируют предметы. При этом хороший бухгалтер на рынке стоит дороже, чем специалист по античной пластике с научной степенью.
Вопрос скорее для размышления. Что вы думаете о феномене современного культурного потребления, в сферу которого входят и музеи? И как с этим работать, соблюдая баланс между желанием публики запостить красивый кадр в соцсетях и стандартами, которые задает институция?
Люди во все времена искали способ как‑то выделиться на фоне других. Это не изобретение XXI века. Посещение музеев — такие же понты, как размер парика при дворе Людовика XV. Но, пожалуй, не самые плохие понты. Есть люди, для которых важно быть в курсе культурной жизни, ходить на выставки, даже летать ради этого в другие города и страны. Сейчас вот многие в моем окружении ломанулись в Японию на Expo, сработало сарафанное радио.
Музеи с удовольствием включаются в эту гонку за престижным потреблением, прежде всего ради денег. Можно, например, продавать визит в Лувр без толпы за €10 тысяч или возможность выпить бокал вина в зале Уффици. Люди же, которые готовы за это платить, таким образом приобретают или подтверждают определенный статус в глазах общества или своих собственных.
Возвращаясь к вопросу денег — как в музейной сфере работает фандрайзинг? Как устроено взаимодействие со спонсорами?
Существуют два принципиально разных способа привлечения средств. Их часто путают, но между ними большая разница. Первый — это спонсорство, и это бизнес. Вы приходите в компанию и говорите: мы вам — логотип на афише, упоминание на выставке, в каталоге, посты в соцсетях, вы нам — деньги. Это сделка. И эта сделка регулируется законом о рекламе. Со спонсорских поступлений платятся налоги, как с любого коммерческого дохода. Второй способ — меценатство, когда человек дает деньги просто потому, что ему нравится то, что вы делаете. Ему приятно помогать, он считает важным поддерживать культуру и не требует ничего взамен.
Но и меценаты бывает разными. Я их условно делю на «сформулированных» и «несформулированных». Первые регулярно перечисляют средства, не пользуются при этом ни одной привилегией, не ходят на закрытые мероприятия и встречи с директором. Единственное, о чем они просят,— отчет о том, на что пошли деньги. У нас были такие в Пушкинском, им было достаточно осознания того, что они помогают музею. «Несформулированным» меценатам важен статус. Им приятно быть «другом музея», ходить на недоступные широкой публике мероприятия, посещать запасники.
Существует и третья категория, которой в России пока нет, но она довольно развита за рубежом, особенно в США. Это меценатство как входной билет в элиту. Там, если хочешь попасть в истеблишмент, ты обязан быть постоянным донором Метрополитена, MoMA, а лучше и того и другого одновременно. Это не единственное условие, конечно, но без этого никак. Поддержка крупных культурных институций таким образом становится не только вопросом щедрости и вкуса, но и культурным цензом.
Частные коллекции могут войти в состав музейных собраний или стать полноценным музеем. Но как обстоят дела с коллекционированием искусства, которое не стоит миллионы?
Я много раз говорила и еще раз повторю: историю коллекционирования сильно испортили три человека — одна американка и два русских мужчины средних лет. Это Гертруда Стайн, Сергей Щукин и Иван Морозов. Они приехали в Париж, подружились с художниками, стали покупать их работы. А потом, буквально через несколько лет, эти художники стали Матиссом и Пикассо. Если бы Щукин и Морозов решили продать свои коллекции еще до революции, скажем, в 1916 году, они бы уже тогда заработали втрое, а то и вчетверо больше, чем потратили. А сейчас их собрания так вообще оцениваются в миллиарды. То же самое — с Гертрудой Стайн. Она ушла от ортодоксальной еврейской семьи, уехала в Париж, открыла Пикассо и Матисса и фактически стала мостом между американским рынком и французским модернизмом.
Именно на этой идее — «купил за недорого, через три года стал миллиардером» — выросла целая индустрия. Сегодня к коллекционеру приходят умные специалисты и говорят, что вот это произведение взлетит в цене. В итоге большинство боится рисковать и покупает надежное — Пикассо, Уорхола. Но это доступно небольшому количеству очень богатых людей.
А между тем можно прийти на ярмарку молодого искусства blazar и за 30–40 тысяч рублей купить работу современного художника, которая будет украшать стену в квартире. Вероятно, она так и останется единственной, а может, со временем вокруг нее сложится целая коллекция.
Кстати, в советское время многие собрания создавались вовсе не миллионерами, а обычными инженерами и учителями. Они просто раз в месяц покупали что‑то у молодых художников. Это была страсть, любовь, образ жизни. И только потом оказывалось, что в их квартире — искусство музейного уровня.
И чем больше небольших частных коллекций, тем устойчивей вся система, потому что это дает художникам возможность зарабатывать, а галеристам — развивать и продвигать авторов. А у покупателей есть выбор. Хочешь — приобретай Кифера или Уорхола за миллионы, хочешь — зацепивший тебя рисунок неизвестной девочки из Чебоксар. В конце концов, цена искусства условна. Его более или менее объективная стоимость — это расходы на материалы, но никому ведь не придет в голову оценивать Леонардо по цене холста и красок.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl