Как наш мозг принимает решения?

ВедомостиНаука

Репортаж из томографа

Выбор товара или услуги зависит не только от их цены и качества, но и от активности нейронов, выработки нейромедиаторов и движения крови в сосудах. Редактор «Ведомости. Думай» согласился предоставить свой мозг науке, чтобы ученые могли изучить процесс принятия решений.

Григорий Тарасевич
пятница, 24 января 2025

Люля-кебаб из баранины, 590 руб. Вы согласны выбрать это блюдо? Реальный люля-кебаб мне никто не предлагает. На экране сначала появляется фото блюда, потом его название, затем цена. Гляжу на аппетитный шампур и нажимаю пальцем на кнопку «Да». – Лагман, 650 руб.

Кажется, для лагмана это дороговато. Но, с другой стороны, это виртуальный выбор, никто не заставит платить. А есть так хочется, с утра ни крошки во рту, как предписывали правила подготовки к эксперименту.

Я выбираю блюда из ресторанного меню ради научного исследования. Его проводят ученые из Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ совместно с коллегами из МГУ им. М. В. Ломоносова и Швейцарской высшей технической школы Цюриха. Для них я испытуемый, но обиды не чувствую. Наоборот – у меня есть возможность изнутри увидеть то, о чем потом появятся публикации в научных журналах.

Для эксперимента отобрано всего 22 испытуемых, это не маркетинговый опрос на 1000 респондентов. В этом главная задача исследования – понять, можно ли по активности мозга небольшого числа респондентов предсказывать поведение тысяч людей. Аналогичных исследований в мире было всего несколько десятков, а в сфере общественного питания их не проводили вовсе.

За что дают Нобеля

Эксперимент, в котором я участвую, объединяет сразу многие науки: экономику, психологию, биологию, математику, физику и химию. Сейчас это направление принято называть нейроэкономикой или нейромаркетингом. Начиналось все с поведенческой экономики, которая зародилась как отдельное направление в 1970– 1980-х гг. Согласно этой науке, потребитель – не рациональная машина, которая точно вычисляет свою выгоду, а человек со всеми его ценностями, пристрастиями и склонностями попадать в когнитивные ловушки.

Как минимум три премии им. Нобеля по экономике были присуждены за изучение психологии потребителя. В 1978 г. высшую научную награду получил экономист Герберт Саймон за новаторские исследования процесса принятия решений в экономических организациях. Он ввел в оборот понятие «ограниченная рациональность». Оно подразумевает, что люди принимают не оптимальное решение, а всего лишь «удовлетворительное», поскольку их когнитивные возможности не бесконечны, а решать приходится в условиях дефицита информации и времени.

В 2002 г. нобелевским лауреатом по экономике стал психолог Даниэль Канеман, награжденный за применение психологической методики в экономической науке, в особенности при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности. Эффект якоря, эффект ложной репрезентативности, эффект доступности – эти и многие другие когнитивные ловушки очень важны для анализа экономического поведения. Равно как важно разделение мышления на два типа: быстрое (автоматическое, инстинктивное, эмоциональное) и медленное (рациональное и логическое).

1. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели 2. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели 3. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели 4. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели

А в 2017 г. нобелевскую награду получил экономист Ричард Талер за вклад в исследование поведенческой экономики. Выступая на церемонии награждения, он сказал: «Мы, люди, рассеянны, склонны к лишнему весу, мы прокрастинируем и, как известно, слишком самоуверенны <...> Включение человеческого поведения в экономические модели повышает точность экономики точно так же, как эти модные микроскопы повышают разрешение изображений в биохимии».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Секстинг вместо секса Секстинг вместо секса

Не секстинг виноват в том, что исследователи называют кризисом секса

Playboy
Франшиза без труда: может ли франчайзи получать пассивный доход Франшиза без труда: может ли франчайзи получать пассивный доход

Что такое франшиза с пассивным доходом и можно ли на ней заработать?

Forbes
Правила здорового сна: уберите от кровати гаджеты и яблоки Правила здорового сна: уберите от кровати гаджеты и яблоки

Удается ли вам спать достаточное количество часов?

Psychologies
МХАТ и война: отрывок из книги Софьи Пилявской МХАТ и война: отрывок из книги Софьи Пилявской

Отрывок из переиздания книги Софьи Пилявской — «Грустная книга»

СНОБ
Питаемся по циклу Питаемся по циклу

Составляя меню, можно ориентироваться на гормональный цикл

Лиза
Февральская революция: как искусственный интеллект может повысить производительность труда Февральская революция: как искусственный интеллект может повысить производительность труда

Русские ученые устроили шестую промышленную революцию!

ТехИнсайдер
Национальный домен: какие приемы мировой практики в сети может применять российский бизнес Национальный домен: какие приемы мировой практики в сети может применять российский бизнес

Почему бизнес в России еще только в начале своего пути в онлайне

Inc.
Необычный психологический тест: выберите один из квадратов и узнайте, что беспокоит вас в данный период жизни Необычный психологический тест: выберите один из квадратов и узнайте, что беспокоит вас в данный период жизни

Что же волнует именно вас в данный момент? Простой психологический тест

ТехИнсайдер
Как в соборе Святого Маврикия впервые сфотографировали скрытые фрески Средневековья Как в соборе Святого Маврикия впервые сфотографировали скрытые фрески Средневековья

Скрытые от глаз на протяжении столетий средневековые фрески собора в городе Анже

ТехИнсайдер
«Сделано в России»: 5 иностранных фильмов, снятых в нашей стране «Сделано в России»: 5 иностранных фильмов, снятых в нашей стране

Иностранные триллеры, ужасы и мелодрамы, снятые в России

ТехИнсайдер
Помнить все: действительно ли есть люди, которые никогда ничего не забывают? Помнить все: действительно ли есть люди, которые никогда ничего не забывают?

Способен ли человеческий мозг хранить мельчайшие подробности всей своей жизни

ТехИнсайдер
Как взлетает мирный атом Как взлетает мирный атом

О новых возможностях мирного атома и критических технологиях безопасности

Монокль
Воротнички по моде Воротнички по моде

Минтруд представил детальный прогноз потребностей экономики в кадрах

Ведомости
Не стать аутсайдером на растущем рынке Не стать аутсайдером на растущем рынке

Как бизнес превращает свои риски в стратегические преимущества?

Монокль
В каком ухе шумит В каком ухе шумит

Болезнь совершенно безобидная? Врачи предупреждают: с детским отитом шутки плохи

Лиза
Путешествие в прошлое: какой след оставили русские в истории Японии Путешествие в прошлое: какой след оставили русские в истории Японии

Особое кладбище в Японии, где покоятся несколько десятков наших предков

Inc.
Как работают собачьи свистки? Как работают собачьи свистки?

Свистки для собак легко привлекут внимание вашего любимца: как они работают?

ТехИнсайдер
Сладкая правда Сладкая правда

Не все знают, что и у сахарозаменителей есть свои плюсы и минусы

Лиза
Матрица судьбы Матрица судьбы

Восемь шагов к новой жизни: как приучить себя к переменам

Лиза
В ушах и носу млекопитающих нашли новую скелетную ткань — липохрящ В ушах и носу млекопитающих нашли новую скелетную ткань — липохрящ

Группа ученых из десяти стран открыла липохрящ — новую скелетную ткань

N+1
Нет вайба Нет вайба

Что делать, если пропало желание работать

Лиза
Как перестроить компанию, которая не перестраивается Как перестроить компанию, которая не перестраивается

Почему перемены нужны предприятиям?

Inc.
Как избавиться от врастающих волос на теле Как избавиться от врастающих волос на теле

Почему волосы врастают в кожу и можно ли с этим что-то сделать?

VOICE
Все хотят убить писателя Все хотят убить писателя

С жизнью Юрия Домбровского связано множество мифов...

Дилетант
Трудности перевода Трудности перевода

Уже несколько лет верфи мира исследуют пути избавления от карбонового следа

Y Magazine
«Я слишком ленив, чтобы измениться»: упражнение, которое поможет взять ответственность за свои чувства «Я слишком ленив, чтобы измениться»: упражнение, которое поможет взять ответственность за свои чувства

Как вы ощущаете свои эмоции — как хозяин или как гость?

Psychologies
Норма жизни: зачем министерству спорта 70 процентов занимающихся физкультурой Норма жизни: зачем министерству спорта 70 процентов занимающихся физкультурой

Что не так с методикой подсчетов спортивных граждан?

Forbes
«Скромное обаяние позднесоветского интеллигента». Отрывок из книги о кино в СССР «Скромное обаяние позднесоветского интеллигента». Отрывок из книги о кино в СССР

Отрывок из книги антрополога Вадима Михайлина «Из глубины экрана»

СНОБ
Миллионы за штопку дырок Миллионы за штопку дырок

За год белые хакеры обнаружили более 6000 уязвимостей в российских IТ-системах

Ведомости
Втроем дома: как братья-Калкины делят кинематографический Олимп Втроем дома: как братья-Калкины делят кинематографический Олимп

Что общего у трех знаменитых Калкинов и как они пробивали путь в большом кино

СНОБ
Открыть в приложении