Как наш мозг принимает решения?

ВедомостиНаука

Репортаж из томографа

Выбор товара или услуги зависит не только от их цены и качества, но и от активности нейронов, выработки нейромедиаторов и движения крови в сосудах. Редактор «Ведомости. Думай» согласился предоставить свой мозг науке, чтобы ученые могли изучить процесс принятия решений.

Григорий Тарасевич
пятница, 24 января 2025

Люля-кебаб из баранины, 590 руб. Вы согласны выбрать это блюдо? Реальный люля-кебаб мне никто не предлагает. На экране сначала появляется фото блюда, потом его название, затем цена. Гляжу на аппетитный шампур и нажимаю пальцем на кнопку «Да». – Лагман, 650 руб.

Кажется, для лагмана это дороговато. Но, с другой стороны, это виртуальный выбор, никто не заставит платить. А есть так хочется, с утра ни крошки во рту, как предписывали правила подготовки к эксперименту.

Я выбираю блюда из ресторанного меню ради научного исследования. Его проводят ученые из Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ совместно с коллегами из МГУ им. М. В. Ломоносова и Швейцарской высшей технической школы Цюриха. Для них я испытуемый, но обиды не чувствую. Наоборот – у меня есть возможность изнутри увидеть то, о чем потом появятся публикации в научных журналах.

Для эксперимента отобрано всего 22 испытуемых, это не маркетинговый опрос на 1000 респондентов. В этом главная задача исследования – понять, можно ли по активности мозга небольшого числа респондентов предсказывать поведение тысяч людей. Аналогичных исследований в мире было всего несколько десятков, а в сфере общественного питания их не проводили вовсе.

За что дают Нобеля

Эксперимент, в котором я участвую, объединяет сразу многие науки: экономику, психологию, биологию, математику, физику и химию. Сейчас это направление принято называть нейроэкономикой или нейромаркетингом. Начиналось все с поведенческой экономики, которая зародилась как отдельное направление в 1970– 1980-х гг. Согласно этой науке, потребитель – не рациональная машина, которая точно вычисляет свою выгоду, а человек со всеми его ценностями, пристрастиями и склонностями попадать в когнитивные ловушки.

Как минимум три премии им. Нобеля по экономике были присуждены за изучение психологии потребителя. В 1978 г. высшую научную награду получил экономист Герберт Саймон за новаторские исследования процесса принятия решений в экономических организациях. Он ввел в оборот понятие «ограниченная рациональность». Оно подразумевает, что люди принимают не оптимальное решение, а всего лишь «удовлетворительное», поскольку их когнитивные возможности не бесконечны, а решать приходится в условиях дефицита информации и времени.

В 2002 г. нобелевским лауреатом по экономике стал психолог Даниэль Канеман, награжденный за применение психологической методики в экономической науке, в особенности при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности. Эффект якоря, эффект ложной репрезентативности, эффект доступности – эти и многие другие когнитивные ловушки очень важны для анализа экономического поведения. Равно как важно разделение мышления на два типа: быстрое (автоматическое, инстинктивное, эмоциональное) и медленное (рациональное и логическое).

1. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели 2. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели 3. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели 4. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели

А в 2017 г. нобелевскую награду получил экономист Ричард Талер за вклад в исследование поведенческой экономики. Выступая на церемонии награждения, он сказал: «Мы, люди, рассеянны, склонны к лишнему весу, мы прокрастинируем и, как известно, слишком самоуверенны <...> Включение человеческого поведения в экономические модели повышает точность экономики точно так же, как эти модные микроскопы повышают разрешение изображений в биохимии».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Объединяя народы Объединяя народы

Летний уикенд в Казани — что посмотреть в столице Татарстана?

Отдых в России
Психоскопия ближнего поля Психоскопия ближнего поля

Даже за совсем умозрительной фантастикой может скрываться серьезная научная база

N+1
Сила воли: что мешает нам добиваться цели Сила воли: что мешает нам добиваться цели

Проблема отсутствия силы воли – в образе жизни, который ее ослабляет

Psychologies
Princess S80. Чæстное мнение Princess S80. Чæстное мнение

Экстерьер, компоновка, отделка интерьера и ходовые качества Princess S80

Y Magazine
Ольга Хохлова: «Михалков зашел в гримерку, я так разволновалась, что кинулась ему на грудь и расцеловала...» Ольга Хохлова: «Михалков зашел в гримерку, я так разволновалась, что кинулась ему на грудь и расцеловала...»

Я учусь смиряться, принимать себя

Коллекция. Караван историй
Плюшеголовые сойки не сумели воспользоваться инструментом Плюшеголовые сойки не сумели воспользоваться инструментом

Плюшеголовые разноцветные сойки не могут решить задачу с инструментами

N+1
«Мы совершили инженерный подвиг» «Мы совершили инженерный подвиг»

Генеральный директор Группы ПТК — о создании путевых машин в России

Монокль
Как социальные контакты могут сохранить здоровье вас и вашего мозга Как социальные контакты могут сохранить здоровье вас и вашего мозга

Почему быть социально активным — важный фактор здоровой жизни

ТехИнсайдер
В каком ухе шумит В каком ухе шумит

Болезнь совершенно безобидная? Врачи предупреждают: с детским отитом шутки плохи

Лиза
10 советов, как сбросить вес после новогодних праздников 10 советов, как сбросить вес после новогодних праздников

Как вернуться к нормальному состоянию тела после длительных праздников?

Psychologies
Чудеса Кавказа: чем вас удивит этот край Чудеса Кавказа: чем вас удивит этот край

Кавказ хранит много тайн, и далеко не все они открываются путешественникам

Караван историй
«Родился без кожи на ножках»: мотивирующая история о том, как мать особенного ребенка научилась жить полной жизнью «Родился без кожи на ножках»: мотивирующая история о том, как мать особенного ребенка научилась жить полной жизнью

Последние 10 лет жизнь Виктории Ключниковой была наполнена тяжелыми вызовами

Psychologies
Как же все-таки похудеть? Ответ профессора Вячеслава Дубынина Как же все-таки похудеть? Ответ профессора Вячеслава Дубынина

Отрывок из книги «Мозг: еда и новизна. Почему нас тянет к вкусному и новому»

Psychologies
Иллюминаты или провокаторы? 10 загадок необычного брака Бейонсе и Джея Зи Иллюминаты или провокаторы? 10 загадок необычного брака Бейонсе и Джея Зи

О браке Бейонсе и Джей Зи ходило множество разных мистических слухов...

VOICE
Новый роман Новый роман

7 черт партнера, которые должны насторожить в начале отношений

Лиза
Колбаса и хлеб на ветках: топ необычных деревьев с самыми странными плодами Колбаса и хлеб на ветках: топ необычных деревьев с самыми странными плодами

Могут ли на деревьях расти огурцы?

ТехИнсайдер
Микроагрессия может приводить к смерти: как она проявляется и почему так опасна? Микроагрессия может приводить к смерти: как она проявляется и почему так опасна?

Как распознать акты микроагрессии?

Psychologies
Михаил Мильчик Михаил Мильчик

Михаил Мильчик провел в Ленинграде первую, самую страшную, блокадную зиму

Собака.ru
Раскрыт нейронный механизм, который связывает рабочую и долговременную память Раскрыт нейронный механизм, который связывает рабочую и долговременную память

Ученые нашли нейроны гиппокампа, которые отвечают за рабочую и долгую память

ТехИнсайдер
Мой конек Мой конек

Как одна детская мечта о фигурном катании спустя 45 лет стала реальностью

Afternoon Seasons of life
Палены Палены

Потомки немецких рыцарей фон дер Палены находились на русской службе с XVIII в.

Дилетант
Остойчивость превыше всего Остойчивость превыше всего

Что такое остойчивость и почему это качество так важно для кораблей

Наука и техника
Курсовая Курсовая

История одного выпуска журфака МГУ 1960 года

Afternoon Seasons of life
Скажите «сыр»: почему люди практически всегда улыбаются на фотографиях Скажите «сыр»: почему люди практически всегда улыбаются на фотографиях

Почему мы автоматически улыбаемся перед камерой, как зародился этот феномен?

ТехИнсайдер
Когда растает лед: принесет ли глобальное потепление войну в Арктике Когда растает лед: принесет ли глобальное потепление войну в Арктике

Арктика может стать предметом не только споров, но и открытого столкновения

Forbes
У древних британских кельтов выявили матрилокальность У древних британских кельтов выявили матрилокальность

Ученые выяснили, что для кельтов железного века была характерна матрилокальность

N+1
Вероника Полонская. Последняя любовь Маяковского Вероника Полонская. Последняя любовь Маяковского

Об отношениях Вероники Полонской и поэта Владимира Маяковского

Коллекция. Караван историй
Как взаимная поддержка помогает сохранить отношения. Отрывок из книги психотерапевта Как взаимная поддержка помогает сохранить отношения. Отрывок из книги психотерапевта

Как сострадание к партнеру и самому себе помогает качественно улучшить отношения

СНОБ
Аналоги YouTube в России в 2025 году: 5 альтернативных сервисов Аналоги YouTube в России в 2025 году: 5 альтернативных сервисов

Какие аналоги видеохостинга могут стать конкурентами YouTube

Inc.
Почему средиземноморская диета так полезна для нас Почему средиземноморская диета так полезна для нас

Как простые изменения в вашем рационе могут стать путем к улучшению здоровья

ТехИнсайдер
Открыть в приложении