Как наш мозг принимает решения?

ВедомостиНаука

Репортаж из томографа

Выбор товара или услуги зависит не только от их цены и качества, но и от активности нейронов, выработки нейромедиаторов и движения крови в сосудах. Редактор «Ведомости. Думай» согласился предоставить свой мозг науке, чтобы ученые могли изучить процесс принятия решений.

Григорий Тарасевич
пятница, 24 января 2025

Люля-кебаб из баранины, 590 руб. Вы согласны выбрать это блюдо? Реальный люля-кебаб мне никто не предлагает. На экране сначала появляется фото блюда, потом его название, затем цена. Гляжу на аппетитный шампур и нажимаю пальцем на кнопку «Да». – Лагман, 650 руб.

Кажется, для лагмана это дороговато. Но, с другой стороны, это виртуальный выбор, никто не заставит платить. А есть так хочется, с утра ни крошки во рту, как предписывали правила подготовки к эксперименту.

Я выбираю блюда из ресторанного меню ради научного исследования. Его проводят ученые из Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ совместно с коллегами из МГУ им. М. В. Ломоносова и Швейцарской высшей технической школы Цюриха. Для них я испытуемый, но обиды не чувствую. Наоборот – у меня есть возможность изнутри увидеть то, о чем потом появятся публикации в научных журналах.

Для эксперимента отобрано всего 22 испытуемых, это не маркетинговый опрос на 1000 респондентов. В этом главная задача исследования – понять, можно ли по активности мозга небольшого числа респондентов предсказывать поведение тысяч людей. Аналогичных исследований в мире было всего несколько десятков, а в сфере общественного питания их не проводили вовсе.

За что дают Нобеля

Эксперимент, в котором я участвую, объединяет сразу многие науки: экономику, психологию, биологию, математику, физику и химию. Сейчас это направление принято называть нейроэкономикой или нейромаркетингом. Начиналось все с поведенческой экономики, которая зародилась как отдельное направление в 1970– 1980-х гг. Согласно этой науке, потребитель – не рациональная машина, которая точно вычисляет свою выгоду, а человек со всеми его ценностями, пристрастиями и склонностями попадать в когнитивные ловушки.

Как минимум три премии им. Нобеля по экономике были присуждены за изучение психологии потребителя. В 1978 г. высшую научную награду получил экономист Герберт Саймон за новаторские исследования процесса принятия решений в экономических организациях. Он ввел в оборот понятие «ограниченная рациональность». Оно подразумевает, что люди принимают не оптимальное решение, а всего лишь «удовлетворительное», поскольку их когнитивные возможности не бесконечны, а решать приходится в условиях дефицита информации и времени.

В 2002 г. нобелевским лауреатом по экономике стал психолог Даниэль Канеман, награжденный за применение психологической методики в экономической науке, в особенности при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности. Эффект якоря, эффект ложной репрезентативности, эффект доступности – эти и многие другие когнитивные ловушки очень важны для анализа экономического поведения. Равно как важно разделение мышления на два типа: быстрое (автоматическое, инстинктивное, эмоциональное) и медленное (рациональное и логическое).

1. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели 2. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели 3. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели 4. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели

А в 2017 г. нобелевскую награду получил экономист Ричард Талер за вклад в исследование поведенческой экономики. Выступая на церемонии награждения, он сказал: «Мы, люди, рассеянны, склонны к лишнему весу, мы прокрастинируем и, как известно, слишком самоуверенны <...> Включение человеческого поведения в экономические модели повышает точность экономики точно так же, как эти модные микроскопы повышают разрешение изображений в биохимии».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Тонкое искусство пофигизма Тонкое искусство пофигизма

Парадоксальный способ жить счастливо

kiozk originals
5 типичных ошибок, которые мешают нам избавиться от влияния тяжелого детства 5 типичных ошибок, которые мешают нам избавиться от влияния тяжелого детства

Что нам мешает избавиться от негативного шлейфа прошлого?

Psychologies
Сила воли: что мешает нам добиваться цели Сила воли: что мешает нам добиваться цели

Проблема отсутствия силы воли – в образе жизни, который ее ослабляет

Psychologies
«Твин Пикс», «Синий бархат», «Малхолланд-драйв»: главные фильмы и сериал Дэвида Линча «Твин Пикс», «Синий бархат», «Малхолланд-драйв»: главные фильмы и сериал Дэвида Линча

Фильмы (и один сериал), которые нужно увидеть чтобы понять, кто такой Дэвид Линч

Forbes
Самый мощный Jeep 2025 года Самый мощный Jeep 2025 года

В линейке внедорожников от Jeep появились настоящие монстры

4x4 Club
Мама-вертолет и папа-тигр: как стиль воспитания влияет на развитие ребенка Мама-вертолет и папа-тигр: как стиль воспитания влияет на развитие ребенка

Что лучше: ставить ребенку высокие планки или пустить все на самотек?

ТехИнсайдер
Komatsu показала лунный экскаватор и подводный бульдозер Komatsu показала лунный экскаватор и подводный бульдозер

Подводный электрический робобульдозер и макет лунного беспилотного экскаватора

N+1
Наука в фантастике: эпизоды истории Наука в фантастике: эпизоды истории

Как в научной фантастике появился сюжет о затерянных мирах

Наука и жизнь
Выдох красоты: памяти Дэвида Линча Выдох красоты: памяти Дэвида Линча

О Дэвиде Линче, его темных очках и светлом будущем

РБК
Под прикрытием Под прикрытием

Как не стать невольным помощником преступников

Лиза
Что такое тест СМИЛ (MMPI) и для чего он нужен Что такое тест СМИЛ (MMPI) и для чего он нужен

Что такое тест СМИЛ и как его проходить правильно

РБК
Аx, белый теплоход… Аx, белый теплоход…

Astondoa Ax8 — моторная яхта-кроссовер из стеклопластика

Y Magazine
На вес золота: 10 неожиданных фактов об этом ценном металле На вес золота: 10 неожиданных фактов об этом ценном металле

Что вы знаете о золоте?

ТехИнсайдер
12 привычек, которые стоит в себе воспитать, чтобы нравиться людям 12 привычек, которые стоит в себе воспитать, чтобы нравиться людям

Привычки, которые подойдут вам, если вы хотите слыть приятным человеком

Maxim
Испытание машин Испытание машин

Долговая нагрузка предприятий выросла из-за высокой ключевой ставки

Ведомости
«Порез»: как девушки-подростки живут с ментальными расстройствами «Порез»: как девушки-подростки живут с ментальными расстройствами

Отрывок из романа «Порез» о долгом пути к преодолению душевных травм

Forbes
Плюшеголовые сойки не сумели воспользоваться инструментом Плюшеголовые сойки не сумели воспользоваться инструментом

Плюшеголовые разноцветные сойки не могут решить задачу с инструментами

N+1
От хлебного бунта до «банановых республик»: как еда меняла историю От хлебного бунта до «банановых республик»: как еда меняла историю

Как блюда и продукты становились поводами для войн и революций

Forbes
Я прививки не боюсь Я прививки не боюсь

Как уберечь от инфекции домашнего любимца

Лиза
Как завести отношения с помощью сайтов знакомств: 4 шага Как завести отношения с помощью сайтов знакомств: 4 шага

Найти отношения через сайты знакомств можно, но придется запастись терпением

Psychologies
Почему средиземноморская диета так полезна для нас Почему средиземноморская диета так полезна для нас

Как простые изменения в вашем рационе могут стать путем к улучшению здоровья

ТехИнсайдер
«Сейчас очень много злобы и ненависти вокруг, а людям нужны простые человеческие чувства»: интервью с Евгением Писаревым «Сейчас очень много злобы и ненависти вокруг, а людям нужны простые человеческие чувства»: интервью с Евгением Писаревым

Режиссер Евгений Писарев — о своих спектаклях «Плохие хорошие» и «Тартюф»

СНОБ
Путешествие в прошлое: какой след оставили русские в истории Японии Путешествие в прошлое: какой след оставили русские в истории Японии

Особое кладбище в Японии, где покоятся несколько десятков наших предков

Inc.
Альфа-самцы павианов потратили много энергии на поддержание альфа-статуса Альфа-самцы павианов потратили много энергии на поддержание альфа-статуса

Как ранг доминирования влияет на здоровье и физиологию животного

N+1
Национальный домен: какие приемы мировой практики в сети может применять российский бизнес Национальный домен: какие приемы мировой практики в сети может применять российский бизнес

Почему бизнес в России еще только в начале своего пути в онлайне

Inc.
Про сильный пол Про сильный пол

С возрастом нарушается работа важных органов и систем мужского организма

Лиза
Сколько в среднем живут собаки и зависит ли это от породы Сколько в среднем живут собаки и зависит ли это от породы

Какова же средняя продолжительность жизни собак разных пород?

ТехИнсайдер
Что такое тинт для губ и чем он отличается от помады Что такое тинт для губ и чем он отличается от помады

Что такое тинт, как его правильно выбрать, наносить, а также смыть

РБК
«Тупой телефон» — зачем люди меняют смартфоны на кнопочные устройства «Тупой телефон» — зачем люди меняют смартфоны на кнопочные устройства

Почему цифровой детокс становится трендом и как он меняет жизнь

СНОБ
История призрака: 17 оригинальных фильмов о потусторонней силе История призрака: 17 оригинальных фильмов о потусторонней силе

Как кино может разнообразно трактовать и исследовать сюжеты о привидениях

Правила жизни
Открыть в приложении