Катя Мухина — о том, почему в России сложно делать печатные журналы

ForbesБизнес

«Рынок будет трансформироваться»: Катя Мухина о глянце, моде и своем новом проекте

Экс-главред журнала Elle и стилист с двадцатилетним опытом Катя Мухина запустила новую фешен-платформу. Редактор Forbes Woman Cофья Бронтвейн поговорила с ней о том, как ухудшилось положение глянца за последние полгода, почему в России сложно делать печатные журналы и как можно поддерживать локальные марки

Софья Бронтвейн

Катя Мухина (Фото DR)

Катя Мухина больше 23 лет работает в индустрии моды. За свою карьеру она делала съемки с такими международными фотографами, как Патрик Демаршелье, Питер Линдберг, Жиль Бенсимон, Кэтрин Сервел, Kai Z Feng, Кэт Ирлин. Занимала позицию директора моды в Vogue и главного редактора российской версии журнала ELLE (и в этом качестве вошла в рейтинг BoF 500 журнала Business of Fashion). Кроме того, она много лет работает стилистом и ведет собственный Telegram-канал Mukhins. Первым продуктом платформы, которую она запустила, стал именно гид по стилю.

Катя Мухина (Фото DR)

— Как, на ваш взгляд, изменилась роль глянцевых журналов за последнее время?

— Изменения колоссальные. Поэтому я всегда удивляюсь, когда читаю комментарии, что глянец уже не тот и что он умирает. Читать нечего, номера [журналов] всего 200 страниц, а вот раньше были целых 800.

Раньше глянец был единственным проводником между потребителем и брендами, который давал экспертное мнение, и ему доверяли, потому что на показы могли попасть только редакторы, модели и дизайнеры, то сейчас правила игры совсем другие. Еще 10 лет назад миром не правили инфлюенсеры, которые сейчас на всех показах занимают первый ряд. Чтобы узнать, кто в чем вышел на красную дорожку или какие коллекции поступили в продажу, мы читали глянец.

Потихонечку индустрия менялась. Появились диджитал-платформы, потом соцсети. Как информация распределилась по всем этим платформам, так и бюджеты разошлись по разным форматам медиа. Потому что, как ни крути, глянец — это бизнес. Понимаете, это не развлечение, а гигантская индустрия, где вращаются большие деньги.

Плюс сейчас очень сильно меняется потребление информации. У нас огромное количество источников, и мы не готовы тратить время на лонгриды. Раньше люди могли почитать материал на пять полос, а сейчас, с появлением Telegram, перешли на формат коротких постов, которые отнимают у читателя буквально пару минут. Подпись к фото в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена, — Forbes Woman), новость в Telegram, маленький твит — на бегу прочитал по диагонали, и все. Сейчас, как только читатели глянца видят материал длиннее одной полосы, они его перелистывают, даже не пытаются прочитать. Просто время изменилось, наш мозг перестроился.

Если мы вспомним, как на нас обрушились ужасные трагические события в феврале этого года, то поймем, что мы каждую минуту читали сотни постов и новостей. Кто-то ушел с рынка, кто-то приостановил работу, кто-то закрыл границы — мы потребляли очень много информации. Так мы привыкли жить — причем не только в России, а по всему миру. Эти изменения влияют на глянец во всех странах.

Наши зарубежные коллеги, которые основали большую часть глянцевых медиа, — американцы, французы — пробовали разные схемы. Например, Allure и Glamour вообще убрали принт, оставив диджитал-платформы и соцсети. Поняли, что схема не работает, потому что цены рекламных материалов значительно ниже в диджитале. Вернули два-три печатных номера в год.

Мне лично кажется, что такие журналы, как Cosmo, Glamour, точно уйдут окончательно в диджитал, и принт останется только там, где нужен специальный контент, очень нишевый, с красивым картинками, уникальными интервью. Это будет похоже на красивые альбомы с фотографиями или большие книги о моде или архитектуре. Вот так же будут выглядеть журналы — такой формат coffee table book. Я уверена, что глянец придет именно к этому. Он никогда не исчезнет, но обязательно трансформируется.

Помните, как в фильма «Москва слезам не верит» герой говорил, что через 20 лет все умрет — не будет ни театра, ни книг, только телевидение? И что же? Все по-прежнему живо и отлично существует.

— Какие перспективы у российского глянца, учитывая «спецоперацию»*, закрытие границ и санкции?

— На данном этапе перспектив нет. Строить карьеру, пробиваться, делать международный контент, расти было очень тяжело. К российскому рынку на протяжении десятков лет все очень плохо относились. Агенты не давали моделей, не давали актрис, говорили, что не согласны с нашей политикой. Каждый номер давался очень сложно. Было вложено столько энергии и сил, было придумано столько схем и форматов, чтобы сделать Elle интересным.

Мне иногда очень нравится вернуться в прошлое в своей голове и посмотреть, какой классный продукт мы делали. У нас каждый номер был с актуальной темой, у нас были герои, как за рубежом говорят, A-list — самого высокого уровня. В то же время мы очень много поддерживали русских дизайнеров, русские бренды, русских фотографов. Я регулярно говорила [фотографам] Абдулле Артуеву и Герману Ларкину: «Найдите героиню, снимайте обложку». У меня не было в них сомнений.

10 лет назад ты мог сниматься обложки только с фотографами определенного уровня. Это же касалось и стилистов. Все смотрели на крéдиты (списки фотографов, стилистов и других специалистов, которые работали над съемками, —

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Слишком холодно, слишком темно, слишком неуютно Слишком холодно, слишком темно, слишком неуютно

Как продолжить тренировки даже в самое холодное время года

Men’s Health
Что «Вояджеры» обнаружили за пределами Солнечной системы: открытие, поразившее ученых Что «Вояджеры» обнаружили за пределами Солнечной системы: открытие, поразившее ученых

Миссия «Вояджера» еще не завершена — он продолжает делать удивительные открытия

ТехИнсайдер
Способы отомстить за хамскую парковку, не нарушая закон Способы отомстить за хамскую парковку, не нарушая закон

Варианты, когда месть за хамскую парковку эффективна и практически ненаказуема

Maxim
Астрономы создали модель гигантского звездного кладбища Астрономы создали модель гигантского звездного кладбища

Ученые попытались понять, как много звездных "трупов" усеивает космос

ТехИнсайдер
Благодарность, сочувствие, гордость: 3 полезные эмоции для достижения успеха Благодарность, сочувствие, гордость: 3 полезные эмоции для достижения успеха

На достижение цели во многом влияют наши эмоции: сочувствие и благодарность

Psychologies
Почему автомобили в жизни не взрываются, как в кино? Почему автомобили в жизни не взрываются, как в кино?

В боевиках автомобили взрывоопасны. Но почему в жизни такое происходит редко?

Maxim
Бада-бум обетованный Бада-бум обетованный

«Пятый элемент» Люка Бессона: утопия, которую мы потеряли

Weekend
Какой мирный договор сделал Россию великой державой: история может удивлять Какой мирный договор сделал Россию великой державой: история может удивлять

Швеция была великой державой почти столетие, но уступила этот статус России

ТехИнсайдер
Девственники поневоле: кто такие инцелы и за что они не любят женщин Девственники поневоле: кто такие инцелы и за что они не любят женщин

Инцел — это человек, который не может найти себе сексуального партнера

Maxim
5 советов на основе научных исследований, которые помогут стать счастливее 5 советов на основе научных исследований, которые помогут стать счастливее

Как повысить субъективный уровень счастья и благополучия?

Inc.
Как ухаживать за ногтями в домашних условиях: 10 правил Как ухаживать за ногтями в домашних условиях: 10 правил

Что делать, если слоятся и ломаются ногти?

РБК
Вкус страсти Вкус страсти

Любовный эликсир можно приготовить из самых обычных продуктов

Добрые советы
Испуг, страх, тревога и тревожность: чем они отличаются? Испуг, страх, тревога и тревожность: чем они отличаются?

Что отличает испуг и страх? Как отличить здоровую тревогу от нездоровой?

Psychologies
Выкидыш перенесла не только Меган Маркл: королевские женщины, пережившие личную драму Выкидыш перенесла не только Меган Маркл: королевские женщины, пережившие личную драму

Представительницы британской королевской семьи рассказали о потере ребенка

VOICE
Салли Руни: «Прекрасный мир, где же ты». Отрывок из третьего романа Салли Руни: «Прекрасный мир, где же ты». Отрывок из третьего романа

Отрывок из новой истории взросления и поиска смысла жизни от Салли Руни

СНОБ
Взрослый секс Взрослый секс

13 фактов о сексе, которые вас порадуют

Новый очаг
Лего из молекул для лечения рака: как женщина-химик получила Нобелевскую премию Лего из молекул для лечения рака: как женщина-химик получила Нобелевскую премию

Что такое лего из молекул и как эксперименты женщины-химика стали практикой

Forbes
Максим Белбородов: «Важно, чтобы каждый момент времени ты проживал осознанно» Максим Белбородов: «Важно, чтобы каждый момент времени ты проживал осознанно»

Если бы я выбирал свои проекты! Это они выбирают меня

Коллекция. Караван историй
Бедная «Блондинка»: почему фильм о Мэрилин Монро «оскорбляет память актрисы» Бедная «Блондинка»: почему фильм о Мэрилин Монро «оскорбляет память актрисы»

Почему фильм «Блондинка» возмутил поклонников Мэрилин Монро

Forbes
Натуральная и экокосметика – в чем разница? Натуральная и экокосметика – в чем разница?

«Зеленая» тема перекочевала из модной тенденции в особый образ жизни

Лиза
Физики увидели волны-убийцы в бассейне со стоячими волнами Физики увидели волны-убийцы в бассейне со стоячими волнами

Физики исследовали возникновение перегриновских солитонов в стоячих волнах

N+1
Месть умершей ведьмы: история проклятого дома в Харрисвилле Месть умершей ведьмы: история проклятого дома в Харрисвилле

Фильм ужасов «Заклятие» считается одним из самых страшных в истории жанра

VOICE
Новый год — новая жизнь! 10 поднимающих настроение новогодних решений Новый год — новая жизнь! 10 поднимающих настроение новогодних решений

Делимся вдохновляющими идеями, как сделать свою жизнь лучше

ТехИнсайдер
Берлинская стена / антифашистский вал Берлинская стена / антифашистский вал

Казалось, что Берлинская стена будет стоять вечно

Дилетант
Павел первый и единственный Павел первый и единственный

Империя Павла Дурова остается уникальной территорией хороших новостей

Men Today
«Дочь недостаточно красива»: как отношение отца влияет на нашу самооценку «Дочь недостаточно красива»: как отношение отца влияет на нашу самооценку

Как неразрешенный конфликт с родителем может влиять на нас во взрослом возрасте

Psychologies
Пелевин, Перес-Реверте и Фаулз. 5 книг с неожиданным финалом Пелевин, Перес-Реверте и Фаулз. 5 книг с неожиданным финалом

Романы с закрученными сюжетами, объемными персонажами и неожиданными финалами

СНОБ
Александр Аузан: «Уже в этом году Россия, думаю, выстроит экономику НЭПа 2.0» Александр Аузан: «Уже в этом году Россия, думаю, выстроит экономику НЭПа 2.0»

Александр Аузан — о параллельном импорте и новых правилах для бизнеса

РБК
Крушение «Белого корабля» Крушение «Белого корабля»

Тайны династического кризиса в Англии

Вокруг света
Женщина забыла под веком 23 линзы и обратилась к врачу. Вот что было дальше Женщина забыла под веком 23 линзы и обратилась к врачу. Вот что было дальше

Что будет, если забывать снимать линзы перед сном?

ТехИнсайдер
Открыть в приложении