Катя Мухина — о том, почему в России сложно делать печатные журналы

ForbesБизнес

«Рынок будет трансформироваться»: Катя Мухина о глянце, моде и своем новом проекте

Экс-главред журнала Elle и стилист с двадцатилетним опытом Катя Мухина запустила новую фешен-платформу. Редактор Forbes Woman Cофья Бронтвейн поговорила с ней о том, как ухудшилось положение глянца за последние полгода, почему в России сложно делать печатные журналы и как можно поддерживать локальные марки

Софья Бронтвейн

Катя Мухина (Фото DR)

Катя Мухина больше 23 лет работает в индустрии моды. За свою карьеру она делала съемки с такими международными фотографами, как Патрик Демаршелье, Питер Линдберг, Жиль Бенсимон, Кэтрин Сервел, Kai Z Feng, Кэт Ирлин. Занимала позицию директора моды в Vogue и главного редактора российской версии журнала ELLE (и в этом качестве вошла в рейтинг BoF 500 журнала Business of Fashion). Кроме того, она много лет работает стилистом и ведет собственный Telegram-канал Mukhins. Первым продуктом платформы, которую она запустила, стал именно гид по стилю.

Катя Мухина (Фото DR)

— Как, на ваш взгляд, изменилась роль глянцевых журналов за последнее время?

— Изменения колоссальные. Поэтому я всегда удивляюсь, когда читаю комментарии, что глянец уже не тот и что он умирает. Читать нечего, номера [журналов] всего 200 страниц, а вот раньше были целых 800.

Раньше глянец был единственным проводником между потребителем и брендами, который давал экспертное мнение, и ему доверяли, потому что на показы могли попасть только редакторы, модели и дизайнеры, то сейчас правила игры совсем другие. Еще 10 лет назад миром не правили инфлюенсеры, которые сейчас на всех показах занимают первый ряд. Чтобы узнать, кто в чем вышел на красную дорожку или какие коллекции поступили в продажу, мы читали глянец.

Потихонечку индустрия менялась. Появились диджитал-платформы, потом соцсети. Как информация распределилась по всем этим платформам, так и бюджеты разошлись по разным форматам медиа. Потому что, как ни крути, глянец — это бизнес. Понимаете, это не развлечение, а гигантская индустрия, где вращаются большие деньги.

Плюс сейчас очень сильно меняется потребление информации. У нас огромное количество источников, и мы не готовы тратить время на лонгриды. Раньше люди могли почитать материал на пять полос, а сейчас, с появлением Telegram, перешли на формат коротких постов, которые отнимают у читателя буквально пару минут. Подпись к фото в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена, — Forbes Woman), новость в Telegram, маленький твит — на бегу прочитал по диагонали, и все. Сейчас, как только читатели глянца видят материал длиннее одной полосы, они его перелистывают, даже не пытаются прочитать. Просто время изменилось, наш мозг перестроился.

Если мы вспомним, как на нас обрушились ужасные трагические события в феврале этого года, то поймем, что мы каждую минуту читали сотни постов и новостей. Кто-то ушел с рынка, кто-то приостановил работу, кто-то закрыл границы — мы потребляли очень много информации. Так мы привыкли жить — причем не только в России, а по всему миру. Эти изменения влияют на глянец во всех странах.

Наши зарубежные коллеги, которые основали большую часть глянцевых медиа, — американцы, французы — пробовали разные схемы. Например, Allure и Glamour вообще убрали принт, оставив диджитал-платформы и соцсети. Поняли, что схема не работает, потому что цены рекламных материалов значительно ниже в диджитале. Вернули два-три печатных номера в год.

Мне лично кажется, что такие журналы, как Cosmo, Glamour, точно уйдут окончательно в диджитал, и принт останется только там, где нужен специальный контент, очень нишевый, с красивым картинками, уникальными интервью. Это будет похоже на красивые альбомы с фотографиями или большие книги о моде или архитектуре. Вот так же будут выглядеть журналы — такой формат coffee table book. Я уверена, что глянец придет именно к этому. Он никогда не исчезнет, но обязательно трансформируется.

Помните, как в фильма «Москва слезам не верит» герой говорил, что через 20 лет все умрет — не будет ни театра, ни книг, только телевидение? И что же? Все по-прежнему живо и отлично существует.

— Какие перспективы у российского глянца, учитывая «спецоперацию»*, закрытие границ и санкции?

— На данном этапе перспектив нет. Строить карьеру, пробиваться, делать международный контент, расти было очень тяжело. К российскому рынку на протяжении десятков лет все очень плохо относились. Агенты не давали моделей, не давали актрис, говорили, что не согласны с нашей политикой. Каждый номер давался очень сложно. Было вложено столько энергии и сил, было придумано столько схем и форматов, чтобы сделать Elle интересным.

Мне иногда очень нравится вернуться в прошлое в своей голове и посмотреть, какой классный продукт мы делали. У нас каждый номер был с актуальной темой, у нас были герои, как за рубежом говорят, A-list — самого высокого уровня. В то же время мы очень много поддерживали русских дизайнеров, русские бренды, русских фотографов. Я регулярно говорила [фотографам] Абдулле Артуеву и Герману Ларкину: «Найдите героиню, снимайте обложку». У меня не было в них сомнений.

10 лет назад ты мог сниматься обложки только с фотографами определенного уровня. Это же касалось и стилистов. Все смотрели на крéдиты (списки фотографов, стилистов и других специалистов, которые работали над съемками, —

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

8 фактов о фильме «Убить Билла» 8 фактов о фильме «Убить Билла»

Как Тарантино снял безделушку, которую пересматривают тысячу раз

Maxim
«Ребенка это не касается»: чем опасна детская травма свидетеля «Ребенка это не касается»: чем опасна детская травма свидетеля

Дети, систематически наблюдающие насилие в семье, переживают травматизацию

Forbes
Солнечная петербурженка Солнечная петербурженка

Кристина Горбунова — официально Playmate 2020!

Playboy
Образ жизни Образ жизни

Архитектор и дизайнер Аня Дружинина показывает дачу с садом

Собака.ru
Что такое стыд, как он может сформировать культуру и почему его испытывают даже боги Что такое стыд, как он может сформировать культуру и почему его испытывают даже боги

Что такое стыд и как он связан с Японией и её богами?

ТехИнсайдер
Спасти и сохранить Спасти и сохранить

Как путешествовать по диким местам без ущерба для природы

РБК
Панические атаки: что делать во время приступа и как их предотвратить Панические атаки: что делать во время приступа и как их предотвратить

Как огородить себя от приступов и что делать, если паника всё же вас охватила

ТехИнсайдер
Правила жизни стоиков Правила жизни стоиков

Вневременные цитаты античных философов

Правила жизни
Как нарциссы нами манипулируют: 10 опасных приемов — знайте их Как нарциссы нами манипулируют: 10 опасных приемов — знайте их

К каким способам уничижения прибегают нарцисса?

Psychologies
5 признаков несерьезных отношений — проверьте вашу пару 5 признаков несерьезных отношений — проверьте вашу пару

Как понять, какое будущее ждет вашу пару?

Psychologies
Ученые из Великобритании: стресс вызывает вид сна, который помогает снять тревогу Ученые из Великобритании: стресс вызывает вид сна, который помогает снять тревогу

Как связаны сон и стресс?

Inc.
Защита от набегов: почему Бен Бернанке и его коллеги заслужили Нобелевскую премию Защита от набегов: почему Бен Бернанке и его коллеги заслужили Нобелевскую премию

Бернанке, Даймон и Дибвиг исследовали роль банков в экономике и кризисах

Forbes
Пострадавший похож на лук: как реабилитируют диких животных после жестокого обращения Пострадавший похож на лук: как реабилитируют диких животных после жестокого обращения

Отрывок из книги «Годы с пумой» — о том, как большие кошки преодолевают тревогу

Forbes
Затерянный мир Затерянный мир

Хроника мира без людей Ксении Хаунд

Men Today
Химия щелчка: почему создатели конструкторов из молекул стали нобелевскими лауреатами Химия щелчка: почему создатели конструкторов из молекул стали нобелевскими лауреатами

Как химики перевернули подход к поиску и синтезу лекарств

Forbes
5 увлекательных комиксов и графических романов 5 увлекательных комиксов и графических романов

Кто сказал, что комиксы и графические романы — только для детей и подростков?

Maxim
Он облил ее кислотой, она вышла за него замуж: очень странная история любви Он облил ее кислотой, она вышла за него замуж: очень странная история любви

«Если ты не будешь моей, то и другому не достанешься»

VOICE
Город движущихся толп Город движущихся толп

Григорий Ревзин о том, можно ли оторвать итальянского футуриста от Муссолини

Weekend
Еда Еда

За правильную Азию в гастрономическом Петербурге отвечает команда ресторана MAD

Собака.ru
В 30, 40 и 50: какие вещи можно оставить, а какие выбросить в разном возрасте В 30, 40 и 50: какие вещи можно оставить, а какие выбросить в разном возрасте

Есть ли возрастные границы у разных предметов гардероба?

VOICE
Очень страшные истории: Очень страшные истории:

Рассказ о простом пареньке, который встретился с ведьмой

VOICE
Основатель спа-клиники «Восточный Экспресс» — о бьюти-потенциале Дубая Основатель спа-клиники «Восточный Экспресс» — о бьюти-потенциале Дубая

В каком направлении движется мировая индустрия велнес-услуг

РБК
Смотри внимательно. Как компьютеры видят мир и зачем это нужно Смотри внимательно. Как компьютеры видят мир и зачем это нужно

Как устроено компьютерное зрение и насколько велики его возможности

N+1
Как растянуть шерстяную вещь, которая села после стирки: простое решение сложной проблемы Как растянуть шерстяную вещь, которая села после стирки: простое решение сложной проблемы

Что делать, если после стирки ваша шерстяная вещь стала меньше?

ТехИнсайдер
Натуральная и экокосметика – в чем разница? Натуральная и экокосметика – в чем разница?

«Зеленая» тема перекочевала из модной тенденции в особый образ жизни

Лиза
«Дьявол заставил меня это сделать»: история об одержимости демоном, которая попала в суд «Дьявол заставил меня это сделать»: история об одержимости демоном, которая попала в суд

Процесс над Арне Шайенном Джонсоном — один из самых необычных в XX веке

VOICE
Почему нам нравятся неприступные мужчины: 7 причин — узнайте секрет их притягательности Почему нам нравятся неприступные мужчины: 7 причин — узнайте секрет их притягательности

Почему холодные мужчины оказываются героями женских грез?

Psychologies
Он само совершенство Он само совершенство

Признаки того, что ты идеализируешь партнера

Лиза
Остановись, мгновенье: 4 совета для тренировки осознанности — попробуйте прямо сейчас Остановись, мгновенье: 4 совета для тренировки осознанности — попробуйте прямо сейчас

Как правильно медитировать в повседневной жизни? И что нам это даст?

Psychologies
Отложенное родительство: как заморозить сперму и яйцеклетки до лучших времен Отложенное родительство: как заморозить сперму и яйцеклетки до лучших времен

Что надо знать людям, которые хотят или вынуждены отложить родительство

Правила жизни
Открыть в приложении