Катя Мухина — о том, почему в России сложно делать печатные журналы

ForbesБизнес

«Рынок будет трансформироваться»: Катя Мухина о глянце, моде и своем новом проекте

Экс-главред журнала Elle и стилист с двадцатилетним опытом Катя Мухина запустила новую фешен-платформу. Редактор Forbes Woman Cофья Бронтвейн поговорила с ней о том, как ухудшилось положение глянца за последние полгода, почему в России сложно делать печатные журналы и как можно поддерживать локальные марки

Софья Бронтвейн

Катя Мухина (Фото DR)

Катя Мухина больше 23 лет работает в индустрии моды. За свою карьеру она делала съемки с такими международными фотографами, как Патрик Демаршелье, Питер Линдберг, Жиль Бенсимон, Кэтрин Сервел, Kai Z Feng, Кэт Ирлин. Занимала позицию директора моды в Vogue и главного редактора российской версии журнала ELLE (и в этом качестве вошла в рейтинг BoF 500 журнала Business of Fashion). Кроме того, она много лет работает стилистом и ведет собственный Telegram-канал Mukhins. Первым продуктом платформы, которую она запустила, стал именно гид по стилю.

Катя Мухина (Фото DR)

— Как, на ваш взгляд, изменилась роль глянцевых журналов за последнее время?

— Изменения колоссальные. Поэтому я всегда удивляюсь, когда читаю комментарии, что глянец уже не тот и что он умирает. Читать нечего, номера [журналов] всего 200 страниц, а вот раньше были целых 800.

Раньше глянец был единственным проводником между потребителем и брендами, который давал экспертное мнение, и ему доверяли, потому что на показы могли попасть только редакторы, модели и дизайнеры, то сейчас правила игры совсем другие. Еще 10 лет назад миром не правили инфлюенсеры, которые сейчас на всех показах занимают первый ряд. Чтобы узнать, кто в чем вышел на красную дорожку или какие коллекции поступили в продажу, мы читали глянец.

Потихонечку индустрия менялась. Появились диджитал-платформы, потом соцсети. Как информация распределилась по всем этим платформам, так и бюджеты разошлись по разным форматам медиа. Потому что, как ни крути, глянец — это бизнес. Понимаете, это не развлечение, а гигантская индустрия, где вращаются большие деньги.

Плюс сейчас очень сильно меняется потребление информации. У нас огромное количество источников, и мы не готовы тратить время на лонгриды. Раньше люди могли почитать материал на пять полос, а сейчас, с появлением Telegram, перешли на формат коротких постов, которые отнимают у читателя буквально пару минут. Подпись к фото в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена, — Forbes Woman), новость в Telegram, маленький твит — на бегу прочитал по диагонали, и все. Сейчас, как только читатели глянца видят материал длиннее одной полосы, они его перелистывают, даже не пытаются прочитать. Просто время изменилось, наш мозг перестроился.

Если мы вспомним, как на нас обрушились ужасные трагические события в феврале этого года, то поймем, что мы каждую минуту читали сотни постов и новостей. Кто-то ушел с рынка, кто-то приостановил работу, кто-то закрыл границы — мы потребляли очень много информации. Так мы привыкли жить — причем не только в России, а по всему миру. Эти изменения влияют на глянец во всех странах.

Наши зарубежные коллеги, которые основали большую часть глянцевых медиа, — американцы, французы — пробовали разные схемы. Например, Allure и Glamour вообще убрали принт, оставив диджитал-платформы и соцсети. Поняли, что схема не работает, потому что цены рекламных материалов значительно ниже в диджитале. Вернули два-три печатных номера в год.

Мне лично кажется, что такие журналы, как Cosmo, Glamour, точно уйдут окончательно в диджитал, и принт останется только там, где нужен специальный контент, очень нишевый, с красивым картинками, уникальными интервью. Это будет похоже на красивые альбомы с фотографиями или большие книги о моде или архитектуре. Вот так же будут выглядеть журналы — такой формат coffee table book. Я уверена, что глянец придет именно к этому. Он никогда не исчезнет, но обязательно трансформируется.

Помните, как в фильма «Москва слезам не верит» герой говорил, что через 20 лет все умрет — не будет ни театра, ни книг, только телевидение? И что же? Все по-прежнему живо и отлично существует.

— Какие перспективы у российского глянца, учитывая «спецоперацию»*, закрытие границ и санкции?

— На данном этапе перспектив нет. Строить карьеру, пробиваться, делать международный контент, расти было очень тяжело. К российскому рынку на протяжении десятков лет все очень плохо относились. Агенты не давали моделей, не давали актрис, говорили, что не согласны с нашей политикой. Каждый номер давался очень сложно. Было вложено столько энергии и сил, было придумано столько схем и форматов, чтобы сделать Elle интересным.

Мне иногда очень нравится вернуться в прошлое в своей голове и посмотреть, какой классный продукт мы делали. У нас каждый номер был с актуальной темой, у нас были герои, как за рубежом говорят, A-list — самого высокого уровня. В то же время мы очень много поддерживали русских дизайнеров, русские бренды, русских фотографов. Я регулярно говорила [фотографам] Абдулле Артуеву и Герману Ларкину: «Найдите героиню, снимайте обложку». У меня не было в них сомнений.

10 лет назад ты мог сниматься обложки только с фотографами определенного уровня. Это же касалось и стилистов. Все смотрели на крéдиты (списки фотографов, стилистов и других специалистов, которые работали над съемками, —

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Сканеры отпечатков пальцев на 10 смартфонах удалось взломать методом перебора Сканеры отпечатков пальцев на 10 смартфонах удалось взломать методом перебора

Ученые нашли уязвимости в смартфонах шести крупных компаний

N+1
Вот-вот состоится премьера Omoda C5. Ловите несколько интересных фактов о новинке Вот-вот состоится премьера Omoda C5. Ловите несколько интересных фактов о новинке

Chery Omoda C5: почему название такое странное и как у машинки с безопасностью?

ТехИнсайдер
Криптоутки Криптоутки

Сегодня DApp-игры – один из самых быстрорастущих рынков

Популярная механика
От Джека Керуака до студии йоги: как правильно медитировать и зачем это нужно От Джека Керуака до студии йоги: как правильно медитировать и зачем это нужно

Зачем нужна медитация? Рассказываем, как научиться медитировать новичкам

Forbes
10 убойных хорроров про жуткие каникулы 10 убойных хорроров про жуткие каникулы

Вечная тема: подростки садятся в фургон и отправляются в деревню, где их съедают

Maxim
Дневник тревог: зачем он нужен и как правильно его вести Дневник тревог: зачем он нужен и как правильно его вести

Чем помогает дневник тревог и какие правила нужно соблюдать при его ведении?

Psychologies
«Инопланетянин» с болота Целау «Инопланетянин» с болота Целау

Каждая капля воды населена своими специфическими существами

Наука и жизнь
Как открыть банку без консервного ножа: 3 проверенных метода Как открыть банку без консервного ножа: 3 проверенных метода

Отсутствие открывашки не должно стать препятствием к консервированной пище

ТехИнсайдер
Странный водяной орех, или в дорогу за генами Странный водяной орех, или в дорогу за генами

Являются ли водораздельная и пойменная формы чилима отдельными видами?

Наука и жизнь
Подслушали в химчистке: универсальный способ вернуть белизну потускневшей одежде Подслушали в химчистке: универсальный способ вернуть белизну потускневшей одежде

Как освежить светлую одежду и вернуть ей прежний блеск - расскажем в этой статье

ТехИнсайдер
12 условий, необходимых интроверту для счастья 12 условий, необходимых интроверту для счастья

Интроверсия не помешает вам быть всегда на подъеме

Psychologies
Декоративное ничтожество? Декоративное ничтожество?

Казимир Валишевский — «ничтожество», обладающее умом и ловкостью

Дилетант
Парадоксы безработицы Парадоксы безработицы

Почему рынок труда в России не обвалился в условиях санкций

РБК
Что такое стыд, как он может сформировать культуру и почему его испытывают даже боги Что такое стыд, как он может сформировать культуру и почему его испытывают даже боги

Что такое стыд и как он связан с Японией и её богами?

ТехИнсайдер
Время сильных женщин: как Теруань де Мерикур боролась за равноправие в XVIII веке Время сильных женщин: как Теруань де Мерикур боролась за равноправие в XVIII веке

Теруань де Мерикур разрушала гендерные стереотипы еще в XVIII веке

Forbes
Ученые из Великобритании выяснили, что вегетарианцы чаще страдают от депрессии. Но дело не в питании Ученые из Великобритании выяснили, что вегетарианцы чаще страдают от депрессии. Но дело не в питании

Исследователи установили, что вегетарианцы чаще мясоедов страдают от депрессии

Inc.
Хочешь в старшие классы или вуз — давай деньги: зачем Сталин ввел платное образование Хочешь в старшие классы или вуз — давай деньги: зачем Сталин ввел платное образование

16 лет за учебу в Советском Союзе приходилось платить

VOICE
Как самому выбрать гитару и не ошибиться? Подсказка Как самому выбрать гитару и не ошибиться? Подсказка

Гитара — сложное произведение искусства и науки. Что нужно знать перед покупкой?

ТехИнсайдер
«Поверьте, вы не одиноки»: как Черчилль, Довлатов, Стравинский и другие выдающиеся люди учились верить в лучшее «Поверьте, вы не одиноки»: как Черчилль, Довлатов, Стравинский и другие выдающиеся люди учились верить в лучшее

Довлатов, Ремарк, Черчилль — их цитаты помогут вам пережить это непростое время

Правила жизни
Александр Фадеев Александр Фадеев

Мы вспомнили об Александре Фадееве, чьих романов сейчас никто не читает

Дилетант
Что читать, если вы слишком тревожны? Фрагмент книги Роланда Паульсена «А вдруг?...Тревога: как она управляет нами, а мы — ею» Что читать, если вы слишком тревожны? Фрагмент книги Роланда Паульсена «А вдруг?...Тревога: как она управляет нами, а мы — ею»

Отрывок из книги «А вдруг?...» — актуального и злободневного нонфикшна о тревоге

Правила жизни
Объем эндокрана и размер моляров связали с темпами внутриутробного роста гоминид Объем эндокрана и размер моляров связали с темпами внутриутробного роста гоминид

Темпы пренатального роста у гоминид увеличились за последние шесть миллионов лет

N+1
Как Россия колонизировала Северную Америку и что стало с нашими колониями Как Россия колонизировала Северную Америку и что стало с нашими колониями

От Аляски до юга Калифорнии в середине 18 века правила Российская империя

ТехИнсайдер
Нейротехнологии, синтетика и искусственный интеллект: что ждет парфюмерную индустрию в будущем Нейротехнологии, синтетика и искусственный интеллект: что ждет парфюмерную индустрию в будущем

Что происходит в парфюмерной индустрии сегодня?

Правила жизни
Жить легко и без усилий — правда или вымысел? Жить легко и без усилий — правда или вымысел?

В глубине души все хотят легкой и беззаботной жизни. Но возможно ли это?

Psychologies
История WelcomeBackHome История WelcomeBackHome

Как зарабатывать десятки миллионов рублей в год на тех, кто ищет смысл жизни?

Inc.
Может ли солнечная буря оставить всю Землю без интернета? Может ли солнечная буря оставить всю Землю без интернета?

Какой мощности нужна солнечная буря, чтобы вырубить всю Сеть на Земле

ТехИнсайдер
Как создать группу поддержки самостоятельно Как создать группу поддержки самостоятельно

Как организовать группу поддержки и где этому научиться

Psychologies
Как легко начать заниматься спортом, чтобы потом это стало рутиной? Как легко начать заниматься спортом, чтобы потом это стало рутиной?

Несколько советов, как преодолеть себя и начать заниматься спортом

ТехИнсайдер
3 главных секрета брака — узнайте, как сохранить любовь в длительных отношениях 3 главных секрета брака — узнайте, как сохранить любовь в длительных отношениях

Что необходимо знать, чтобы сохранить счастливый брак?

Psychologies
Открыть в приложении