«Потенциал России очень велик»: автор бестселлера «Экономика впечатлений» о том, как российским компаниям заработать на эмоциях
Джозеф Пайн, автор бестселлера «Экономика впечатлений», рассказал Forbes, как западные компании зарабатывают на эмоциях и что делать российскому бизнесу
В октябре 2019 года на форуме MTT Forum 7 в Москве выступит Джозеф Пайн — автор бестселлера «Экономика впечатлений», изданного на 15 языках общим тиражом более 300 000 экземпляров, консультант компаний из рейтинга Fortune 500 и основатель консалтингового агентства Strategic Horizons. В преддверии визита в Россию Пайн рассказал Forbes, как помог IKEA трансформировать бизнес, почему миллениалы не создают экономику впечатлений и как российским компаниям заработать на эмоциях клиентов.
Впечатления для России
— Этой осенью вы приезжаете в Москву, но это не первый ваш визит в Россию. С какими компаниями вы здесь работали?
— Я был в Москве пару лет назад , работал с IKEA — встречался с их российским менеджментом и рассказывал о том, как впечатления помогают завоевать клиентов. Моя задача состояла в том, чтобы помочь претворить в жизнь концепцию «мест встреч» для IKEA Centres Russia. Компания хотела трансформировать свои торговые центры «МЕГА», эмоционально привязав к ним покупателей. Я провел тогда несколько презентаций о том, как создавать и организовывать вдохновляющие пространства для встреч, общения и шопинга. В частности, после моего визита был реконструирован один из торговых комплексов и открыт дополнительный фуд-корт в другом, а еще в двух «МЕГАх» появилось пространство для свободного отдыха, где можно бегать по газонам, устраивать пикники, кататься на роликах, играть в бадминтон, запускать воздушных змеев и т.д.. Что IKEA изменила или улучшила после 2017 года, не знаю — с тех пор мы с ними не сотрудничали. Это был единственный мой опыт сотрудничества с российскими компаниями.
— Что нужно делать российским компаниям, чтобы зарабатывать на экономике впечатлений?
— У России огромное культурное наследие, которое она может использовать во благо бизнесу по примеру других стран. Например, IKEA — это суть шведского дизайна, LEGO — визитная карточка Дании на мировом рынке, Lush ассоциируется с Великобританией. Страны используют свои компании как способ привезти частичку себя в другое государство, поделиться своими достижениями со всем миром. При упоминании, например, Mcdonald's, Subway и Stаrbucks в голове всплывает мысль об Америке. Потенциал России очень велик — литература, балет, музыка. Например, Китай смог заставить весь мир говорить о своих акробатах. Сегодня они сами по себе по сути отдельный бренд. Почему бы и России не пойти по такому же пути? В выигрыше будет как сама страна, так все работающие в ней компании.
— Какие российские компании уже успешно используют принципы экономики впечатлений?
— Возьмем, например, «Циферблат» — первую в мире сеть заведений, где гостям предложили платить за время, проведенное там, а не за напитки и еду. Такие места теперь называются «антикафе» или «тайм-кафе». История проекта началась в Москве, но позднее удачная идея распространилась в другие города и страны, включая Великобританию. Это единственное, что приходит мне в голову в данный момент. Но я уверен, что если копнуть глубже, то найдется еще множество ваших национальных примеров вовлечения эмоциональных инструментов в бизнес, которые можно транслировать на весь мир.
«Миллениалы ничего не создали»
— Что такое вообще экономика впечатлений, о которой вы написали одну из самых продаваемых нон-фикшн книг в мире?
— Экономика впечатлений влияет не только на то, что мы потребляем, но и на то, как мы себя ощущаем в процессе приобретения и использования товара. Научно доказано, что опыт и позитивные эмоции делают нас счастливее, чем материальные блага. Например, согласно недавнему исследованию PwC, потребители готовы платить на 16% больше за те товары и услуги, которые позволяют им получить более высокое качество обслуживания и приятные впечатления от процесса приобретения товара. Другое исследование, подготовленное компаниями Eventbrite и Harris, показало, что 78% миллениалов охотнее тратят деньги на опыт и впечатления, чем на вещи.
— Только в США было продано 215 000 экземпляров вашей книги. Ее перевели на 15 языков, включая турецкий, корейский, японский, китайский, русский и др. Были ли случаи, когда именно ее прочтение открыло предпринимателям глаза на новые бизнес-возможности?
— Да, и их немало. Например, основательница компании по изготовлению игрушек на заказ Build-a-Bear Workshop Максин Кларк призналась мне, что долгое время безрезультатно пыталась получить венчурное финансирование для развития своей идеи, и наша статья 1998 года в Harvard Business Review [на ее основе была позднее написана и книга — прим. Forbes] помогла ей сохранить уверенность в себе и продолжить поиски инвесторов. Сейчас ее компания стоит $350 млн. Создатель популярной арт-группы Meow Wolf Корвас Бринкерхофф рассказал, что именно благодаря нашей книге осознал, что его проект может быть чем-то большим, чем просто творческим коллективом. Сегодня один из их объектов, расположенный в Санта-Фе «Дом вечного возвращения», представляет собой осовремененную версию путешествия Алисы по стране чудес — открывая стиральную машину или поднимаясь по холодильнику, посетители оказываются в конце туннеля. Газета The New York Times назвала Meow Wolf «Диснеем экономики впечатлений».