Оракул маркетинга: как актер Эдвард Нортон пытается победить старомодные телерейтинги
В 2014 году актер вместе с другом-предпринимателем Дэниелом Нэдлером основал компанию Entertainment Data Oracle (EDO), чтобы побороться на рынке измерений эффективности традиционных медиа. Основная идея проекта — отучить рекламщиков полагаться на традиционные телерейтинги и подтолкнуть их к установлению связи между видеороликами, которые смотрит зритель, и его последующими поисковыми запросами.
Актер Эдвард Нортон сыграл множество персонажей. Он был подпольным бойцом, страдающим от бессонницы., частным детективом с синдромом Туретта, капитаном пограничного патруля и другом консьержа в отеле «Гранд Будапешт», а также иллюзионистом, вожатым скаутов, шофером, собакой, Халком, неонацистом, католическим священником.
Но есть одна роль, которая никогда не попадет в его голливудский послужной список: сооснователь стартапа, бросившего вызов привычному положению дел в изменчивом мире измерений на телевидении. Однако в этом случае сюжетом является сама жизнь.
Нортон ― сооснователь фирмы EDO, которая специализируется на анализе данных и применяет машинное обучение при измерении эффективности рекламы на обычном телевидении. Актер продвигает фильмы на протяжении всей своей карьеры, отлично разбирается в стратегиях расходов и своими глазами видел, чем анализ данных может оказаться полезен для сферы развлечений. Основная его идея в том, чтобы отучить рекламщиков полагаться на старомодные телерейтинги и подтолкнуть их к установлению связи между видеороликами, которые зритель смотрит, и тем, что он ищет в сети потом.
«Если Fox неэффективно потратится на «Отель «Гранд Будапешт», [режиссер] Уэс Андерсон и мы все заработаем меньше, ― объясняет Нортон Forbes. ― Так что все это влияет на доход творческих работников, а также на профиль риска студий, ответственных за разные типы контента. Чем больше они уверены в эффективности своих затрат, тем больше будет выходить интересной продукции».
Поскольку традиционные сети пытаются обеспечить рекламодателям такую же точность данных, как Google и Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), самым очевидным показателем становится измерение эффективности. А это склоняет EDO и другие аналогичные фирмы конкурировать за то, что многие называют последним рубежом в определении эффективности рекламы в традиционных форматах. В прошлом году инвестиции в компании, через которые инвесторы надеются получить свою долю общего рынка телерекламы в $65 млрд, исчислялись сотнями миллионов долларов.
Фирма EDO была учреждена в 2014 году как один из ряда стартапов, конкурирующих с Nielsen, давним колоссом индустрии, который, по словам экспертов, имеет чуть ли не монопольное положение в сфере телевизионных рейтингов и измерений. Основанная сто лет назад компания пережила ряд неудач, поскольку в эру стриминговых сервисов рекламодатели и телесети требуют лучших способов отслеживания активности зрителей. Прошлым летом «Совет рейтингов в медиа» (Media Ratings Council), влиятельная некоммерческая организация, осуществляющая аудит в сфере измерений медиа, отозвала аккредитацию Nielsen, ― в двери постучались новые стартапы, и инвесторы начали вкладываться в перспективных претендентов.
Помимо колоссального объема денег от самой телевизионной рекламы, можно также хорошо заработать на том, чем традиционно занимается Nielsen. Сегодня корпорация готовится к продаже бизнеса частному покупателю за $16 млрд при посредничестве Elliott Management и Brookfield Asset Management. В 2021 году Nielsen отчитались о доходе в размере $3,5 млрд при $894 млн за четвертый квартал, в то время как за первый квартал 2022-го компания заработала $877 млн. Для сравнения: выручка ее давнего конкурента ComScore за четвертый квартал 2021 года составила $96,5 млн.
Винни Ринальди, директор по аналитике медиа, данных и технологий в The Hershey Company, американском производителе одноименного шоколада, говорит, что мир рекламы гордится своей преемственностью. Но когда приходят перемены, это не работает.
«Мы видим, как телевидение входит в новую эпоху, ― заявляет Ринальди. ― Оно догоняет то, что мы сегодня называем телевидением, и приближается к нему. Разве кто-нибудь сейчас выбирает по вечерам между обычными каналами и стримингом? Разумеется, нет».
Может показаться странным, что за компанией, применяющей машинное обучение, стоит фигура такого плодовитого творца как Нортон, но он занимается этим не один. Актер учредил EDO со своим другом, поэтом и предпринимателем Дэниелом Нэдлером ― в Гарварде тот защитил докторскую работу по экономическому и статистическому моделированию, а в 2018-м продал стартап по разработке искусственного интеллекта Kensho Technologies рейтинговому агентству S&P за $550 млн. На тот момент сделка была крупнейшей в истории индустрии. Партнеры также заручились поддержкой миллиардера Джима Брейера, именитого инвестора, одним из первых разглядевшего потенциал гиганта в молодых стартапах вроде Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), Spotify, Etsy и Marvel Entertainment. Собственная фирма Брейера Breyer Capital в 2018 году была ведущим инвестором EDO, вложившись в первичный раунд финансирования на сумму $12 млн.