История Casper: фирма хотела стать Nike в индустрии сна, но не смогла

VC.RUБизнес

Оценивали в $1 млрд, а продадут за $300 млн: почему развалился бизнес магазина матрасов Casper

Фирма хотела стать Nike в индустрии сна: выпускала матрасы в компактных коробках, каркасы, подушки и лампы, торговала в онлайне без назойливых продавцов, запускала сервисы от бессонницы и пункты для дрёмы. Но за восемь лет работы так и не вышла на прибыль.

Полина Лааксо

1280
Основатели Casper слева направо: Чэпин, Флэйтман, Крим, Шервин и Парик. CNBC

В 2021 году международный рынок матрасов оценивается в $29,6 млрд, и к 2028-му, по прогнозам аналитиков Zion Market Research, достигнет $43 млрд. При этом купить матрас — по-прежнему задача не из лёгких, пишет Inc: выбор на рынке большой, цены высокие, а продавцы помогать не спешат — им главное выполнить план продаж.

Чтобы упростить жизнь покупателям и стать «Nike в мире сна», в 2014 году на рынок вышла американская Casper. Её основатели хотели выпустить в продажу всего одну модель, установить на товар доступную цену, предложить бесплатную доставку на дом и гарантировать возврат за счёт фирмы в течение 100 дней.

За первый год компания рассчитывала продать матрасов на сумму около $1,8 млн, а в итоге выполнила цель за два месяца. Стала привлекать десятки миллионов инвестиций от венчурных фондов и звёзд, и уже к 2016 году её совокупный объём продаж достиг $100 млн.

В 2019 году фирма оценивалась в $1 млрд, но в 2020 году вышла на биржу с оценкой в $476 млн, а в 2022 году перейдёт новому владельцу — всего за $300 млн. Всё потому, что за восемь лет работы она так и не вышла на прибыль, да и её «революционную» бизнес-модель давно скопировали конкуренты.

Как создавали Casper

Компанию основали пятеро друзей — Филип Крим, Джефф Чэпин, Нил Парик, Люк Шервин и Гэбриэл Флэйтмен. Они познакомились летом 2013 года в нью-йоркском акселераторе Entrepreneurs Accelerator Roundtable. Будущий гендиректор Casper Крим считает знакомство удачным стечением обстоятельств:

  • Сам он на тот момент владел компанией The Merrick Group, которая продавала товары для сна.
  • Отец Парика работал сомнологом.
  • Инженер Чэпин трудился в фирме IDEO, где, помимо прочего, разрабатывал матрасы.
  • Флэйтмен разбирался в онлайн-торговле.
  • А Шервин работал в СМИ и развивал бренды.

За рынком матрасов Крим следил ещё в 2003-м. Он не понимал, как лидирующие производители выходят на биржу, но при этом торгуют только в рознице, и почему продавцы в магазинах думают лишь о том, чтобы запутать клиента заумными описаниями наполнителей и взять с него побольше денег.

Рынок матрасов — сущее вымогательство. Покупатель ждёт, что выбор будет трудным, но не думает увидеть в зале более 30 моделей, которые по факту отличаются разве что этикеткой.Купить подержанный автомобиль и то проще — там хотя бы параметры есть вроде лошадиных сил и наличия кондиционера. А матрасы? Ну вот кто знает, сколько человеку нужно пружин? Нил Парик, соучредитель

Приятели поняли, что могут перевернуть привычные для индустрии подходы, и в 2013-м задумали запустить свой собственный магазин Casper. Отношения к мультяшному привидению Касперу название не имеет. Это имя соседа одного из основателей — двухметрового немца, который едва ли помещался на двуспальной кровати.

1280
Casper

Как разрабатывали концепцию

Дизайн. Восемь месяцев учредители тестировали сотни кроватей, чтобы понять, что покупателей волнует больше всего. Оказалось, главное, чтобы матрас поддерживал естественное положение позвоночника, а как он будет это делать — клиенту не важно. Поэтому Casper решила выпустить единую модель средней жёсткости в шести разных размерах, чтобы не путать покупателя.

Наполнитель. Приятели выбрали поролон с эффектом памяти, который во время сна подстраивается под форму тела, а затем возвращается в исходное состояние. Но такой материал слишком долго удерживает тепло и плохо пружинит. Чтобы решить обе проблемы, они, как говорят сами, первые на рынке добавили сверху слой латексной пористой пенорезины.

1280
Матрас с эффектом памяти. На 2021 год компания продаёт кровати с разными вариациями наполнителей. Casper

Упаковка. Основатели жили на четвёртом этаже, в доме без лифта, и поняли, что узкие лестницы не позволили бы им поднять в квартиру крупный матрас габаритами 160 см на 200 см. В результате придумали продолговатую коробку высотой чуть больше метра, которая, по их словам, влезет в любой дверной проём.

Канал продаж и стоимость. Основатели решили продавать через интернет, чтобы избавить покупателей от назойливых консультантов в физических магазинах. А вилку установили демократичную — с $390, чтобы охватить большее число американцев. «У клиентов есть психологический барьер — $1000. Но большинство готовы потратить всего около $500», — говорил Крим.

1280
Medium
1280
Rubber News

Ориентация на клиента. Матрасы люди покупают каждые десять лет, поэтому большинству компаний клиенты не интересны, ведь вернутся они нескоро. Casper же, наоборот, хотела подружиться с ними: подсказать, какие размеры подойдут для тех или иных каркасов, узнать, как часто клиент их меняет, есть ли в доме дети и домашние питомцы. На основе полученной информации фирма могла присылать клиентам небольшие подарки. «Нам нужен не просто покупатель, а сторонник бренда», — считал Парик.

Пробный период. «Мы знали, что наш продукт подойдёт не всем, поэтому предложили бесплатный возврат в течение 100 дней», — заявлял Чэпин. Если покупателю не нравится товар, компания сама его вывозит и чаще всего отдаёт в благотворительные организации — это выгоднее, чем везти его через полстраны, чтобы подготовить для перепродажи или выбросить. В 2020-х так делают многие, но в 2013 году покупателям нередко приходилось доплачивать за возврат, пишет Inc.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«История одного супружества» — роман пулитцеровского лауреата о том, что мы плохо знаем тех, кого любим. Публикуем его фрагмент «История одного супружества» — роман пулитцеровского лауреата о том, что мы плохо знаем тех, кого любим. Публикуем его фрагмент

Фрагмент романа «История одного супружества» — о любви, верности и расставании

Esquire
Как бывший консультант McKinsey в 27 лет возглавил сервис «Яндекс.Еда» Как бывший консультант McKinsey в 27 лет возглавил сервис «Яндекс.Еда»

Генеральный директор «Яндекс.Еды» — как ему удалось быстро вырасти в корпорации?

Forbes
Как убедить начальство в том, что вас надо оставить на удаленке Как убедить начальство в том, что вас надо оставить на удаленке

Посвящается тем, кто больше не хочет возвращаться в офис

GQ
В Южной Германии впервые обнаружили захоронение культуры колоколовидных кубков В Южной Германии впервые обнаружили захоронение культуры колоколовидных кубков

Символическую могилу сделали во второй половине III тысячелетия до нашей эры

N+1
От $200 к $6 млрд: история Personio, одного из самых дорогих европейских стартапов по разработке ПО От $200 к $6 млрд: история Personio, одного из самых дорогих европейских стартапов по разработке ПО

Гендиректор Personio — как он решил создать бизнес для работы с персоналом

Inc.
Утилизация автомобиля: инструкция, условия, список документов Утилизация автомобиля: инструкция, условия, список документов

Утилизация машины поможет сэкономить деньги и позаботиться об окружающей среде

РБК
Бизнесмен на скейте: топ-менеджер «Росатома» объясняет, как решать рабочие проблемы с помощью хобби Бизнесмен на скейте: топ-менеджер «Росатома» объясняет, как решать рабочие проблемы с помощью хобби

Как неочевидное хобби помогает справиться с большим объемом работы

Inc.
Команда года: Алиса Гладченко и Екатерина Шиляева Команда года: Алиса Гладченко и Екатерина Шиляева

Две российские школьницы, ставшие лучшими на мировой олимпиаде по информатике

Glamour
Древнеримская фигурка борца оказалась африканским воином Древнеримская фигурка борца оказалась африканским воином

Свинцовая фигурка I века нашей эры изображала африканского воина

N+1
35 вещей, которые нас возбуждают 35 вещей, которые нас возбуждают

Эти вещи возбуждают с первого взгляда.

Maxim
Актриса года: Ирина Старшенбаум Актриса года: Ирина Старшенбаум

Мы узнали у актрисы года, почему она енот и что такое творческое счастье

Glamour
Палеофекалии указали на паразитарные инфекции богатых жителей древнего Иерусалима Палеофекалии указали на паразитарные инфекции богатых жителей древнего Иерусалима

Палеопаразитолог нашла яйца паразитов в образцах из туалета VII века до н. э.

N+1
Сколько «п» в слове «медицина»? Сколько «п» в слове «медицина»?

Постулату «Болезнь проще предотвратить, чем вылечить» скоро сто лет

Forbes Life
Секс или самовыражение? Что такое кинки-пати — разбираемся подробно Секс или самовыражение? Что такое кинки-пати — разбираемся подробно

Kinky party — что это такое, как и где происходит?

Cosmopolitan
Анна Павлова: как русская балерина превратилась в десерт Анна Павлова: как русская балерина превратилась в десерт

Кто придумал десерт «Павлова» и причем здесь балет?

Cosmopolitan
8 мужских поступков, от которых девушек передергивает 8 мужских поступков, от которых девушек передергивает

Эти твои милые и галантные поступки могут казаться твоей девушке извращенными

Maxim
«Что в чемоданах — неизвестно»: как работает Unclaimed Baggage из США, который продаёт потерянный в аэропорту багаж «Что в чемоданах — неизвестно»: как работает Unclaimed Baggage из США, который продаёт потерянный в аэропорту багаж

Unclaimed Baggage — магазин, перепродающий вещи из невостребованного багажа

VC.RU
12 французских фильмов про любовь и страсть 12 французских фильмов про любовь и страсть

Самые волнующие французские фильмы, которые заставят твое сердце биться чаще

Лиза
Организовывал договорные футбольные матчи в Англии и Италии и зарабатывал миллионы долларов: история Уилсона Перумала Организовывал договорные футбольные матчи в Англии и Италии и зарабатывал миллионы долларов: история Уилсона Перумала

Как Уилсон Радж Перумал влиял на исходы футбольных матчей в крупнейших турнирах

VC.RU
«Газ» и «тормоз» сексуального влечения: как они работают? «Газ» и «тормоз» сексуального влечения: как они работают?

Реже хотите заниматься сексом? Или не можете перестать думать о нем?

Psychologies
Доброе утро! Доброе утро!

Что есть на завтрак даже тем, кто обычно не голоден

Лиза
Социофобия: дань моде или тревожное расстройство? Социофобия: дань моде или тревожное расстройство?

Что же такое социофобия на самом деле?

Psychologies
Загрузка Драйвера: чем хорош главный Адам современного кино Загрузка Драйвера: чем хорош главный Адам современного кино

Маршрут по фильмографии и биографии Адама Драйвера

Esquire
Оборот в ₽500 млн и Хайди Клум среди клиентов: история бренда Monochrome Оборот в ₽500 млн и Хайди Клум среди клиентов: история бренда Monochrome

Сооснователи российского бренда оверсайз-одежды Monochrome

РБК
Песнь Адель: гид по жизни и творчеству певицы от А до Я Песнь Адель: гид по жизни и творчеству певицы от А до Я

Личность и карьера Адель от А до Я

Esquire
Когда снятся вещие сны: не пропусти ночь на вторник и расшифруй послание Когда снятся вещие сны: не пропусти ночь на вторник и расшифруй послание

Ночью из нематериальных сфер приходят предупреждения и предсказания

Cosmopolitan
«Я бы написал любую дрянь — лишь бы мне заплатили за это» «Я бы написал любую дрянь — лишь бы мне заплатили за это»

Джек Лондон о том, как он стал писателем

Weekend
Стесняюсь спросить: что такое джиротоник и зачем его практиковать? Стесняюсь спросить: что такое джиротоник и зачем его практиковать?

Загадочный термин «джиротоник» нечасто услышишь даже в кругах продвинутых людей

Esquire
Теория заговора: как Стэнли Кубрик в «Сиянии» намекал, что снимал полет американцев на Луну Теория заговора: как Стэнли Кубрик в «Сиянии» намекал, что снимал полет американцев на Луну

Как конспирологи расшифровали культовый фильм ужасов «Сияние»

Maxim
Как и зачем нужно регулировать новые экосистемы: советы Банку России Как и зачем нужно регулировать новые экосистемы: советы Банку России

Цифровые экосистемы играют все большую роль в новой экономике

Forbes
Открыть в приложении