История Casper: фирма хотела стать Nike в индустрии сна, но не смогла

VC.RUБизнес

Оценивали в $1 млрд, а продадут за $300 млн: почему развалился бизнес магазина матрасов Casper

Фирма хотела стать Nike в индустрии сна: выпускала матрасы в компактных коробках, каркасы, подушки и лампы, торговала в онлайне без назойливых продавцов, запускала сервисы от бессонницы и пункты для дрёмы. Но за восемь лет работы так и не вышла на прибыль.

Полина Лааксо

1280
Основатели Casper слева направо: Чэпин, Флэйтман, Крим, Шервин и Парик. CNBC

В 2021 году международный рынок матрасов оценивается в $29,6 млрд, и к 2028-му, по прогнозам аналитиков Zion Market Research, достигнет $43 млрд. При этом купить матрас — по-прежнему задача не из лёгких, пишет Inc: выбор на рынке большой, цены высокие, а продавцы помогать не спешат — им главное выполнить план продаж.

Чтобы упростить жизнь покупателям и стать «Nike в мире сна», в 2014 году на рынок вышла американская Casper. Её основатели хотели выпустить в продажу всего одну модель, установить на товар доступную цену, предложить бесплатную доставку на дом и гарантировать возврат за счёт фирмы в течение 100 дней.

За первый год компания рассчитывала продать матрасов на сумму около $1,8 млн, а в итоге выполнила цель за два месяца. Стала привлекать десятки миллионов инвестиций от венчурных фондов и звёзд, и уже к 2016 году её совокупный объём продаж достиг $100 млн.

В 2019 году фирма оценивалась в $1 млрд, но в 2020 году вышла на биржу с оценкой в $476 млн, а в 2022 году перейдёт новому владельцу — всего за $300 млн. Всё потому, что за восемь лет работы она так и не вышла на прибыль, да и её «революционную» бизнес-модель давно скопировали конкуренты.

Как создавали Casper

Компанию основали пятеро друзей — Филип Крим, Джефф Чэпин, Нил Парик, Люк Шервин и Гэбриэл Флэйтмен. Они познакомились летом 2013 года в нью-йоркском акселераторе Entrepreneurs Accelerator Roundtable. Будущий гендиректор Casper Крим считает знакомство удачным стечением обстоятельств:

  • Сам он на тот момент владел компанией The Merrick Group, которая продавала товары для сна.
  • Отец Парика работал сомнологом.
  • Инженер Чэпин трудился в фирме IDEO, где, помимо прочего, разрабатывал матрасы.
  • Флэйтмен разбирался в онлайн-торговле.
  • А Шервин работал в СМИ и развивал бренды.

За рынком матрасов Крим следил ещё в 2003-м. Он не понимал, как лидирующие производители выходят на биржу, но при этом торгуют только в рознице, и почему продавцы в магазинах думают лишь о том, чтобы запутать клиента заумными описаниями наполнителей и взять с него побольше денег.

Рынок матрасов — сущее вымогательство. Покупатель ждёт, что выбор будет трудным, но не думает увидеть в зале более 30 моделей, которые по факту отличаются разве что этикеткой.Купить подержанный автомобиль и то проще — там хотя бы параметры есть вроде лошадиных сил и наличия кондиционера. А матрасы? Ну вот кто знает, сколько человеку нужно пружин? Нил Парик, соучредитель

Приятели поняли, что могут перевернуть привычные для индустрии подходы, и в 2013-м задумали запустить свой собственный магазин Casper. Отношения к мультяшному привидению Касперу название не имеет. Это имя соседа одного из основателей — двухметрового немца, который едва ли помещался на двуспальной кровати.

1280
Casper

Как разрабатывали концепцию

Дизайн. Восемь месяцев учредители тестировали сотни кроватей, чтобы понять, что покупателей волнует больше всего. Оказалось, главное, чтобы матрас поддерживал естественное положение позвоночника, а как он будет это делать — клиенту не важно. Поэтому Casper решила выпустить единую модель средней жёсткости в шести разных размерах, чтобы не путать покупателя.

Наполнитель. Приятели выбрали поролон с эффектом памяти, который во время сна подстраивается под форму тела, а затем возвращается в исходное состояние. Но такой материал слишком долго удерживает тепло и плохо пружинит. Чтобы решить обе проблемы, они, как говорят сами, первые на рынке добавили сверху слой латексной пористой пенорезины.

1280
Матрас с эффектом памяти. На 2021 год компания продаёт кровати с разными вариациями наполнителей. Casper

Упаковка. Основатели жили на четвёртом этаже, в доме без лифта, и поняли, что узкие лестницы не позволили бы им поднять в квартиру крупный матрас габаритами 160 см на 200 см. В результате придумали продолговатую коробку высотой чуть больше метра, которая, по их словам, влезет в любой дверной проём.

Канал продаж и стоимость. Основатели решили продавать через интернет, чтобы избавить покупателей от назойливых консультантов в физических магазинах. А вилку установили демократичную — с $390, чтобы охватить большее число американцев. «У клиентов есть психологический барьер — $1000. Но большинство готовы потратить всего около $500», — говорил Крим.

1280
Medium
1280
Rubber News

Ориентация на клиента. Матрасы люди покупают каждые десять лет, поэтому большинству компаний клиенты не интересны, ведь вернутся они нескоро. Casper же, наоборот, хотела подружиться с ними: подсказать, какие размеры подойдут для тех или иных каркасов, узнать, как часто клиент их меняет, есть ли в доме дети и домашние питомцы. На основе полученной информации фирма могла присылать клиентам небольшие подарки. «Нам нужен не просто покупатель, а сторонник бренда», — считал Парик.

Пробный период. «Мы знали, что наш продукт подойдёт не всем, поэтому предложили бесплатный возврат в течение 100 дней», — заявлял Чэпин. Если покупателю не нравится товар, компания сама его вывозит и чаще всего отдаёт в благотворительные организации — это выгоднее, чем везти его через полстраны, чтобы подготовить для перепродажи или выбросить. В 2020-х так делают многие, но в 2013 году покупателям нередко приходилось доплачивать за возврат, пишет Inc.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Создавала такие произведения, что мужи удивлялись»: девять художниц эпохи Ренессанса «Создавала такие произведения, что мужи удивлялись»: девять художниц эпохи Ренессанса

Художницы, которые добились успеха во времена Тинторетто и Питера Класа

Forbes
Во имя сына: каким получился новый альбом Адель «30» Во имя сына: каким получился новый альбом Адель «30»

Как сделана пластинка Адель «30», сумела ли певица оправдать ожидания?

Esquire
10 страшных историй, которые случились наяву 10 страшных историй, которые случились наяву

От изгнания бесов до необъяснимых смертей: кошмары, в которые трудно поверить

Esquire
Крайние меры: как выключить или перезагрузить iPhone 12, 11, X, 8, 7 Крайние меры: как выключить или перезагрузить iPhone 12, 11, X, 8, 7

Как выключить айфон – при зависании или отсутствии реакции на касания

CHIP
Анна Седокова: «Я обвиняла себя в том, что рожала детей от разных мужчин!» Анна Седокова: «Я обвиняла себя в том, что рожала детей от разных мужчин!»

Певица Анна Седокова рассказала о причинах драматичных переживаний в жизни

Cosmopolitan
Открытие года: Екатерина Алехина Открытие года: Екатерина Алехина

Первой из российских женщин-шефов она получила звезду Michelin

Glamour
Жуткие факты о лучших странах мира Жуткие факты о лучших странах мира

Подумай дважды перед эмиграцией в бездуховную заграницу

Maxim
Как охотники за багами и хакеры будут бороться с дискриминацией на рынке труда Как охотники за багами и хакеры будут бороться с дискриминацией на рынке труда

Могут ли нейросети помешать вам получить работу мечты?

Forbes
«Любимый бросил меня, когда я была беременна»: как пережить предательство? «Любимый бросил меня, когда я была беременна»: как пережить предательство?

Чем после разрыва помогут внутренний «адвокат», «прокурор» и «судья»

Psychologies
Чудеса из ничего. Как живет и работает Астраханский ТЮЗ Чудеса из ничего. Как живет и работает Астраханский ТЮЗ

Детские театры: кто в них работает, что там ставят и чем они удивляют

СНОБ
«Ты красивее моей сестры»: 10+ историй о самых глупых причинах расставания «Ты красивее моей сестры»: 10+ историй о самых глупых причинах расставания

Истории о самых нелепых поводах для расставания

Cosmopolitan
Деконструкция формы и содержимого Деконструкция формы и содержимого

Елена Стафьева о совместном опыте Жака Кавалье-Бельтруда и Фрэнка Гери

Weekend
Остров-музей и графичный бетон: где и как обитает современное искусство Остров-музей и графичный бетон: где и как обитает современное искусство

Самые впечатляющие музеи современного искусства со всего мира

РБК
Дрон с электронным хоботом унюхал запахи в труднодоступных местах Дрон с электронным хоботом унюхал запахи в труднодоступных местах

Электронный нос с десятиметровой трубкой позволит анализировать запах

N+1
Слава Сэ Слава Сэ

Делимся яркими цитатами латвийского блогера и автора Вячеслава Солдатенко

Playboy
Пластический хирург Тимур Хайдаров — Forbes: «Покажи, что ты гений» Пластический хирург Тимур Хайдаров — Forbes: «Покажи, что ты гений»

Пластический хирург — как выделиться из толпы в условиях жесткой конкуренции

Forbes
«Истории от разных полушарий мозга. Жизнь в нейронауке» «Истории от разных полушарий мозга. Жизнь в нейронауке»

Наука тогда и сейчас Тогда, в 1961-м, жизнь была простой.

N+1
Когда на Руси появились пряники? Когда на Руси появились пряники?

Выпечка, похожая на пряники, появилась на Руси примерно в IX веке

Культура.РФ
Как правильно пить на корпоративных мероприятиях Как правильно пить на корпоративных мероприятиях

Когда алкоголь льется рекой, но вам надо сохранять человеческое лицо

GQ
От Иван-чая до ройбуша: самые полезные чаи для мужчин От Иван-чая до ройбуша: самые полезные чаи для мужчин

Виды чая, которые стоит включить в свою жизнь, чтобы быть здоровым

Playboy
Искусство лени Искусство лени

О личной эффективности говорят все, но мало кто вспоминает о пользе безделья

Psychologies
«Я не могла контролировать свое тело»: Адель о похудении, разводе и алкоголизме «Я не могла контролировать свое тело»: Адель о похудении, разводе и алкоголизме

Адель — о браке, алкоголизме, материнстве и музыке

Cosmopolitan
В Каире раскопали храм одного из последних египетских фараонов Нектанеба I В Каире раскопали храм одного из последних египетских фараонов Нектанеба I

Археологи обнаружили фрагменты храма при раскопках древнего Гелиополя

N+1
В атмосферах загрязненных белых карликов нашли экзотические образцы мантии экзопланет В атмосферах загрязненных белых карликов нашли экзотические образцы мантии экзопланет

Астрономы изучили 23 загрязненных карлика

N+1
Кожа стареет быстро из-за этих пищевых привычек: увы, они у тебя есть Кожа стареет быстро из-за этих пищевых привычек: увы, они у тебя есть

Список пищевых ошибок, работа над которыми улучшит состояние кожи

Cosmopolitan
Жесткая, но эффективная бессолевая диета: что говорят о ней отзывы Жесткая, но эффективная бессолевая диета: что говорят о ней отзывы

Кому отказ от соли поможет подтянуть здоровье и избавиться от лишних кило?

Cosmopolitan
Железная леди в бархатной перчатке: история девушки-Геркулеса Джоан Роудс Железная леди в бархатной перчатке: история девушки-Геркулеса Джоан Роудс

История самой гламурной женщины-силачки Великобритании

Cosmopolitan
Живем вместе ради ребенка Живем вместе ради ребенка

Психолог о роли отца в жизни дочери

Лиза
Особенности потусторонней охоты Особенности потусторонней охоты

«Охотники за привидениями: Наследники»: полтергейст 80-х как живой

Weekend
Миссионерская поза и 240 дней воздержания: как занимались сексом в Средневековье Миссионерская поза и 240 дней воздержания: как занимались сексом в Средневековье

Правда ли, что в Средневековье секс был под запретом почти 240 дней в году?

Psychologies
Открыть в приложении