История Casper: фирма хотела стать Nike в индустрии сна, но не смогла

VC.RUБизнес

Оценивали в $1 млрд, а продадут за $300 млн: почему развалился бизнес магазина матрасов Casper

Фирма хотела стать Nike в индустрии сна: выпускала матрасы в компактных коробках, каркасы, подушки и лампы, торговала в онлайне без назойливых продавцов, запускала сервисы от бессонницы и пункты для дрёмы. Но за восемь лет работы так и не вышла на прибыль.

Полина Лааксо

1280
Основатели Casper слева направо: Чэпин, Флэйтман, Крим, Шервин и Парик. CNBC

В 2021 году международный рынок матрасов оценивается в $29,6 млрд, и к 2028-му, по прогнозам аналитиков Zion Market Research, достигнет $43 млрд. При этом купить матрас — по-прежнему задача не из лёгких, пишет Inc: выбор на рынке большой, цены высокие, а продавцы помогать не спешат — им главное выполнить план продаж.

Чтобы упростить жизнь покупателям и стать «Nike в мире сна», в 2014 году на рынок вышла американская Casper. Её основатели хотели выпустить в продажу всего одну модель, установить на товар доступную цену, предложить бесплатную доставку на дом и гарантировать возврат за счёт фирмы в течение 100 дней.

За первый год компания рассчитывала продать матрасов на сумму около $1,8 млн, а в итоге выполнила цель за два месяца. Стала привлекать десятки миллионов инвестиций от венчурных фондов и звёзд, и уже к 2016 году её совокупный объём продаж достиг $100 млн.

В 2019 году фирма оценивалась в $1 млрд, но в 2020 году вышла на биржу с оценкой в $476 млн, а в 2022 году перейдёт новому владельцу — всего за $300 млн. Всё потому, что за восемь лет работы она так и не вышла на прибыль, да и её «революционную» бизнес-модель давно скопировали конкуренты.

Как создавали Casper

Компанию основали пятеро друзей — Филип Крим, Джефф Чэпин, Нил Парик, Люк Шервин и Гэбриэл Флэйтмен. Они познакомились летом 2013 года в нью-йоркском акселераторе Entrepreneurs Accelerator Roundtable. Будущий гендиректор Casper Крим считает знакомство удачным стечением обстоятельств:

  • Сам он на тот момент владел компанией The Merrick Group, которая продавала товары для сна.
  • Отец Парика работал сомнологом.
  • Инженер Чэпин трудился в фирме IDEO, где, помимо прочего, разрабатывал матрасы.
  • Флэйтмен разбирался в онлайн-торговле.
  • А Шервин работал в СМИ и развивал бренды.

За рынком матрасов Крим следил ещё в 2003-м. Он не понимал, как лидирующие производители выходят на биржу, но при этом торгуют только в рознице, и почему продавцы в магазинах думают лишь о том, чтобы запутать клиента заумными описаниями наполнителей и взять с него побольше денег.

Рынок матрасов — сущее вымогательство. Покупатель ждёт, что выбор будет трудным, но не думает увидеть в зале более 30 моделей, которые по факту отличаются разве что этикеткой.Купить подержанный автомобиль и то проще — там хотя бы параметры есть вроде лошадиных сил и наличия кондиционера. А матрасы? Ну вот кто знает, сколько человеку нужно пружин? Нил Парик, соучредитель

Приятели поняли, что могут перевернуть привычные для индустрии подходы, и в 2013-м задумали запустить свой собственный магазин Casper. Отношения к мультяшному привидению Касперу название не имеет. Это имя соседа одного из основателей — двухметрового немца, который едва ли помещался на двуспальной кровати.

1280
Casper

Как разрабатывали концепцию

Дизайн. Восемь месяцев учредители тестировали сотни кроватей, чтобы понять, что покупателей волнует больше всего. Оказалось, главное, чтобы матрас поддерживал естественное положение позвоночника, а как он будет это делать — клиенту не важно. Поэтому Casper решила выпустить единую модель средней жёсткости в шести разных размерах, чтобы не путать покупателя.

Наполнитель. Приятели выбрали поролон с эффектом памяти, который во время сна подстраивается под форму тела, а затем возвращается в исходное состояние. Но такой материал слишком долго удерживает тепло и плохо пружинит. Чтобы решить обе проблемы, они, как говорят сами, первые на рынке добавили сверху слой латексной пористой пенорезины.

1280
Матрас с эффектом памяти. На 2021 год компания продаёт кровати с разными вариациями наполнителей. Casper

Упаковка. Основатели жили на четвёртом этаже, в доме без лифта, и поняли, что узкие лестницы не позволили бы им поднять в квартиру крупный матрас габаритами 160 см на 200 см. В результате придумали продолговатую коробку высотой чуть больше метра, которая, по их словам, влезет в любой дверной проём.

Канал продаж и стоимость. Основатели решили продавать через интернет, чтобы избавить покупателей от назойливых консультантов в физических магазинах. А вилку установили демократичную — с $390, чтобы охватить большее число американцев. «У клиентов есть психологический барьер — $1000. Но большинство готовы потратить всего около $500», — говорил Крим.

1280
Medium
1280
Rubber News

Ориентация на клиента. Матрасы люди покупают каждые десять лет, поэтому большинству компаний клиенты не интересны, ведь вернутся они нескоро. Casper же, наоборот, хотела подружиться с ними: подсказать, какие размеры подойдут для тех или иных каркасов, узнать, как часто клиент их меняет, есть ли в доме дети и домашние питомцы. На основе полученной информации фирма могла присылать клиентам небольшие подарки. «Нам нужен не просто покупатель, а сторонник бренда», — считал Парик.

Пробный период. «Мы знали, что наш продукт подойдёт не всем, поэтому предложили бесплатный возврат в течение 100 дней», — заявлял Чэпин. Если покупателю не нравится товар, компания сама его вывозит и чаще всего отдаёт в благотворительные организации — это выгоднее, чем везти его через полстраны, чтобы подготовить для перепродажи или выбросить. В 2020-х так делают многие, но в 2013 году покупателям нередко приходилось доплачивать за возврат, пишет Inc.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Создавала такие произведения, что мужи удивлялись»: девять художниц эпохи Ренессанса «Создавала такие произведения, что мужи удивлялись»: девять художниц эпохи Ренессанса

Художницы, которые добились успеха во времена Тинторетто и Питера Класа

Forbes
Встречайте гид по пассивно-агрессивной переписке Встречайте гид по пассивно-агрессивной переписке

Как вести себя максимально пассивно-агрессивно в переписке?

GQ
Деятельность майя связали с цветением озера Аметитлан Деятельность майя связали с цветением озера Аметитлан

Как численность населения в городе майя повлияла на озера Аметитлан?

N+1
Бурак Озчивит и Фахрие Эвджен: совместимость звездной пары разбирает астролог Бурак Озчивит и Фахрие Эвджен: совместимость звездной пары разбирает астролог

Бурак и Фахрие - одни из самых популярных актеров турецких сериалов

Cosmopolitan
Как голуби находят дорогу домой Как голуби находят дорогу домой

Как голуби ориентируются в сложных и меняющихся ландшафтах?

Популярная механика
Признаться в любви лучшему другу: 3 сценария развития отношений Признаться в любви лучшему другу: 3 сценария развития отношений

Способны ли мужчина и женщина быть просто друзьями?

Psychologies
12 французских фильмов про любовь и страсть 12 французских фильмов про любовь и страсть

Самые волнующие французские фильмы, которые заставят твое сердце биться чаще

Лиза
Дмитрий Брейтенбихер: «Сначала лучше, потом дешевле. Сначала доходы, потом расходы» Дмитрий Брейтенбихер: «Сначала лучше, потом дешевле. Сначала доходы, потом расходы»

ВТБ намерен развивать бизнес по работе с состоятельными клиентами

Forbes
Как бывший консультант McKinsey в 27 лет возглавил сервис «Яндекс.Еда» Как бывший консультант McKinsey в 27 лет возглавил сервис «Яндекс.Еда»

Генеральный директор «Яндекс.Еды» — как ему удалось быстро вырасти в корпорации?

Forbes
«Я разоблачил своих нечестных родителей, и меня выгнали из дома» «Я разоблачил своих нечестных родителей, и меня выгнали из дома»

Справедливо ли, когда только одному ребенку достается вся любовь родителей?

Psychologies
Бьюти-эволюция Светланы Бондарчук: от неизвестной модели до светской дивы Бьюти-эволюция Светланы Бондарчук: от неизвестной модели до светской дивы

Светлана Бондарчук - неизменная героиня российской светской хроники

Cosmopolitan
Спасти планету и жить счастливо: 7 книг об экологичном образе жизни, который можно начать уже сегодня Спасти планету и жить счастливо: 7 книг об экологичном образе жизни, который можно начать уже сегодня

Как помочь планете вернуть биоразнообразие и остановить глобальное потепление

Популярная механика
Женщина-легенда: почему все фашисты боялись санитарку Марию Байду Женщина-легенда: почему все фашисты боялись санитарку Марию Байду

Подвиг санитарки Марии Байда остался в памяти людей навсегда

Cosmopolitan
«Спасибо, меня это не интересует»: как развить в себе здоровый эгоизм «Спасибо, меня это не интересует»: как развить в себе здоровый эгоизм

Зачем нужен здоровый эгоизм и как его можно в себе воспитать

Psychologies
Что сейчас все смотрят на Netflix: 10 самых популярных сериалов Что сейчас все смотрят на Netflix: 10 самых популярных сериалов

Какие проекты Netflix пользуется наибольшим успехом в России

Cosmopolitan
Обучение за границей: как выбрать лучшую школу или вуз для вашего ребенка Обучение за границей: как выбрать лучшую школу или вуз для вашего ребенка

Как выбрать учебное заведение за рубежом

СНОБ
Здоровый перекус: Что есть, чтобы не набирать вес Здоровый перекус: Что есть, чтобы не набирать вес

Что можно съесть на бегу, не беспокоясь при этом о фигуре?

Лиза
Кейт Миддлтон показала, как модно носить яркое пальто — учись у герцогини Кейт Миддлтон показала, как модно носить яркое пальто — учись у герцогини

Пальто классического кроя — основа зимнего гардероба Кейт Миддлтон

Cosmopolitan
8 вещей, которые нельзя делать после 30-ти 8 вещей, которые нельзя делать после 30-ти

Прочитай, что не стоит делать мужчине, вступающему в самый расцвет сил

Maxim
Рогатый нянь Рогатый нянь

«Дело Макмартинов» считается самым дорогостоящим судебным разбирательством в США

Maxim
Тетушка Тильда, которая помнит все Тетушка Тильда, которая помнит все

«Память»: первый англоязычный фильм Апичатпонга Вирасетакуна

Weekend
5 фильмов об экологии, которые стоит посмотреть, чтобы разобраться в вопросе 5 фильмов об экологии, которые стоит посмотреть, чтобы разобраться в вопросе

Фильмы об экологии, которые помогут понять, что происходит с нашей планетой

GQ
Социофобия: дань моде или тревожное расстройство? Социофобия: дань моде или тревожное расстройство?

Что же такое социофобия на самом деле?

Psychologies
Вива, Виктория! Вива, Виктория!

Виктория Мирошниченко — о мастерстве перевоплощения и сибирских травах

Grazia
Может ли зомби идти в бой: как военный суперкостюм стимулирует рефлексы Может ли зомби идти в бой: как военный суперкостюм стимулирует рефлексы

Новые технологии миостимуляции способны сделать из любого человека... марионетку

Популярная механика
Кейт Миддлтон и Уильям используют приемы принцессы Дианы в воспитании детей Кейт Миддлтон и Уильям используют приемы принцессы Дианы в воспитании детей

Герцоги Кембриджские часто выходят в свет со своими маленькими детьми

Cosmopolitan
Не такие, как все Не такие, как все

Необычные профессии, вопреки недоуменным взглядам окружающих

Psychologies
О перспективах спасения планеты О перспективах спасения планеты

Как человечество планирует бороться с глобальным изменением климата

СНОБ
Как Екатерина Зинченко запустила бренд ароматов Pure Sense с незрячими сотрудниками Как Екатерина Зинченко запустила бренд ароматов Pure Sense с незрячими сотрудниками

Основательница Pure Sense — о парфюмерном рынке в России и особенных сотрудниках

Forbes
Видеодрайвер перестал отвечать и был восстановлен: как исправить эту ошибку Видеодрайвер перестал отвечать и был восстановлен: как исправить эту ошибку

Почему возникает ошибка «Видеодрайвер перестал отвечать и был восстановлен»

CHIP
Открыть в приложении