Брендинг в понимании многих компаний — это все еще формула «название + логотип»

Inc.Бизнес

Не логотипом единым: как на самом деле создаются бренды

Текст: Станислав Окрух, основатель коммуникационного агентства SmartHeart

GettyImages-1174091860.jpg

Брендинг в понимании многих компаний — это все еще формула «название + логотип». Реже к этому набору добавляются фирменный стиль и пара носителей: кружки, визитки, бланки. В такой системе координат брендинг кажется чем-то совсем несложным и уж точно не тем, во что нужно вовлекаться всем топ-менеджерам компании. Но это заблуждение. Отвечаем на популярные вопросы и рассказываем, как все устроено на самом деле.

Зачем нужен бриф

Так сложилось, что под брендингом каждый заказчик подразумевает что-то свое. Кто-то рассчитывает получить лишь логотип или фирменный стиль, а кому-то нужно, чтобы ему разработали новую философию компании и продукта. Это разные задачи, которые решают разные специалисты.

Поэтому первый этап работы по брендингу — выяснить, что нужно заказчику на самом деле, дать ему проговорить свое видение. Для этого он вместе с агентством заполняет бриф — в этом документе описано, что должно получиться в итоге и по каким параметрам будет оцениваться результат.

Как проходит погружение в мир клиента

Чтобы эффективно выполнить свою работу, агентство должно углубиться в отрасль, в контекст конкретной компании, посмотреть на задачу ее глазами. В этом помогают исследования.

Сначала — кабинетное исследование. На этом этапе агентство работает преимущественно с внутренней, вторичной информацией — документами, текстами, публикациями, статистикой, которые имеют отношение к компании. Клиент открывает доступ ко всем материалам, связанным с его бизнесом, вплоть до отчетов, планов и стратегических документов. Такое исследование помогает команде агентства уловить цели, ценности, корпоративную культуру заказчика.

Затем проводятся качественные исследования. Для начала — глубинные интервью, то есть подробные беседы с первыми лицами компании и с теми, кто будет влиять на решение. Это нужно, чтобы синхронизировать представление о заказчике или продукте в головах всех участников процесса.

Обычно таких интервью проводится не больше десяти. Часто, пообщавшись с десятью разными топ-менеджерами компании, агентство получает рассинхрон — десять разных образов будущего. Все, например, считают, что главная задача компании — повысить прибыль. Но один смотрит на премиум-сегмент, второй — на предложение дополнительных услуг, третий думает, что компании лучше просто расширить линейку продукции в своем сегменте. В таком случае нужно обсудить все варианты видения и выбрать один.

Следующий шаг — фокус-группы. Агентство работает с целевыми аудиториями и задает людям открытые вопросы, чтобы получить еще больше инсайтов о заказчике, об ожиданиях потенциальных потребителей, о том, какую задачу они смогут решить с помощью продукта или услуги.

Затем наступает время количественных исследований. Опираясь на инсайты и гипотезы, полученные из глубинных интервью и работы с фокус-группами, агентство формирует опросы с закрытыми вопросами. По ним можно получить ответы от более широкого сегмента ЦА и, проанализировав их, сделать выводы о том, насколько успешной будет реализация конкретной гипотезы или инсайта.

После того как заказчик или продукт изучен, время исследовать рынок. Для этого часто используют два метода:

  • трендвотчинг. Это когда агентство изучает международный контекст и строит прогнозы по рынку на месяц, год или десятилетие;
  • бенчмаркинг. В этом случае агентство ищет яркие примеры удачной реализации похожих задач из международных практик, продукты, сервисы, инновации. «Подсматривает», как задача была решена у других, заимствует и адаптирует это под задачи клиента.

Когда продукт и общая ситуация на рынке изучены, время посмотреть на аудиторию. Для этого агентство использует метод инсайт-хантинга — через свои социальные контакты выходит на аудиторию с нужными параметрами (например на людей, которые зарабатывают от полумиллиона рублей в месяц). С ними также проводятся глубинные интервью. Цель — выяснить, как живут представители целевой группы, как они воспринимают продукт, какие тренды их окружают, какие у них мысли, идеи, проблемы, желания.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Маша Малиновская: «Идеальных партнеров не существует» Маша Малиновская: «Идеальных партнеров не существует»

Умеет Маша разбудить воображение!

Playboy
Праздник по карману Праздник по карману

5 лайфхаков к Новому году: как не разориться на покупках

Лиза
7 самых интересных мест в Солнечной системе, где может существовать жизнь 7 самых интересных мест в Солнечной системе, где может существовать жизнь

Солнечная система полна потенциальных мест, в которых могут выживать микробы

Популярная механика
То, как вы ссоритесь, может многое рассказать о вашей паре То, как вы ссоритесь, может многое рассказать о вашей паре

Распространенные сценарии конфликтов в отношениях

Psychologies
Универсальный актёр Универсальный актёр

Николай Черкасов мог сыграть кого угодно

Дилетант
Пассажирский сверхзвук: каким путем пойдут новые поколения? Пассажирский сверхзвук: каким путем пойдут новые поколения?

Коммерческая сверхзвуковая авиация сможет существовать, если изменится

Наука
Долгие разговоры с незнакомцами могут иметь удивительные последствия Долгие разговоры с незнакомцами могут иметь удивительные последствия

Ожидания людей относительно их взаимодействия с незнакомцами ошибочны

Популярная механика
Жизнь в стиле эко Жизнь в стиле эко

5 шагов, которые помогут прийти к более осознанному потреблению

Playboy
Забытые советские марки: КАГ Забытые советские марки: КАГ

Вспоминаем забытые советские марки автомобилей

Популярная механика
«Мы созданы друг для друга»: как нас используют интернет-мошенники «Мы созданы друг для друга»: как нас используют интернет-мошенники

Читательница рассказала о том, как она и ее подруга попали в виртуальную ловушку

Psychologies
Схватки в такси, прыжок в сугроб и Схватки в такси, прыжок в сугроб и

В Новый год каждый старается порадовать близких людей чем-то особенным

Playboy
О чем надо помнить инвесторам при выборе ESG-стратегии О чем надо помнить инвесторам при выборе ESG-стратегии

Рынок устойчивых инвестиций до сих пор не сбалансирован и имеет ряд проблем

Forbes
Любимые новогодние блюда и напитки СССР, про которые сегодня все забыли Любимые новогодние блюда и напитки СССР, про которые сегодня все забыли

Продукты, которые ели на Новый год в Советском союзе, а теперь предали забвению

Maxim
Примерзли дворники, запотели стекла. Советы водителям (как избавиться) Примерзли дворники, запотели стекла. Советы водителям (как избавиться)

Чем чистить фары, почему стоит беречь колодки и как избежать наледи на стекле?

РБК
Газ монооксида иттрия сизифово охладили до одного микрокельвина Газ монооксида иттрия сизифово охладили до одного микрокельвина

Физики охладили монооксид иттрия до одного микрокельвина

N+1
Кругосветное путешествие Алексея Камерзанова. Чад Кругосветное путешествие Алексея Камерзанова. Чад

Пройдя границу на стыке Камеруна и ЦАР, мы наконец-то попали в Чад

4x4 Club
Заграница нас научит Заграница нас научит

Обучение поварской науке за рубежом стало в последние годы настоящим трендом

Bones
Долой лишний вес: 10 лучших приложений для похудения Долой лишний вес: 10 лучших приложений для похудения

Если борешься с ненавистными кило, лови нашу подборку виртуальных помощников

Playboy
Вечная история о насилии и отчуждении: «Заводному апельсину» — 50 лет. Вспоминаем великий фильм Стэнли Кубрика Вечная история о насилии и отчуждении: «Заводному апельсину» — 50 лет. Вспоминаем великий фильм Стэнли Кубрика

Как Кубрику удалось снять один из лучших фильмов об изоляции и бунте?

Esquire
Лучшие зимние забавы детей в СССР Лучшие зимние забавы детей в СССР

Вспоминаем снежные зимы нашего детства, и почему домой нас было не загнать!

Maxim
В плену антиутопий В плену антиутопий

Настоящая битва экосистем развернулась между «Яндексом» и «Сбером»

Forbes
Хроники несбывшегося космоса: 6 книг о политике, войнах и приключениях среди звезд Хроники несбывшегося космоса: 6 книг о политике, войнах и приключениях среди звезд

Книги про космос — от масштабной космооперы до странной робинзонады

Популярная механика
Перелетные птицы Перелетные птицы

Эти герои — те, кто в предлагаемых обстоятельствах остается автором своей судьбы

Seasons of life
Ринопластика и «уколы красоты»: эксперт составил список бьюти-манипуляций Зендаи Ринопластика и «уколы красоты»: эксперт составил список бьюти-манипуляций Зендаи

Какие корректировки внесла в свою внешность Зендая

Cosmopolitan
Что такое акклиматизация, в чем она проявляется и как ее облегчить Что такое акклиматизация, в чем она проявляется и как ее облегчить

Как справиться с акклиматизацией в различных условиях и можно ли избежать ее

РБК
Состояние непокоя Состояние непокоя

Юлия Пересильд знает: люди летают, а наша планета — маленькая и хрупкая

GQ
Еда будущего: что может появиться на наших столах уже к 2030 году Еда будущего: что может появиться на наших столах уже к 2030 году

Как изменится пища на нашем столе?

Популярная механика
16 лучших эфирных масел от простуды и заложенности носа. Как их использовать? 16 лучших эфирных масел от простуды и заложенности носа. Как их использовать?

Эфирные масла могут облегчить симптомы простуды

Cosmopolitan
Бодишейминг: что это и как ему противостоять Бодишейминг: что это и как ему противостоять

В чем причины бодишейминга, чем он опасен и как ему противостоять

РБК
Почему нельзя надевать чужие кольца и еще 5 нелепых суеверий, которые сбываются Почему нельзя надевать чужие кольца и еще 5 нелепых суеверий, которые сбываются

Откуда пошли самые популярные суеверия и почему они сбываются?

Cosmopolitan
Открыть в приложении