Брендинг в понимании многих компаний — это все еще формула «название + логотип»

Inc.Бизнес

Не логотипом единым: как на самом деле создаются бренды

Текст: Станислав Окрух, основатель коммуникационного агентства SmartHeart

GettyImages-1174091860.jpg

Брендинг в понимании многих компаний — это все еще формула «название + логотип». Реже к этому набору добавляются фирменный стиль и пара носителей: кружки, визитки, бланки. В такой системе координат брендинг кажется чем-то совсем несложным и уж точно не тем, во что нужно вовлекаться всем топ-менеджерам компании. Но это заблуждение. Отвечаем на популярные вопросы и рассказываем, как все устроено на самом деле.

Зачем нужен бриф

Так сложилось, что под брендингом каждый заказчик подразумевает что-то свое. Кто-то рассчитывает получить лишь логотип или фирменный стиль, а кому-то нужно, чтобы ему разработали новую философию компании и продукта. Это разные задачи, которые решают разные специалисты.

Поэтому первый этап работы по брендингу — выяснить, что нужно заказчику на самом деле, дать ему проговорить свое видение. Для этого он вместе с агентством заполняет бриф — в этом документе описано, что должно получиться в итоге и по каким параметрам будет оцениваться результат.

Как проходит погружение в мир клиента

Чтобы эффективно выполнить свою работу, агентство должно углубиться в отрасль, в контекст конкретной компании, посмотреть на задачу ее глазами. В этом помогают исследования.

Сначала — кабинетное исследование. На этом этапе агентство работает преимущественно с внутренней, вторичной информацией — документами, текстами, публикациями, статистикой, которые имеют отношение к компании. Клиент открывает доступ ко всем материалам, связанным с его бизнесом, вплоть до отчетов, планов и стратегических документов. Такое исследование помогает команде агентства уловить цели, ценности, корпоративную культуру заказчика.

Затем проводятся качественные исследования. Для начала — глубинные интервью, то есть подробные беседы с первыми лицами компании и с теми, кто будет влиять на решение. Это нужно, чтобы синхронизировать представление о заказчике или продукте в головах всех участников процесса.

Обычно таких интервью проводится не больше десяти. Часто, пообщавшись с десятью разными топ-менеджерами компании, агентство получает рассинхрон — десять разных образов будущего. Все, например, считают, что главная задача компании — повысить прибыль. Но один смотрит на премиум-сегмент, второй — на предложение дополнительных услуг, третий думает, что компании лучше просто расширить линейку продукции в своем сегменте. В таком случае нужно обсудить все варианты видения и выбрать один.

Следующий шаг — фокус-группы. Агентство работает с целевыми аудиториями и задает людям открытые вопросы, чтобы получить еще больше инсайтов о заказчике, об ожиданиях потенциальных потребителей, о том, какую задачу они смогут решить с помощью продукта или услуги.

Затем наступает время количественных исследований. Опираясь на инсайты и гипотезы, полученные из глубинных интервью и работы с фокус-группами, агентство формирует опросы с закрытыми вопросами. По ним можно получить ответы от более широкого сегмента ЦА и, проанализировав их, сделать выводы о том, насколько успешной будет реализация конкретной гипотезы или инсайта.

После того как заказчик или продукт изучен, время исследовать рынок. Для этого часто используют два метода:

  • трендвотчинг. Это когда агентство изучает международный контекст и строит прогнозы по рынку на месяц, год или десятилетие;
  • бенчмаркинг. В этом случае агентство ищет яркие примеры удачной реализации похожих задач из международных практик, продукты, сервисы, инновации. «Подсматривает», как задача была решена у других, заимствует и адаптирует это под задачи клиента.

Когда продукт и общая ситуация на рынке изучены, время посмотреть на аудиторию. Для этого агентство использует метод инсайт-хантинга — через свои социальные контакты выходит на аудиторию с нужными параметрами (например на людей, которые зарабатывают от полумиллиона рублей в месяц). С ними также проводятся глубинные интервью. Цель — выяснить, как живут представители целевой группы, как они воспринимают продукт, какие тренды их окружают, какие у них мысли, идеи, проблемы, желания.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как научить ребенка ставить цели и добиваться их Как научить ребенка ставить цели и добиваться их

Как научить ребенка ставить цели и не бросать все на полпути

СНОБ
6 лекарств, из-за которых ты можешь набрать вес (и что с этим можно сделать) 6 лекарств, из-за которых ты можешь набрать вес (и что с этим можно сделать)

Какие лекарства могут спровоцировать потолстение

Cosmopolitan
10 удивительных пауков, способных вас напугать 10 удивительных пауков, способных вас напугать

На деле пауки далеко не всегда опасны, но всегда - интересны

Популярная механика
Водолей – холодный, Рыбы – тихие. Самый темпераментный знак зодиака – кто это? Водолей – холодный, Рыбы – тихие. Самый темпераментный знак зодиака – кто это?

Какие знаки зодиака отличаются страстным, ярким темпераментом

Cosmopolitan
Выйти из операционки: миссия невыполнима? Выйти из операционки: миссия невыполнима?

Кажется, что без тебя все вмиг рухнет? Как выйти из замкнутого круга

Inc.
Считаем заново Считаем заново

Как планировать семейный бюджет в условиях нестабильности

Лиза
Шея-предательница: 10 звезд, реальный возраст которых выдают «кольца Венеры» Шея-предательница: 10 звезд, реальный возраст которых выдают «кольца Венеры»

Глубокие морщины на шее выдают реальный возраст знаменитостей

Cosmopolitan
ТОП-5 крошечных домов 2021 года ТОП-5 крошечных домов 2021 года

Самые интересные крошечные дома 2021 года

Популярная механика
Пассажирский сверхзвук: каким путем пойдут новые поколения? Пассажирский сверхзвук: каким путем пойдут новые поколения?

Коммерческая сверхзвуковая авиация сможет существовать, если изменится

Наука
Польза и вред хурмы для здоровья: советы врача Польза и вред хурмы для здоровья: советы врача

Чем именно хороша хурма и сколько плодов в день есть полезно?

РБК
Тренды 2022: аудиоформат возвращается в топы Тренды 2022: аудиоформат возвращается в топы

Как научиться воспринимать информацию на слух?

Популярная механика
10 увлекательных документальных фильмов 10 увлекательных документальных фильмов

Подборка нескучного и познавательного кино

СНОБ
Греф назвал главный барьер для «метавселенной имени Цукерберга» Греф назвал главный барьер для «метавселенной имени Цукерберга»

Герман Греф: чтобы реально воплотить метавселенные, потребуется много времени

Forbes
ЦСКМС и Арктик СПГ 2: как в Заполярье строят плавучие заводы для сжижения природного газа ЦСКМС и Арктик СПГ 2: как в Заполярье строят плавучие заводы для сжижения природного газа

Суровые условия Арктики окупаются её богатствами

Популярная механика
По одной дорожке По одной дорожке

Софья Гершевич и Анастасия Уколова – о том, как собирались на красную дорожку

Grazia
Одна вокруг света: оползень на дороге и закрытая граница Эквадора Одна вокруг света: оползень на дороге и закрытая граница Эквадора

151-я серия о кругосветном путешествии москвички Ирины Сидоренко

Forbes
Восстановительный фитнес: упражнения после родов Восстановительный фитнес: упражнения после родов

Как правильно и эффективно вернуться к физическим нагрузкам после родов?

9 месяцев
Почему не стоит менять полосу движения в пробке, чтобы быстрее добраться до места - ответ ученых Почему не стоит менять полосу движения в пробке, чтобы быстрее добраться до места - ответ ученых

Исследование, которое помогло объяснить, почему лучше не менять полосу в пробке

Популярная механика
«Для ветеранов виртуальной реальности это более глянцевый клон VRChat»: первые отзывы о метавселенной Horizon Worlds «Для ветеранов виртуальной реальности это более глянцевый клон VRChat»: первые отзывы о метавселенной Horizon Worlds

Журналисты называют платформу смесью из Roblox и VRCha

VC.RU
Почему нельзя учить мальчиков и девочек отдельно: чем это закончилось в СССР Почему нельзя учить мальчиков и девочек отдельно: чем это закончилось в СССР

Раздельное обучение в СССР

Cosmopolitan
EXEED VX. Последнее китайское предупреждение EXEED VX. Последнее китайское предупреждение

Известный китайский бренд привёз в Россию новый автомобиль

4x4 Club
Из песка и тумана Из песка и тумана

Двухэтажный особняк в Подмосковье в стиле современного ар–деко

SALON-Interior
Стальная фиалка: трагичная история актрисы Ии Саввиной Стальная фиалка: трагичная история актрисы Ии Саввиной

За что Ию Саввину прозвали стальной фиалкой

Cosmopolitan
5 способов удержать ценного сотрудника, который решил уволиться 5 способов удержать ценного сотрудника, который решил уволиться

Что делать руководителю, у которого ценный сотрудник задумался об уходе?

Inc.
Эксклюзивное интервью Стаса Пьехи о проекте «Суперстар! Возвращение» Эксклюзивное интервью Стаса Пьехи о проекте «Суперстар! Возвращение»

Стас Пьеха рассказал об отношении к популярному шоу и творческих планах

Cosmopolitan
Профессиональный интерес Профессиональный интерес

Почему компания Fendi не отказывается от использования натурального меха?

Grazia
Клефтико Клефтико

«Но я знаю хороший рецепт греческой баранины»

Weekend
VIP деятельности VIP деятельности

Дмитрий Брейтенбихер о том, как банки перестраиваются в цифровом мире

Esquire
Трансформация Facebook: есть ли жизнь в метавселенной? Трансформация Facebook: есть ли жизнь в метавселенной?

Корпорация Meta делает ставку на развитие виртуальной реальности

Эксперт
Как стать богатым и счастливым: рецепт от основателя «Вымпелком» Дмитрия Зимина Как стать богатым и счастливым: рецепт от основателя «Вымпелком» Дмитрия Зимина

Как Зимин создавал «Вымпелком»

Forbes
Открыть в приложении