Какими бывают виды конкурентных преимуществ
Как сформировать положительный клиентский опыт для компании, как правильно инвестировать в бизнес и развивать его и почему иногда лучше отказаться от прямой конкуренции? Ответы на эти и другие вопросы дают коуч, член Международного общества профессионального инновационного менеджмента Роберт Дью и разработчик клиентских программ Сайрус Аллен в книге «Клиентский опыт: Как вывести бизнес на новый уровень», которая выходит в издательстве «Альпина Паблишер». «Сноб» публикует одну из глав.
Конкурентные преимущества принимают столь многочисленные формы, что имеет смысл разделить их на шесть видов. Первые буквы каждого слова складываются в аббревиатуру PROFIT — от английского слова «выгода» (или «прибыль»).
• Материальные (P — Physical). Часто под этим имеется в виду недвижимость компании, хотя могут подразумеваться и другие материальные ресурсы. Преимущества для B2C-бизнеса могут состоять в природных ресурсах, или красивых видах, привлекающих клиентов, или просто в выгодном расположении с высоким пешеходным трафиком, что приводит к увеличению продаж без лишних забот (достаточно лишь развивать саму точку продажи товара). Преимущества для B2B-бизнеса часто связаны с влиянием местоположения компании на производственные процессы. Для производителей сельскохозяйственной продукции это могут быть климатические преимущества, которые благоприятно влияют на качество продукции: скажем, почва во французских провинциях Шампань и Бургундия, где буйно растет виноград, или дожди и солнце в Южной Америке, где можно ежегодно собирать три урожая сахарного тростника.
• Репутационные (R — Reputational). Капитал бренда и брендовые преимущества, как правило, приводят к увеличению объема продаж у B2C-компаний. В 1980-х гг. кроссовки баскетбольной линейки Nike Air стоили на 30–50% дороже, чем продукция конкурирующих брендов — Reebok, Adidas и New Balance. Другие бренды — Lotte, Saucony, Tiger и Brooks — были неконкурентоспособны. Тем не менее у каждого из этих производителей обуви была своя ниша, где имя приносило им соответствующую наценку — в добавление к обычной цене. Среди B2B-компаний тоже есть примеры брендов, обладающих серьезным конкурентным преимуществом. В 1980-х гг. у бренда IBM была завидная репутация, что отразилось и в расхожей поговорке — «За покупку компьютера IBM еще никого не увольняли». Правда, найти другую B2B-компанию с таким преимуществом (в виде столь же сильного бренда) будет не так-то просто. Немного и компаний, сумевших, создав бренд, снизить свои затраты.
• Организационные (O — Organisational). То, как бизнес организован и управляется, серьезно влияет на производственные затраты и на способность компании предложить дифференцированный товар или услугу. Этот вид включает в себя так называемые «аппаратные» средства управления, такие как структура, процессы и системы. Некоторые наиболее успешные интернет-компании берут на себя роль сетевой платформы и зарабатывают на двусторонних торговых площадках, связывая производителей и потребителей. Среди таких компаний — eBay, Seek, Uber, Booking.com и Airbnb. На фоне конкурентов — традиционных отелей — Airbnb может предложить клиентам как свои ценовые преимущества, так и более высокое качество обслуживания. Как правило, на Airbnb жилье будет дешевле, просторнее и, возможно, с дополнительными удобствами (скажем, кухня или прачечная). Компании удалось объединить в сеть поставщиков услуг, которые время от времени охотно сдают в аренду свою недвижимость, причем по цене гораздо ниже, чем номера в гостинице. Объясняется всё просто: это и возможность для владельцев получать доход от актива, который в противном случае оставался бы неиспользованным (например, комната для гостей), и альтернатива самостоятельной сдаче жилья в аренду на длительный срок. Во втором случае Airbnb — очень выгодный маркетинговый канал, обеспечивающий доступ к вариантам аренды всем желающим: кому захочется ночевать на улице, если гостиницы переполнены? У Airbnb есть конкурентное преимущество: потребители заходят на сайт, поскольку уверены, что смогут найти для себя подходящее жилье, а поставщики услуг знают, что именно здесь «пасутся» потенциальные клиенты. Этот самоподдерживающийся «круг благоприятных возможностей» носит название «сетевой эффект». Именно он делает двусторонние сетевые площадки очень привлекательными и прибыльными монополиями — как только фирма становится лидером в своей категории.