Архетипы, нейромаркетинг и инновационные технологии в рекламе

РБКБизнес

Как брендам выстраивать коммуникацию с клиентом: мнение эксперта

Евгения Зенкевич, основательница коммуникационного бутик-агентства Zenkevich PR, кандидат психологических наук, — об архетипах, нейромаркетинге и инновационных технологиях в рекламе

Марина Волкова

© shutterstock

 

Еще в советское время существовало выражение «проснуться знаменитым»: сила СМИ была действительно способна за ночь сделать из артиста фильма национального героя. Сегодня феномен информационного шума и развитие медиатехнологий совершили когнитивную трансформацию: человек привык к постоянному инфопотоку и перестал анализировать. Когда на аудиторию воздействуют тысячи рекламных сообщений в день, добиться славы не только артистам, но и брендам становится очень сложно.

Как бренду пробиться сквозь инфопоток?

Согласно моему опыту и аналитическим исследованиям, быстрее всего из кризиса выходят бренды, которые регулярно и долгосрочно инвестируют в свою узнаваемость и построение сильных ментальных ассоциаций. Модель бренда похожа на айсберг, где видимая часть над водой — это 25% общей площади. Ошибка российских марок состоит в том, что нерегулярные и поверхностные инвестиции в рекламу формируют у потребителя лишь красивую картинку. Но бренд — это работа с оставшимися 75%, которые к тому же находятся «под водой» — в подсознании. Это сложные коммуникационные стратегии по формированию глубинных связей. Но хорошая новость в том, что, сформировавшись, они редко подвержены трансформации.

То есть старые приемы не работают?

С точностью до наоборот. В исследовании McKinsey & Company представлены любопытные данные о рынке люкса. Качество, стиль и долговечность остаются самыми важными факторами, влияющими на решение о покупке. Разница только в том, что представители более старшего поколения (30–50 лет) больше ориентируются на события брендов, им важна история моды, показы мод. А потребители до 30 лет подчеркивают, что большую ценность для них представляют не новостная лента, а личный опыт взаимодействия с брендом: например, качество обслуживания — это залог успеха для молодого поколения.

Эффективный маркетинг сегодня — какой он?

Маркетинг — это прикладная наука на стыке экономики, социологии и психологии. И если 20–30 лет назад на первом месте стояла экономическая составляющая (создать конкурентоспособный товар, цену, сформировать бюджет), а затем социологическая (исследования потребительского сектора), то сегодня на первый план выходит как раз психология. Главным становится не цена, а ценность; не продукт, а идея, которая за ним стоит; не потребитель, а его психотип; не канал и продвижение, а контент. Восприятие продукта выстраивается, исходя из психологии покупателя, и многие успешные бренды при построении маркетинговой стратегии проводят не социологические исследования, а консультации с психологами, чтобы знать, что волнует аудиторию, что сегодня у конкретного потребителя в голове, как затронуть его струнки души и какой контент отзовется у него в памяти.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Обертывание пленкой и не только: 5 самых бесполезных способов похудения, на которые мы ведемся Обертывание пленкой и не только: 5 самых бесполезных способов похудения, на которые мы ведемся

5 самых популярных, но, увы, бесполезных методов потери лишних килограммов

VOICE
Разговорная речь заставила выбрать между умными словами и сложными предложениями Разговорная речь заставила выбрать между умными словами и сложными предложениями

Оказалось, что чем проще используемые в речи слова, тем сложнее грамматика

N+1
Какие элитные дома Москвы построены на месте кладбищ? Какие элитные дома Москвы построены на месте кладбищ?

Премиум-апартаменты на костях

Вокруг света
Анализ редкого метеорита пролил неожиданный свет на происхождение Марса Анализ редкого метеорита пролил неожиданный свет на происхождение Марса

Кусок скалы с Марса может раскрыть нам подробности формирования красной планеты

ТехИнсайдер
Насильное лечение и вера в светлое будущее: 7 главных ошибок семьи алкоголика Насильное лечение и вера в светлое будущее: 7 главных ошибок семьи алкоголика

Что не нужно делать, если ваш близкий человек заболел алкоголизмом?

Psychologies
Как настоящая: в MIT научились выращивать мебель из искусственного дерева Как настоящая: в MIT научились выращивать мебель из искусственного дерева

Материал будет расти сразу в форме столешницы или книжной полки

Вокруг света
Ученые: люди на Марсе будут строить дома с помощью мочевины и пить комбучу Ученые: люди на Марсе будут строить дома с помощью мочевины и пить комбучу

Стали известны подробности жизни на Красной планете

Вокруг света
Троллил Ди Каприо и сочинил песню: 10 удивительных фактов о ролях Джонни Деппа Троллил Ди Каприо и сочинил песню: 10 удивительных фактов о ролях Джонни Деппа

Собрали 10 удивительных фактов о его работе — спорим, ты этого не знала!

VOICE
Жираф и манна небесная Жираф и манна небесная

Интрига этой картины связана с одним из центральных персонажей полотна — жирафом

Дилетант
Великий музыкальный Великий музыкальный

«Эннио. Маэстро»: фильм о главном композиторе в истории кино

Weekend
Труба, валторна и фрак Труба, валторна и фрак

Как важными свидетелями событий военного времени становятся личные вещи

Дилетант
На границе Европы и Азии На границе Европы и Азии

Обзор АПК Республики Башкортостан

Агроинвестор
«Здесь птицы не поют»: в России нашли способ озеленить «мертвую» землю рядом с заводами «Здесь птицы не поют»: в России нашли способ озеленить «мертвую» землю рядом с заводами

Промышленные отходы помогут восстановить землю рядом с заводами

Вокруг света
5 собак с самыми мощными челюстями в мире: грозные рекордсмены 5 собак с самыми мощными челюстями в мире: грозные рекордсмены

Представляем вам рейтинг пород собак с самым сильным укусом

ТехИнсайдер
Для чего древние цивилизации использовали календари? 5 невероятных фактов о времени Для чего древние цивилизации использовали календари? 5 невероятных фактов о времени

Факты, связанные со временем, которые вы точно не знали

ТехИнсайдер
Наименьшая единица измерения времени — это как? Наименьшая единица измерения времени — это как?

Ученые измерили самую короткую единицу времени

ТехИнсайдер
Как понять, что вас пытается обольстить социопат Как понять, что вас пытается обольстить социопат

Как понять, что ваш потенциальный партнер — социопат?

Psychologies
Новые виды паразитов вызвали вспышку кожного заболевания у антарктических рыб Новые виды паразитов вызвали вспышку кожного заболевания у антарктических рыб

Биологи обнаружили у антарктических рыб неизвестное кожное заболевание

N+1
Две любви Иннокентия Смоктуновского Две любви Иннокентия Смоктуновского

Уникальные воспоминания об Иннокентии Смоктуновском

Коллекция. Караван историй
Как найти стикеры в Telegram? 5 простых методов Как найти стикеры в Telegram? 5 простых методов

Как найти новые стикеры в Телеграме, чтобы общаться стало еще веселее

CHIP
Обратная эволюция: почему некоторые животные уходят с суши обратно в океан Обратная эволюция: почему некоторые животные уходят с суши обратно в океан

Как выглядели сухопутные предки китов и тюленей? Зачем они вернулись в воду?

ТехИнсайдер
Летний режим Летний режим

Техника летней безопасности

Лиза
«Разговоры о прошлом сами по себе не могут нас исцелить»: главный миф о психотерапии «Разговоры о прошлом сами по себе не могут нас исцелить»: главный миф о психотерапии

Как работает психотерапия?

Psychologies
5 главных преимуществ HDD перед SSD 5 главных преимуществ HDD перед SSD

Почему в некоторых случаях лучше купить HDD, а не SSD?

CHIP
«Главное — ликбез»: Аскар Ильясов о сериале «Нулевой пациент» и казахстанском кино «Главное — ликбез»: Аскар Ильясов о сериале «Нулевой пациент» и казахстанском кино

Аскар Ильясов — о том, чем отличаются российское и казахстанское кино

Forbes
Каким должен быть современный мужчина: россиянки назвали привлекающее их качество Каким должен быть современный мужчина: россиянки назвали привлекающее их качество

Наиболее популярные качества, которые женщины ценят в мужчинах

Psychologies
Число жизненного пути: как рассчитать свою совместимость с мужчиной Число жизненного пути: как рассчитать свою совместимость с мужчиной

Что такое совместимость по числам жизненного пути?

VOICE
Чилийский прадедушка: найдено самое старое живое существо на Земле, его возраст — 5484 года Чилийский прадедушка: найдено самое старое живое существо на Земле, его возраст — 5484 года

Самое старое дерево на планете

Вокруг света
Уходя оставляйте свет: история “Прометея”, или Как в СССР появились светомузыка и медиаарт Уходя оставляйте свет: история “Прометея”, или Как в СССР появились светомузыка и медиаарт

История не самого очевидного, но важного для последующего искусства явления

Правила жизни
Ученые ищут методы борьбы с заиканием. Успехи пока скромные Ученые ищут методы борьбы с заиканием. Успехи пока скромные

Возможно ли вылечить заикание?

ТехИнсайдер
Открыть в приложении