Архетипы, нейромаркетинг и инновационные технологии в рекламе

РБКБизнес

Как брендам выстраивать коммуникацию с клиентом: мнение эксперта

Евгения Зенкевич, основательница коммуникационного бутик-агентства Zenkevich PR, кандидат психологических наук, — об архетипах, нейромаркетинге и инновационных технологиях в рекламе

Марина Волкова

© shutterstock

 

Еще в советское время существовало выражение «проснуться знаменитым»: сила СМИ была действительно способна за ночь сделать из артиста фильма национального героя. Сегодня феномен информационного шума и развитие медиатехнологий совершили когнитивную трансформацию: человек привык к постоянному инфопотоку и перестал анализировать. Когда на аудиторию воздействуют тысячи рекламных сообщений в день, добиться славы не только артистам, но и брендам становится очень сложно.

Как бренду пробиться сквозь инфопоток?

Согласно моему опыту и аналитическим исследованиям, быстрее всего из кризиса выходят бренды, которые регулярно и долгосрочно инвестируют в свою узнаваемость и построение сильных ментальных ассоциаций. Модель бренда похожа на айсберг, где видимая часть над водой — это 25% общей площади. Ошибка российских марок состоит в том, что нерегулярные и поверхностные инвестиции в рекламу формируют у потребителя лишь красивую картинку. Но бренд — это работа с оставшимися 75%, которые к тому же находятся «под водой» — в подсознании. Это сложные коммуникационные стратегии по формированию глубинных связей. Но хорошая новость в том, что, сформировавшись, они редко подвержены трансформации.

То есть старые приемы не работают?

С точностью до наоборот. В исследовании McKinsey & Company представлены любопытные данные о рынке люкса. Качество, стиль и долговечность остаются самыми важными факторами, влияющими на решение о покупке. Разница только в том, что представители более старшего поколения (30–50 лет) больше ориентируются на события брендов, им важна история моды, показы мод. А потребители до 30 лет подчеркивают, что большую ценность для них представляют не новостная лента, а личный опыт взаимодействия с брендом: например, качество обслуживания — это залог успеха для молодого поколения.

Эффективный маркетинг сегодня — какой он?

Маркетинг — это прикладная наука на стыке экономики, социологии и психологии. И если 20–30 лет назад на первом месте стояла экономическая составляющая (создать конкурентоспособный товар, цену, сформировать бюджет), а затем социологическая (исследования потребительского сектора), то сегодня на первый план выходит как раз психология. Главным становится не цена, а ценность; не продукт, а идея, которая за ним стоит; не потребитель, а его психотип; не канал и продвижение, а контент. Восприятие продукта выстраивается, исходя из психологии покупателя, и многие успешные бренды при построении маркетинговой стратегии проводят не социологические исследования, а консультации с психологами, чтобы знать, что волнует аудиторию, что сегодня у конкретного потребителя в голове, как затронуть его струнки души и какой контент отзовется у него в памяти.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Чем страдал Ван Гог, от чего, скорее всего, умер и как это сказалось на его картинах Чем страдал Ван Гог, от чего, скорее всего, умер и как это сказалось на его картинах

Какая история стояла за картиной «Прогулка заключенных» Ван Гога?

Правила жизни
Как связаны эмпатия и тревога? Как связаны эмпатия и тревога?

У эмпатии есть и свои недостатки — мы ощущаем чувства так же остро, как свои

Psychologies
Это не бумажки! Как строить отношения с деньгами, чтобы их было много Это не бумажки! Как строить отношения с деньгами, чтобы их было много

Никто никогда не объясняет, как правильно построить отношения с деньгами

VOICE
Вопрос дня: всем ли нужно быть лидером? Вопрос дня: всем ли нужно быть лидером?

«Сноб» спросил участников клуба: всем ли нужно быть лидером?

СНОБ
5 редких и до смешного простых образов Джейн Биркин, которые мы повторим этим летом 5 редких и до смешного простых образов Джейн Биркин, которые мы повторим этим летом

Джейн Биркин в ближайшие десятилетия не потеряет свой титул модной иконы

VOICE
Эти вещи ни в коем случае нельзя хранить дома: рассказывает эксперт Васту Эти вещи ни в коем случае нельзя хранить дома: рассказывает эксперт Васту

Есть вещи, которые ни в коем случае не стоит хранить в доме. Рассказываем, какие

VOICE
Оракул маркетинга: как актер Эдвард Нортон пытается победить старомодные телерейтинги Оракул маркетинга: как актер Эдвард Нортон пытается победить старомодные телерейтинги

Как Эдвард Нортон бросил вызов привычному положению дел на телевидении

Forbes
История одной вещи: «Смена-8М» — самый массовый в мире фотоаппарат История одной вещи: «Смена-8М» — самый массовый в мире фотоаппарат

Непритязательную камеру любили студенты, а ее тиражи исчислялись миллионами

Правила жизни
«Пламенное сердце»: мультфильм о том, могут ли девочки работать пожарными «Пламенное сердце»: мультфильм о том, могут ли девочки работать пожарными

«Пламенное сердце» — мультфильм о социальной несправедливости

Forbes
Женщина на грани политической катастрофы: Джулия Робертс в сериале про «Уотергейт» Женщина на грани политической катастрофы: Джулия Робертс в сериале про «Уотергейт»

«Газлит» — политический триллер о Уотергейтском скандале

Forbes
Галактика на ладони: зачем астрономам крупнейшая трехмерная карта Млечного Пути Галактика на ладони: зачем астрономам крупнейшая трехмерная карта Млечного Пути

Эта самая подробная карта Галактики позволит заглянуть в ее прошлое и будущее

Forbes
Фильтр с песком очистил воду от нанопластика Фильтр с песком очистил воду от нанопластика

С помощью фильтрации через песок из воды можно удалить до 99,5% пластика

N+1
Физики достоверно увидели тетранейтрон Физики достоверно увидели тетранейтрон

Увиденный физиками тетранейтрон оказался резонансом

N+1
В мире костюмов: секреты стиля Николая Дроздова В мире костюмов: секреты стиля Николая Дроздова

Николай Дроздов — воплощение стиля ученого-полевика

Правила жизни
Спаржа, свекла и другие овощи, которые плохо усваиваются в сыром виде Спаржа, свекла и другие овощи, которые плохо усваиваются в сыром виде

Эти продукты лучше пожарить или потушить, чтобы не навредить здоровью

Лиза
Три в одном: Как выбраться из любовного треугольника (и надо ли) Три в одном: Как выбраться из любовного треугольника (и надо ли)

О причинах возникновения любовного треугольника и о том, как его разорвать

Лиза
Твои натуральные локоны: все, что нужно знать о кудрявом методе Твои натуральные локоны: все, что нужно знать о кудрявом методе

Устала бороться с непослушными волосами, пытаясь их выпрямить?

VOICE
Навыки выживания: что делать, если вы заблудились в лесу Навыки выживания: что делать, если вы заблудились в лесу

Советы эксперта, которые могут спасти вам жизнь

Вокруг света
Антипригарное покрытие для посуды: какое лучше? Антипригарное покрытие для посуды: какое лучше?

Какие антипригарные покрытия сегодня бывают, какие у них плюсы и минусы

CHIP
Подводные пирамиды и статуи «рептилоидов»: 20 самых загадочных объектов мира Подводные пирамиды и статуи «рептилоидов»: 20 самых загадочных объектов мира

Древний булыжник удивляет нас больше, чем компьютер размером в полладони

Вокруг света
«И темнота твоя мне одному совсем, совсем ни к чему»: памяти Юрия Шатунова «И темнота твоя мне одному совсем, совсем ни к чему»: памяти Юрия Шатунова

Феномен суперзвезды 80-х — Юры Шатунова

Правила жизни
10 крайне выносливых автомобилей, способных пересечь пустыню 10 крайне выносливых автомобилей, способных пересечь пустыню

Внедорожники и пикапы всех мастей, которые смогут пересечь пустыню

ТехИнсайдер
Комары Комары

Лету радуются все. В том числе такие кусачие насекомые, как комары

Здоровье
Счастливые молодожены: опубликованы первые свадебные фото Бритни Спирс и Сэма Асгари Счастливые молодожены: опубликованы первые свадебные фото Бритни Спирс и Сэма Асгари

Сэм Асгари и Бритни Спирс стали мужем и женой

VOICE
Дмитрий Лысенков Дмитрий Лысенков

Актер Дмитрий Лысенков теперь и в кино «отдувается за всю интеллигенцию»

Собака.ru
Антикризисные меры: 5 способов сделать кондиционер своими руками Антикризисные меры: 5 способов сделать кондиционер своими руками

Как сделать кондиционер из подручных средств?

ТехИнсайдер
Особо опасны: 13 культовых фильмов о маньяках и серийных убийцах, которые стоит посмотреть всем любителям пощекотать нервы Особо опасны: 13 культовых фильмов о маньяках и серийных убийцах, которые стоит посмотреть всем любителям пощекотать нервы

Фильмы о серийных убийцах, от которых станет не по себе

Правила жизни
Искусственный цитоскелет смог собраться в объемах клетки Искусственный цитоскелет смог собраться в объемах клетки

Ученые создали синтетический цитоскелет в объеме реальных клеток

N+1
Как подготовить ребенка к школе для одаренных детей: советы родителям Как подготовить ребенка к школе для одаренных детей: советы родителям

Как отражается на психике ребенка установка быть лучшим во всем?

Psychologies
Гость из Японии или старожил русского бора? Гость из Японии или старожил русского бора?

Мацутаке — сосновый гриб или японский трюфель?

Наука и жизнь
Открыть в приложении