История становления Instagram на основе книги “No Filter”: от создания до сделки с Facebook и ухода основателей
Выжимка книги журналистки Bloomber Сары Фрайер «No Filter. История Instagram», которая выйдет в конце апреля в издательстве «Бомбора».
Я прочитал “No filter“ за пару вечеров. В книге масса деталей о том, как Кевин Систром шел к созданию Instagram. Оторваться от этой истории почти невозможно.
Её стоит прочитать тем, кому интересна полная драмы история рождения Instagram, стратегия Цукерберга и причины, стоящие за сегодняшним мировым доминированием Facebook. В книге тщательно описаны поиски точек роста социальной сети, конкуренция с Twitter, Snapchat, внутренние конфликты основателя Instagram до последнего не готового идти на компромиссы.
Если вам не нравится Цукерберг, книга укрепит ваши подозрения о его моральных принципах. Сара Фрайер наглядно показывает, какой властью обладает Facebook и как наивны были власти, одобряя сделку Facebook с Instagram. Было интересно увидеть разницу между культурами Facebook и Instagram и как со временем различия в подходе и культуре привели к уходу Систрома из компании.
Большая часть книги посвящена феномену инфлюенсеров. Тому, как они добились огромных успехов в том, что делали. Instagram стимулировал появление новых личных брендов и бизнесов с ними связанных.
Знакомство с Цукербергом, Дорси и создание первой версии соцсети
Кевин Систром и Марк Цукерберг познакомились задолго до появления Instagram, в 2005 году. Тогда Марк работал над проектом TheFacebook.com, а Систром уже создал сайт Photobox, позволявший пользователям загружать большие файлы с изображениями.
- vc.ru изначально, в 2010 году, размещался на домене facebookru.com — в качестве легкого троллинга Цукерберга от создателя проекта Андрея Загоруйко. Издание тогда носило название «Цукерберг позвонит», намекая в том числе на тот факт, что рано или поздно служба Facebook обратит внимание на пиратский домен.
- «Цукерберг позвонил» в 2012 году и домен пришлось сменить сначала на siliconrus.com, а затем, 2 сентября 2015 года, наконец на престижный vc.ru, который достался проекту от инвестора Льва Левиева.
- И, возможно (далее следует мнение автора, не подтвержденное фактами), как домен основателя Vkontakte, vc.ru покупался в довесок к домену vk.com.
Цукерберг набирал людей в свой проект. За кружкой пива он пытался убедить Кевина, что Facebook станет успешным бизнесом, и приглашал его помочь разработать функцию загрузки фото в соцсеть. Систром отказался от предложения.
В том же году Кевин захотел устроиться на стажировку в ИТ-компанию. После прочтения статьи The New York Times о тренде на аудио в онлайне и упоминавшемся в материале маркетплейсе подкастов Odeo Систром решил устроиться туда. Наудачу он отправил письмо гендиректору компании Эвану Уильямсу, который тогда был известен тем, что продал Google блог-платформу Blogger.
Систром получил место стажера и работал под руководством молодого инженера Джека Дорси, будущего сооснователя соцсети Twitter и платежного сервиса Square.
На последнем курсе Стэнфорда, после окончания стажировки, Систром подрабатывал в Caffé del Doge на Юниверсити-авеню в Пало-Альто. Однажды в кафе зашел Цукерберг и с удивлением обнаружил студента, которого пытался заманить на работу. Тот отказ был неприятен. Цукерберг неловко сделал заказ и двинулся дальше.
После окончания Стэнфорда в 2006 году Систром устроился в Google, где получал $60 тысяч в год. Довольно быстро он оказался в отделе слияний и поглощений, но так вышло, что сделок после кризиса 2008 года не было. Систром заскучал и ушёл из Google. Позже он устроился менеджером по продукту в небольшой стартап Nextstop, который сделал сайт для путешественников.
Параллельно с работой Кевин по вечерам создавал мобильные приложения. Он занимался этим так как после выхода iPhone в 2007 году началась технологическая золотая лихорадка. Смартфоны изменили опыт взаимодействия с интернетом и требовали нового подхода — с упором на мобильное использование.
Так Систром создал приложение Burbn, в честь своего любимого виски из Кентукки. Оно позволяло людям сообщать, где они находились или куда планировали пойти, чтобы туда же могли направиться и их друзья.
Первые инвестиции
В январе 2010 года на вечеринке стартапа Hunch Кевин познакомился с соучредителем компании Netscape и венчурного фонда Andreessen Horowitz Марком Андриссеном и управляющим венчурной фирмы Baseline Ventures Стивом Андерсоном.
Андерсон сказал, что готов стать инвестором, если Систром найдёт себе партнера.
Самый большой риск в том, что вы единственный учредитель. Обычно я не вкладываю деньги в одиночек. сказал Андерсон Систрому
Позже в Burbn появился второй учредитель Майк Кригер и $50 тысяч инвестиций.
Систром ещё по работе в Google был знаком с партнёром Andreessen Horowitz Ронни Конвеем. С его помощью предпринимателю удалось убедить фонд вложить в проект $250 тысяч. Когда об этом узнал Андерсон из Baseline Ventures, он захотел того же уровня владения и увеличил инвестиции на $200 тысяч.
Систром искал помощи у более опытных предпринимателей и связался с Джеком Дорси, чтобы запитчить ему идею стартапа и спросить совета. Дорси выслушал Кевина и поддержал компанию ссудой в $25 тысяч. Моральная поддержка была крайне важна Кевину.
Несмотря на инвестиции, Кевин не понимал, несёт ли его продукт какую-то пользу и интересен ли он людям. Вместе с Майком Кригером они решили провести брейншторм.
В одном из конференц-залов Dogpatch Labs, коворкинга, где они работали, основатели раздобыли доску и провели мозговой штурм, заложивший основу всей их философии лидерства: сначала спросить, какую проблему они решают, а затем попытаться решить ее самым простым способом.
Кригер и Систром начали упражнение с того, что составили список из трех главных вещей, что нравились людям в Burbn.
- Одной из них были «Планы» — функция, позволяющая людям сказать, куда они направляются, чтобы друзья могли к ним присоединиться.
- Другой были «Фотографии».
- Третьей был инструмент для получения бессмысленных виртуальных призов за активность, которая и была главной приманкой, заставлявшей людей возвращаться в этот сервис.
Они решили сделать упор на фотографии, разработав максимально простой и удобный способ их загрузки и обработки. Совместив в одном приложении возможность делать фотографии, накладывать на них фильтры и делиться в популярных на тот момент соцсетях.
Одним из первых инвесторов Instagram стал Крис Сакка. История этой инвестиции заслуживает внимания.
Однажды поздно вечером, в коворкинге Dogpatch Labs, в свете ноутбука Систром писал код, стараясь не отвлекаться на проходившее предпринимательское питчинговое мероприятие. Человек по имени Трэвис Каланик рассказывал о компании UberCab, сделавшей приложение для вызова роскошных автомобилей.
Проект должен был официально стартовать в Сан-Франциско в следующем году. Одним из инвесторов-гостей мероприятия был Крис Сакка (он в итоге инвестировал в Uber). Подробная история Криса Сакки:
Крис пересекался с Кевином Систром в Google (они оба там работали) и подошел к нему узнать, как у него дела и над каким проектом тот работает. Они договорились о встрече в кафе неподалеку, где Систром показал приложение с квадратными фотографиями, носившее тогда название Codename.
Криса питч Систрома убедил, в первую очередь на его решение о входе в проект повлияло предложение Систрома об эксклюзивности (он брал только трех инвесторов).
16 июля 2010 года была сделана первая публикация фотографии приложения, позже получившего название Instagram.
Первым амбассадором Instagram стал Джек Дорси, сооснователь Twitter. Идея его настолько захватила, что он попробовал уговорить Эвана Уильямса, гендиректора Odeo и сооснователя Twitter, купить приложение у Систрома. Отдел сделок оценил Instagram в $20 млн, но Уильямс высказался против покупки. Он не верил в успех продукта.
Отказ Уильямса дал Дорси дополнительную причину пользоваться приложением, чтобы доказать партнёру, что тот ошибся. Дорси начал активно пользоваться соцсетью, делясь снимками оттуда со своими 1,6 млн подписчиков в Twitter.
Последний пост Дорси в Instagram датирован 9 апреля 2012 года. После анонса о поглощении Instagram компанией Facebook Дорси удалил приложение и больше никогда им не пользовался.
Рост Instagram
Если Facebook был о дружбе, Twitter — о мнениях, то Instagram — об опыте и переживаниях, и любой человек мог интересоваться визуальным опытом и переживаниями другого человека в любой точке мира.
В книге успех Instagram объясняется так:
- Правильное время запуска (взлёт смартфонов с камерами).
- Простота (бритва Оккама).
- Узнаваемость (принцип MAYA).
К концу 2010 года на рынке появилось еще больше приложений для обмена фотографиями, включая PicPlz, Burstn и Path. В декабре Andreessen Horowitz, фирма, ранее инвестировавшая $250 тысяч в Instagram, вложила $5 млн в PicPlz.
Систром был в ярости. Тот факт, что в вас сомневаются, — мощный мотиватор. Кевин с удвоенной силой стал искать способы масштабирования приложения. Так появилась идея InstaMeet — офлайн-встреч пользователей сервиса.
Наибольший рост Instagram получала за счет знаменитостей, заводивших аккаунт в соцсети. Первой крупной звездой в Instagram стал рэпер Снуп Догг, и он же первый, кто разместил рекламу в сервисе, отметив напиток Blast.
Как писал в то время для TechCrunch Зиглер:
- Шаг 1: получите тонну пользователей.
- Шаг 2: заставьте бренды использовать ваш сервис.
- Шаг 3: заставьте знаменитостей использовать ваш сервис и продвигать его.