Российская сеть магазинов низких цен вышла на рынок Великобритании

ЭкспертБизнес

Бедные англичане остановятся на «Светофоре»

Российская сеть магазинов низких цен вышла на рынок Великобритании, где и без нее много жестких дискаунтеров

Анастасия Матвеева

Hendrik Schmidt - DPA/TASS

«Что ж у вас такие большие упаковки? Я бы взяла что-нибудь, но не донесу, тем более с палочкой хожу», — жалуется кассиру пожилая женщина, явно живущая на одну пенсию. Пришла она сюда, в недавно открывшийся в центре Москвы магазин «Светофор», по наущению соседок, обсуждавших на лавочке, насколько ниже, чем в других сетях, в нем цены. Чтобы попасть в магазин с фешенебельной Дорогомиловской улицы, надо спуститься в подвал. Торговый зал похож на склад — забит коробками со штучным товаром, многие из которых разорваны, по всей видимости, покупателями. Персонала, кроме кассира, не видно. Большая часть товара рассчитана на семейные закупки: трехкилограммовые пакеты макарон, ведрышки на килограмм сметаны или творожной массы, полукилограммовые пачки сливочного масла, оковалки сала, большие коробки с разным печеньем. Происхождение товара — самое разнообразное: на многих этикетках в качестве производителей указаны ИП, хотя есть и «родная» «Виола» от ООО «Валио», и крупы известной марки «Увелка»; текстиль и сухофрукты — узбекские, посуда — китайская; есть даже замороженная клубника из Египта; много российского пластика, в том числе умиляющие столичного жителя емкости для засолки капусты с крышкой-грузом. Цены — более чем демократичные: гигантская упаковка макарон «группы А», то есть высшего сорта, стоит 141 рубль, сметаны — 90 рублей, масла — 100 рублей, даже обычная литровая пачка ультрапастеризованного молока заметно дешевле, чем в супермаркете, — 37 рублей.

И вот оператор сети таких магазинов, которых насчитывается более двух тысяч, выходит на мировой рынок под брендом Mere. На прошлой неделе появился первый магазин в Великобритании, а всего там планируется открыть триста точек за десять лет. Впрочем, европейский поход «Светофора» начался еще в 2018 году, магазины Mere уже работают в Германии, Румынии, Польше, Сербии, Литве и Латвии. Компания также объявляла о планах до конца этого года выйти в Бельгию и США. Иными словами, российский жесткий дискаунтер претендует на то, чтобы серьезно закрепиться на рынках, где этот формат розницы давно развит и где «требования среднестатистического покупателя к ассортименту товаров и их качеству выше, чем в России», — уверен Евгений Миронюк, аналитик «Фридом финанс».

Магазин-склад с элементами супермаркета

В сущности, «Светофор» по функционалу напоминает наши дикие мелкооптовые рынки девяностых. Сюда люди приезжают, чтобы закупить недорогую еду на неделю, не обращая внимания на непрезентабельность обстановки. По словам Александра Шубина, управляющего партнера myRetailStrategy, сеть рассчитана на самых бедных покупателей, у которых расходы на питание на семью могут превышать 35% семейного бюджета. «Учитывая, что реальный доход большей части российского населения, особенно в небольших населенных пунктах, падает, такие форматы, как “Светофор”, показывают большую динамику роста, предлагая товары по цене ниже на 20–25 процентов от среднерыночных», — констатирует он.

В последнее время востребованность магазинов низких цен у покупателей привела к тому, что ведущие ритейлеры запустили собственные дискаунтеры: X5 Retail — «Чижик», «Магнит» — «Моя цена». Однако, по данным ФГ «Финам», именно сеть «Светофор» в 2020 году стала самой быстрорастущей в этой категории в России, нарастив выручку почти на 40% — до 189 млрд рублей. Как объясняет Сергей Илюха, эксперт по работе с розничными сетями, преимущество «Светофора» на фоне других российских дискаунтеров состоит в первую очередь в объеме: «По некоторым оценкам, он занимает в своем сегменте более 50 процентов рынка. Это позволяет ему уверенно развиваться и получать желаемые условия от большинства поставщиков, еще более увеличивая свой отрыв от конкурентов».

Поддерживать низкий уровень цен «Светофору» позволяет также размещение магазинов в местах с минимальными арендными ставками. «Локация “Светофора” — непопулярные окраины городов и поселений, до которых можно добраться только на машине», — поясняет Артемий Шамшуков, аналитик «Финама». При этом под магазины выбираются складские помещения, в их переоборудование вкладываются минимальные средства. Таким образом, магазины «Светофора» можно отнести к формату «магазин-склад», где выкладка товаров осуществляется в палетах и коробках, и, как замечает Александр Шубин, «основное CVP (Customer Value Proposition — ценностное предложение для клиента. — “Эксперт”) заключается в самой низкой цене на рынке, иногда в ущерб качеству». Формат этот в мире успешно реализован такими сетями, как Sam’s Club (подразделение Walmart) и Costco. Впрочем, зарубежные магазины-склады существенно больше по площади, превышая торговые точки «Светофора», занимающие в среднем 1000 кв. м, примерно в десять раз.

Ассортимент «Светофора» формируется по большей части из no-brand продукции. «Радикальное снижение цены достигается за счет продажи малоизвестных марок, производители готовы снизить цену, чтобы их товар попал на полки магазинов», — говорит Евгений Миронюк. Кроме того, в «Светофорах» продаются партии товаров, не реализованные в других магазинах, и стоки производителей. Впрочем, начиная как классический дискаунтер, то есть специализируясь на продуктах, не требующих особых условий хранения, «Светофор» сегодня продает и заморозку, и скоропортящиеся мясные и молочные продукты, для чего организует в своих торговых точках «холодные» комнаты. По мнению Елены Пономаревой, генерального директора компании «Лаборатория трендов», в условиях острой конкуренции на рынке розницы «расширение ассортимента целесообразно, чтобы у потребителей не было необходимости посещать два магазина одновременно — например, покупать бакалею в “Светофоре”, а молочную продукцию в другом магазине». Сергей Илюха тоже считает, что это правильное решение, направленное на увеличение суммы чека тех потребителей, которые уже являются лояльными и постоянными покупателями «Светофора». Однако он видит здесь и опасность, связанную с размыванием восприятия формата: «Многие покупатели ходят в “Светофор” не потому, что мониторят цены, а потому, что уверены, что в “Светофоре” они самые низкие. Чуть более дорогой ремонт или введение в ассортимент потенциально более премиальных товаров может оттолкнуть фанатов дискаунтера как формата».

Можно ли быть дискаунтером без СТМ

Судя по всему, за рубежом сеть проводит ту же политику, что и в России. Магазины открываются не в самых бойких местах: в Великобритании первая точка открылась в небольшом городке Престоне в Северной Англии. И дальше планируется открывать их не в крупных городах, а в их округе: в скором времени заработают филиалы сети в Каслфорде (недалеко от Лидса, тоже Северная Англия), а далее — в районах вокруг Манчестера, Ньюкасла и Глазго. Кроме того, Алексей Волостнов, партнер компании «НЭО центр», видит в действиях сети «продолжение политики использования местных товаров, работы с магазином без склада, когда все товары лежат в “торговом зале”, отсутствие мерчандайзинга — товары лежат в упаковке производителя».

По данным зарубежных СМИ, на полках магазинов Mere товары действительно на 20–30% ниже в цене, чем в крупнейших европейских дискаунтерах Lidl и Aldi. Сергей Илюха предполагает, что это возможно при сочетании нескольких факторов, влияющих на уровень цен: «Во-первых, получены настолько интересные условия от российских производителей, которые даже при условии экспорта в Европу будут значительно лучше, чем условия, предлагаемые российскими производителями европейским ритейлерам. Во-вторых, российские условия, согласованные с мировыми производителями, транслированы на Европу, и они значительно лучше, чем условия у европейских ритейлеров. В-третьих, европейские производители, предвидя рост сети в Европе, предложили суперусловия. В-четвертых, это выход на рынок, и “Светофор” готов торговать в ноль или в минус для завоевания лояльности покупателей». Алексей Волостнов обращает внимание на то, что конкуренты Mere на зарубежных рынках, сети Aldi и Lidl, уже не такие жесткие дискаунтеры, какими они были 15 лет назад: «Сети мигрируют в сторону экономкласса, что сказывается и на ценовой политике».

И все же некоторые эксперты сомневаются в том, что Mere сможет успешно конкурировать со своими аналогами в Европе. Прежде всего, как отмечает Артемий Шамшуков, «Светофор» на европейском рынке проигрывает в отношении экономии от масштаба: «Обычно для процветания бизнеса дискаунтера важен большой оборот, так как магазины такого формата имеют небольшую маржинальность. Основные европейские дискаунтеры Lidl и Aldi имеют более 11 тысяч магазинов каждый, в то время как у “Светофора” таких две тысячи. Стоит сказать и о восприятии бренда. Все-таки Lidl и Aldi существуют много десятилетий и пользуются доверием у большего количества людей в ЕС». Александр Шубин добавляет, что средний уровень требований покупателя за рубежом все же гораздо выше, чем в России, поэтому Mere вынужден будет адаптироваться и создавать более комфортные условия и соответствовать минимально допустимому уровню качества товаров. Впрочем, по мнению Елены Пономаревой, эпидемия коронавируса снизила уровень притязаний бедного европейского покупателя, и тот потянется к «Светофору» ради низких цен, жертвуя такими критериями, как удобство, «эстетика/дизайн» и др.

Что касается цен, то Иван Федяков, генеральный директор аналитической компании Infoline, уверен, что Mere ждет жесткая конкуренция с европейскими дискаунтерами именно по этому, базовому критерию. Все дело в бизнес-модели, которая у европейцев основана на товарах под собственной торговой маркой — СТМ на 90% формируют ассортимент магазинов, позволяя держать цены ниже рынка. И возникает вопрос, как «Светофор», у которого СТМ отсутствуют начисто, сможет обеспечивать закупки продукции под маркой европейских производителей дешевле, чем СТМ ведущих дискаунтеров.

Справка о компании

Сеть магазинов-складов «Светофор» основана в 2009 году в Красноярске. Акционеры — семья Шнайдер (братья Сергей и Андрей и их мать Валентина). Сеть насчитывает 2200 магазинов (пятое место среди крупнейших российских сетей) в 76 регионах (первое место по покрытию среди крупнейших сетей).

Выручка — 189 млрд рублей.

Число сотрудников — нет данных.

В подготовке материала участвовала Виктория Безуглова

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Четвёрка над пятёркой Четвёрка над пятёркой

Советские разведчики, которые вербовали, курировали и руководили «пятёркой»

Дилетант
Илья Толстой — о яблонях, помнящих Льва Николаевича, и увлеченности Илья Толстой — о яблонях, помнящих Льва Николаевича, и увлеченности

Илья Толстой о независимости и ее цене, усадьбе из детства и роли семьи

РБК
Любимка публики Любимка публики

Как танцор из Екатеринбурга заработал $3 млн и дважды попал в рейтинги Forbes

Forbes
Маленький воришка Маленький воришка

Причины того, что дети, у которых вроде бы все есть, берут чужое

Лиза
Ниже некуда Ниже некуда

Почему дешевая ипотека уже не поможет обеспечить граждан жильем

Эксперт
Сплошное надувательство Сплошное надувательство

Лучший шеф-повар России Владимир Мухин выводит чебуреки в свет

Tatler
Своя система ближе к базе Своя система ближе к базе

Как создавалась отечественная система хранения данных

Эксперт
«Ненависть» Матье Кассовица. Чистый адреналин приходит в российские кинотеатры в 4К «Ненависть» Матье Кассовица. Чистый адреналин приходит в российские кинотеатры в 4К

Культовая картина Матье Кассовица «Ненависть»

СНОБ
Этот кризис — ментальный. Его главный агент — индивидуальные решения Этот кризис — ментальный. Его главный агент — индивидуальные решения

Главный фактор этого кризиса — частные решения отдельных людей

Эксперт
Почему некоторые люди никогда не извиняются? Почему некоторые люди никогда не извиняются?

Вам встречались люди, которые не просят прощения за грубые поступки?

Psychologies
Обмани как художник: как известные творцы вводили мир в заблуждение Обмани как художник: как известные творцы вводили мир в заблуждение

Жизнь художников часто обрастает мифами, которые нередко создаются ими самими

GQ
Артефакты: 5 удивительных произведений палеолитического искусства, найденных в России Артефакты: 5 удивительных произведений палеолитического искусства, найденных в России

Произведения древних художников, найденные в России

Вокруг света
ПДД для колесниц: краткая история колесного транспорта ПДД для колесниц: краткая история колесного транспорта

Сколько человек нужно, чтобы безопасно вести машину?

Вокруг света
«После «Искусства фуги» Баха раскалывается голова». Интервью с пианистом Даниилом Трифоновым «После «Искусства фуги» Баха раскалывается голова». Интервью с пианистом Даниилом Трифоновым

Пианист Даниил Трифонов — о любви к прогрессив-року, важности образного мышления

Esquire
Система маленьких шагов Система маленьких шагов

Как найти свой оптимальный рацион – без стрессов и срывов?

Домашний Очаг
Мальчик вырос. Почему Криштиану Роналду решил вернуться в «Манчестер Юнайтед»? Колонка Esquire Мальчик вырос. Почему Криштиану Роналду решил вернуться в «Манчестер Юнайтед»? Колонка Esquire

Зачем Криштиану Роналду возвращается в команду, которая сделала его звездой

Esquire
«Дело не в тебе»: вот как тип либидо влияет на сексуальную жизнь «Дело не в тебе»: вот как тип либидо влияет на сексуальную жизнь

Узнай, кто ты — холодный лорд или ненасытный «эротик»?

Maxim
Ходячий анекдот: 10 мифов о поручике Ржевском Ходячий анекдот: 10 мифов о поручике Ржевском

Поручик Ржевский стал героем анекдотов с 1960-х годов

Вокруг света
Прощай, лето! Прощай, лето!

Как грамотно подготовить дачу к закрытию сезона

Лиза
Каким получился 6-й фестиваль экспериментального кино MIEFF Каким получился 6-й фестиваль экспериментального кино MIEFF

Как экспериментальное кино перестает быть унылым снобистским самоповтором

РБК
«Они отвалились: как и почему закончился социализм в Восточной Европе» «Они отвалились: как и почему закончился социализм в Восточной Европе»

Отрывок из книги Д. Окреста и Е. Сенникова о социализме в Восточной Европе

N+1
Настаиваем на стойкости Настаиваем на стойкости

Истории людей, которые знакомы со сложными жизненными обстоятельствами

Men’s Health
Какие виды окрашивания держатся дольше остальных: секреты колориста Какие виды окрашивания держатся дольше остальных: секреты колориста

Какие типы окрашивания обладают повышенной стойкостью

Cosmopolitan
Сколько вещей должно быть в шкафу и как часто нужно покупать новые — выясняем Сколько вещей должно быть в шкафу и как часто нужно покупать новые — выясняем

О главе «Объём и скорость вашего гардероба» из книги «Тело и одежда»

Cosmopolitan
«Требуем долива!»: сотрудники офиса поссорились из-за чайника «Требуем долива!»: сотрудники офиса поссорились из-за чайника

Страсти в офисе Британии: скандал из-за чая

Psychologies
Как улучшить дизайн квартиры: советы архитектора Как улучшить дизайн квартиры: советы архитектора

Какие существуют законы в построении интерьеров

Cosmopolitan
5 девайсов, которые не дадут тебе уснуть во время ночной поездки 5 девайсов, которые не дадут тебе уснуть во время ночной поездки

Не спим!

Playboy
Секретный проект NASA «Лунная пыль» — всплыли новые документы Секретный проект NASA «Лунная пыль» — всплыли новые документы

В 1965 году что-то разбилось в городке Кексбург штата Пенсильвани

Популярная механика
Тартар из лосося: секреты приготовления и рецепт Тартар из лосося: секреты приготовления и рецепт

Традиционная холодная закуска французской кухни

Вокруг света
Почему стоит съесть инжир прямо сейчас Почему стоит съесть инжир прямо сейчас

Какими полезными свойствами обладает инжир?

РБК
Открыть в приложении