Розничные сети заявляют о запуске линеек товаров под собственными марками

ЭкспертБизнес

Бренд уже не важен

Розничные сети и маркетплейсы заявляют о запуске и расширении линеек непродовольственных товаров под собственными торговыми марками. Тем самым они пытаются решить проблему возможного дефицита товаров из-за логистических проблем и сокращения импорта

Екатерина Новикова

В этом году маркетплейс Ozon планирует произвести до 100 тыс. телевизоров под собственной торговой маркой Hartens. Александр Рюмин/ТАСС

В апреле несколько компаний заявили о намерении создать собственные торговые марки (СТМ) непродовольственных товаров. Петербургские сети оптик «Счастливый взгляд» и аптек «Для бережливых», а также производитель медицинских изделий «Тривес» говорят об импортозамещении некоторых категорий товаров благодаря созданию собственных торговых марок с производством в России. Сеть магазинов одежды «Стокманн» намерена развивать магазины собственных товарных брендов. В планах — открытие магазинов под брендами Aurana, Bellucci, D. Molina, Marco Di Radi, Peter Jorgen, Sabrina Scala и Ugo Carducci. Продолжают развивать линию собственных брендов парфюмерно-косметические сети «Рив Гош» и «Л`Этуаль».

К традиционной рознице активно присоединяются и маркетплейсы: о запуске собственных торговых марок заявили Ozon и «Яндекс.Маркет». Покупателям уже с прошлого года доступны некоторые товары под собственными торговыми марками, выпущенными маркетплейсами. Новый виток интереса маркетплейсов к СТМ связан с уходом иностранных производителей с российского рынка и, как следствие, с сокращением представленного на маркетплейсах ассортимента.

Усилия предпринимателей в этом плане подкрепляются и на законодательном уровне: на рассмотрении в Госдуме находится законопроект с поправками в часть 4 Гражданского кодекса РФ. Предлагаемые в законопроекте изменения расширяют круг правообладателей товарных знаков: в частности, право на товарный знак может принадлежать не только юридическим лицам, но и физическим, в том числе тем, кто осуществляет отдельные виды предпринимательской деятельности без образования юрлица и без регистрации в качестве индивидуальных предпринимателей, то есть самозанятых.

А теперь и маркетплейсы

Доля СТМ-товаров в общем ассортименте розничных сетей, как показывает опыт, невелика — от 5 до 15%. В основном это направление развивают продовольственные сети. Еще в начале 2000-х производство товаров под СТМ запустили «Перекресток», «Пятерочка» и «Ашан». И если сначала покупатель относился с подозрением к более дешевым собственным маркам сети, то после кризиса 2008 года интерес к СТМ стал резко расти на фоне снижения платежеспособности населения. Сейчас продукцию СТМ предлагают все крупные ретейлеры («Лента», Metro, «Пятерочка», Перекресток», «Ашан», «Магнит» и многие другие), причем и в дорогом сегменте тоже: например, в «Азбуке вкуса» представлена широкая линейка товаров под СТМ сети.

Позже созданием СТМ заинтересовались парфюмерно-косметические и дрогери-сети. Например, «Л`Этуаль» развивает собственные торговые марки с 2011 года. Весной 2022-го в компании заявили, что продолжат развивать собственные торговые марки, причем преимущественно российского производства. Парфюмерно-косметическая сеть «Рив Гош» в апреле тоже сообщила об интересе продолжать развивать собственные торговые марки: EvaMosaiс, «Гурмандиз», РГ Professional, Easy Spa, Fiveelements и другие; производство налажено в Санкт-Петербурге.

С 2008 года компания «Улыбка радуги» (сегмент дрогери) развивает собственные торговые марки. На фоне недавних событий компания заявила о поиске альтернативных поставщиков из России и других стран. Компания намерена и дальше развивать собственные торговые марки (более 50 брендов).

В 2020 году о расширении ассортимента техники под собственными торговыми марками Novex и Hi объявила группа «М.Видео-Эльдорадо» — ведущая российская сеть по торговле электроникой и бытовой техникой. Компания начала продажи более 100 моделей встроенной кухонной техники, мелкой бытовой техники и телевизоров. Ее задачей было предложить потребителю качественный современный продукт по низким ценам за счет контроля за всем процессом, от разработки продукта до его продажи в сети. Компания планировала, что продажи СТМ-товаров займут до 15% в своих категориях.

Включение в эту историю маркетплейсов позволит существенно увеличить СТМ-ассортимент в непродовольственной рознице. Ozon и «Яндекс.Маркет» еще в прошлом году заявляли о развитии собственных торговых марок, что было обусловлено пандемийными ограничениями и снижением потока товаров в страну. Сегодня эта работа активизировалась. Так, в марте этого года «Яндекс.Маркет» запустил в Китае производство товаров под брендом Commo. Ozon, в свою очередь, решил сконцентрироваться на внутреннем производстве. Компания еще в прошлом году выкупила бренд телевизоров Hartens, которые производят на заводе «Квант» в Воронеже и продают только на маркетплейсе Ozon. «В этом году запланировано производство более 100 тысяч штук телевизоров для последующей реализации на Ozon. Товары бренда пользуются большой популярностью: в ноябре прошлого года во время “черной пятницы” купили 5500 телевизоров Hartens, а сейчас Hartens и вовсе является лидером по штучным продажам среди B-брендов (неизвестные в мире, но имеющие известность в определенной стране, регионе. — “Эксперт”)», — рассказали в пресс-службе компании. В Ozon планируется запуск товаров под собственными торговыми марками и в других категориях. Зарегистрированы товарные знаки Ozon Pets (товары для животных), Ozon Sports (спортивные товары), Ozon Baby (товары для детей), Ozon Home (товары для дома). Товары из этих категорий также будут производить в России.

Впрочем, не у всех маркетплейсов опыт развития собственных торговых марок был удачным. Например, Wildberries в 2020 году отказался от товаров СТМ, так как они занимали незначительную долю в обороте компании (с 2017 по 2020 год она снизилась с 1 до 0,2%). Однако в последнее время ситуация с ассортиментом потребительских товаров ухудшилась, и собственные торговые марки могут занять более весомую долю, тем более что покупки их растут.

Продовольственные сети первыми начали внедрять ассортимент под собственными торговыми марками еще в начале 2000-х годов. Кирилл Кухмарь/ТАСС

От дешевого продукта к уникальному

Изначально идея создания продукции под СТМ состояла в том, чтобы предложить покупателю более дешевый продукт такого же качества, как и брендированный, дать покупателю возможность не переплачивать за бренд. Согласно многим маркетинговым исследованиям, потребители предпочитают покупать в категории СТМ простые товары повседневного спроса, с простым составом, на которых можно сэкономить: пиво, растительное масло и фруктовые соки. По данным компании NilesenIQ, с октября 2020 года по сентябрь 2021-го продажи продовольственных товаров собственных торговых марок в денежном выражении увеличились на 17%, в непродовольственном сегменте — на 5%.

Однако со временем, завоевав лояльность потребителя, розница под СТМ стала предлагать покупателю и некие свои уникальные продукты, которые он может найти только в данном магазине. В частности, во многом по такому пути стала развивать это направление «Азбука вкуса», предлагая потребителю чилийское оливковое масло, слабосоленую рыбу, хлеб из своей пекарни и проч.; сеть парфюмерии и косметики Sephora предлагает в своих магазинах всю линейку косметических товаров. Создание уникальных продуктов дает розничным компаниям возможность продавать их с более высокой наценкой.

«Продукция собственных торговых марок позволяет увеличить базу лояльных покупателей, обеспечивать стабильные поставки товаров, управлять ассортиментом СТМ, ценовой политикой, маркетинговыми инструментами продвижения, рассуждает президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. — Для производителей это гарантированное получение заказов, то есть снижение степени неопределенности в отношении их бизнеса и возможность эффективно планировать операционные и бизнес-процессы».

В сегодняшних условиях все больше компаний выражают желание размещать заказы на российских предприятиях. В то время как раньше большинство непродовольственных СТМ-товаров производилось за рубежом, в основном в Китае. К тому же сейчас на потребительском рынке остро стоит вопрос, что и под какими брендами производить на освободившихся локализованных производствах ушедших иностранных компаний. Российские ретейлеры полагают, что создание СТМ поможет заменить недостающие на рынке товары, расширить ассортимент, а также даст возможность занять освободившиеся от иностранцев ниши. По мнению Артема Соколова, собственные торговые марки будут появляться во всех категориях, но в первую очередь это продукты питания, косметика, средства гигиены и товары повседневного спроса.

Возможно, рост интереса покупателей к СТМ и заказы розничных компаний станут неким подспорьем для российских производителей. Опыт ряда европейских стран — Великобритании, Австрии, Швейцарии, Германии — показывает, что доля продукции СТМ в некоторых магазинах может достигать 80%. Однако вряд ли это возможно у нас: неразвитая индустриальная база внутри страны не позволит резко увеличить ассортимент, особенно в непродовольственной рознице.

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Жертвы «зеленой» политики решились на бунт Жертвы «зеленой» политики решились на бунт

Есть ли шанс у голландских фермеров вернуть 2% ВВП?

Эксперт
Всего два дня отсутствия здорового сна могут заставить человека чувствовать себя на годы старше Всего два дня отсутствия здорового сна могут заставить человека чувствовать себя на годы старше

Недосып прибавляет к ощущаемому возрасту человека почти 4,5 года

ТехИнсайдер
Финальный аккорд балканской трагедии Финальный аккорд балканской трагедии

Запад принуждает Сербию к полной капитуляции по «косовскому вопросу»

Эксперт
Александр Коршунов: «Вдохновение должно приходить в назначенное время» Александр Коршунов: «Вдохновение должно приходить в назначенное время»

Режиссер Александр Коршунов — о новом спектакле и театре «Сфера»

Монокль
Пять слагаемых устойчивого развития Пять слагаемых устойчивого развития

Государственная корпорация подсчитала нефинансовые эффекты от своей деятельности

Эксперт
Неофициальные шестидесятые: от СМОГа до «ахматовских сирот» Неофициальные шестидесятые: от СМОГа до «ахматовских сирот»

Неофициальная поэзия 1960-х: поэтические содружества и авторы-одиночки

Полка
«Сколково», МФТИ и разрывы в цикле инноваций «Сколково», МФТИ и разрывы в цикле инноваций

На российских инновационных рынках создаются крупные инновационные компании

Эксперт
Дух свободы Дух свободы

Подчеркнуто мужское пространство со своей неповторимой атмосферой и харизмой

SALON-Interior
Старикам везде у нас почет Старикам везде у нас почет

Самые уважаемые автомобильные марки в современной России

Автопилот
Парус, лыжи, кошки, спиннинг… Парус, лыжи, кошки, спиннинг…

В кратер вулкана на лыжах и неделя «вне зоны действия сети»

Вокруг света
Андрей Михайлов: «Эволюция людей похожа на одомашнивание самих себя» Андрей Михайлов: «Эволюция людей похожа на одомашнивание самих себя»

Футуролог Андрей Михайлов — о влиянии технологий на человеческие привычки

РБК
Берегли вещь для особого случая? Используйте ее прямо сейчас! Берегли вещь для особого случая? Используйте ее прямо сейчас!

Выясняем, почему мы не используем то, что приобрели, и как с этим справиться

Psychologies
Хороший тон Хороший тон

Как добиться эффекта идеально гладкой сияющей кожи с помощью тональных средств

Лиза
Главная роль Кэтрин Зета-Джонс Главная роль Кэтрин Зета-Джонс

Свою главную и самую сложную роль она играет не на сцене или в кино, а в жизни

Караван историй
Кокни пацана Кокни пацана

«Джентльмены»: образцовый Гай Ричи в восьми сериях

Weekend
Силиконовый остров Силиконовый остров

Как Тайвань стал главной мировой полупроводниковой державой

Деньги
Фильм «Герой наших снов»: какие пороки высмеивает трагикомедия с Николасом Кейджем Фильм «Герой наших снов»: какие пороки высмеивает трагикомедия с Николасом Кейджем

«Герой наших снов»: какие насущные проблемы Америки поднимает этот фильм?

Forbes
2 препятствия, которые мешают отделиться от токсичных родителей 2 препятствия, которые мешают отделиться от токсичных родителей

Что мешает жить своей жизнью? Какие шаги помогут выпутаться из токсичной семьи?

Psychologies
Театральный роман эпохи умолчаний Театральный роман эпохи умолчаний

Частные переписки в альманахе «Мнемозина»

Weekend
«Взглянуть страху в глаза»: как работает экспозиционная терапия «Взглянуть страху в глаза»: как работает экспозиционная терапия

Как работает экспозиционная терапия и на каких принципах она основана

Psychologies
Классики Серебряного века в новые времена Классики Серебряного века в новые времена

Каким было творчество важнейших русских поэтов в 1920-50-е годы

Полка
Сопрано для диктатуры пролетариата Сопрано для диктатуры пролетариата

Как «Тоску» Пуччини заставили бороться за коммуну

Weekend
Никогда не говори «никогда» Никогда не говори «никогда»

Какие фразы мешают нам достигать успеха

Лиза
8 отличных сериалов, которые можно смотреть с любой серии 8 отличных сериалов, которые можно смотреть с любой серии

Сериалы, которые можно смотреть с какого угодно эпизода в случайном порядке

Maxim
Боязнь детей и кукол: 5 фобий, с которыми будет непросто стать матерью Боязнь детей и кукол: 5 фобий, с которыми будет непросто стать матерью

Собрали все «антидетские» фобии. От них страдают даже знаменитости!

Psychologies
Пара термитов из эоценового янтаря увязла в смоле во время брачного ритуала Пара термитов из эоценового янтаря увязла в смоле во время брачного ритуала

Пара термитов завязла в смоле во время брачного ритуала и поиска гнезда

N+1
Как в африканских странах осваивают криптовалюту и поможет ли это торговле с Россией Как в африканских странах осваивают криптовалюту и поможет ли это торговле с Россией

Какие цифровые инструменты можно использовать для торговли со странами Африки

Forbes
«Едем по эскалатору вниз»: как живут родственники людей с инвалидностью «Едем по эскалатору вниз»: как живут родственники людей с инвалидностью

Глаза из сборника «Красные блокноты Кристины» — о хрупкости и уязвимости

Forbes
Перепись птичьего населения Перепись птичьего населения

Ученые предложили новый способ оценки синантропизации птиц

Наука
Как ученые обнаружили «потерянный металл Атлантиды»! Интересная история и тайна прошлого Как ученые обнаружили «потерянный металл Атлантиды»! Интересная история и тайна прошлого

Чем оказались слитки загадочного металла, найденные среди затонувшего корабля

ТехИнсайдер
Открыть в приложении