Breguet, знакомьтесь с Сhristian Dior. Модные дома завоевывают рынок дорогих часов
«Сегодня часы являются символом власти — власти во всех ее ипостасях: деньги, успех или сила. Наручные часы представляют собой волшебные тотемы 80-х, превращающие своего владельца в сверхчеловека», — Vogue, июнь 1986.
«Проходите сюда, пожалуйста», — вежливо встречает элегантно одетая продавщица бутика Chaumet на Рю де Рон в Женеве Агнес Мехлер. Американского покупателя ведут по винтовой лестнице вниз, где он располагается на мягком кожаном диване. Мехлер возится с техникой, которая надежно спрятана под тиковой панелью. Появляется экран, приглушается свет. Вниманию американца предлагается красивая презентация, посвященная Абрахаму-Луи Бреге — великому швейцарскому часовщику 18-ого века, создавшему большую часть своих работ в Париже. Затем клиенту показывают в лотках, обитых красным бархатом, современную коллекцию часов Breguet, стоимость которых варьируется от $4 850 до $38 450. «Мы изготавливаем только 1 700 часов в год», – мягко говорит Мехлер. – «Как видите, каждые сделаны вручную».
Изысканные золотые часы — это едва уловимый символ состоятельности того, кто их носит. Будучи не такими заметными, как дорогая машина, и не обладающие большей точностью, чем пластиковый хронометр за $30, для знающих людей они, однако, являются показателем, что их владелец не только ценит, но и может себе позволить подобную роскошь. Но если и есть такая покупка, которую следует отложить до лучших времен, то это, должно быть, золотые часы. Именно поэтому падение мирового фондового рынка заставило часовых мастеров понервничать. На носу Рождество. Чувствуя, что они беднеют, спрячут ли состоятельные люди свои чековые книжки в карман? Или же, испугавшись нового скачка инфляции, решат, что часы за $10 000 — это лучшее капиталовложение в отличие акций и облигаций? «Пока нет ни единого сигнала сокращения продаж», — заявляет глава отдела корпоративный продаж Tourneau Inc. Стэнли Хаткин.
Решение о покупке таких часов весьма психологично, поскольку они олицетворяют богатство. Вследствие этого за всем аристократизмом часового бизнеса скрывается львиная доля рекламы. «Мы преуспеваем в продаже платьев или туфель. Стратегия осталась прежней», — говорит печально известный владелец компании Ebel Пьер-Ален Блюм. Стратегия стара так же, как и сам маркетинг: «Не продавайте просто продукт; продайте гламурный образ продукта».
Давно уступив лидерство на мировых рынках часов — и низком, и среднем — японцам (доля швейцарских часов составляет меньше 15%), швейцарцы сконцентрировались на изготовлении дорогих моделей, и крайне преуспели в этой области. В прошлом году суммарный экспорт оптовых продаж швейцарских золотых часов составил $1 млрд — достаточно много для нации, численность которой составляет 6,5 млн человек. Швейцария контролирует 85% общемирового рынка роскоши.
Богатым американцам крайне полюбились часы. В 1982 году Швейцария экспортировала 59 000 золотых часов в США. К прошлому году их количество равнялось 138 000.
Но что происходит сейчас? Рынок роскоши еще никогда не был таким конкурентным. Даже несмотря на признаки уменьшения объемов этого рынка, новые швейцарские часовые компании и дома моды крадут бизнес у именитых брендов. Жертвы вполне очевидны.
В течение десятилетий на рынке дорогих часов лидировали четыре игрока — Patek Philippe, Piaget, Vacheron Constantin и Audemars Piguet. За ними следовали Rolex, Girard-Perregaux и International Watch Co. — более дешевые и менее престижные, однако зачастую во много раз превосходящие в количестве произведенных изделий. На протяжении десятков лет без наручных часов одного из этих брендов не мог обойтись ни один европейский джентльмен.