Четыре основных заблуждения при разработке бренда и как с ними работать

АгроинвесторБизнес

Брендинг для агробизнеса

Четыре основных заблуждения и как с ними работать

Надежда Паршина

Ohmybrand

Создание бренда — это целое искусство. Нужно учесть все возможные запросы потребителя, чтобы угодить всем и выделить продукт на полке. Зачастую производители продовольствия не уделяют этому вопросу достаточно внимания, многие допускают ряд типичных ошибок. О том, как правильно разработать бренд, выбрать упаковку, придумать название и стратегию продвижения, расскажет автор этой статьи.

Огромное количество предпринимателей, работающих в секторе производства продовольствия в нашей стране, приходит к пониманию, что бренд — это не просто случайная картинка на упаковке, а выверенная система, которая влияет на объемы продаж, узнаваемость и рост категории в целом. Для того чтобы построить успешный бренд, можно использовать исследования и стратегии маркетологов, психологов и аналитиков, адаптируя их к российским особенностям. На Западе исследования про направление внимания, принятие решений о покупке и когнитивные искажения ведутся с середины XX века. Дэвид Канеман, психолог и один из основоположников поведенческой психологии, даже получил Нобелевскую премию по экономике за важность своих изысканий.

К примеру, в Нидерландах исследователи, изучая воздействие цвета на восприятие продукта, пришли к выводу, что цвет упаковки влияет на вкус продукта в ней. В другом исследовании еще в 1960-х годах в США испытуемым раздавали стиральный порошок в различных упаковках и просили использовать его дома по назначению. Участники эксперимента утверждали, что порошок в оранжевой упаковке очень эффективный и прекрасно справился со стиркой, а порошок в темно-синей упаковке отстирывает плохо. Стоит ли говорить, что порошок во всех упаковках был одинаковый.

Для продукции в агроиндустрии результаты международных исследований не менее важны. При этом компании зачастую не используют эти результаты, а также допускают ошибки, которые в конечном счете отражаются на продажах.

«Эко-культура»

Позиционирование продукции

Распространенная проблема в агросегменте — отсутствие уникальности предложений для разных потребителей. Производители сельхозпродукции часто полагают, что раз они выращивают одинаковые с конкурентами условные огурцы, то рассказать потребителю о бренде нечего. Вся категория выглядит как commodity, то есть товары с усредненными потребительскими свойствами, а покупатели не видят отличий одного бренда от другого и преимуществ каждого. Отличие для них заключается только в конечной цене. На самом деле ценовая конкуренция выгодна только самым крупным участникам рынка из-за больших возможностей по оптимизации стоимости товаров. Средним и мелким производствам сложно конкурировать в таких условиях.

Для того чтобы решить эту проблему, компаниям стоит начать работать над ценностями бренда, важными для целевой аудитории (ЦА). Одной ЦА важно, что яблоки поставляются из соседней Ростовской области, другой — что в теплице «работают» живые шмели и другие насекомые, которые уменьшают или вовсе исключают использование химических средств защиты растений и удобрений. Эти ценности необходимо подчеркивать через название, дизайн упаковки и другие коммуникации с потребителями.

Крупный британский супермаркет Waitrose продает пряные травы и зелень под собственной торговой маркой. Травы заметны на полке благодаря характерной упаковке: крупный шрифт, напоминающий заголовки газет, черно-белая минималистичная стилистика, нетипичная для отдела зелени, запоминающиеся названия, игра слов (Romantic Rosmary — англ. «романтический розмарин», Delicate Dill — англ. «нежный укроп»). Все это выделяет продукцию на полке и способствует ежегодному росту продаж в секторе, в котором, казалось бы, сложно сказать что-то новое.

Японская компания GRA Inc. создала для своей клубники отдельный бренд — Migaki-Ichigo. Компания выращивает клубнику круглый год и преподносит ее как лакшери-товар. Ягоды высшего сорта делятся на три класса: серебро, золото и платина. Упаковка и реклама подчеркивают премиальность продукта и ситуации, в которых его можно подарить, например во время предложения руки и сердца. Именно поэтому логотип бренда — бриллиант как символ или обручального кольца, или просто дорогого подарка. Важно знать, что дело не только в маркетинге. Высокотехнологичный центр для контроля за качеством производства обеспечивает равномерный и высокий уровень продукции. В итоге цена одной ягоды в магазинах составляет до $8.

Отечественная компания «Агро-Инвест» выращивает овощи с использованием современных технологий: цветки растений опыляют с помощью земляных шмелей, а для полива используют дождевую воду. Упаковка томатов компании, как и название «Мое лето», вызывает приятные ассоциации о сезонных овощах. Использование исключительно кириллицы демонстрирует местное происхождение овощей, плоский простой дизайн не отвлекает внимание покупателей от главной информации, а ростки, изображенные на упаковке, на размещенных рядом коробках вместе образуют длинную ветвь. Благодаря этому бренд-зона заметна с большого расстояния, и потребители запоминают овощи «Агро-Инвеста».

Migaki-Ichigo

Важность нейминга

Вторая из распространенных ошибок, которую часто допускают производители продуктов питания, — невыразительные названия брендов, ни о чем не говорящие потребителю. Среднестатистический «Агробытпроминвестторг» считает, что раз он хорошо знает свою компанию, то и покупатели тоже будут рады ее запомнить именно в таком виде. Однако процесс запоминания несколько сложнее. Название в связке с позиционированием, дизайном и коммуникациями — действительно сильный элемент бренда, который работает на его узнаваемость. Но если за названием не стоит никакой истории, которая поможет покупателю запомнить бренд и выстроить с ним ассоциации, то название быстро забудется.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Аграрный PR как часть стратегии развития компании Аграрный PR как часть стратегии развития компании

Какие эффективные инструменты маркетинговых коммуникаций используют в 2025 году

Агроинвестор
Как и зачем люди ломают себе уши за свои же деньги Как и зачем люди ломают себе уши за свои же деньги

Проливаем свет на один из самых необычных мужских трендов

Maxim
Зачем нужно развивать промышленный туризм Зачем нужно развивать промышленный туризм

Почему туристы посещают промышленные предприятия?

РБК
Топ-10 бесплатных игр на ПК: популярные хиты, достойные вашего внимания Топ-10 бесплатных игр на ПК: популярные хиты, достойные вашего внимания

10 лучших бесплатных игр на любой вкус

CHIP
О «LA’Театре» О «LA’Театре»

О театральной повестке в «LA’Театре»

Дилетант
Заниматься сексом и еще 7 приятных вещей, которые надо регулярно делать летом, чтобы не болеть зимой Заниматься сексом и еще 7 приятных вещей, которые надо регулярно делать летом, чтобы не болеть зимой

Укреплять организм можно по-разному

Maxim
Дженнифер Лопес и Бен Аффлек вместе навсегда или снова расстанутся? Прогноз нумеролога Дженнифер Лопес и Бен Аффлек вместе навсегда или снова расстанутся? Прогноз нумеролога

Нумеролог сделал самый детальный разбор судеб Дженнифер Лопес и Бен Аффлека

VOICE
Многозадачность в IT: все, что вы хотели узнать о бэкенд-разработке Многозадачность в IT: все, что вы хотели узнать о бэкенд-разработке

Из чего состоит работа бэкендеров и что нужно знать, чтобы освоить эту профессию

ТехИнсайдер
Помнят ли кошки и собаки свое прошлое Помнят ли кошки и собаки свое прошлое

Как кошки и собаки запоминают информацию?

ТехИнсайдер
Подлинная Лолита: трагическая история Салли Хорнер, ставшей прототипом героини романа Набокова Подлинная Лолита: трагическая история Салли Хорнер, ставшей прототипом героини романа Набокова

Как история Салли Хорнер вдохновила Набокова создать роман «Лолита»

VOICE
Электронный блок управления автомобиля: что делает и коды ошибок Электронный блок управления автомобиля: что делает и коды ошибок

Что такое электронный блок управления и где он находится в автомобиле

РБК
Как в 50 выглядеть на 35: в чем главный секрет невероятной молодости королевы Рании Как в 50 выглядеть на 35: в чем главный секрет невероятной молодости королевы Рании

Как супруга короля Иордании Рания в 51 год умудряется выглядеть на 35 лет

VOICE
Час состязаний настал: как стоики учат справляться со страхом смерти Час состязаний настал: как стоики учат справляться со страхом смерти

Отрывок из книги философа Джона Селларса «Как жить»

Forbes
3 способа навести порядок в своей жизни 3 способа навести порядок в своей жизни

Кажется, что жизнь мрачна и беспросветна. Можем ли мы что-то с этим сделать?

Psychologies
Советский Хатико: чем закончилась история овчарки, встречавшей самолеты Советский Хатико: чем закончилась история овчарки, встречавшей самолеты

А ты знаешь, что в СССР был свой Хатико?

VOICE
Очаровательно воздушен Очаровательно воздушен

Дизайнер постаралась сделать интерьер по-настоящему питерским

Идеи Вашего Дома
Психопат и социопат: в чем разница? Психопат и социопат: в чем разница?

Есть ли разница между психопатом и социопатом?

Psychologies
Анастасия Калманович — о 1990-х, Москве тех лет, Земфире и жизни, похожей на остросюжетный фильм Анастасия Калманович — о 1990-х, Москве тех лет, Земфире и жизни, похожей на остросюжетный фильм

Анастасия Калманович рассказала свою историю беспокойных 1990-х

Правила жизни
Ученые рассказали, как правильно прыгать в воду, чтобы ничего не повредить Ученые рассказали, как правильно прыгать в воду, чтобы ничего не повредить

Как безопасно прыгать в воду?

ТехИнсайдер
В Турции нашли летнюю резиденцию внука Чингисхана Хулагу В Турции нашли летнюю резиденцию внука Чингисхана Хулагу

Обнаружены следы поселения, предположительно сооруженного ильханом Хулагу

N+1
Как понять, что вы строите серьезные отношения не с тем человеком: 7 признаков Как понять, что вы строите серьезные отношения не с тем человеком: 7 признаков

Как понять, действительно ли это настоящая любовь?

Psychologies
Новый эко-тренд: стартапы в США начали выпускать съедобную посуду вместо одноразовой Новый эко-тренд: стартапы в США начали выпускать съедобную посуду вместо одноразовой

Тренд на отказ от одноразовой посуды распространяется во всем мире

Inc.
5 самых ядовитых ягод, которые вы можете встретить 5 самых ядовитых ягод, которые вы можете встретить

Чтобы не стать жертвой ядовитых плодов, стоит разобраться, как они выглядят

ТехИнсайдер
Биоархеологи выяснили рацион людей из крупнейшего в Финляндии некрополя эпохи Меровингов и викингов Биоархеологи выяснили рацион людей из крупнейшего в Финляндии некрополя эпохи Меровингов и викингов

Люди, жившие на месте некрополя Луйстари, преимущественно питались речной рыбой

N+1
Что выдает дилетанта: 7 популярных ошибок, которые портят ваш ремонт Что выдает дилетанта: 7 популярных ошибок, которые портят ваш ремонт

Некоторые вещи моментально выдают неумелого мастера ремонта

ТехИнсайдер
Признаки овуляции: как рассчитать и распознать симптомы Признаки овуляции: как рассчитать и распознать симптомы

Как узнать, что овуляция наступила

VOICE
Стоя на своём Стоя на своём

Что даёт человеку стояние на гвоздях?

Robb Report
Где в России бомбоубежища и с чем там надо прятаться Где в России бомбоубежища и с чем там надо прятаться

Как найти бомбоубежище и что брать с собой?

Maxim
Олени погрызли кости морских черепах Олени погрызли кости морских черепах

Как травоядные восполняют нехватку минеральных веществ?

N+1
Археологи выявили четко продуманную застройку на домонгольском селище Чаадаево-5 Археологи выявили четко продуманную застройку на домонгольском селище Чаадаево-5

Археологи сообщили о результатах охранно-спасательных раскопок Чаадаева-5

N+1
Открыть в приложении