Как превратить шефа в звезду мирового уровня?

BonesБизнес

Борис Зарьков: «Креативить могут только свободные люди»

Как превратить шефа в звезду мирового уровня? Что главное при выборе партнера? Почему лень может стать мотивацией? Зачем на самом деле нужно стремиться в список лучших ресторанов мира? Дмитрий Левицкий, президент профессионального ресторанного альянса Реал, поговорил с Борисом Зарьковым, основателем и руководителем ресторанной группы White Rabbit Family.

Ты стал первым в нашей стране продюсером, который ярко и успешно показал, как из шефа делается звезда. Скажи, ты изначально выстраивал маркетинг и концепцию развития White Rabbit вокруг того, что возьмешь шефа, качнешь его и это станет твоим подходом к раскрутке всей ресторанной империи Бориса Зарькова?

И да, и нет, я про империю тогда не думал, только о White Rabbit. Впервые столкнулся с продюсированием шефов в «Чайке», когда этим занимался мой партнер Антон Сотников, — посматривал на него, на Комма и учился. До WRF у меня были другие рестораны — «Буфет», «Ватрушка», «Чайка» — и некий опыт продюсирования с Димой Шуршаковым. Продюсирование шефов похоже на шоу-бизнес. Ты можешь вкладывать какие угодно средства и силы, но очень важно, чтобы человек умел готовить и был самоотверженным, самомотивированным, трудолюбивым и без короны.

То есть ты посмотрел, научился и сделал лучше…

Да, но без ошибок не обошлось. Ведь как все началось? В 2003 году я был инвестором в ресторане Poison, чистое хобби, которое создавалось не как бизнес, а как времяпрепровождение. Потом появились ресторан «Буфет» и все остальные проекты в партнерстве с Антоном.

Ты в операционке не особо участвовал?

Нет, этим занимался Антон. У нас не было управляющей компании. У Антона родилась идея с Дмитрием Шуршаковым. Параллельно я наблюдал за тем, что делает Комм. Собственно, я же ничего особо нового не придумал, просто по-другому посмотрел. Вопрос же не в том, как попасть в гид, а в том, как ты спозиционируешь попадание в этот гид в контексте потребительской среды твоего рынка. До нас уже несколько российских ресторанов попадали в The World’s 50 Best. Ты об этом знаешь?

Да ладно…

«Кафе Пушкинъ», Semifreddo, Комм с «Варварами» и «Чайка», которая на Марксистской. Она появилась разово на 99-м месте, но очередь это не создало.

Серьезно, даже «Чайка» пролезла?

«Чайка» как раз тот самый первый блин комом в 2007 году. А White Rabbit Family — это уже второй, вкусный блин.

А что не так-то было? В шефе дело или скорее это ты ошибся в маркетинге?

Там была ошибка в локейшне ресторана. По этой причине я вышел из «Чайки», сказав Антону, что история с позиционированием через шефповара великолепна, но место — полный отстой. Там, кстати, сейчас Перельман открыл I Like Bar прямо в этом же помещении.

Это действительно странное место…

Оно очень странное, невечернее направление, утреннее. Там вообще все странно. Этот ресторан может работать только на маленький кусок микрорайона.

А кто был шефом в «Чайке»?

Как раз Дима Шуршаков. Именно с ним «Чайка» попала на 99-е место в The World’s 50 Best.

Правда, что ли? А как это возможно — какую-то «Чайку» на Марксистской запихать в The World’s 50 Best?

Мы не пихали. Теперь все туда пихают, а тогда не пихал никто. Она сама пришла.

Ты имеешь в виду, что сам бренд The World’s 50 Best был не такой мощный?

Да нет, просто не было такого запроса от российского рынка. Сейчас все мечтают туда попасть, а тогда говорили: что это за хрень, зачем нам это надо?

Расскажи мне про The World’s 50 Best — его ценность на Западе такая же большая, как здесь?

Его ценность в мире сейчас — номер один. Но тогда, в 2010-м, это был молодой бренд. Просто мне повезло, что я угадал. Ну то есть как угадал, врать не буду — просто ничего больше не работало тогда в России из зарубежных гидов. Смысл истории простой: в 2010 году я понял, что позиционирование через тусовку скоро закончится, потому что уходит эпоха показного потребления. И малиновые пиджаки, золотые цепи и румяна от формы скоро перейдут к содержанию. А содержание в ресторане это что? Еда и шеф-повар. Правда, если копать глубже, выяснится, что основной моей мотивацией была лень. Люди — млекопитающие, которые при решении любых задач ищут наименьшее сопротивление в достижении цели. Лень — это наша базовая ценность, с которой надо уметь работать.

Обожаю эту теорию, сам очень ленивый человек…

И поэтому я подумал: а почему у ресторанов жизненный цикл 5–7 лет? Да потому, что человек, когда приходит в ресторан или вообще потребляет какую-то услугу, получает первую и самую мощную дозу дофамина, гормона счастья. После нее все дальнейшее пользование этим продуктом, услугой, рестораном — воспоминание первой дозы. Мы вспоминаем тот первый раз и хотим вернуться, но уже никогда не получим дозу дофамина мощнее, чем тогда. С каждым новым посещением она уменьшается, гостям становится скучно. Это и есть причина такого короткого жизненного цикла.

А потом гости уходят…

Ты машину когда покупаешь, тебя от нее прет, а через три месяца она становится обыденностью. Помню, купил первый телевизор, когда мне было 18 лет, а через три месяца он превратился в обычный ящик. Почему в бизнесе так важна геймификация? Потому, что все выстроено на получении гормонов счастья, на достижении какой-то цели. Людей на достижения мотивирует дискомфорт, и его надо преодолеть, чтобы кайфануть. Так что все мы нарики нейромедиаторные.

Итак, есть «Чайка», «Пушкинъ», Semifreddo, которые попадают в The World’s 50 Best. Но про это же никто тогда в России не знал…

Так вот я и говорю: ценность была не в том, чтобы туда попасть, а в том, чтобы создать шум и пиар вокруг этого здесь.

Тогда ты ошибся, что не создал пиар?

Не я, мой партнер. Еще раз — ты можешь создать любую активность, но, если владельцем этой активности останешься только ты сам, никакого толка не будет.

Ну так в чем разница, когда ты зашел туда второй раз? Что поменялось?

В том, как мы все продвигали, как создавали активность вокруг этой истории. По большому счету, мы создали ценность попадания в The World’s 50 Best и осознание ее целевой аудиторией, рестораторами и шеф-поварами. Теперь шефы хотят туда попасть. Работа по созданию пиара иногда важнее самой активности.

А в чем она заключается здесь?

В работе с рупорами сарафанного радио, со СМИ…

То есть чтобы все написали, напечатали…

Да. У нас все тексты пишутся, все фотографии готовятся, в последний момент перед рассылкой вставляется только номер занятого места и прикрепляются фотографии с церемонии.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

ЗОЖ: новая реальность ЗОЖ: новая реальность

Адепты правильного питания — полноправная целевая аудитория ресторанного бизнеса

Bones
Чайки предпочли освоенные людьми районы Чайки предпочли освоенные людьми районы

Средиземноморские чайки приспособились к антропогенной среде

N+1
Осиновый кол при низкой температуре Осиновый кол при низкой температуре

Роторный испаритель, который пришел на кухню из научных лабораторий

Bones
Попасть в историю: 6 новых исторических романов, которые стоит прочитать Попасть в историю: 6 новых исторических романов, которые стоит прочитать

Несколько отличных исторических романов

Esquire
Кайф и трепет в кондитерском искусстве Кайф и трепет в кондитерском искусстве

Валерия Сидорова — шеф-кондитер ресторана White Rabbit

Bones
Необходимость отвлекаться на электронную почту заставила людей грустить и злиться Необходимость отвлекаться на электронную почту заставила людей грустить и злиться

Необходимость отвлекаться во время выполнения задачи вызывает негативные эмоции

N+1
5 секретов счастья от японских мудрецов 5 секретов счастья от японских мудрецов

Философия икигай включает пять важных принципов

Лиза
Ценности, границы и страхи: руководство для пар, где оба партнера делают карьеру Ценности, границы и страхи: руководство для пар, где оба партнера делают карьеру

Отрывок из книги Дженнифер Петрильери «Отношения, которые работают»

Forbes
Сила мысли Сила мысли

Как можно работать с мыслями — и почему стоит это делать

Yoga Journal
Что на самом деле нужно успеть сделать в самоизоляции Что на самом деле нужно успеть сделать в самоизоляции

Во многих регионах страны продолжается режим самоизоляции

РБК
Михаил Агранович. Милые, дорогие, любимые Михаил Агранович. Милые, дорогие, любимые

После съемок мы с Лидой не расставались

Караван историй
«Изетта»: итальянский карлик, который спас BMW от банкротства «Изетта»: итальянский карлик, который спас BMW от банкротства

На лицо ужасный, зато руки у него золотые…

Maxim
«Туманная Дева»: первое электросудно Америки «Туманная Дева»: первое электросудно Америки

Суда на батарейках перестают быть редкостью

Популярная механика
Что будет с астронавтами, если в космосе что-то пойдет не так? Что будет с астронавтами, если в космосе что-то пойдет не так?

Астронавтам ничего не угрожает, ведь люди Илона Маска все предусмотрели

GQ
Хирургические операции “на удаленке”: возможно ли это? Хирургические операции “на удаленке”: возможно ли это?

Роботические руки позволяют хирургам проводить дистанционные операции

Популярная механика
Кругосветное путешествие Алексея Камерзанова Кругосветное путешествие Алексея Камерзанова

Африканское дно: из Конго в Конго через Конго

4x4 Club
Пора включить мозг Пора включить мозг

Татьяна Черниговская объясняет, кого возьмут в будущее

Собака.ru
Изменяю в уме: личный опыт эмоциональной неверности и ее последствий Изменяю в уме: личный опыт эмоциональной неверности и ее последствий

Многие считают изменой только физическую близость

Cosmopolitan
Что умеют люди со сверхспособностями: дар природы Что умеют люди со сверхспособностями: дар природы

Есть среди нас такие, кого природа одарила необычными для человека способностями

Популярная механика
Борода спасла мужчин от перелома челюсти Борода спасла мужчин от перелома челюсти

Мужчины с бородой могли получать преимущество в драках за положение в группе

N+1
Дыра в ВВП: чем грозит экономике гибель малого бизнеса в России Дыра в ВВП: чем грозит экономике гибель малого бизнеса в России

Уже сейчас можно оценить последствия кризиса для малого бизнеса и экономики

Forbes
От наркомана до Железного человека: удивительная жизнь Роберта Дауни-младшего От наркомана до Железного человека: удивительная жизнь Роберта Дауни-младшего

Жизнь Роберта Дауни-младшего не назвать простой и благополучной

Cosmopolitan
Новый Renault Kaptur для России. Что изменилось? Новый Renault Kaptur для России. Что изменилось?

Обновления медиасистемы по воздуху, более удобная посадка и другие нововведения

РБК
Найдена одна из древнейших галактик во Вселенной Найдена одна из древнейших галактик во Вселенной

Галактика, которая помнит Вселенную еще совсем юной

Популярная механика
7 самых обязательных фильмов с Клинтом Иствудом 7 самых обязательных фильмов с Клинтом Иствудом

31 мая любого года мы все отпразднуем день рождения Клинт Иствуда

Maxim
9 отличных триллеров для домашнего просмотра 9 отличных триллеров для домашнего просмотра

9 лучших картин в жанре триллер за последние 70 лет

Esquire
Квантовый процессор просимулировал изомеризацию и вычислил энергии водородных цепочек Квантовый процессор просимулировал изомеризацию и вычислил энергии водородных цепочек

Алгоритм помог вычислить энергию основных состояний водородных цепочек

N+1
Дань памяти: как ищут пропавших без вести солдат Великой Отечественной Дань памяти: как ищут пропавших без вести солдат Великой Отечественной

В болотной трясине и под дерном до сих пор скрыта память о жестоких сражениях

Популярная механика
Ёлка, Юлия Хлынина, Владимир Яглыч, Алёна Бабенко и другие артисты прочитали рассказы Михаила Зощенко Ёлка, Юлия Хлынина, Владимир Яглыч, Алёна Бабенко и другие артисты прочитали рассказы Михаила Зощенко

Рассказ Михаила Зощенко в онлайн-проекте «Читай дома»

OK!
«Писал зубами крестьянин Григорий Журавлёв…» «Писал зубами крестьянин Григорий Журавлёв…»

История удивительного самарского иконописца Григория Журавлёва

Дилетант
Открыть в приложении