Как работает скрытая реклама в кино?

EsquireСобытия

Все умрут, а я продамся: как выглядит успешный и провальный продакт-плейсмент в кино

Ефим Гугнин

A.F. ARCHIVE/Legion Media

В конце января разлетелась новость о том, что герой сериала «Миллиарды» получил сердечный приступ после занятия на велотренажере Peloton, хотя компания заявила, что не давала разрешения на упоминание бренда. Ранее она прославилась как «убийца Мистера Бига» — герой сериала «И просто так» заработал сердечный приступ, занимаясь на тренажере Peloton. По просьбе Esquire кинокритик Ефим Гугнин вспоминает удачные и провальные примеры продакт-плейсмента в сериалах и фильмах.

И без того успешная компания по производству спортивных тренажеров заказывает продакт-плейсмент у авторов продолжения культового-сериала, которое точно будут смотреть миллионы людей, — звучит как идеальный рекламный ход. Что в принципе может пойти не так? Так, наверное, думали маркетологи компании Peloton, когда договаривались с создателями «И просто так», сиквела «Секса в большом городе». Но оказалось, что у их тренажера в сюжете сериала зловещая роль: занимаясь на нем, погибает один из главных героев. В итоге акции Peloton падают на 15%, а маркетологам приходится выкручиваться и специально снимать рекламу с тем же героем, в которой он оказывается жив, а закадровый голос Райана Рейнольдса рассказывает о положительном влиянии их продукции на здоровье. Акционеры негодуют, денег потрачено куда больше, чем планировалось, — казалось бы, выгодная по всем фронтам сделка обернулась полной катастрофой.

Более всего этот случай доказывает, что продакт-плейсмент может быть очень эффективным инструментом, причем работающим не только во благо бренда. Одни компании зарабатывают кучу денег на том, что их товар показывают на экране, другим же приходится подсчитывать потери — финансовые или репутационные.

Вернемся в прошлое — тем более что кино было связано с продакт-плейсментом почти с самого начала своего существования. Когда братья Люмьер снимали первые картины, идея добавлять в художественные произведения названия брендов была не нова: десятилетием ранее транспортные корпорации уже сражались за упоминание в романах Жюля Верна. И поэтому когда представители британских бизнесменов братьев Левер попросили кинематографистов добавить в их новый фильм мыло Sunlight, те не протестовали.

"Крылья", 1927 год. Paramount Famous Lasky Corporation

В раннем кино, впрочем, продакт-плейсмент был не слишком изобретательным — а порой и до смешного наивным. В военной драме «Крылья», которая первой в истории получила «Оскар» в номинации “Лучший фильм”, прямо посреди будничной сцены разговора появляется крупный план шоколада Hershey’s. А в «Эта прекрасная жизнь» мечтающий стать путешественником парень рассказывает подруге о журнале National Geographic, демонстрируя обложку зрителям.

Настоящего бума продакт-плейсмента пришлось ждать до 1980-х. В 1982-м вышел «Инопланетянин» Стивена Спилберга — фильм, который заметно изменил отношения брендов и кинематографистов. Здесь конфеты Reese’s Pieces не просто появляются на экране, но становятся важным сюжетным элементом. Оставленному на Земле пришельцу очень нравятся разноцветные драже, и чтобы заманить его к себе домой, главный герой выкладывает целую конфетную дорожку.

"Инопланетянин", 1982 год. Universal Pictures

«Инопланетянин» стал самым кассовым фильмом всех времен на тот момент, а продажи непопулярных Reese’s Pieces увеличились на 65%. Любопытно, что Спилберг изначально планировал использовать M&M’s, но компания Mars отказала ему. Кто бы ни принимал это решение, его, думается, после ждал серьезный разговор.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Каким получился сериал о главной аферистке современности, Анне Делви, и что шоураннеры упустили из виду? Каким получился сериал о главной аферистке современности, Анне Делви, и что шоураннеры упустили из виду?

Сериал «Изобретая Анну» смотрится в один присест, но все-таки не идеален

Esquire
Большая игра Большая игра

Для Бена Аффлека прошлый год оказался насыщенным на события

OK!
Пленка и рынок: отрывок из книги «Царапины и глитчи. О сохранении и демонстрации кино в начале XXI века» Пленка и рынок: отрывок из книги «Царапины и глитчи. О сохранении и демонстрации кино в начале XXI века»

Эссе из сборника «О сохранении и демонстрации кино в начале XXI века»

Правила жизни
Три рецепта счастья для молодого одинокого дедушки Три рецепта счастья для молодого одинокого дедушки

Когда в 34 года становишься одиноким дедом, может это с тобой что-то не так?

СНОБ
Психология ожиданий: как наши прогнозы формируют реальность Психология ожиданий: как наши прогнозы формируют реальность

Что такое ожидания и почему они имеют над тобой такую власть

VOICE
Пора заглянуть внутрь: что происходит в мозге, когда мы ничем не заняты Пора заглянуть внутрь: что происходит в мозге, когда мы ничем не заняты

Чем занимается мозг, когда мы бездельничаем, рассказывает нейрофизиолог

Forbes
Как быстро найти хорошую работу: способы и этапы Как быстро найти хорошую работу: способы и этапы

Как найти хорошую работу, какие надо пройти этапы и какие способы вам подойдут

Forbes
Необратимый тектонический сдвиг: где оседают инвестиции в кибербезопасность Необратимый тектонический сдвиг: где оседают инвестиции в кибербезопасность

Почему венчурная активность России в сфере кибербезопасности стремится к нулю

Forbes
Откуда взялся «налог на вклады больше миллиона» и кому придется его платить Откуда взялся «налог на вклады больше миллиона» и кому придется его платить

Объясняем на пальцах, сколько денег и за что отдадут рачительные вкладчики

Maxim
Ранние признаки беременности: 15 симптомов, которые появляются на первых неделях Ранние признаки беременности: 15 симптомов, которые появляются на первых неделях

О начале беременности можно узнать не только по задержке месячных

Cosmopolitan
Как купить или продать NFT: зарабатываем на цифровом искусстве Как купить или продать NFT: зарабатываем на цифровом искусстве

Как покупать и продавать NFT-картины, стихи, гифки или песни

CHIP
Манкала: игра, которая покорила мир Манкала: игра, которая покорила мир

Манкала — игра, основа которой прикладная математика

Популярная механика
Археологи раскопали в южной галерее Денисовой пещеры 3154 каменных артефакта Археологи раскопали в южной галерее Денисовой пещеры 3154 каменных артефакта

Найденные каменные артефакты относятся к среднему и верхнему палеолиту

N+1
Чужак в спальне и другие моменты из жизни Елизаветы II, за которые ей стыдно Чужак в спальне и другие моменты из жизни Елизаветы II, за которые ей стыдно

Неловкие ситуации случались даже с Елизаветой II

Cosmopolitan
Что такое старый Новый год Что такое старый Новый год

В России Новый год празднуют дважды — 31 декабря и 13 января

СНОБ
5 причин купить индукционную варочную поверхность, а не электрическую 5 причин купить индукционную варочную поверхность, а не электрическую

5 поводов остановить свой выбор именно на "индукционке"

CHIP
Как менялась Рената Литвинова: из угловатой девчонки в утонченную диву Как менялась Рената Литвинова: из угловатой девчонки в утонченную диву

В это трудно поверить, но Ренате Литвиновой уже 55 лет!

Cosmopolitan
Красную карточку! Почему футболисты при разводе ведут себя одинаково скверно Красную карточку! Почему футболисты при разводе ведут себя одинаково скверно

Почему футболисты превращаются в тиранов и деспотов? Мнение психологов

Cosmopolitan
Мороженое и экскаватор: детские шалости, которые обошлись родителям слишком дорого Мороженое и экскаватор: детские шалости, которые обошлись родителям слишком дорого

Не оставляйте детей без присмотра!

Playboy
Как набрать вес мужчине худощавого телосложения: сборник бесценных советов Как набрать вес мужчине худощавого телосложения: сборник бесценных советов

Как начать свой путь к идеальному спортивному телу?

Playboy
Как за 20 лет изменилась девочка из рекламы сока «Моя семья» — мы ее не узнали! Как за 20 лет изменилась девочка из рекламы сока «Моя семья» — мы ее не узнали!

Если в начале нулевых ты смотрела телевизор, то помнишь рекламу сока "Моя семья"

Cosmopolitan
Правила ухода за питомцами в зимнее время года Правила ухода за питомцами в зимнее время года

Холода — серьезное испытание для братьев наших меньших, как им помочь?

Cosmopolitan
Мать «Стар Трека» и «бабушка» Netflix: как Люсиль Болл изменила мир сериалов Мать «Стар Трека» и «бабушка» Netflix: как Люсиль Болл изменила мир сериалов

Люсиль Болл изменила сериальную индустрию

Forbes
Археологи раскопали на Алтае курган раннескифского времени с детскими погребениями на краю Археологи раскопали на Алтае курган раннескифского времени с детскими погребениями на краю

Археологи обследовали курган могильника Усть-Иша-5 IX–VII веков до нашей эры

N+1
Как включить подсветку клавиатуры на ноутбуке? Как включить подсветку клавиатуры на ноутбуке?

Есть ли на вашем ноутбуке подсветка и как её включить?

CHIP
Музыкальная революция на Уолл-стрит: в 90-х Дэвид Боуи выпустил облигации, основал провайдера и  открыл виртуальный банк Музыкальная революция на Уолл-стрит: в 90-х Дэвид Боуи выпустил облигации, основал провайдера и  открыл виртуальный банк

Боуи был одним из первых, кто осознал важность продвижения музыки через интернет

VC.RU
Шесть полезных свойств брусники Шесть полезных свойств брусники

Брусника содержит много антиоксидантов, улучшает пищеварение и здоровье глаз

РБК
Не такой, как все Не такой, как все

Офис строительный компании, наполненный живописью и скульптурой

AD
10 важных устройств 2021 года 10 важных устройств 2021 года

2021 год в гаджетах: роботы-курьеры, планшеты, маячки, наушники

VC.RU
Curiosity обнаружил на Марсе углеродный след жизни. Главные новости науки сегодня Curiosity обнаружил на Марсе углеродный след жизни. Главные новости науки сегодня

Марсоход Curiosity обнаружил отложения бедные изотопом углерод-13

Популярная механика
Открыть в приложении