Роскошь, приносящая деньги: каким премиальным брендам удастся выжить
Чтобы выжить в замедляющемся рынке, компаниям сегмента luxury нужны реформы, но повторить успех «а-ля Gucci» способны немногие из них.
Сразу несколько европейских брендов сегмента luxury объявили о новых стратегиях в 2016-2017 годах, о результатах можно будет судить через год-полтора, но уже сейчас можно предсказать, у кого есть шансы на успех, пишут аналитики инвестбанка Credit Suisse. В своем сентябрьском отчете Looking for the next brand turnaround («В поисках следующего успешного бренда») они сравнивают планы нескольких европейских компаний — Burberry, Prada, Salvatore Ferragamo, Tod's и Hugo Boss. Именно эти компании были выбраны для анализа, так как их акции торгуются на бирже, а значит, по ним много доступной финансовой информации и их планы интересны инвесторам, кроме того, они не входят в крупные luxury-холдинги.
Успешный разворот
Credit Suisse (CS) понимает brand turnaround («разворот бренда») как «успешное внедрение новой стратегии после периода падения доли рынка, маржи, ROIC (возврат на инвестированный капитал) в результате усталости клиентов от бренда и/или неудачного ценового позиционирования». Крупнейший пример успешного brand turnaround в моде за последние годы — компания Gucci, которая вернулась к росту двузначными темпами после назначения в 2015 году малоизвестного на тот момент дизайнера Алессандро Микеле и переориентации на более молодых потребителей. Обратный пример — Сalvin Klein: инициативы Рафа Симонса, привыкшего к премиальному сегменту в Jil Sander и Christian Dior, оказались слишком дорогими для более массовой марки и не принесли желаемого эффекта.
По мнению экспертов Credit Suisse, в Европе только менеджмент Burberry сумеет эффективно реформировать компаниюв ухудшающихся рыночных условиях. Остальные компании из списка, скорее всего, продолжат терять долю рынка и в перспективе могут стать объектом для поглощения. Инвесторы, похоже, пока согласны с этими выводами: с начала года акции Burberry подорожали на 15,8%, показав лучший результат из brand turnaround историй, три из которых пока торгуются в минусе (см. график — данные на на 04.10.2019, динамика рассчитана в USD, без учета дивидендов).
Перспективы Burberry
Поверить в перспективы Burberry инвесторам помогли позитивные данные о продажах, свидетельствующие о росте интереса к марке после назначения новым креативным директором Рикардо Тиши. Тиши пришел в Burberry в марте 2018 года на смену легендарному Кристоферу Бейли, проработавшему в компании 17 лет. Последний некоторое время совмещал должность креативного и исполнительного директоров: этот эксперимент оказался неудачным и Бейли был вынужден покинуть компанию. Новым исполнительным директором был назначен Марко Гобетти, у которого за плечами руководство такими брендами, как Moschino, Givenchy и Celine, а за моду позвали отвечать Тиши, который не первый раз берется за переделку бренда: на его счету успешный turnaround французской марки Givenchy (входит в холдинг LVMH).
В планах команды Тиши и Гобетти — превратить бренд Burberry из относительно демократичного в мире luxury в более эксклюзивный. Кроме того, компания пытается повторить успех Gucci и переориентироваться на поколение миллениалов и более молодых потребителей. В частности, одним из первых изменений стало решение изменить традиционную клетку Burberry на новый принт в виде переплетения T и B, первых букв имени и фамилии основателя бренда Томаса Берберри.
Говорить о результатах реформ можно будет не раньше, чем через год, в частности из-за того, что ассортимент магазинов обновляется постепенно. Первая коллекция Тиши была показана только в сентябре 2018 (всего с тех пор модельер успел выпустить еще две коллекции). Вещи из новых коллекций Тиши пока составляют лишь треть от общего ассортимента в магазинах (см. табл. 1) и менеджмент обещает довести этого показатель до 75% в течение двух-трех кварталов. До 20% продаж Burberry до сих пор приходится на традиционные тренчи и шарфы в клетку, и полное обновление этих продуктов произойдет только к концу этого года.