На двух стульях

Интерьерные решения от известных фэшн-брендов

Robb ReportДизайн

На двух стульях

Бренды, выпускающие одежду, пришли к неутешительному выводу. Не так важно, что ты носишь, как то, на чём ты сидишь. И вскочили на спасательные стулья — один за другим инвестировали в интерьерные направления

Текст Натела Поцхверия (Ъ)

Во всём виноваты миллениалы. Это набившее оскомину слово на самом деле значит куда больше, чем просто пласт жителей планеты в возрасте 20–35 лет. Миллениалы изменили правила игры на 180 градусов. Теперь не покупатели пытаются дотянуться до желанного товара, а сами бренды привлекают клиентов в бутики и магазины. Миллениалы больше не хотят покупать предметы, они хотят покупать истории. Именно из-за миллениалов в обиход несколько лет назад вошёл ещё один непонятный термин — experiential luxury (в вольном переводе — «эмпирическая роскошь»). Появился он благодаря Бостонской консалтинговой группе, которая в 2014 году в ежегодном отчёте сообщила, что отныне покупатели, в особенности в Китае, роскошью не хотят обладать, они хотят в ней жить и ощущать её повсюду — дома, в машине, на работе, на отдыхе. С тех пор лингвисты спорят, насколько адекватно названо явление и как перевести всю эту конструкцию на другие языки. А аналитики люксового рынка просчитывают способы привлечь адептов концепции нового потребления — тех самых миллениалов, которые скорее потратят деньги на комфорт и путешествия, чем на новую дорогую сумку.

Домам моды, которые продавали только одежду и аксессуары, приходится подстраиваться под новых клиентов, потому они строят отели, открывают книжные магазины и выпускают пледы, чтобы покупатель мог физически ощутить, как прекрасно кутаться в Brunello Cucinelli, жить у Bvlgari за пазухой или покупать книги у Марка Джейкобса, — то есть бренды не пытаются вам что-то продать напрямую, они вроде как окружают вас заботой и комфортом, плавно засасывая в свой мир грёз и дорогих покупок.

В 2015 году критик моды Алекс Фьюри придумал термин «спасательные стулья» и очень просто объяснил, почему модные марки бросились развивать свои линии Home или Casa (понять, почему Versace Home, а Armani Casa, автор не смог): «Это квинтэссенция кризиса — когда показатели падают, бренды мобилизуются и начинают крайне серьёзно исследовать всё, на чём ставят логотип. Более того, они хотят таким образом продавать свой образ жизни и свою философию». И самый очевидный путь в этом случае — предметы интерьера и мебель. Куда, как не в стулья, инвестировать свои знания о тканях и дизайне? Лучший пример — мебельная линия Rick Owens. Дизайнер создаёт интерьер, в котором органично будут выглядеть клиенты в его одежде. Одни стулья с рогами лося вместо спинок чего стоят!

Первыми продавать свой стиль жизни и запускать интерьерные линии решились компании Ralph Lauren и Missoni — в 1983 году. Следом подтянулись Fendi (1989 год). В 1992 году — Versace. В 2000-м — Armani Casa (справедливости ради стоит напомнить, что в 1982 году Джорджо Армани сделал лампу с логотипом GA в виде подставки). Конечно, тогда о миллениалах никто и не думал, но ощущение того, что потребителям мало только одежды, витало в воздухе. Ральф Лорен строил свою империю как раз на продаже стиля жизни. Он объединил вокруг себя успешных американцев (а затем европейцев и азиатов), которым нравилась эстетика домов в Хэмптонс и игра в поло по выходным. В Италии подход к брендированной мебели оказался иным: в конце 1980-х главным модным трендом была логомания — итальянские потребители хотели громко кричать о своём благосостоянии и всячески демонстрировать его. В том числе и приглашая гостей домой. Но и в первом, и во втором случае интерьерные линии не были локомотивами брендов — ключевую прибыль приносили одежда и аксессуары. А потом наступили 2010-е, и «стиль жизни» стал продаваться лучше, чем сумки и костюмы.

Авторизуйтесь и читайте статьи из популярных журналов

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Униформа миллиардера Униформа миллиардера

Изучаем тенденции весны на примере бренда Billionaire

Robb Report, апрель'19
Хостел «У погибшего альпиниста» Хостел «У погибшего альпиниста»

В горах никто не услышит твой крик

Maxim, август'19
Китайская медицина: простое упражнение, чтобы стать увереннее Китайская медицина: простое упражнение, чтобы стать увереннее

Уверенность в себе во многом зависит от тела

Psychologies, май'18
Главный русский антигерой Главный русский антигерой

Судьба Григория Распутина стала темой десятков экранизаций за последние сто лет

Дилетант, июнь'18
Восстание машин Восстание машин

Автомобили будущего, которые строятся уже сейчас

Robb Report, апрель'18
Смартозависимые Смартозависимые

Мир переживает нашествие смомби, или «мертвых ходоков»

Огонёк, май'18
11 вопросов бьюти-экспертам 11 вопросов бьюти-экспертам

Как придать волосам объем, зачем нужен пилинг и надо ли защищать ногти от солнца

Домашний Очаг, июнь'18
Группа продленного дня Группа продленного дня

Как перестать стареть уже сейчас

Men’s Health, июнь'18
Черепаха-панк: удивительный обитатель австралийской реки Черепаха-панк: удивительный обитатель австралийской реки

В австралийской реке Мэри живет уникальная черепаха

National Geographic, май'18
Над златом чахнет Над златом чахнет

Фантастические торговцы

Мир Фантастики, июнь'18
Пластиковый мусор достиг Марианской впадины Пластиковый мусор достиг Марианской впадины

Проблема загрязнения планеты пластиком год от года становится все острее

National Geographic, май'18
Неудачный побег кролика от двух хищников: видео Неудачный побег кролика от двух хищников: видео

На видео попала сцена, иллюстрирующая расстановку сил в пищевой цепочке

National Geographic, май'18
Платье для царевны Платье для царевны

Дизайнер Алена Ахмадуллина развивает линию одежды в среднем ценовом сегменте

Эксперт, май'18
Королевская лихорадка: где альтернативы Fortnite и PUBG? Королевская лихорадка: где альтернативы Fortnite и PUBG?

Где альтернативы Fortnite и PUBG?

Игромания, июнь'18
«Соединиться или умереть» «Соединиться или умереть»

История любви Полины Гебль и Ивана Анненкова

GALA Биография, июнь'18
Выдающийся профиль Выдающийся профиль

Блогеры и диджитал-гуру рассказывают, как заработать свой первый миллион

Glamour, июнь'18
«Это самый слабый состав нашей национальной команды!». Виктор Гусев о футболе и киберспорте «Это самый слабый состав нашей национальной команды!». Виктор Гусев о футболе и киберспорте

Виктор Гусев теперь не только спортивный, но и киберспортивный комментатор

Maxim, май'18
Бронзовый шлем найден на Таманском полуострове Бронзовый шлем найден на Таманском полуострове

На Таманском полуострове обнаружен греческий бронзовый шлем коринфского типа

National Geographic, май'18
Игры со вкусом: Санкт-Петербург Игры со вкусом: Санкт-Петербург

Мы подготовили путеводитель по 11 городам, принимающим чемпионат

National Geographic, май'18
Теснота Теснота

Наблюдаем за реалити-шоу в центре столицы

Esquire, июнь'18
53 000 тонн навоза: экскременты бегемотов убивают рыб 53 000 тонн навоза: экскременты бегемотов убивают рыб

Бегемоты являются частью экосистемы, но порой они причиняют ей ущерб.

National Geographic, май'18
За гаражами За гаражами

Свой первый большой юбилей «Гараж» отпразднует трехдневным марафоном

Tatler, июнь'18
Портфельные инвестиции Портфельные инвестиции

Макс Поу раздвигает рамки дресс-кодов

The Rake, апрель'18
«Гони этих русских куда подальше!» Три причины, почему Россия проиграла чехам «Гони этих русских куда подальше!» Три причины, почему Россия проиграла чехам

О боже, мы попали под злых чехов. Как? Что?! Почему!!!

Maxim, май'18
Как провести последние выходные весны в Москве Как провести последние выходные весны в Москве

Замечательная весенняя пора подходит к концу, но дальше только лучше

Vogue, май'18
Beauty. Ликбез Beauty. Ликбез

Все об актуальном ЗОЖ-питании

SNC, июнь'18
Культурный слой Культурный слой

Мы уже не представляем домашний уход без масок для лица

Cosmopolitan, июнь'18
Строго по рецепту Строго по рецепту

Как сделать карьеру в большом бизнесе и почему сила женщины в ее слабости

Cosmopolitan, июнь'18
Как в лучших фильмах Как в лучших фильмах

Актриса и продюсер Рената Пиотровски показала свой любимый курорт Сен-Тропе

OK!, май'18
Как не нужно снимать запуск ракеты: опыт фотографа NASA Как не нужно снимать запуск ракеты: опыт фотографа NASA

Во время съемки запуска ракеты Falcon 9 фотограф лишился одной из своих камер

National Geographic, май'18