Женский спорт созрел для серьезной монетизации

ForbesСпорт

Позитивный пиар при небольших инвестициях: почему бренды поддерживают женский спорт

Мария Михантьева

Женский чемпионат мира по футболу в 2019 (Фото Quality Sport Images / Getty Images)

Женский спорт — за исключением отдельных видов — долгое время был для брендов «второстепенной» территорией. Однако теперь положение дел меняется: аудитория соревнований растет, рекламный шум пока минимален, а мощная социальная повестка борьбы с неравенством позволяет при вдумчивом подходе создавать запоминающиеся маркетинговые кейсы.

После того, как американская Национальная атлетическая ассоциация колледжей (NCAA) разрешила своим спортсменам заключать спонсорские контракты, одними из первых, кто начал на них зарабатывать, стали женщины — сестры-баскетболистки Кавиндер. Впрочем, в десятке самых высокооплачиваемых спортсменов мира женщин нет. Во многих видах спорта у них меньше, чем у мужчин, зарплаты и призовые. А кроме того, по данным британской НКО Women In Sport, с 2011-го по 2013 год на спортсменок приходилось только 0,4% объема спонсорских контрактов.

Однако теперь, утверждает Deloitte, женский спорт созрел для серьезной монетизации.

(Не)привычная территория

Если говорить о спорте именно как зрелище, то здесь присутствие брендов неоднородно, отмечает в разговоре с Forbes Woman Евгений Коврин, Chief Revenue Officer Sports.ru: «Есть и относительно новые для женщин виды спорта (тот же футбол), и те, где доля женщин исторически доминирует. Например, фигурное катание: во время сезона второй по популярности раздел на Sports.ru, и 80% его читателей — это женщины. Думаю, что с тем же фигурным катанием все понятно — по тем же спонсорам ISU (Международной ассоциации фигурного катания, — Forbes Woman) видно, что это сложившаяся территория для активации брендов с преимущественно женской целевой аудитории. Актуально ли это для России? Учитывая нашу успешность в фигурке — безусловно. И это видно по подписанным за последнее время контрактам — например, Евгения Медведева и Камила Валиева как амбассадоры Ozon или контракт Анны Щербаковой с [китайским автопроизводителем] Chery».

Меняется ситуация и в тех видах, которые долгое время считались «мужскими». Говоря о маркетинговом потенциале женских команд по футболу, хоккею и другим видам спорта, Deloitte, Nielsen и другие консалтинговые компании предлагают обращать внимание прежде всего на две метрики: смотрение женских спортивных соревнований и растущая армия поклонников.

Согласно уже упоминавшемуся выше исследованию Women In Sport, с 2011-го по 2013 год на женщин приходилось 7% от общего объема спортивного вещания и всего. Недавнее исследование Getty Images показало, что изображения спортсменок составляют лишь 3% визуальных материалов, публикуемых медиа. Однако ситуация меняется, и смотрение женских соревнований растет. Например, в докладе Nielsen 2018 года приводятся такие цифры: 66% людей интересовались хотя бы одним женским видом спорта, а среди болельщиков (из которых 49% — женщины) доля тех, кому интересен женский спорт, возрастает до 84%.

В сентябре 2021 года женский финал теннисного турнира US Open смотрели в среднем 2,44 млн человек (3,4 млн на пике), в то время как мужской — только 2,05 млн человек (2,7 млн на пике). При этом исследование2020 года, проанализировавшее 250 000 новостных статей на 80 языках, показало, что теннисные турниры Большого шлема среди женщин освещались на 41% меньше, чем мужские.

Первую игру Кубка мира по крикету Т20 среди женщин в 2020 году только в Индии посмотрели в среднем 3,6 млн зрителей, а общий охват составил 20 млн человек. Финал чемпионата собрал на стадионе 86 614 болельщиков, но его транслировали по второстепенному каналу, чтобы избежать конфликтов с выпуском новостей.

Наибольшая аудитория — у футбола. Женский чемпионат мира в 2019 году смотрели по телевизору 993,5 млн человек, еще 482 млн — на цифровых платформах. «Если мы будем широко продвигать и транслировать футбол мирового класса, независимо от того, играют ли в него мужчины или женщины, болельщики найдутся», — заявил тогда президент ФИФА Джанни Инфантино. В США финал привлек даже больше (на 22%) зрителей, чем финал мужского чемпионата мира по футболу в 2018-м. Средняя аудитория прямой трансляции матча женского ЧМ составила в 2019 году в среднем 17,3 млн человек — в два раза больше, чем за четыре года до этого (при этом большинство зрителей составляли мужчины).

На женском чемпионате Европы в 2022 году 17,4 млн человек — это аудитория финального матча только в Великобритании. Победившей сборной Англии уже прочат рост спонсорских контрактов в десятки раз. Согласно прогнозам EY, Евро-2022 заработает более €60 млн. «Цифры потрясающие, но важны не только цифры. Матчи отличные, а техническое мастерство просто невероятное, — заявил президент УЕФА Александер Чеферин. — Возможно, некоторым людям — спонсорам, вещателям и всем остальным — стоит начать думать, что в женский футбол стоит инвестировать».

Фото: Lynne Cameron — The FA/The FA via Getty Images

Ценная аудитория

Руководитель глобального отдела по спонсорству и медиа Barclays Том Корбетт рассказывал: «Будучи банком, мы иногда получаем негативное освещение в прессе. Мы видим, что партнерские отношения, особенно с Женской суперлигой, частично компенсируют это», — отметив, что, хотя поддержка женского спорта увеличивает положительное восприятие бренда всего на пару процентных пунктов, в абсолютном выражении это «приносит нам огромную прибыль и поднимает настроение». Возможно, свою роль здесь играет тот факт, что поклонники женского спорта — не только растущая, но и качественная аудитория.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Мифы о месячных: отвечаем на вопросы, которые ты стеснялась задать Мифы о месячных: отвечаем на вопросы, которые ты стеснялась задать

Собрали волнующие вопросы о месячных и попросили экспертов внести ясность

VOICE
Металлоорганический сокатализатор помог получить аммиак электролизом Металлоорганический сокатализатор помог получить аммиак электролизом

Химики из США нашли сокатализатор на основе кобальта

N+1
Город, которого нет Город, которого нет

Какими только не представлялись идеальные города мыслителям разных эпох

Вокруг света
В краю двух морей: зачем вам непременно стоит отправиться на Терский берег В краю двух морей: зачем вам непременно стоит отправиться на Терский берег

Кольский полуостров часто называют краем земли

Вокруг света
Работа — стиль жизни, коллектив — семья: работники рассказывают о «тревожных звоночках» на собеседованиях Работа — стиль жизни, коллектив — семья: работники рассказывают о «тревожных звоночках» на собеседованиях

Какие высказывания нанимателей на собеседованиях считаются «тревожным звоночком»

VC.RU
Доисторические британцы раздробили редкий горный хрусталь и положили в погребения Доисторические британцы раздробили редкий горный хрусталь и положили в погребения

Он символизировал трансформацию мертвых и их связь с живыми

N+1
Здоровое тело: 10 привычек стройных людей, о которых всегда нужно помнить Здоровое тело: 10 привычек стройных людей, о которых всегда нужно помнить

Стройность — это образ жизни! И ему вполне можно научиться

ТехИнсайдер
Почему всем нравится совершенно разная еда: оказалось, проблема в генетике Почему всем нравится совершенно разная еда: оказалось, проблема в генетике

Почему одним людям нравятся брокколи и улитки, а другим нет?

ТехИнсайдер
Планетологи отыскали досолнечные зерна в грунте астероида Рюгу Планетологи отыскали досолнечные зерна в грунте астероида Рюгу

Ученые нашли на астероидах зерна, образовавшиеся до рождения Солнечной системы

N+1
Трагедия лишней хромосомы: ущербность мужчины и сложность женщины Трагедия лишней хромосомы: ущербность мужчины и сложность женщины

Интимные проблемы половых хромосом

СНОБ
10 интересных фактов о принцессе Диане, которых вы, возможно, не знали 10 интересных фактов о принцессе Диане, которых вы, возможно, не знали

Диана была фавориткой не только своей страны, но и целого мира

Правила жизни
Стрит-арт, яхтинг, сиг: что смотреть и пробовать в Нижнем Новгороде Стрит-арт, яхтинг, сиг: что смотреть и пробовать в Нижнем Новгороде

Нижний Новгород — один из центров отечественного гастротуризма

РБК
У мужа дети от предыдущего брака: 7 лайфхаков для мачехи У мужа дети от предыдущего брака: 7 лайфхаков для мачехи

Как избежать ошибок, став мачехой?

Psychologies
Папины принцессы: чем живут и как выглядят скрытные дочери мировых политиков Папины принцессы: чем живут и как выглядят скрытные дочери мировых политиков

Теперь в башнях прячут наследниц современных политиков

VOICE

Страхи в постели часто вообще никак не связаны с реальным положением дел

VOICE
Чистим украшения в домашних условиях: вернуть блеск драгоценностям можно средствами, которые есть в каждом доме Чистим украшения в домашних условиях: вернуть блеск драгоценностям можно средствами, которые есть в каждом доме

Избавим драгоценности от темного налета и вернем металлам былой блеск

ТехИнсайдер
Только не сейчас Только не сейчас

Что делать, если зубная боль настигла в разгар отпуска

Лиза
Конечность: выдающиеся руки выдающихся людей. Фотоистория Конечность: выдающиеся руки выдающихся людей. Фотоистория

Руки, которые сыграли 5 тысяч концертов и выкопали 150 тонн картофеля

Правила жизни
Илон Маск в переработке. Как выпускник Принстона создал крупнейшую в мире частную компанию по утилизации мусора с оборотом $70 млн в год Илон Маск в переработке. Как выпускник Принстона создал крупнейшую в мире частную компанию по утилизации мусора с оборотом $70 млн в год

История компании по утилизации отходов TerraCycle

Inc.

Самый необычный постоялец отеля «Гельвеция»

Правила жизни
«Красная Африка»: документальный фильм об абсурдности советской пропаганды «Красная Африка»: документальный фильм об абсурдности советской пропаганды

«Красная Африка» — как выглядела советская пропаганда, запечатленная на пленке

Forbes
Совсем не игрушки Совсем не игрушки

Сколько могут стоить машины, которые были у дедушки, когда он был внуком

Автопилот
Лучшие алкогольные рецепты с арбузом: от классики до экзотических Лучшие алкогольные рецепты с арбузом: от классики до экзотических

Как вдохнуть алкогольную страсть в отношения с арбузом.

Maxim
8 упражнений на растяжку, которые облегчат боль в спине 8 упражнений на растяжку, которые облегчат боль в спине

Наш спасительный фитнес для вашей спины

Лиза
Какие растения любят подкормку из яичной скорлупы: дешевое удобрение, о котором должен знать каждый дачник Какие растения любят подкормку из яичной скорлупы: дешевое удобрение, о котором должен знать каждый дачник

Многие собирают скорлупу для подкормки сада и комнатных растений

ТехИнсайдер
Все время спешим и ничего не успеваем: виноват ли в этом цифровой прогресс? Все время спешим и ничего не успеваем: виноват ли в этом цифровой прогресс?

Отрывок из книги «Времени в обрез: ускорение жизни при цифровом капитализме»

Psychologies
«Создательница ангелов»: история Хильды Нильссон, которая убивала детей «Создательница ангелов»: история Хильды Нильссон, которая убивала детей

«Создательница ангелов с улицы Брюкс» — самая известная в Швеции серийная убийца

VOICE
Нарциссы: кто это и как вести себя с этими людьми Нарциссы: кто это и как вести себя с этими людьми

Разбираемся, кто такие нарциссы и как с ними взаимодействовать

РБК
«Боли больше нет»: каким показан грядущий мир в триллере «Преступления будущего» «Боли больше нет»: каким показан грядущий мир в триллере «Преступления будущего»

«Преступления будущего» — триллер о безрадостном будущем человечества

Forbes
Прима-машина Прима-машина

Что можно сделать из Largus, Granta и Niva Legend

Автопилот
Открыть в приложении