Женский спорт созрел для серьезной монетизации

ForbesСпорт

Позитивный пиар при небольших инвестициях: почему бренды поддерживают женский спорт

Мария Михантьева

Женский чемпионат мира по футболу в 2019 (Фото Quality Sport Images / Getty Images)

Женский спорт — за исключением отдельных видов — долгое время был для брендов «второстепенной» территорией. Однако теперь положение дел меняется: аудитория соревнований растет, рекламный шум пока минимален, а мощная социальная повестка борьбы с неравенством позволяет при вдумчивом подходе создавать запоминающиеся маркетинговые кейсы.

После того, как американская Национальная атлетическая ассоциация колледжей (NCAA) разрешила своим спортсменам заключать спонсорские контракты, одними из первых, кто начал на них зарабатывать, стали женщины — сестры-баскетболистки Кавиндер. Впрочем, в десятке самых высокооплачиваемых спортсменов мира женщин нет. Во многих видах спорта у них меньше, чем у мужчин, зарплаты и призовые. А кроме того, по данным британской НКО Women In Sport, с 2011-го по 2013 год на спортсменок приходилось только 0,4% объема спонсорских контрактов.

Однако теперь, утверждает Deloitte, женский спорт созрел для серьезной монетизации.

(Не)привычная территория

Если говорить о спорте именно как зрелище, то здесь присутствие брендов неоднородно, отмечает в разговоре с Forbes Woman Евгений Коврин, Chief Revenue Officer Sports.ru: «Есть и относительно новые для женщин виды спорта (тот же футбол), и те, где доля женщин исторически доминирует. Например, фигурное катание: во время сезона второй по популярности раздел на Sports.ru, и 80% его читателей — это женщины. Думаю, что с тем же фигурным катанием все понятно — по тем же спонсорам ISU (Международной ассоциации фигурного катания, — Forbes Woman) видно, что это сложившаяся территория для активации брендов с преимущественно женской целевой аудитории. Актуально ли это для России? Учитывая нашу успешность в фигурке — безусловно. И это видно по подписанным за последнее время контрактам — например, Евгения Медведева и Камила Валиева как амбассадоры Ozon или контракт Анны Щербаковой с [китайским автопроизводителем] Chery».

Меняется ситуация и в тех видах, которые долгое время считались «мужскими». Говоря о маркетинговом потенциале женских команд по футболу, хоккею и другим видам спорта, Deloitte, Nielsen и другие консалтинговые компании предлагают обращать внимание прежде всего на две метрики: смотрение женских спортивных соревнований и растущая армия поклонников.

Согласно уже упоминавшемуся выше исследованию Women In Sport, с 2011-го по 2013 год на женщин приходилось 7% от общего объема спортивного вещания и всего. Недавнее исследование Getty Images показало, что изображения спортсменок составляют лишь 3% визуальных материалов, публикуемых медиа. Однако ситуация меняется, и смотрение женских соревнований растет. Например, в докладе Nielsen 2018 года приводятся такие цифры: 66% людей интересовались хотя бы одним женским видом спорта, а среди болельщиков (из которых 49% — женщины) доля тех, кому интересен женский спорт, возрастает до 84%.

В сентябре 2021 года женский финал теннисного турнира US Open смотрели в среднем 2,44 млн человек (3,4 млн на пике), в то время как мужской — только 2,05 млн человек (2,7 млн на пике). При этом исследование2020 года, проанализировавшее 250 000 новостных статей на 80 языках, показало, что теннисные турниры Большого шлема среди женщин освещались на 41% меньше, чем мужские.

Первую игру Кубка мира по крикету Т20 среди женщин в 2020 году только в Индии посмотрели в среднем 3,6 млн зрителей, а общий охват составил 20 млн человек. Финал чемпионата собрал на стадионе 86 614 болельщиков, но его транслировали по второстепенному каналу, чтобы избежать конфликтов с выпуском новостей.

Наибольшая аудитория — у футбола. Женский чемпионат мира в 2019 году смотрели по телевизору 993,5 млн человек, еще 482 млн — на цифровых платформах. «Если мы будем широко продвигать и транслировать футбол мирового класса, независимо от того, играют ли в него мужчины или женщины, болельщики найдутся», — заявил тогда президент ФИФА Джанни Инфантино. В США финал привлек даже больше (на 22%) зрителей, чем финал мужского чемпионата мира по футболу в 2018-м. Средняя аудитория прямой трансляции матча женского ЧМ составила в 2019 году в среднем 17,3 млн человек — в два раза больше, чем за четыре года до этого (при этом большинство зрителей составляли мужчины).

На женском чемпионате Европы в 2022 году 17,4 млн человек — это аудитория финального матча только в Великобритании. Победившей сборной Англии уже прочат рост спонсорских контрактов в десятки раз. Согласно прогнозам EY, Евро-2022 заработает более €60 млн. «Цифры потрясающие, но важны не только цифры. Матчи отличные, а техническое мастерство просто невероятное, — заявил президент УЕФА Александер Чеферин. — Возможно, некоторым людям — спонсорам, вещателям и всем остальным — стоит начать думать, что в женский футбол стоит инвестировать».

Фото: Lynne Cameron — The FA/The FA via Getty Images

Ценная аудитория

Руководитель глобального отдела по спонсорству и медиа Barclays Том Корбетт рассказывал: «Будучи банком, мы иногда получаем негативное освещение в прессе. Мы видим, что партнерские отношения, особенно с Женской суперлигой, частично компенсируют это», — отметив, что, хотя поддержка женского спорта увеличивает положительное восприятие бренда всего на пару процентных пунктов, в абсолютном выражении это «приносит нам огромную прибыль и поднимает настроение». Возможно, свою роль здесь играет тот факт, что поклонники женского спорта — не только растущая, но и качественная аудитория.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Самые опасные виды туризма в России Самые опасные виды туризма в России

От чего надо держаться подальше в процессе активного отдыха?

Maxim
Самые бюджетные бренды, в которые одеваются современные королевы и принцессы Самые бюджетные бренды, в которые одеваются современные королевы и принцессы

Масс-маркет, который можно носить по-королевски

VOICE
7 российских брендов, которые используют традиционные элементы в дизайне одежды 7 российских брендов, которые используют традиционные элементы в дизайне одежды

Российские бренды, вдохновленные сказками и историей

СНОБ
Что делать с кабачками? 3 необычных рецепта, которые спасут, если тебе опять всучили кабачок Что делать с кабачками? 3 необычных рецепта, которые спасут, если тебе опять всучили кабачок

Что делать, если у вас слишком много кабачков?

VOICE
Ни отеля, ни лошадей: 5 советов, как не испортить себе отпуск невнимательностью к деталям Ни отеля, ни лошадей: 5 советов, как не испортить себе отпуск невнимательностью к деталям

Два москвича собрались в горы, но вместо релакса получили череду казусов

Вокруг света
В 19 лет прославилась, в 20 убита мужем: трагическая судьба звезды Playboy Дороти Страттен В 19 лет прославилась, в 20 убита мужем: трагическая судьба звезды Playboy Дороти Страттен

В свои 20 лет Дороти Страттен имела всё — мужа, популярность, работу мечты

VOICE
Новый метод позволяет редактировать ДНК миллиарда клеток за один прогон Новый метод позволяет редактировать ДНК миллиарда клеток за один прогон

Как обойтись без вируса и при этом заменить в ДНК целый ген?

ТехИнсайдер
Почему всем нравится совершенно разная еда: оказалось, проблема в генетике Почему всем нравится совершенно разная еда: оказалось, проблема в генетике

Почему одним людям нравятся брокколи и улитки, а другим нет?

ТехИнсайдер
Как стать эффективным: 9 простых советов Как стать эффективным: 9 простых советов

Вы упорно работаете, отдаете все силы, но результата почему-то все нет?

Psychologies
Вопрос психологу: как научиться говорить «нет» Вопрос психологу: как научиться говорить «нет»

Как научиться говорить слово «нет» в нужные моменты без чувства вины

Правила жизни
4 книги, которые изменят ваше отношение к себе 4 книги, которые изменят ваше отношение к себе

Подборка книг, которые помогут вам по-новому выстроить общение с собой

Psychologies
Что значит смерть Михаила Горбачева для россиян: комментарий психолога Что значит смерть Михаила Горбачева для россиян: комментарий психолога

Смерть Михаила Горбачева — новая перестройка, но уже в сознании?

Psychologies
Обзор Keyran: программы для создания и запуска макросов Обзор Keyran: программы для создания и запуска макросов

Макросы можно использовать как в играх, так и в обычной жизни

CHIP
8 способов обмануть аппетит (например во время интервального голодания) 8 способов обмануть аппетит (например во время интервального голодания)

Можно ли убедить организм, что он не голоден?

Inc.
Просто уходило лето Просто уходило лето

Как вернуть силы и восстановиться после отпуска?

Лиза
Кто придумал знаменитые советские конструкторы: ты удивишься, когда узнаешь! Кто придумал знаменитые советские конструкторы: ты удивишься, когда узнаешь!

Все, кто родился в СССР, помнят этот популярный конструктор. Но кто его создал?

VOICE
Строгая красота Строгая красота

Проект, в котором соединились классические элементы с современной эстетикой

SALON-Interior
«Совместное родительство — это предприятие»: как отцы включаются в заботу о детях «Совместное родительство — это предприятие»: как отцы включаются в заботу о детях

Почему в России до сих пор есть проблемы с включением отцов в воспитание детей

Forbes
4 национальных символа, которые на самом деле «иностранцы» 4 национальных символа, которые на самом деле «иностранцы»

Ты знал, что Сталинградский завод был построен в США?

Maxim
«Современная энциклопедия для девочек»: что нужно с детстсва знать о личных границах «Современная энциклопедия для девочек»: что нужно с детстсва знать о личных границах

«Современной энциклопедии для девочек» — как девочкам искать и защищать себя

Forbes
От Нобелевской до Букеровской: как женщины впервые получали литературные премии От Нобелевской до Букеровской: как женщины впервые получали литературные премии

О женщинах, которые первыми получили крупнейшие в мире литературные премии

Forbes
Металлоорганический сокатализатор помог получить аммиак электролизом Металлоорганический сокатализатор помог получить аммиак электролизом

Химики из США нашли сокатализатор на основе кобальта

N+1
Золото Колчака: недостающее звено Золото Колчака: недостающее звено

Судьба золота Колчака оставалась до недавнего времени одной из загадок истории

Дилетант
Что случилось с фильмами, в которых главные актеры умирали посреди съемок Что случилось с фильмами, в которых главные актеры умирали посреди съемок

Как выкручивались студии, когда оставались без основного героя

Maxim
Как полировать фары автомобиля: три способа и советы эксперта Как полировать фары автомобиля: три способа и советы эксперта

Вернуть фарам изначальный вид можно при помощи полировки

РБК
Как подключить ноутбук к монитору: провода необязательны Как подключить ноутбук к монитору: провода необязательны

Как легко подключить лэптоп к обычному монитору?

CHIP
«Секс с живыми мне не нравился»: история каширского маньяка Андрея Ежова «Секс с живыми мне не нравился»: история каширского маньяка Андрея Ежова

Задержали каширского маньяка недавно — 2020 году

VOICE
Какими были валютные магазины «Березка» в СССР Какими были валютные магазины «Березка» в СССР

Что за магазины «Березка» были в СССР

Forbes
Резинки-пружинки и другие небезопасные аксессуары, которые портят твои волосы Резинки-пружинки и другие небезопасные аксессуары, которые портят твои волосы

Сегодня мы расскажем тебе, какие аксессуары и как могут навредить твоим локонам

VOICE
Четыре неочевидные идеи, которые добавят в интерьер дизайнерские нотки Четыре неочевидные идеи, которые добавят в интерьер дизайнерские нотки

Как разнообразить интерьер вашей квартиры и сделать его оригинальным

Караван историй
Открыть в приложении