Женский спорт созрел для серьезной монетизации

ForbesСпорт

Позитивный пиар при небольших инвестициях: почему бренды поддерживают женский спорт

Мария Михантьева

Женский чемпионат мира по футболу в 2019 (Фото Quality Sport Images / Getty Images)

Женский спорт — за исключением отдельных видов — долгое время был для брендов «второстепенной» территорией. Однако теперь положение дел меняется: аудитория соревнований растет, рекламный шум пока минимален, а мощная социальная повестка борьбы с неравенством позволяет при вдумчивом подходе создавать запоминающиеся маркетинговые кейсы.

После того, как американская Национальная атлетическая ассоциация колледжей (NCAA) разрешила своим спортсменам заключать спонсорские контракты, одними из первых, кто начал на них зарабатывать, стали женщины — сестры-баскетболистки Кавиндер. Впрочем, в десятке самых высокооплачиваемых спортсменов мира женщин нет. Во многих видах спорта у них меньше, чем у мужчин, зарплаты и призовые. А кроме того, по данным британской НКО Women In Sport, с 2011-го по 2013 год на спортсменок приходилось только 0,4% объема спонсорских контрактов.

Однако теперь, утверждает Deloitte, женский спорт созрел для серьезной монетизации.

(Не)привычная территория

Если говорить о спорте именно как зрелище, то здесь присутствие брендов неоднородно, отмечает в разговоре с Forbes Woman Евгений Коврин, Chief Revenue Officer Sports.ru: «Есть и относительно новые для женщин виды спорта (тот же футбол), и те, где доля женщин исторически доминирует. Например, фигурное катание: во время сезона второй по популярности раздел на Sports.ru, и 80% его читателей — это женщины. Думаю, что с тем же фигурным катанием все понятно — по тем же спонсорам ISU (Международной ассоциации фигурного катания, — Forbes Woman) видно, что это сложившаяся территория для активации брендов с преимущественно женской целевой аудитории. Актуально ли это для России? Учитывая нашу успешность в фигурке — безусловно. И это видно по подписанным за последнее время контрактам — например, Евгения Медведева и Камила Валиева как амбассадоры Ozon или контракт Анны Щербаковой с [китайским автопроизводителем] Chery».

Меняется ситуация и в тех видах, которые долгое время считались «мужскими». Говоря о маркетинговом потенциале женских команд по футболу, хоккею и другим видам спорта, Deloitte, Nielsen и другие консалтинговые компании предлагают обращать внимание прежде всего на две метрики: смотрение женских спортивных соревнований и растущая армия поклонников.

Согласно уже упоминавшемуся выше исследованию Women In Sport, с 2011-го по 2013 год на женщин приходилось 7% от общего объема спортивного вещания и всего. Недавнее исследование Getty Images показало, что изображения спортсменок составляют лишь 3% визуальных материалов, публикуемых медиа. Однако ситуация меняется, и смотрение женских соревнований растет. Например, в докладе Nielsen 2018 года приводятся такие цифры: 66% людей интересовались хотя бы одним женским видом спорта, а среди болельщиков (из которых 49% — женщины) доля тех, кому интересен женский спорт, возрастает до 84%.

В сентябре 2021 года женский финал теннисного турнира US Open смотрели в среднем 2,44 млн человек (3,4 млн на пике), в то время как мужской — только 2,05 млн человек (2,7 млн на пике). При этом исследование2020 года, проанализировавшее 250 000 новостных статей на 80 языках, показало, что теннисные турниры Большого шлема среди женщин освещались на 41% меньше, чем мужские.

Первую игру Кубка мира по крикету Т20 среди женщин в 2020 году только в Индии посмотрели в среднем 3,6 млн зрителей, а общий охват составил 20 млн человек. Финал чемпионата собрал на стадионе 86 614 болельщиков, но его транслировали по второстепенному каналу, чтобы избежать конфликтов с выпуском новостей.

Наибольшая аудитория — у футбола. Женский чемпионат мира в 2019 году смотрели по телевизору 993,5 млн человек, еще 482 млн — на цифровых платформах. «Если мы будем широко продвигать и транслировать футбол мирового класса, независимо от того, играют ли в него мужчины или женщины, болельщики найдутся», — заявил тогда президент ФИФА Джанни Инфантино. В США финал привлек даже больше (на 22%) зрителей, чем финал мужского чемпионата мира по футболу в 2018-м. Средняя аудитория прямой трансляции матча женского ЧМ составила в 2019 году в среднем 17,3 млн человек — в два раза больше, чем за четыре года до этого (при этом большинство зрителей составляли мужчины).

На женском чемпионате Европы в 2022 году 17,4 млн человек — это аудитория финального матча только в Великобритании. Победившей сборной Англии уже прочат рост спонсорских контрактов в десятки раз. Согласно прогнозам EY, Евро-2022 заработает более €60 млн. «Цифры потрясающие, но важны не только цифры. Матчи отличные, а техническое мастерство просто невероятное, — заявил президент УЕФА Александер Чеферин. — Возможно, некоторым людям — спонсорам, вещателям и всем остальным — стоит начать думать, что в женский футбол стоит инвестировать».

Фото: Lynne Cameron — The FA/The FA via Getty Images

Ценная аудитория

Руководитель глобального отдела по спонсорству и медиа Barclays Том Корбетт рассказывал: «Будучи банком, мы иногда получаем негативное освещение в прессе. Мы видим, что партнерские отношения, особенно с Женской суперлигой, частично компенсируют это», — отметив, что, хотя поддержка женского спорта увеличивает положительное восприятие бренда всего на пару процентных пунктов, в абсолютном выражении это «приносит нам огромную прибыль и поднимает настроение». Возможно, свою роль здесь играет тот факт, что поклонники женского спорта — не только растущая, но и качественная аудитория.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Мифы о месячных: отвечаем на вопросы, которые ты стеснялась задать Мифы о месячных: отвечаем на вопросы, которые ты стеснялась задать

Собрали волнующие вопросы о месячных и попросили экспертов внести ясность

VOICE
«Тараканы» руководителя: как мышление лидера влияет на команду «Тараканы» руководителя: как мышление лидера влияет на команду

Сотрудники перенимают модель поведения руководителя

Psychologies
Сахелантропу вновь разрешили ходить на двух ногах Сахелантропу вновь разрешили ходить на двух ногах

Ученые исследовали находки, сделанные больше 20 лет назад в Чаде

N+1
Эмили Ратаковски, Шакира и другие роскошные женщины, которым изменили мужья Эмили Ратаковски, Шакира и другие роскошные женщины, которым изменили мужья

Даже звезды порой сталкиваются с циничным обманом

VOICE
Не созданы для брака: 3 признака, что вам будет плохо в семейной жизни Не созданы для брака: 3 признака, что вам будет плохо в семейной жизни

Вдруг одиночество — идеальный вариант для вас?

Psychologies
Георгий Гурьянов: художник, эстет, миф Георгий Гурьянов: художник, эстет, миф

Жизнь и творчество барабанщика группы «Кино» Георгия Гурьянова

СНОБ
Что такое похмелье с точки зрения науки? И как быстро от него избавиться? Что такое похмелье с точки зрения науки? И как быстро от него избавиться?

Может ли современная медицина ответить на вопрос как избавиться от похмелья?

ТехИнсайдер
Как перестать пускать деньги на ветер: 4 работающих совета Как перестать пускать деньги на ветер: 4 работающих совета

Если постараться, перевоспитать можно даже отъявленного транжиру!

VOICE
6 фруктов, которые богаты белком 6 фруктов, которые богаты белком

Если вы следите за потреблением белка, обратите внимание на эти фрукты

ТехИнсайдер
Одиноко сидит город Одиноко сидит город

Все чаще слышны разговоры о том, что у больших городов нет будущего

Вокруг света
5 увлекательных аудиокниг для длинных путешествий 5 увлекательных аудиокниг для длинных путешествий

Хорошая аудиокнига — лучший спутник в путешествии

СНОБ
Химики нашли новый путь пребиотического синтеза аминокислот Химики нашли новый путь пребиотического синтеза аминокислот

Возможный путь пребиотического синтеза аминокислот

N+1
О чем разговаривать с пожилыми людьми? О чем разговаривать с пожилыми людьми?

Как избежать взаимного раздражения во время разговора с пожилыми родителями?

Psychologies
Истощение эго: почему мы устаем от принятия решений Истощение эго: почему мы устаем от принятия решений

Как мы принимаем решения и почему от этого так сильно устаем?

Psychologies
Озарение по Эдисону: как использовать фазы сна для решения сложных задач Озарение по Эдисону: как использовать фазы сна для решения сложных задач

Главное в этом процессе — не заснуть слишком глубоко

VC.RU
Растянутая футболка или стильный халат: зачем нужно красиво одеваться дома? Растянутая футболка или стильный халат: зачем нужно красиво одеваться дома?

Почему мы на улице и мы дома — два разных человека?

Psychologies
Возвращение бизонов сделало растительность прерий более разнообразной Возвращение бизонов сделало растительность прерий более разнообразной

Реинтродукция бизонов положительно сказывается на местной флоре

N+1
Правда ли, что наше тело не переваривает кукурузу? И есть ли от нее польза? Правда ли, что наше тело не переваривает кукурузу? И есть ли от нее польза?

Ядра кукурузы проходят через наш пищеварительный тракт и выходят невредимыми

ТехИнсайдер
Как переживал начало Второй мировой войны ювелирный дом Cartier Как переживал начало Второй мировой войны ювелирный дом Cartier

Отрывок из книги об одном из самых известных ювелирных домов в мире

СНОБ
Квантовые блуждания атомов помогли искать с оракулом Квантовые блуждания атомов помогли искать с оракулом

Экспериментально реализовали квантовые блуждания нейтральных атомов стронция-88

N+1
Не только для подогрева еды Не только для подогрева еды

10 неочевидных способов использования микроволновки в быту

Лиза
Физики-теоретики доказали устойчивость черных дыр Физики-теоретики доказали устойчивость черных дыр

Гравитационисты изучила устойчивость черной дыры Керра с малым угловым моментом

N+1
«Современная энциклопедия для девочек»: что нужно с детстсва знать о личных границах «Современная энциклопедия для девочек»: что нужно с детстсва знать о личных границах

«Современной энциклопедии для девочек» — как девочкам искать и защищать себя

Forbes
Вспоминают о съемках, как о ночном кошмаре: как сложилась судьба актеров сериала Вспоминают о съемках, как о ночном кошмаре: как сложилась судьба актеров сериала

"Альф" закончился более 20 лет назад, интересно, что стало с героями сериала?

VOICE
Газлайтинг: насилие, о котором не говорят Газлайтинг: насилие, о котором не говорят

Чем опасно постоянное обесценивание наших переживаний и суждений

Psychologies
Неожиданно дорогие советские вещи, которые можно найти у себя на чердаке Неожиданно дорогие советские вещи, которые можно найти у себя на чердаке

Шанс найти или случайно добыть нечто стоящее совсем не иллюзорен

Maxim
Новая «нормальность» российского свиноводства Новая «нормальность» российского свиноводства

Перспективы развития сектора российского свиноводства в 2022–2025 годах

Агроинвестор
Как избавиться от домашних клопов за один день: готовимся к сезону вредителей Как избавиться от домашних клопов за один день: готовимся к сезону вредителей

Как обезопасить свою постель от домашних клопов?

ТехИнсайдер
«Никто не знает, что такое внимание»: ученые до сих пор не понимают, почему люди бывают такими рассеянными «Никто не знает, что такое внимание»: ученые до сих пор не понимают, почему люди бывают такими рассеянными

Как именно наш мозг выбирает на что обращать внимание, а на что – нет?

ТехИнсайдер
Мама, не грусти Мама, не грусти

Мамы проходят испытание послеродовой депрессией, даже не подозревая об этом

Лиза
Открыть в приложении