Lamoda делает акцент на уникальный ассортимент и строгий отбор брендов

МонокльРепортаж

Лайфстайл в локальном исполнении

Лина Калянина

Управляющий коммерческий директор по закупкам и ассортиментной стратегии компании Lamoda Виктория Абдрашитова: «Наши двери открыты не для всех». Фото: из личного архива Викториии Абдрашитовой

Lamoda, крупнейший в России и СНГ ретейлер в сфере моды, красоты и лайфстайла, в конкуренции с универсальными маркетплейсами делает акцент на привлечение платежеспособной аудитории, создание уникального ассортимента, строгий отбор брендов и прозрачные отношения с партнерами.

Универсальные маркетплейсы — Wildberries, Ozon, «Яндекс» и др. — тотально наступают на российский розничный рынок. И кажется, что всем остальным участникам рынка — нишевым интернет-магазинам, онлайн-каналам производителей и даже традиционной рознице — под этим напором не выжить. Однако в последнее время ситуация начала меняться, аналитики стали делать робкие прогнозы: не только универсальные, но и нишевые маркетплейсы будут активно развиваться в ближайшие годы и даже смогут перетянуть на себя часть аудитории мегамаркетов. Весомым подтверждением этого тезиса стал, к примеру, недавний выход на IPO специализированного маркетплейса «Все Инструменты. Ру». Оказалось, что российские покупатели в таких площадках видят больше экспертизы для себя, больше целевого ассортимента, меньше стресса при совершении покупок и зачастую готовы переплачивать за это. К тому же очевидно, что и сами нишевые маркетплейсы оправились от первоначального стресса, начали более активно собирать лояльную аудиторию, наполнять свои витрины интересным ассортиментом, оттачивать сервис.

Модные товары — а это одежда, обувь, косметика, товары для дома, аксессуары и пр. — стали настоящим полем битвы между универсальными маркетплейсами и остальными участниками розничного рынка. Эта категория привлекает не только частотой покупок, но и их высокой эмоциональной составляющей, а значит, потенциально высокой лояльностью покупателей, а также образовавшимися на рынке свободными нишами после ухода международных фешен-компаний. О том, как можно конкурировать с мощью универсальных маркетплейсов, «Монокль» поговорил с Викторией Абдрашитовой, управляющим коммерческим директором по закупкам и ассортиментной стратегии компании Lamoda.

Lamoda — крупнейший в России и СНГ ретей лер в модной индустрии. На онлайн-платформе Lamoda представлено более 10 млн товаров от 4000 мировых и локальных брендов. Розничная сеть Lamoda Sport состоит более чем из 90 магазинов в разных городах страны.

— Многие аналитики e-com в прошлом году прогнозировали, что этот и следующий год будут временем бурного развития нишевых маркетплейсов. Вы согласны с этим?

— Действительно, есть такие прогнозы. Потому что невозможно развиваться по одной бизнес-модели — универсальных маркетплейсов. Если сравнивать с зарубежным рынком, то там нет такого количества универсальных маркетплейсов, которые торгуют всем подряд. Как правило, один крупный игрок — условный Amazon — и нишевые игроки, которые предоставляют клиенту уже специализированный опыт. На нашем рынке, наоборот, есть перенасыщенность крупными игроками — четыре огромных маркетплейса, которые серьезно подъедают весь рынок, офлайна в том числе.

— А вам что с этим делать?

— Для Lamoda сейчас очень интересный момент, поворотный. Возникает развилка: что делать дальше — биться с огромными маркетплейсами, то есть идти в сторону универсальности, предоставляя широчайший выбор — любой товар в любом ценовом сегменте. Или мы остаемся в fashion и будем расти не на 150 процентов в год, а на 40 процентов, но с понятной, контролируемой стратегией. И мы делаем выбор в пользу фокуса на моде, лайфстайле — в узком смысле этого слова.

— Узко в плане товарной номенклатуры?

— Да, в плане категорий и товаров, которые представляем, — мы фокусируемся на моду, красоту и лайфстайл. И в плане того, какие бренды попадают на нашу площадку. Для нас сегодня очень важно не играть в историю с универсальностью, так как у нас понятная целевая аудитория — это клиенты, которые нацелены на покупку модных трендовых товаров, на стильный образ жизни, а не на покупку одежды и обуви для закрытия базовых потребностей. Это ключевой элемент нашей стратегии.

— Какие в связи с этим предъявляете требования к брендам? Они сами к вам приходят или вы их ищете?

— Мы делаем и так и так. У нас есть список брендов, которые мы хотим привлечь к себе на площадку, — это трендовые бренды, с определенным уровнем поисковых запросов. И мы также работаем с входящими заявками от селлеров, которые хотят к нам зайти. Но в отличие от остальных интернет-площадок мы следуем кураторскому подходу — у нас на входе есть определенные фильтры, наши двери открыты не для всех. К нам нельзя просто зайти, подписать оферту и завтра начать продавать свой товар на площадке.

Команда наших экспертов — категорийные менеджеры, аккаунт-менеджеры, байеры — отсматривают заявки, которые приходят на нашу платформу. Они смотрят, соответствует ли бренд нашей ассортиментной и ценовой стратегии. Например, представлен ли он на площадках с завышенной первой ценой со скидкой 95 процентов или все-таки компания старается поддерживаться фуллпрайс-стратегии? Как выглядит контент: фото снято в углу на айфон или есть какие-то более продвинутые подходы, чтобы показать товар более качественно? Как вообще выглядит их ассортимент, какова его глубина: это три фасона в десяти цветах и на этом все или есть попытка создать гардероб, капсульный подход и так далее? Сколько вообще товаров? Слишком узкий ассортимент мы не берем и на текущий момент на входе предъявляем требование, чтобы в ассортименте было не менее 50 цветомоделей в категории «одежда, обувь и аксессуары».

За год количество пунктов выдачи заказов «Ламода» выросло на 30%, в том числе и в недавно открытых магазинах Lamoda Sport. Фото: предоставлено компанией Lamoda

— А вам не все равно, есть у них пять платьев или пятьдесят?

— Эти пять платьев не дадут никакой пользы ни нам, ни бренду, так как они затеряются в каталоге. А мы хотим формировать у наших клиентов лояльность брендам и, как следствие, нашей платформе, а также давать разнообразие и ширину выбора пользователю. Бывают случаи создания сильного монопродукта, но это, скорее, исключение. Эффективность продаж возникает, когда клиент имеет выбор, видит, что это целостный бренд, а не просто селлер купил в Китае три пальто, привез их и продает на маркетплейсе. Когда покупатель видит усилия в построении бренда, он формирует особое отношение к товару, а это то, зачем приходят на нашу платформу. Кроме этого нам важно, как бренды представлены в офлайн- и онлайн-пространстве, в социальных сетях, как они продвигаются, через каких блогеров, и так далее.

Приоритетом для нас является следование политике «один бренд — один селлер». Мы не заводим на условный Adidas десять разных селлеров, из которых девять будут иметь сомнительное происхождение. Мы предпочитаем работать напрямую с брендами, дистрибьюторами, их официальными представителями. А если по какой-то причине мы этого сделать не можем, мы будем максимально запрашивать документы у партнеров, чтобы доказать цепочку происхождения товара, доказать его оригинальность. В идеале это должно быть право на продажу на нашей площадке, то есть мы запрашиваем письмо авторизации от бренда. Мы хотим гарантировать нашему клиенту, что товары оригинальные и на нашей площадке никогда не будет фейков. Это отрезает достаточно большой пласт потенциальных селлеров, но такова наша стратегия.

— А что с фильтрами по ценам?

— Наша площадка работает как в массовом сегменте, так и в премиуме и даже в люксе.

— Какие бренды вы относите к премиуму? Falconeri, Penny Black, Weekend Max Mara и другие, которые у вас продаются, вы куда относите?

— Это все премиум. Но понятно, что сейчас премиум — в рамках возможного, потому что присутствуют санкции на люкс-товары. Но мы хорошо продаем очки, часы в сегменте люкс, видим на них очень большой спрос. Поэтому этот сегмент хорошо развивается, темпы роста выше среднего — более чем на 45 процентов за первое полугодие этого года, при том что динамика выручки компании в прошлом году составила 30 процентов. Такие бренды хорошо следят за тем, где они стоят, и наш сервис, подход к ценам и контенту как раз отвечает их стандартам.

Наша стратегия — больше фокусироваться на сегментах средний плюс и премиум. Это нас отличает от остальных маркетплейсов. Отсюда и наш более высокий средний чек — более 5000 рублей. И мы лучше продаем по полной цене — мы не очень приветствуем партнеров, которые предпочитают следовать агрессивному промопрайсу. Уже привычная история на российском рынке, когда компании поднимают первую цену, затем ставят глубокую скидку. Это, конечно, хорошо работает на конверсию — перечеркнутая цена привлекает клиента. Но для нас такая история — путь в никуда: ты приучаешь клиента покупать только за счет скидки, но не за счет того, что это качественный продукт, бренд, хороший сервис.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Антидворянец: Бахрушин Антидворянец: Бахрушин

Ходят слухи, что Алексей Бахрушин внезапно сорвался в Петербург. Почему же?

Правила жизни
3 вида эмоционального насилия, которые мы часто путаем с проявлениями любви 3 вида эмоционального насилия, которые мы часто путаем с проявлениями любви

Эмоциональное насилие, в котором ошибочно видят проявление заботы

Psychologies
Артюр Рембо Артюр Рембо

Цитаты поэта, умершего в 1891 году в Марселе

Esquire
«Наша служба и опасна, и трудна»: самые рискованные профессии в мире «Наша служба и опасна, и трудна»: самые рискованные профессии в мире

Самые опасных специальностях в мире, которые требуют силы духа и устойчивости

ТехИнсайдер
Медовый приговор Медовый приговор

«Пчеловод»: социальный боевик со Стейтемом про сладкую месть

Weekend
Магия волос Магия волос

Традиции, ритуалы и суеверия, связанные с волосами

Лиза
Биохакинг на экспорт: как запустить медицинский бизнес на постсоветском пространстве Биохакинг на экспорт: как запустить медицинский бизнес на постсоветском пространстве

Как сеть клиник биохакинга Biorise запустила франшизу в Казахстане и Армении

Forbes
Точка опоры Точка опоры

Мифов о позвоночнике сложено немало, разбираем самые живучие из них

Лиза
Сад против времени. В поисках рая для всех Сад против времени. В поисках рая для всех

Глава из сборника Оливии Лэнг «Сад против времени. В поисках рая для всех»

Правила жизни
Антидворянец: Нобели Антидворянец: Нобели

История одной семьи, повлиявшей на дизайн целых городских районов

Правила жизни
Вместо тревожных новостей — балет: почему в СССР в трудные времена показывали «Лебединое озеро» Вместо тревожных новостей — балет: почему в СССР в трудные времена показывали «Лебединое озеро»

Почему «Лебединое озеро» стало предвестником серьезных политических событий?

ТехИнсайдер
Бензин подорожал на 16,5%: поможет ли запрет экспорта остановить рост цен Бензин подорожал на 16,5%: поможет ли запрет экспорта остановить рост цен

С чем связано подорожание бензина и выправит ли ситуацию ручное управление

Forbes
Евгений Добаев: «Наш искусственный интеллект будет сильнее хакерского» Евгений Добаев: «Наш искусственный интеллект будет сильнее хакерского»

Уровень киберзащищенности организаций растет, но не так быстро, как хотелось бы

РБК
Мнение эксперта: Фрейда «неправильно поняли»! Он не был одержим сексом, как принято считать Мнение эксперта: Фрейда «неправильно поняли»! Он не был одержим сексом, как принято считать

Зигмунд Фрейд не считал, что все фантазии во сне — это подавленная эротика

ТехИнсайдер
6 причин, по которым ты не испытываешь оргазм, и способы это исправить: советы нейробиолога 6 причин, по которым ты не испытываешь оргазм, и способы это исправить: советы нейробиолога

Аноргазмия: думаешь, с тобой что-то не так? Ничего подобного!

VOICE
Сатурн выбросил комету за пределы Солнечной системы Сатурн выбросил комету за пределы Солнечной системы

Комета A117uUD встретилась с Сатурном и теперь улетает из Солнечной системы

ТехИнсайдер
Бить как все Бить как все

Почему важно не бояться получать по лицу и отвечать тем же

Men Today
Держись подальше. 7 признаков токсичного партнера Держись подальше. 7 признаков токсичного партнера

Как вычислить токсичного партнера по определенным признакам в поведении

Лиза
В Кении нашли древнейшего австралопитека В Кении нашли древнейшего австралопитека

Как был обнаружен древнейший представитель рода австралопитеков

N+1
Что произойдет, если бросить пакет с мусором в вулкан? Что произойдет, если бросить пакет с мусором в вулкан?

Смогут ли вулканы «переварить» весь человеческий мусор?

ТехИнсайдер
9 фраз, которые лучше никогда не произносить вслух 9 фраз, которые лучше никогда не произносить вслух

Чего не стоит говорить людям, чтобы не сделать им хуже?

Psychologies
Дизайн ИИ: как устроен виртуальный ассистент и кто его создает Дизайн ИИ: как устроен виртуальный ассистент и кто его создает

С какими неочевидными вызовами сталкиваются создатели ИИ-помощников в России

Правила жизни
Пристрастие родителей к алкоголю может привести к ускоренному старению их детей Пристрастие родителей к алкоголю может привести к ускоренному старению их детей

Что сильнее влияет на способность бороться с болезнями — природа или воспитание?

ТехИнсайдер
«Я больше не боюсь»: как Симона Байлз боролась, побеждала и снимала президентов «Я больше не боюсь»: как Симона Байлз боролась, побеждала и снимала президентов

История спортсменки, которая прошла через нищету, насилие и проблемы с психикой

Forbes
Основной инстинкт Основной инстинкт

Быть желанной хочет каждая. Но что такое «соблазнительность» на самом деле?

Лиза
Как убедиться, что фотографии действительно удалены с телефона Как убедиться, что фотографии действительно удалены с телефона

Как сделать так, чтобы личные фотографии не вернулись из цифровой могилы

ТехИнсайдер
Восемь отцов очарованного странника Восемь отцов очарованного странника

«Юг»: путевая мелодрама как русское роуд-муви

Weekend
История одной вещи: как кассета изменила шоу-бизнес и кинорынок, а затем ушла в прошлое История одной вещи: как кассета изменила шоу-бизнес и кинорынок, а затем ушла в прошлое

Кто и как изобрел первый компактный аналоговый информационный носитель

Правила жизни
Pro bono: что такое социальная адвокатура и как получить бесплатную помощь юриста Pro bono: что такое социальная адвокатура и как получить бесплатную помощь юриста

Как в России устроена социальная адвокатура и как работает принцип pro bono

Forbes
Ёлки зелёные Ёлки зелёные

Украшения к Новому году из еловых веток

КАНТРИ Русская азбука
Открыть в приложении